供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下營銷一體化理念探究

張緯卿 戎鈺 何雅潔

摘要：隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入到新常態(tài)模式，社會中出現(xiàn)了一系列有效供給不足和無效產(chǎn)能過剩并存的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性矛盾問題，這些問題對營銷一體化也產(chǎn)生了一定程度的影響。文章從營銷一體化的發(fā)展歷程出發(fā)，對其向前延伸探究的原因進(jìn)行了分析，結(jié)合供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的措施與成果，就這種思維下的營銷一體化理念的延伸補(bǔ)充進(jìn)行了探究，并提出要從源頭改善營銷環(huán)境，從根本化解供需矛盾，以實現(xiàn)營銷一體化向前延伸的有效推進(jìn)。

關(guān)鍵詞：供給側(cè);結(jié)構(gòu)性改革;營銷一體化

隨著社會的發(fā)展和市場的變革，各界對于市場營銷的定義也發(fā)生了系統(tǒng)的演變，并隨之又提出了一系列新的相關(guān)概念，營銷一體化就是其中之一。

一、營銷一體化的研究及發(fā)展現(xiàn)狀

對于營銷一體化，目前還并沒有形成一種權(quán)威的定義，但各界都對其進(jìn)行了系統(tǒng)的研究。學(xué)術(shù)界中，孫劍等人以我國農(nóng)產(chǎn)品市場為研究對象，認(rèn)為要避免傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)各成員間的過度競爭帶來的營銷成本高和效率低下的缺點(diǎn)，就需要形成以生產(chǎn)、商業(yè)和其他形式為主的一體化合作體系;曾潔雯從供應(yīng)鏈管理的角度提出，要以關(guān)鍵顧客和合適顧客的需要為起點(diǎn)，以顧客需求滿足過程中的價值最大化為目標(biāo)，來全面推行供應(yīng)鏈管理一體化營銷運(yùn)作技術(shù);James Scott Ford等人曾提出了產(chǎn)供銷一體化的理念，他們認(rèn)為產(chǎn)供銷一體化是一種高效率整合資源，有效開展企業(yè)經(jīng)營行為的組織形態(tài);Knight.F等人則認(rèn)為生產(chǎn)銷售一體化是基于生產(chǎn)的營銷組合，企業(yè)要適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，并在認(rèn)識客觀規(guī)律上加強(qiáng)摸索。另外，營銷一體化在商業(yè)實踐過程中也形成了一系列的實戰(zhàn)體系，比如常見的產(chǎn)品渠道一體化、終端品牌一體化、品牌渠道一體化等體系。

整體來看，各界對營銷一體化已經(jīng)形成了一種普遍的認(rèn)同感。營銷一體化就是商品的原始供應(yīng)方要根據(jù)所掌握的供需信息，合理配置資源、調(diào)整結(jié)構(gòu)，并圍繞商品的價值，對渠道、促銷、客戶服務(wù)等方面進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，以提高整體效率和經(jīng)濟(jì)效益的過程。這個過程必須要以時代特征為依據(jù)，要重點(diǎn)著眼于過程的服務(wù)以及前期的信息處理。當(dāng)前，面對我國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的時代背景，各界更應(yīng)該從分析需求信息，關(guān)注有效供給等方面對營銷一體化過程的向前延伸進(jìn)行重點(diǎn)研究。

二、營銷一體化向前延伸探究的原因

營銷實質(zhì)上是一個發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求的過程。從當(dāng)前的時代特點(diǎn)來看，我國經(jīng)濟(jì)的需求側(cè)與供給側(cè)都發(fā)生了新的變化或形成了一些急需解決的問題，這正是營銷一體化要進(jìn)行向前延伸探究的主要原因。

