淺析公共圖書館網(wǎng)絡(luò)社交媒體營銷的創(chuàng)新方向

康耀瑋

關(guān)鍵詞：公共圖書館;營銷;網(wǎng)絡(luò)社交媒體;多種途徑

摘 要：文章分析了公共圖書館網(wǎng)絡(luò)社交媒體營銷的現(xiàn)狀及存在的問題，提出了公共圖書館開展網(wǎng)絡(luò)社交媒體營銷工作的策略。

中圖分類號：G258.2文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1003-1588（2019）09-0005-02

1 背景

網(wǎng)絡(luò)社交媒體營銷的實質(zhì)是通過社交網(wǎng)站、微博、微信、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、博客、視頻網(wǎng)站等交互式網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行營銷傳播的活動[1]。早在20世紀(jì)70年代，歐美國家的圖書館就認(rèn)識到圖書館需要通過營銷方式提升自身的知名度及社會影響力，并積極開展與營銷相關(guān)的研究及工作。近年來，隨著移動網(wǎng)絡(luò)的普及和網(wǎng)絡(luò)互動平臺的興起，營銷的方式及方法也在發(fā)生改變，公共圖書館作為一個地區(qū)的文化知識儲存中心及交流中心，應(yīng)采取適應(yīng)時代發(fā)展要求的營銷手段。許多公共圖書館開展了以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的營銷服務(wù)和營銷活動，如微信營銷、微博營銷、移動客戶端營銷和數(shù)字圖書館營銷等。在31家省級公共圖書館中，有19家省級公共圖書館開通了微信，25家省級公共圖書館開通了微博。由此可見，公共圖書館已經(jīng)認(rèn)識到開展網(wǎng)絡(luò)社交媒體營銷的重要性和必要性，通過開展各類型的相關(guān)活動，努力從中尋找更有效的方式或方法，并將其運用到實踐工作中，進(jìn)而實現(xiàn)提高自身影響力及凸顯自身品牌價值的目標(biāo)。

2 公共圖書館網(wǎng)絡(luò)社交媒體營銷的現(xiàn)狀及存在的問題

2.1 發(fā)布內(nèi)容過于單一

相關(guān)調(diào)查顯示，公共圖書館一般通過微博、微信及數(shù)字化客戶端等開展網(wǎng)絡(luò)社交媒體營銷工作，發(fā)布的內(nèi)容以文字和照片為主。而網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺除微博、微信等即時通信社交媒體平臺外，還有社交網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)及多種類型的數(shù)字化客戶端，且擁有多種功能。雖然公共圖書館順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的潮流，利用微博和微信開展網(wǎng)絡(luò)社交媒體營銷活動，但是沒有充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺的優(yōu)勢，發(fā)布的內(nèi)容比較單一，致使?fàn)I銷輻射面較小，影響力有限，無法達(dá)到預(yù)期的營銷效果。

2.2 營銷方式缺少互動性

互動性對于網(wǎng)絡(luò)社交媒體營銷來說是至關(guān)重要的，因此，公共圖書館應(yīng)積極在網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺上開展讀者互動活動，不僅能提高讀者對平臺的認(rèn)知，還能準(zhǔn)確把握讀者的需求，從而提升讀者的忠誠度。目前，公共圖書館雖然改變了傳統(tǒng)的營銷模式，開展以微博及微信為主的網(wǎng)絡(luò)社交媒體營銷工作，但卻忽略了社交媒體的互動性功能，很少以互動為核心開展?fàn)I銷活動。公共圖書館僅將微信及微博等媒體平臺作為傳播手段及途徑，以增加關(guān)注人數(shù)與使用次數(shù)。由于公共圖書館沒有對讀者的瀏覽數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、整理和分析，不能準(zhǔn)確把握他們的實際需求，致使其所開展的網(wǎng)絡(luò)社交媒體營銷活動不能達(dá)到預(yù)期的效果。

2.3 缺乏主動服務(wù)意識

主動服務(wù)讀者是公共圖書館服務(wù)工作的重要目標(biāo)。由于公共圖書館在開展網(wǎng)絡(luò)社交媒體營銷的過程中，沒有充分利用網(wǎng)絡(luò)社交媒體的網(wǎng)絡(luò)屬性主動為讀者提供信息服務(wù)，致使整體營銷效果不佳。

