新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下電子商務(wù)交易成本分析

楊夢(mèng)露

內(nèi)容摘要：本文以交易成本理論為基礎(chǔ)，在消費(fèi)者不具備完美信息的情況下，探討電子商務(wù)中產(chǎn)品虛擬度與企業(yè)績效之間的關(guān)系。運(yùn)用消費(fèi)者對(duì)交易成本的識(shí)別和虛擬度的兩種結(jié)構(gòu)維度，將十種產(chǎn)品分為三類商品，研究對(duì)象為具備電商購物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在電子商務(wù)中產(chǎn)生的交易成本會(huì)影響企業(yè)的經(jīng)營績效。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品虛擬度 ? 交易成本 ? 電子商務(wù) ? 企業(yè)績效

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)中，產(chǎn)品的價(jià)格信息則反應(yīng)了消費(fèi)者購買時(shí)所需的所有必要信息，因?yàn)楣诺洹袄硇匀恕奔僬f認(rèn)為消費(fèi)者完全了解他想要購買的產(chǎn)品的所有特征。然而，在有限理性的情況下，消費(fèi)者通常對(duì)他們想要購買的產(chǎn)品沒有足夠的認(rèn)知，因而價(jià)格無法傳達(dá)所有產(chǎn)品的特性，有時(shí)甚至?xí)y帶錯(cuò)誤的信息。新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下，對(duì)這一問題的分析簡(jiǎn)稱為“交易成本”問題。在新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)語境下，交易成本被納入傳統(tǒng)供需分析框架，由此規(guī)范了交易成本的識(shí)別與分析，將交易成本分類為制度成本、搜尋成本和決策成本，進(jìn)而可以將交易成本納入消費(fèi)者決策過程，利用效用約束進(jìn)行具體分析，根據(jù)多種產(chǎn)品特征分析交易成本，成為了消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的重要途徑。

在當(dāng)今的電子商務(wù)系統(tǒng)中，由于產(chǎn)品差異化和電子商務(wù)中的產(chǎn)品可比性問題，消費(fèi)者必須在缺乏足夠信息的條件下做出購買決策。此外，由于電子商務(wù)產(chǎn)品的虛擬度的限制（二維演示的弊端），消費(fèi)者面臨的交易成本問題更加突出。而交易成本的存在會(huì)進(jìn)一步影響市場(chǎng)運(yùn)作的效率，在買賣雙方均預(yù)設(shè)這一誤差存在的情況下，由預(yù)期帶來的冗余資金儲(chǔ)備會(huì)更加突出這一問題。作為新興的交易平臺(tái)，消費(fèi)者雖然具備一定的信息決策優(yōu)勢(shì)，但也可能因?yàn)樾畔⒌倪^度傳遞形成信息“擁擠效應(yīng)”，反而會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在電子商務(wù)情境下做出錯(cuò)誤的決策，進(jìn)而購買到不符合預(yù)期的產(chǎn)品，在消費(fèi)者與商家進(jìn)行售后交流、退貨換貨甚至法律投訴的過程中，會(huì)極大的增加產(chǎn)品消費(fèi)成本。將上述情境擴(kuò)展到中觀層面，在整體的電子商務(wù)發(fā)展中，電子商務(wù)究竟能否降低消費(fèi)者決策中的交易成本，降低信息的擁擠成本，仍有待理論與實(shí)證的分析，鑒于此，本文將利用新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)范，通過對(duì)電子商務(wù)交易成本的分析，提供電子商務(wù)發(fā)展的建議。

文獻(xiàn)綜述

李愛雄和江文（2016）的研究中證明，在電子商務(wù)交易中消費(fèi)者必須在產(chǎn)品的某些特性已知的條件下進(jìn)行購買決策，且一定存在基于感知的風(fēng)險(xiǎn)中介效應(yīng)。交易成本問題成為了電子商務(wù)發(fā)展中一個(gè)亟待突破的領(lǐng)域;趙鵬（2017）則關(guān)注了電子商務(wù)創(chuàng)新能否有效改變交易成本問題。但現(xiàn)有研究仍然無法剖析不完美信息是如何影響互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的決策。在新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)視域下解決這一問題，有助于改善電子商務(wù)企業(yè)的信息傳遞和消費(fèi)者的交易成本。