首先是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。當(dāng)前，我國消費(fèi)市場雖然還處于多層次發(fā)展的階段，但基本生活必需品在家庭總費(fèi)用支出中的占比較之前已經(jīng)發(fā)生了很大的改變。據(jù)統(tǒng)計，2014～2017年，我國城鎮(zhèn)居民用于教育、娛樂、旅游等服務(wù)性支出占比由35.7%上升到39.6%，而用于食品和服裝等基本生活必需品的物質(zhì)性消費(fèi)支出占比則由43.2%下降到37.4%。按數(shù)值的變化程度來看，服務(wù)性支出的增速明顯高于物質(zhì)性支出，可以說我國已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)升級并伴隨消費(fèi)結(jié)構(gòu)深刻變化的階段，居民消費(fèi)正處在由生存型消費(fèi)向發(fā)展型消費(fèi)、商品消費(fèi)向服務(wù)消費(fèi)、傳統(tǒng)型消費(fèi)向新型消費(fèi)轉(zhuǎn)變的上升期。

其次是消費(fèi)能力的變化。隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國中等收入人群范圍不斷擴(kuò)大。據(jù)統(tǒng)計，2016年全國中等收入人群比重達(dá)28.9%，絕對規(guī)模超4億人次。如果按6%的經(jīng)濟(jì)增速來推算，到2020年、2035年，我國中等收入人群比重將分別達(dá)到33%、44.3%。而中等消費(fèi)人群在進(jìn)行商品選擇時，廉價已不再是影響消費(fèi)的主要因素，其愿意通過更多的資本投入來獲取生活品質(zhì)的提升。經(jīng)初步計算，在不考慮人口規(guī)模變動的情況下，這部分人群每年將帶來0.75萬億元左右的新增消費(fèi)，其對于社會整體消費(fèi)能力的影響舉足輕重。可以說，我國購買優(yōu)質(zhì)商品的人群規(guī)模在擴(kuò)大，整體的消費(fèi)能力也已經(jīng)有了大幅提升。

再者是落后產(chǎn)能的限制。據(jù)統(tǒng)計，我國有19個制造業(yè)行業(yè)產(chǎn)能利用率都在79%以下，有7個行業(yè)的產(chǎn)能利用率在70%以下。產(chǎn)能利用率過低的行業(yè)范圍已經(jīng)從鋼鐵、煤炭等傳統(tǒng)行業(yè)擴(kuò)展到光伏、風(fēng)電等新興產(chǎn)業(yè)。從多項產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，當(dāng)前我國裝備和技術(shù)的落后所導(dǎo)致的生產(chǎn)能力落后以及由于生產(chǎn)設(shè)備、工藝的單位能耗、污染排放等指標(biāo)高于世界行業(yè)平均水平的現(xiàn)象比較嚴(yán)重。為此，相關(guān)部門制定并實施了一系列關(guān)于淘汰落后產(chǎn)能的政策來推進(jìn)落后產(chǎn)能的退出，以全面提升全要素生產(chǎn)率，推進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

最后是“經(jīng)驗主義”的詬病。我國是一個制造業(yè)大國，但卻擁有產(chǎn)業(yè)層次偏低、產(chǎn)品單一且附加值不高、社會創(chuàng)新支撐能力不足等“大而不強(qiáng)”的弱項。究其原因，主要是受我國社會發(fā)展初級階段的某些發(fā)展理念和體制機(jī)制等客觀因素的影響，部分傳統(tǒng)行業(yè)無法適應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展節(jié)奏，依舊在依賴“經(jīng)驗主義”來判斷市場，并盲目完成產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)，最終導(dǎo)致基礎(chǔ)設(shè)備建設(shè)重復(fù)、產(chǎn)品粗制濫造的現(xiàn)象嚴(yán)重。在國內(nèi)外市場需求轉(zhuǎn)弱的背景下，有的行業(yè)甚至出現(xiàn)了產(chǎn)能嚴(yán)重過剩的狀況，無法形成有效的供給，最終使得市場競爭能力偏弱、效率降低等矛盾愈加突顯。

三、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的提出

從以上的原因分析不難看出，無論是需求側(cè)的變化，還是供給側(cè)目前所出現(xiàn)的問題，都在一定程度上影響了生產(chǎn)者的銷售和消費(fèi)者的消費(fèi)行為，為營銷的推進(jìn)與發(fā)展提出了新的問題，特別是對于營銷一體化的向前延伸帶來了一定的阻礙。解決這些問題，也正是我國提出供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的初衷所在。

