中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)引擎—整體銷(xiāo)售額保持20%的健康增速，不同品牌之間差異巨大

文/布魯諾·蘭納（Bruno Lannes） 貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品和零售業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)成員

中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的擴(kuò)大，催生中國(guó)奢侈品市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。奢侈品品牌進(jìn)一步加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生巨變。千禧一代消費(fèi)者的崛起，帶來(lái)新的消費(fèi)習(xí)慣和路徑，不再限于實(shí)體店，他們通過(guò)各類(lèi)社交媒體和網(wǎng)上平臺(tái)獲取信息，從國(guó)外網(wǎng)上商城、品牌公共賬號(hào)、社交媒體等渠道購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)方式層出不窮。

2018年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)連續(xù)第二年保持20%的健康增速，總體增勢(shì)強(qiáng)勁，但品牌之間差異巨大，兩極分化明顯，領(lǐng)先品牌增長(zhǎng)超過(guò)25%，落后者則低于10%，成功品牌的致勝戰(zhàn)略為未來(lái)發(fā)展提供借鑒、指明方向。

消費(fèi)的回流、千禧一代足夠的消費(fèi)能力、數(shù)字化的發(fā)展、迅速壯大的中產(chǎn)階層，四大引擎驅(qū)動(dòng)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)。未來(lái)，奢侈品行業(yè)仍將保持健康運(yùn)行。

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)勢(shì)如破竹，2018年成功延續(xù)了2017年20%的驚人增速速(見(jiàn)圖1)。它猶如一臺(tái)強(qiáng)大的機(jī)器，四臺(tái)引擎完美配合，馬力全開(kāi)。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析，中國(guó)千禧一代不會(huì)失去對(duì)奢侈品的興趣或購(gòu)買(mǎi)意愿，超過(guò)70%的千禧一代表示對(duì)財(cái)務(wù)前景持樂(lè)觀態(tài)度，81%預(yù)計(jì)收入將有所上升。

引擎1：消費(fèi)回流

在中國(guó)政府下調(diào)進(jìn)口關(guān)稅、對(duì)灰色市場(chǎng)加強(qiáng)管控，各大奢侈品牌持續(xù)調(diào)整國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)價(jià)差等因素的共同作用下，越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者選擇在內(nèi)地市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)奢侈品，而不是像過(guò)去那樣為了購(gòu)買(mǎi)更便宜的產(chǎn)品，前往中國(guó)香港、首爾、東京和一些歐洲城市。2018年，中國(guó)消費(fèi)者在內(nèi)地的奢侈品消費(fèi)比例由2015年的23%上升到27%。預(yù)計(jì)，到2025年將達(dá)到50% (見(jiàn)圖2)。但這并不意味著中國(guó)消費(fèi)者將減少在海外市場(chǎng)的消費(fèi)。目前，中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)占到全球市場(chǎng)份額的33% (見(jiàn)圖3)。

圖 1: 在千禧一代和女性品類(lèi)的推動(dòng)下，2018年中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)保持了20%的增速

圖 2: 消費(fèi)回流的趨勢(shì)將在未來(lái)幾年延續(xù)

圖 3: 2018年中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)總額占全球市場(chǎng)份額的33%

引擎2：千禧一代

23～38歲的消費(fèi)者對(duì)奢侈品不僅有消費(fèi)意愿，也有足夠的消費(fèi)能力。匯豐銀行發(fā)布的《磚瓦之上：住房的意義》調(diào)查報(bào)告中指出，中國(guó)千禧一代的住房擁有率高達(dá)70%，是美國(guó)的兩倍（見(jiàn)圖4）。父母的資助是他們購(gòu)買(mǎi)時(shí)尚奢侈品的資金來(lái)源之一。此外，他們對(duì)奢侈品非常了解，對(duì)高級(jí)時(shí)裝和運(yùn)動(dòng)服飾跨界融合這樣的創(chuàng)新潮流趨之若鶩。他們是奢侈品牌運(yùn)動(dòng)品類(lèi)的消費(fèi)主力軍，典型產(chǎn)品包括巴黎世家2017年發(fā)布的Triple S系列運(yùn)動(dòng)鞋，直到2018年仍然熱度不減，以及路易威登攜手 Supreme聯(lián)名發(fā)布的一系列配飾，后者是植根于滑板文化的時(shí)尚品牌。與前幾代人不同，千禧一代更癡迷于他們眼中的“炫酷”元素，而非品牌本身或產(chǎn)品定價(jià)。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，重要的是創(chuàng)新，而不是折扣。他們熱衷于社交媒體，喜歡在網(wǎng)上自由發(fā)表觀點(diǎn)。與其他年齡段表現(xiàn)相同的是，千禧一代中女性的奢侈品消費(fèi)同樣超出同齡男性。2018年，化妝品這一傳統(tǒng)女性品類(lèi)增長(zhǎng)超過(guò)25%，而由男性消費(fèi)者主導(dǎo)的腕表品類(lèi)增長(zhǎng)不到10%。