本研究以交易成本理論為基礎(chǔ)，在消費(fèi)者不具備完美信息的情況下，探討電子產(chǎn)品市場(chǎng)中產(chǎn)品虛擬度與企業(yè)績效之間的關(guān)系。

新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)：理論發(fā)展與交易成本

科斯（1937）認(rèn)為，在市場(chǎng)中，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生交易成本，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)環(huán)境中的不確定性因素和有限理性會(huì)影響交易過程并使其不完善?；诳扑沟挠^點(diǎn)，威廉姆斯（1975）提出了完整的交易成本理論，將交易成本定義為產(chǎn)品交易價(jià)格之外的隱性成本，包括搜索成本、談判成本、合同成本、監(jiān)控成本、強(qiáng)制執(zhí)行成本。

（一）電商交易成本分析

在線購物中，消費(fèi)者被屏幕的單一維度限制，無法準(zhǔn)確地看到、觸摸和感覺屏幕上顯示的產(chǎn)品。價(jià)格越高，購買風(fēng)險(xiǎn)的容忍度越低。相反地，誤購成本越低，消費(fèi)者可以接受的價(jià)格就越高。洪濤（2014）發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)的購買意愿取決于口碑和互動(dòng)價(jià)值，這催生了用戶尋求口碑時(shí)的交易成本：如信息收集、信息誤判、預(yù)期差異、誤購和安全風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)越大，交易成本越高，消費(fèi)者購買意愿越低。因此，制造商的銷售量將減少，其經(jīng)營業(yè)績將進(jìn)一步惡化。

假設(shè)1：企業(yè)經(jīng)營業(yè)績和消費(fèi)者在線交易成本之間存在顯著的相關(guān)性。

（二）電商產(chǎn)品的虛擬度

虛擬度是指通過聲音、光或數(shù)字來傳達(dá)物體或活動(dòng)以使接收者具有正確的對(duì)象或活動(dòng)知識(shí)的消息。賈旭東（2017）將電子商務(wù)中的產(chǎn)品虛擬度定義為：由互聯(lián)網(wǎng)展示的二維視覺產(chǎn)品。由于每個(gè)產(chǎn)品具有不同的特性，它的特性、質(zhì)量、功能和效用不能總是在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬環(huán)境中表現(xiàn)出來，因此，區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量的能力對(duì)于消費(fèi)者在電子商務(wù)中獲得最大利益是重要的。而具備較優(yōu)宣傳的產(chǎn)品往往具備更大交易可能，具有較高虛擬度的產(chǎn)品，更容易被消費(fèi)者接受。進(jìn)一步，公司的銷售額和經(jīng)營業(yè)績將得到提升。

假設(shè)2：企業(yè)經(jīng)營績效與產(chǎn)品虛擬度之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系。

（三）產(chǎn)品類別

根據(jù)消費(fèi)者在網(wǎng)上購物中所面臨的產(chǎn)品虛擬性和交易成本，本文將產(chǎn)品分四種，并進(jìn)一步分為三類產(chǎn)品，如表1所示。對(duì)于產(chǎn)品1來說，由于消費(fèi)者只需要吸收低的交易成本，產(chǎn)品的特性可以很容易地顯示在網(wǎng)絡(luò)上，消費(fèi)者會(huì)有強(qiáng)烈的購買意愿，從而提高銷售量和企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。相反，消費(fèi)者將購買產(chǎn)品3的意愿較低，因?yàn)樗麄儗⒚媾R更高的交易成本，并且不能很容易地識(shí)別產(chǎn)品的特性。因此，銷售量和企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績都會(huì)衰退。產(chǎn)品2和產(chǎn)品4則位于兩者之間。故本文把產(chǎn)品分為三類，I型產(chǎn)品為產(chǎn)品1，II型產(chǎn)品為產(chǎn)品3，III型產(chǎn)品為產(chǎn)品2和產(chǎn)品4的總和。