3 公共圖書館開展網(wǎng)絡(luò)社交媒體營銷工作的策略

3.1 結(jié)合多種網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺，制作多種媒體資源

近年來，隨著網(wǎng)民對社交媒體內(nèi)容及形式的需求不斷增長，社交媒體平臺的種類及資源也在不斷增多。公共圖書館在開展網(wǎng)絡(luò)社交媒體營銷的過程中，要注重媒體平臺及媒體內(nèi)容的多樣化。首先，同時在多個網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺開展?fàn)I銷工作。由于某一個社交媒體平臺的覆蓋面有限，為了保證營銷效果，公共圖書館可利用多種類型的網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺，如微博、微信、優(yōu)酷、映客及喜馬拉雅FM等，吸引不同類型的讀者以擴(kuò)大覆蓋面。公共圖書館還可充分利用各類型網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺的功能，使資源內(nèi)容得以互補(bǔ)，進(jìn)而有效提升營銷效果。其次，制作多種媒體資源。公共圖書館可根據(jù)不同社交媒體平臺的功能特點，制作多種媒體資源，以滿足讀者的多元化需求。公共圖書館可制作音頻或視頻資源，通過優(yōu)酷、愛奇藝、喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等客戶端進(jìn)行上傳，以直觀、多樣的形式吸引讀者的注意力。公共圖書館也可拍攝制作微電影，通過優(yōu)酷或愛奇藝等網(wǎng)絡(luò)視頻媒體平臺對外進(jìn)行發(fā)布和宣傳[2]。公共圖書館可根據(jù)館藏特點及發(fā)展方向，以寫實的手法把發(fā)生在館內(nèi)的小故事融入微電影中，在講述故事的同時對圖書館的功能、布局及特色服務(wù)進(jìn)行詳細(xì)介紹，這種營銷方式將更直觀，更具有感染力，也更能引起讀者的共鳴[3]。

3.2 開展主動服務(wù)，拓展服務(wù)功能

主動營銷及宣傳是網(wǎng)絡(luò)社交媒體營銷的重要特點。公共圖書館可通過互聯(lián)網(wǎng)對觀看者的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和分析，根據(jù)用戶的不同喜好，主動向他們推送需要的資源，滿足他們的個性化需求[4]。如：遼寧省圖書館利用網(wǎng)絡(luò)社交媒體的這種特性，組織開展了“快手”短視頻活動，達(dá)到了預(yù)期的營銷效果?！翱焓帧笔菄穸桃曨l社區(qū)，是記錄和分享生活的平臺。遼寧省圖書館定期將各項業(yè)務(wù)工作、讀者活動及館藏資源以視頻的形式上傳到“快手”平臺后，系統(tǒng)會自動將上傳的視頻進(jìn)行分類，通過特定算法及分析觀看者的行為模式，挖掘潛在的用戶，并根據(jù)他們的喜好，向他們推送與圖書館有關(guān)的視頻，以達(dá)到宣傳、推廣的目的。通過“快手”這種具有主動投放功能的平臺，遼寧省圖書館構(gòu)建了“圖書館+互聯(lián)網(wǎng)”的主動服務(wù)模式，拓展了服務(wù)功能。

3.3 豐富營銷內(nèi)容，創(chuàng)新營銷模式

3.3.1 使用網(wǎng)絡(luò)直播平臺，創(chuàng)新讀者的參與方式。公共圖書館可利用網(wǎng)絡(luò)社交媒體的即時性、覆蓋面廣等特點，開展以網(wǎng)絡(luò)直播為主的特色服務(wù)。公共圖書館可組織專業(yè)技能較強(qiáng)的館員，利用“一直播”或“映客”等網(wǎng)絡(luò)社交媒體直播平臺定期開展網(wǎng)絡(luò)直播活動，吸引網(wǎng)絡(luò)用戶和現(xiàn)場讀者積極參與活動，為他們了解圖書館的功能、設(shè)施、服務(wù)內(nèi)容及館藏資源提供便利[5]。公共圖書館也可在網(wǎng)絡(luò)直播平臺注冊賬戶，將開展的各類讀者活動如講座、讀書會等在網(wǎng)絡(luò)直播平臺進(jìn)行直播，這不僅能提高公共圖書館的影響力，還能吸引更多讀者的關(guān)注，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)社交媒體營銷的覆蓋面。