圖 4: 中國(guó)千禧一代對(duì)奢侈品有充足的消費(fèi)能力

引擎3：數(shù)字化發(fā)展

作為中國(guó)奢侈品銷(xiāo)售的第三個(gè)增長(zhǎng)引擎，數(shù)字化同時(shí)涵蓋了電子商務(wù)和基于數(shù)字化平臺(tái)的消費(fèi)者互動(dòng)。其中，消費(fèi)者互動(dòng)方面已取得很大進(jìn)步，而電子商務(wù)領(lǐng)域則進(jìn)展甚微（盡管交易量頗為龐大）。線上渠道的奢侈品銷(xiāo)售額在2018年實(shí)現(xiàn)了27%的增長(zhǎng)，占奢侈品銷(xiāo)售總額的10%（見(jiàn)圖5），但這一波增長(zhǎng)仍然主要受化妝品品類(lèi)驅(qū)動(dòng)，其他品類(lèi)的線上滲透率依然很低。

圖 5: 線上渠道的奢侈品銷(xiāo)售額增速依然快于線下門(mén)店，但整體占比仍處于較低水平—除化妝品品類(lèi)以外

在國(guó)內(nèi)的奢侈品市場(chǎng)中，有四類(lèi)線上渠道較為活躍（見(jiàn)圖6）。品牌自營(yíng)渠道（如Hermes.com.cn），也就是我們所謂的品牌官網(wǎng)：品牌掌握最終控制權(quán)，提供正價(jià)產(chǎn)品。平臺(tái)旗艦店（如天貓旗艦店、微店等）：品牌擁有一定控制權(quán)，同時(shí)也可以利用平臺(tái)帶來(lái)的穩(wěn)定流量。購(gòu)物平臺(tái)（如京東 Toplife、天貓奢侈品頻道等）：品牌外包大流量渠道的建立和運(yùn)營(yíng)工作。名品折扣網(wǎng)（如寺庫(kù)、魅力惠）：主要為打折出售的奢侈品提供銷(xiāo)售平臺(tái)。

2018年，越來(lái)越多的品牌選擇與領(lǐng)先的電商平臺(tái)建立合作，擴(kuò)大線上業(yè)務(wù)覆蓋，還有一些則繼續(xù)努力發(fā)展品牌官網(wǎng)。

2018年，大型交易活動(dòng)也頗為活躍，亮點(diǎn)包括：

· 京東和L Catterton對(duì)寺庫(kù)進(jìn)行1.75億美元投資

· 歷峰集團(tuán)（Richemont）收購(gòu)Yoox Net-a-Porter（YNAP）

· YNAP與阿里巴巴建立戰(zhàn)略合作關(guān)系

· Farfetch并購(gòu)京東旗下Toplife

如此密集的交易活動(dòng)催生了三類(lèi)新興生態(tài)系統(tǒng)：圍繞品牌官網(wǎng)建立的生態(tài)系統(tǒng)，以及同阿里巴巴或京東合作建立的生態(tài)系統(tǒng)（見(jiàn)圖7）。

畢竟，這是一個(gè)“全渠道”至上的時(shí)代。隨著時(shí)間的推移，奢侈品牌越來(lái)越了解如何整合線上線下銷(xiāo)售、如何利用數(shù)字互動(dòng)提升門(mén)店進(jìn)客率，以及如何改善店內(nèi)體驗(yàn)。成功的品牌會(huì)不斷總結(jié)和汲取全渠道方面的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。目前，他們正在為實(shí)體店的布局調(diào)整進(jìn)行周密規(guī)劃，并日益關(guān)注大型門(mén)店管理和可比門(mén)店增長(zhǎng)。愛(ài)馬仕（Hermès）在北京舉辦的“Silk Mix”活動(dòng)就是品牌“全渠道”舉措的一個(gè)生動(dòng)案例：快閃店和微信小程序的創(chuàng)新組合既提升了品牌公眾號(hào)流量，也吸引了數(shù)以千計(jì)的消費(fèi)者參與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。

圖 6: 在國(guó)內(nèi)的奢侈品市場(chǎng)上，有四類(lèi)線上渠道較為活躍

圖 7: 近期密集的交易活動(dòng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)催生了三類(lèi)新興的奢侈品線上生態(tài)系統(tǒng)

引擎4：迅速壯大的中產(chǎn)階級(jí)

貝恩公司在世界經(jīng)濟(jì)論壇上發(fā)布的研究指出，到2027年，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，約占家庭總數(shù)的65%。所有跡象均表明，中國(guó)城市人口的人均收入正在不斷上升。中產(chǎn)階級(jí)群體的迅速壯大，將源源不斷地為奢侈品行業(yè)帶來(lái)首次購(gòu)買(mǎi)奢侈品的買(mǎi)家。