假設(shè)3：企業(yè)的經(jīng)營績效與產(chǎn)品類型之間存在顯著的相關(guān)性。

研究方法及樣本選擇

（一）樣本選擇

本文的主要調(diào)查對(duì)象為消費(fèi)者與企業(yè)兩個(gè)類別。首先，本文通過某購物網(wǎng)站的實(shí)名用戶，隨機(jī)抽取了1862個(gè)一般消費(fèi)者樣本并進(jìn)行了篩選，以郵箱方式發(fā)送了問卷，共計(jì)1642份，回收的有效問卷的數(shù)量為720份。

其次，根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查問卷的分析結(jié)果，設(shè)計(jì)了企業(yè)問卷，并到相關(guān)電商企業(yè)進(jìn)行了問卷調(diào)查。有形產(chǎn)品有8種：消費(fèi)電子產(chǎn)品，包括手機(jī)、平板、電腦硬件等;唱片，包括CD、錄音磁帶、音像盤等;書籍，包括雜志、報(bào)紙等產(chǎn)品;服裝，包括衣物、鞋、帽子等;家具;計(jì)算機(jī)軟件;食品，包括新鮮蔬菜和水果、罐頭食品、肉類、熟食用品等;汽車/摩托車。有2種無形產(chǎn)品：互聯(lián)網(wǎng)電子信息，包括電子書、電子報(bào)紙和研究信息等;金融咨詢服務(wù)，包括股票分析、投資和財(cái)務(wù)咨詢等。問卷回收數(shù)為405份。剔除無效問卷后，有效問卷385份。

（二）變量構(gòu)建

交易成本。為配合研究目的，本文采用李克特5分量法測(cè)量這五種交易成本，分別為：信息搜尋成本：消費(fèi)者在尋找合適的對(duì)象、產(chǎn)品或服務(wù)的過程中花費(fèi)的金錢或努力;時(shí)間成本：這意味著當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)上尋找合適的貿(mào)易對(duì)象、產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，需要花費(fèi)多長時(shí)間;分銷成本：指消費(fèi)者必須為其訂貨支付的運(yùn)輸費(fèi)用;安全成本：消費(fèi)者必須支付的費(fèi)用以獲得他們所需的購買安全性;誤購成本：消費(fèi)者因購買不當(dāng)而承受的損失。在可靠性方面，十種產(chǎn)品的交易費(fèi)用的克朗巴赫（Cronbach-α）信度系數(shù)均高于0.7，可以作為研究使用。

虛擬度。虛擬度是指消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)上呈現(xiàn)的產(chǎn)品的特性和規(guī)格的信任程度。本文同樣采用了李克特5分量法進(jìn)行測(cè)量：信息來源：它意味著網(wǎng)站的可信性;品牌意識(shí)：意味著品牌的知名度;產(chǎn)品特性：它指的是什么樣的產(chǎn)品（如奢侈品、必需品或特產(chǎn)）;媒介特征：產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上表現(xiàn)出的生動(dòng)性;功能解釋：指附加于產(chǎn)品的功能解釋。十種產(chǎn)品的克朗巴赫信度系數(shù)均高于0.8。

電商的經(jīng)營績效。本研究參考現(xiàn)有文獻(xiàn)，采用多變量效度指標(biāo)來衡量電商企業(yè)的經(jīng)營績效，并根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn)，采用了8個(gè)業(yè)績變量：業(yè)務(wù)量、銷售額增長率、投資回報(bào)率、市場(chǎng)成長率、網(wǎng)上瀏覽人數(shù)、網(wǎng)上購買人數(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量和人員管理。

實(shí)證分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)

本研究的測(cè)試對(duì)象中，男性占59%，女性占41%。受訪者的年齡大多在30歲以下（82.4%為20-30歲）。平均年收入小于30000元的占62.9%。電商企業(yè)層面表明，銷售消費(fèi)電子產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)電子信息的企業(yè)績效最好。消費(fèi)電子產(chǎn)品的平均績效很高，但其標(biāo)準(zhǔn)誤差也相當(dāng)高，這意味著該類別商品的電商企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力更大。交易成本方面，誤購風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者所遭遇的最大成本（平均值為4.62）。時(shí)間成本、分銷成本、信息收集成本和安全成本的平均值分別為3.16、2.92、2.83和1.24。電商產(chǎn)品的虛擬度方面，最重要的是信息資源（平均值為4.4654），這意味著消費(fèi)者最關(guān)心的是網(wǎng)上購物是否可靠。其次是品牌意識(shí)（4.1213）、媒體表現(xiàn)風(fēng)格（3.8712）、功能解釋（3.0927）和產(chǎn)品特性（2.9311）。由于消費(fèi)者對(duì)所有產(chǎn)品的平均識(shí)別率為3.28，因此，本研究以交易成本3.08為劃分點(diǎn)，將3.08以上的交易成本分類為高交易成本組，同時(shí)將3.08歲以下的交易成本分類為低交易成本組。虛擬度的總平均值為3.67。同樣，本研究將虛擬度3.67以上分為高度組，虛擬度3.67以下為低度組。三類別產(chǎn)品劃分如上文表1所示。