近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)增速的逐步回落，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入到新常態(tài)模式，并隨著出現(xiàn)了有效供給不足和無效產(chǎn)能過剩并存的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性矛盾問題。面對這一歷史性難題，中央提出了“在適度擴(kuò)大總需求的同時，著力加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，著力提高供給體系質(zhì)量和效率，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長動力”的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，確定了“去產(chǎn)能、去庫存、去杠桿、降成本、補(bǔ)短板”的目標(biāo)。按照相關(guān)學(xué)者的研究，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革實際上就是以需求為導(dǎo)向，根據(jù)市場的動機(jī)來增加資源配置的活力，同時圍繞當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的結(jié)構(gòu)性問題，以供給側(cè)為初始切入點(diǎn)，以改革創(chuàng)新為引擎來增加有效供給，最終實現(xiàn)并形成供求結(jié)構(gòu)的高效動態(tài)對接，使生產(chǎn)力得到全面解放，從而能夠使經(jīng)濟(jì)保持中高速增長、產(chǎn)業(yè)發(fā)展邁向中高端的新型經(jīng)濟(jì)增長體系。

從政策提出到現(xiàn)在，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的作用已經(jīng)初見成效。從重要標(biāo)尺來看，在去產(chǎn)能方面，我國PPI實現(xiàn)了逐步的企穩(wěn)回升，工業(yè)利潤也得到了顯著的修復(fù)，部分行業(yè)的產(chǎn)能利用率明顯有所提升，一些高耗能行業(yè)的增速漸顯回落，市場供需匹配程度得到有效提高。去杠桿方面，非金融企業(yè)的宏、微觀杠桿率都表現(xiàn)出一定的下行走勢，貨幣供應(yīng)增速下降，金融機(jī)構(gòu)和債券市場杠桿率也都有所下降;從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的發(fā)展變化情況來看，首先是新舊發(fā)展動能實現(xiàn)了接續(xù)轉(zhuǎn)換，新動能正呈現(xiàn)出逐年加速之勢。據(jù)統(tǒng)計，我國2015～2017年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動能指數(shù)分別為123.5、156.7和210.1，分別比上年增長了23.5%、26.9%和34.1%，為進(jìn)一步釋放經(jīng)濟(jì)活力，推動各產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供了重要動力;從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化來看，相關(guān)產(chǎn)業(yè)圍繞“中國制造2025”、創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展等戰(zhàn)略部署，積極向中高端穩(wěn)步邁進(jìn)的趨勢更為快速、明顯，整體的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到了提升和優(yōu)化，有效供給能力得到了進(jìn)一步的增加。

四、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革思維下的營銷一體化理念延伸補(bǔ)充

從供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革現(xiàn)階段的成效不難看出，相關(guān)措施的提出與實施，能夠從源頭開始，在一定程度上對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及市場運(yùn)行的帶動給予有力的推動。而傳統(tǒng)意義上的營銷，普遍被認(rèn)為只是引導(dǎo)商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者進(jìn)行過渡所開展的一切商務(wù)活動，但營銷一體化則能夠?qū)⑦@項商務(wù)活動的起點(diǎn)進(jìn)行前延，即商品的創(chuàng)造過程也被納入到“商務(wù)活動”當(dāng)中，從而對營銷過程進(jìn)行了有效的豐富。關(guān)注生產(chǎn)和創(chuàng)造的過程，既是營銷一體化的根本前提，同樣也是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的基本著眼點(diǎn)，因而從一些共性方面來講，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的實施在一定程度上將有助于營銷一體化向前延伸的有效補(bǔ)充。