各品牌業(yè)績(jī)差異解析

盡管中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的整體銷(xiāo)售勢(shì)不可擋，但并非所有品牌高層都能露出勝利者的笑容。隨著收入的不斷增長(zhǎng)，中國(guó)消費(fèi)者在奢侈品上的開(kāi)銷(xiāo)持續(xù)走高，但他們的口味也日益挑剔。部分品牌比其他品牌更善于迎合消費(fèi)者需求，也因此，形成了品牌間良莠不齊的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，這與2017年的觀察結(jié)果頗為相似。

事實(shí)上，有些品牌已經(jīng)連續(xù)兩年取得卓越進(jìn)步，另一些則恰恰相反，業(yè)績(jī)連年下滑。這樣兩極分化的對(duì)比有多強(qiáng)烈呢？我們可以看到，2018年收入躋身前20的時(shí)尚奢侈品牌中，增長(zhǎng)超過(guò)25%與低于10%的品牌之比約為1:2（見(jiàn)圖8）。

圖 8: 各類(lèi)奢侈品牌2018業(yè)績(jī)表現(xiàn)層次不齊，市場(chǎng)領(lǐng)先者致勝有道

我們圍繞品牌業(yè)績(jī)成果進(jìn)行了更深入的調(diào)查，試圖找出造成如此巨大差異的原因。經(jīng)過(guò)研究，我們發(fā)現(xiàn)：首先，成功的品牌往往通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)和社交媒體紅人營(yíng)銷(xiāo)深化消費(fèi)者滲透，較為常見(jiàn)的是利用更年輕化、休閑化的產(chǎn)品系列吸引千禧一代。2015年至今，中國(guó)前40大奢侈品牌的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算幾乎翻了一番，其中有40%～70 %用于微信（見(jiàn)圖9）。這些領(lǐng)先品牌通過(guò)微信識(shí)別并鎖定目標(biāo)客戶，進(jìn)行線上線下銷(xiāo)售（見(jiàn)圖10）。例如，雅詩(shī)蘭黛（Estée Lauder）的客戶可以通過(guò)微信預(yù)約面部護(hù)理，蔻馳（Coach）的客戶則可以通過(guò)社交媒體平臺(tái)領(lǐng)取優(yōu)惠券并管理會(huì)員卡。

圖 9: 各大品牌對(duì)線上渠道和社媒平臺(tái)加大投資規(guī)模，充分利用微信平臺(tái)

圖 10: 各大品牌利用微信識(shí)別并鎖定目標(biāo)客戶，線上線下同時(shí)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量提升

我們?cè)诔晒ζ放粕砩习l(fā)現(xiàn)的第二大致勝要素是加快產(chǎn)品上新和門(mén)店櫥窗更新速度，積極迎合千禧一代對(duì)新潮事物的追求。

最后還有一個(gè)區(qū)別要素：規(guī)模越大，知名度越高的品牌正在從規(guī)模化經(jīng)濟(jì)中獲得優(yōu)勢(shì)。隨著各項(xiàng)費(fèi)用的上漲，包括租金、組織營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、與KOL合作，導(dǎo)致品牌在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的成本也不斷攀升，大型品牌的規(guī)模優(yōu)勢(shì)逐步凸顯。

未來(lái)展望

未來(lái)，這些“增長(zhǎng)引擎”也有可能失去動(dòng)力，受一系列不確定因素影響，例如中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)可能會(huì)在可控范圍內(nèi)逐步放緩，房?jī)r(jià)可能會(huì)逐漸趨于穩(wěn)定，從而導(dǎo)致中國(guó)家庭的“正財(cái)富效應(yīng)”可能會(huì)有所減弱。

但無(wú)論如何，2019年對(duì)各大奢侈品牌來(lái)說(shuō)依然充滿希望。奢侈品行業(yè)仍將保持健康運(yùn)行，當(dāng)然，增速繼續(xù)維持在20%難度較大，預(yù)計(jì)將會(huì)稍微放緩。

2017年和2018年那些強(qiáng)大的“正能量”將繼續(xù)引領(lǐng)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展：據(jù)預(yù)測(cè)，中國(guó)政府有可能進(jìn)一步下調(diào)進(jìn)口關(guān)稅，鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)并降低增值稅率；海關(guān)部門(mén)可能將進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)旅客和包裹的監(jiān)察，對(duì)專(zhuān)門(mén)從事海外帶貨轉(zhuǎn)賣(mài)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的“代購(gòu)大軍”，采取更為嚴(yán)格的審查機(jī)制；而各大奢侈品牌將繼續(xù)調(diào)整國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)價(jià)差。

中國(guó)的千禧一代不會(huì)失去對(duì)奢侈品的購(gòu)買(mǎi)興趣或消費(fèi)意愿。瑞銀（UBS）近期的一項(xiàng)調(diào)查表明，71%的千禧一代表示對(duì)財(cái)務(wù)前景持樂(lè)觀態(tài)度，81%預(yù)計(jì)收入將有所上升。與此同時(shí)，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)將繼續(xù)發(fā)展壯大。

也許驅(qū)動(dòng)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)的引擎會(huì)存在一定變數(shù)，但目前看來(lái)，這四大引擎還未出現(xiàn)失速現(xiàn)象。