（二）實(shí)證結(jié)果

消費(fèi)者交易成本與經(jīng)營績效關(guān)系。本研究采用多元回歸分析來檢驗(yàn)交易成本與企業(yè)經(jīng)營績效的五個(gè)維度是否具有顯著的相關(guān)性。分析結(jié)果如表2所示。交易成本的五個(gè)維度對(duì)企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的總F值為3.457，在0.01的置信區(qū)間內(nèi)。判決系數(shù)為0.068，這意味著交易成本可以解釋企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的總變異的6.8%，因此假設(shè)1可以支持。

產(chǎn)品虛擬度與經(jīng)營績效關(guān)系。虛擬度的分析結(jié)果如表3所示。虛擬度五個(gè)維度對(duì)企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的總F值為1.691。當(dāng)α=0.1時(shí)，它們之間沒有顯著的相關(guān)性，因此假設(shè)2無法支持。

產(chǎn)品種類與經(jīng)營績效關(guān)系。I、II、III型產(chǎn)品對(duì)企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的方差分析結(jié)果如表4、表5、表6所示。I型產(chǎn)品中，交易成本與虛擬度的交互項(xiàng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營績效沒有顯著影響（F=0.004，P=0.951）。各變量的主效應(yīng)均未達(dá)到顯著水平（F=0.184，P=0.670;F=0.026，P=0.872）。II型產(chǎn)品中，兩個(gè)變量的交互作用對(duì)企業(yè)經(jīng)營績效有顯著影響（F=4.206，P=0.041），各變量的主效應(yīng)均未達(dá)到顯著水平（F=0.321，P=0.572;F=0.616，P=0.434）。III型產(chǎn)品中，變量交互作用對(duì)企業(yè)的經(jīng)營績效有顯著影響（F=4.076，P=0.047）。而且，各變量的主效應(yīng)均未達(dá)到顯著水平（F=0.486，P=0.488;F=0.488，P=0.898）。

研究表明，交易成本與企業(yè)經(jīng)營績效之間存在顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。據(jù)此可以推斷：首先，消費(fèi)者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品并不總是優(yōu)于線下的購物商店;其次，線上購物的限制帶來了負(fù)面的影響。因此，為了提高企業(yè)的績效，企業(yè)必須盡可能的豐富產(chǎn)品信息。此外，楊聚平等（2014）認(rèn)為，因?yàn)橄M(fèi)者不能親自觸摸產(chǎn)品，擔(dān)心會(huì)承擔(dān)退款的費(fèi)用，他們的購買意愿會(huì)降低?？偠灾?，交易成本的存在降低了電商企業(yè)的經(jīng)營績效。本文結(jié)論還表明，虛擬度與企業(yè)績效之間沒有顯著的相關(guān)關(guān)系，這意味著虛擬度元素并不會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生顯著的影響。而馮一綱（2016）的研究認(rèn)為，口碑效應(yīng)在線下場(chǎng)景中會(huì)影響顧客終身的價(jià)值視角。因此，電商企業(yè)更應(yīng)該供應(yīng)物美價(jià)廉的產(chǎn)品，而非品牌附加值較高的產(chǎn)品，進(jìn)而增加電商企業(yè)本身的績效。

結(jié)論

基于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)場(chǎng)景的獨(dú)特性，本文在新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下深度構(gòu)建了交易成本與虛擬度兩個(gè)變量，并以此作為電商企業(yè)經(jīng)營績效的研究基礎(chǔ)，本研究的目的是考察網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的交易成本和虛擬度是否會(huì)影響電子商務(wù)公司的經(jīng)營績效，本文分別向用戶和企業(yè)發(fā)放了研究問卷，并采用李克特五點(diǎn)分量表構(gòu)建指標(biāo)，根據(jù)問卷數(shù)據(jù)采用多元回歸分析從數(shù)量角度說明了本文目的。