首先，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革有助于去產(chǎn)能的實現(xiàn)，在減少資源浪費(fèi)的同時可以有效控制市場的飽和程度。通常，由于市場的容納程度是有限的，當(dāng)某種產(chǎn)品在某一固定區(qū)域內(nèi)長期處于持續(xù)飽和狀態(tài)的話，從產(chǎn)品成本上來講必然會造成資源的重復(fù)浪費(fèi)，效益上也會使其潛在利潤變得越來越低，能夠得到的社會關(guān)注程度也將逐步下降，且無法形成有效的營銷市場。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革提出了“去產(chǎn)能”的根本任務(wù)，其目的就是防止產(chǎn)能過剩的出現(xiàn)。而產(chǎn)能過剩的根源在于資源配置的失衡，所以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革在去產(chǎn)能的過程中就能夠以行政手段為支撐，充分發(fā)揮市場的決定性作用，運(yùn)用制度規(guī)范資源及資本，利用利益杠桿原理來充分調(diào)動生產(chǎn)者的積極性，比如在鋼鐵、煤炭等領(lǐng)域，在政府和市場的雙重保障下，既實現(xiàn)了資源的有效配置，消除了過剩的產(chǎn)能，又提高了生產(chǎn)效率，促進(jìn)了市場的有效競爭。如此一來，市場供需自然更容易實現(xiàn)平衡，市場營銷的順暢程度也能夠得到保障，營銷一體化也將得以順利進(jìn)行。

其次，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革有助于調(diào)結(jié)構(gòu)的實現(xiàn)，在減少無效供給的同時可以有效滿足市場的“真實”需求。基于供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的主要背景，在政府與市場的雙重保障下，資源能夠得到有效的配置，更重要的是市場能夠更加及時靈活地反映出供需關(guān)系的變化，并按照優(yōu)勝劣汰的原則，在淘汰落后產(chǎn)能的同時，不斷拓展并豐富產(chǎn)品的種類，提供層次分明、形式多樣的服務(wù)，以滿足不同消費(fèi)人群升級、提質(zhì)、多樣的消費(fèi)需求，形成了一個剔除無效供給，提升有效供給效率的消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化過程。同時，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革也能滿足市場活力對消費(fèi)的刺激，以消費(fèi)者需要為核心，通過合理的消費(fèi)界定與判斷，并采用行之有效的方式來滿足消費(fèi)者的實際需求。如此一來，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的實施將更有助于市場營銷“滿足需要”這一基本目標(biāo)的實現(xiàn)，在此基礎(chǔ)上推行的營銷一體化將既有效率又有效益，以滿足消費(fèi)者的最大需求。

最后，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革有助于動能轉(zhuǎn)換的實現(xiàn)，在創(chuàng)新驅(qū)動的同時可以有效增加商品的市場競爭優(yōu)勢。當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域動能的轉(zhuǎn)換主要表現(xiàn)在物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，共享經(jīng)濟(jì)、綠色經(jīng)濟(jì)等新模式的迅速成長以及電子商務(wù)等新業(yè)態(tài)的蓬勃發(fā)展等多個方面。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年前11個月，我國規(guī)模以上工業(yè)增加值同比增長6.3%，其中高技術(shù)制造業(yè)、裝備制造業(yè)增加值同比分別增長11.8%和8.3%，分別快于規(guī)模以上工業(yè)5.5個和2個百分點(diǎn)。這些都要?dú)w功于供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革所帶來的動能創(chuàng)新紅利，隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的繼續(xù)深入落實，新動能對于“國貨”的正面影響作用將會進(jìn)一步顯現(xiàn)，并使其能夠在市場競爭中占據(jù)有利的核心優(yōu)勢，順其自然地占據(jù)引領(lǐng)市場、開創(chuàng)市場的營銷主動性，以推動經(jīng)濟(jì)質(zhì)量和效益的快速提升，為營銷一體化的順利實施奠定堅實的基礎(chǔ)。

五、結(jié)論

綜上所述，營銷一體化是對市場營銷理念的有效延伸。這種延伸是雙向的，尤其在向前延伸的過程中，即產(chǎn)品或服務(wù)的價值預(yù)期與市場分析，以及產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)造過程，一定要符合供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的政策導(dǎo)向，對市場要素和產(chǎn)品要素驅(qū)動下的實際需求進(jìn)行合理分析，把握社會發(fā)展趨勢，改造提升傳統(tǒng)優(yōu)勢行業(yè)，培植發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)，提高供給結(jié)構(gòu)的適應(yīng)性和靈活性，提升全要素生產(chǎn)率，減少無效供給，形成有效供給，從源頭上改善營銷環(huán)境，從根本上化解供需矛盾，實現(xiàn)營銷一體化向前延伸的有效推進(jìn)。

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