3.3.2 加強(qiáng)與讀者的互動交流，重視讀者的閱讀體驗。公共圖書館應(yīng)轉(zhuǎn)變服務(wù)理念，重視讀者的閱讀體驗，以讀者為中心開展網(wǎng)絡(luò)社交媒體營銷活動，進(jìn)而提高讀者的關(guān)注度。公共圖書館應(yīng)通過網(wǎng)絡(luò)社交媒體與讀者進(jìn)行互動交流，吸引讀者參與圖書館的各項建設(shè)，讀者參與得越多，對圖書館的功能及開展的活動就越了解，營銷效果就越好。公共圖書館在開展網(wǎng)絡(luò)社交媒體營銷的過程中，應(yīng)積極利用其強(qiáng)大的互動功能為營銷工作服務(wù)，組織開展在線講座、網(wǎng)絡(luò)知識競賽、分享閱讀心得、分享朋友圈點贊等活動，激發(fā)讀者的參與熱情，提高他們對圖書館功能的認(rèn)知程度。公共圖書館在舉辦展覽、報告會及特色活動時也可搭建網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺，吸引讀者通過網(wǎng)絡(luò)參與活動，提升讀者的閱讀體驗。

3.3.3 游戲式營銷。隨著智能手機(jī)的普及，各種手機(jī)游戲?qū)映霾桓F，下載及使用手機(jī)游戲的用戶也越來越多?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，游戲、視頻及圖片都是備受用戶歡迎的資源。公共圖書館在開展網(wǎng)絡(luò)社交媒體營銷的過程中需要數(shù)量龐大的讀者群，利用游戲開展?fàn)I銷宣傳工作一定會取得意想不到的效果。公共圖書館可考慮聘請專業(yè)的社交類游戲設(shè)計師，根據(jù)圖書館的環(huán)境、功能及活動設(shè)計相應(yīng)的手機(jī)游戲，引導(dǎo)讀者在娛樂活動中認(rèn)識圖書館、了解圖書館，從而達(dá)到營銷宣傳的目的。如：讀者可通過在游戲中完成任務(wù)的方式獲取積分，當(dāng)積分累積到一定額度時就可獲得獎勵。

3.4 與傳統(tǒng)營銷方式相結(jié)合

與傳統(tǒng)社交媒體相比，網(wǎng)絡(luò)社交媒體具有參與人數(shù)多、互動性強(qiáng)、宣傳速度快等特點。傳統(tǒng)媒體營銷方式基本以戶外廣告、傳單、報紙期刊廣告及導(dǎo)引牌為主，雖然存在互動性較弱、無法主動推送、宣傳范圍較窄等問題，但傳統(tǒng)社交媒體也具有很多網(wǎng)絡(luò)社交媒體所不具備的優(yōu)勢，如更有針對性、更加正式及讀者認(rèn)同感更強(qiáng)等。因此，公共圖書館應(yīng)將網(wǎng)絡(luò)社交媒體營銷方式與傳統(tǒng)媒體營銷方式相結(jié)合，充分發(fā)揮它們的優(yōu)勢，取長補(bǔ)短，達(dá)到提升營銷效果的目的。

4 結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，公共圖書館通過網(wǎng)絡(luò)社交媒體開展?fàn)I銷活動是必然趨勢。公共圖書館應(yīng)改變傳統(tǒng)的營銷觀念，不斷強(qiáng)化營銷意識，創(chuàng)新營銷模式，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)社交媒體的優(yōu)勢，為讀者全面了解和認(rèn)識圖書館提供便利，進(jìn)而擴(kuò)大信息服務(wù)的覆蓋面，提升自身的影響力。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 馬雨佳.論公共圖書館文化服務(wù)品牌營銷的新途徑[J].圖書館學(xué)刊，2015（9）：47-49.

[4] 曹姝婧，尚珊珊.基于用戶信息獲取偏好的高校圖書館主動服務(wù)模式研究[J].圖書館建設(shè)，2017（6）：67-71.

[5] 謝佳.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下公共圖書館營銷策略[J].圖書館學(xué)刊，2016（9）：35-37.

（編校：孫新梅）