本研究的結(jié)果可以解釋如下：第一，交易成本的存在導(dǎo)致了電商績效的下降。由于顧客無法獲取產(chǎn)品的所有信息導(dǎo)致了交易成本的產(chǎn)生，電子商務(wù)企業(yè)可以通過完善信息渠道，加強(qiáng)信息互動(dòng)增加企業(yè)業(yè)績。對(duì)于顯性交易成本而言，可以通過成本管理降低渠道費(fèi)用，通過優(yōu)化信息結(jié)構(gòu)消除信息不對(duì)稱而產(chǎn)生的成本差異，利用信息技術(shù)優(yōu)化促進(jìn)信息管理，從而降低消費(fèi)者能夠直觀感知且造成決策壓力的成本;對(duì)于隱性交易成本而言，此類成本一般存在于電子商務(wù)的反饋渠道和售后渠道中，電子商務(wù)平臺(tái)可以采用“人工智能”技術(shù)直接構(gòu)建大數(shù)據(jù)問題，將消費(fèi)者普遍反饋的信息問題生成有效反饋渠道，從而降低交易成本總量，反饋電子商務(wù)平臺(tái)績效。第二，虛擬度并不會(huì)影響企業(yè)績效。電子商務(wù)在線消費(fèi)者的趨利性更強(qiáng)，不在意電子商務(wù)網(wǎng)站的口碑，而會(huì)追逐不同電商中銷售價(jià)格最低的產(chǎn)品。從我國的電子商務(wù)現(xiàn)狀來看，即使淘寶、京東兩個(gè)網(wǎng)站已經(jīng)占據(jù)了較大市場(chǎng)份額，拼多多此類依據(jù)“低價(jià)格”戰(zhàn)略的電商企業(yè)還是能夠迅速從合圍格局中突破，本文的結(jié)論從理論層面證明了這一現(xiàn)象的合理性，小型電商企業(yè)可以通過讓利于消費(fèi)者進(jìn)而擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模和業(yè)績，但銷售戰(zhàn)略中也要注意避免惡性搶購及次級(jí)銷售商乘機(jī)囤貨，不僅無法讓電商平臺(tái)讓利于消費(fèi)者，還會(huì)造成大量資產(chǎn)的流失，電子商務(wù)平臺(tái)可以采用區(qū)塊鏈加密技術(shù)防止信息泄露，精準(zhǔn)找尋高凈值人群，針對(duì)性的制定價(jià)格差異戰(zhàn)略，從而促進(jìn)整體規(guī)模的增加，促進(jìn)平臺(tái)的戰(zhàn)略突圍。

第三，結(jié)合交易成本與虛擬度構(gòu)建更具競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式，電子商務(wù)平臺(tái)可以通過大數(shù)據(jù)渠道，建立云計(jì)算數(shù)據(jù)庫，利用深度學(xué)習(xí)與機(jī)器客服等方式實(shí)現(xiàn)平臺(tái)技術(shù)的增長。一方面，電子商務(wù)平臺(tái)需要進(jìn)一步增強(qiáng)平臺(tái)的科技水平，通過促進(jìn)企業(yè)總體成本管理水平，全方位的降低成本，通過現(xiàn)代化機(jī)制替代人工成本，利用用戶數(shù)據(jù)不斷學(xué)習(xí)并強(qiáng)化企業(yè)技術(shù)水平，構(gòu)建企業(yè)技術(shù)水平的“護(hù)城河”;另一方面，電子商務(wù)交易平臺(tái)需要進(jìn)一步提高信息透明度，盡管產(chǎn)品虛擬度的作用會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者趨利特性而降低，但會(huì)在長期累積消費(fèi)者的負(fù)面影響，最終反噬平臺(tái)本身，對(duì)此，電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)該有足夠的警惕性，主動(dòng)加強(qiáng)信息透明度，增強(qiáng)信息溝通水平，發(fā)展符合消費(fèi)者利益的信息模式。

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