網(wǎng)絡(luò)自制劇的內(nèi)容與創(chuàng)意營(yíng)銷

張芳

【摘要】網(wǎng)絡(luò)劇從誕生初期的冷門到至今的大熱，究其原因，除了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代到來(lái)帶動(dòng)網(wǎng)民數(shù)量劇增以外，更多的是網(wǎng)絡(luò)劇不同于傳統(tǒng)電視劇所獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)?！栋滓棺穬础芬云渚o湊的的劇情、精良的制作在眾多網(wǎng)絡(luò)劇中脫穎而出，在過(guò)硬的質(zhì)量作為底氣的基礎(chǔ)上，內(nèi)容、話題、創(chuàng)意齊頭并進(jìn)，取得了良好的傳播效果，值得各個(gè)平臺(tái)借鑒。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)劇;內(nèi)容;營(yíng)銷;效果

一、網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展

隨著網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的迅速發(fā)展，影視劇在生產(chǎn)制作、傳播收看上都發(fā)生了明顯的變化，越來(lái)越多的受眾的收視習(xí)慣正在發(fā)生改變，逐漸從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

移動(dòng)媒體的出現(xiàn)促使影視劇制作方積極調(diào)整自身的制作形態(tài)與呈現(xiàn)方式，以適應(yīng)時(shí)代與用戶的需求。2019年2月發(fā)布的第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至18年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)6.12億，用戶使用率為73.9%。隨著眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)布局視頻，市場(chǎng)成熟度逐漸提高，各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)注重節(jié)目?jī)?nèi)容質(zhì)量提升，自制內(nèi)容走向精品化，內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)度與垂直度不斷加深，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為各平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

網(wǎng)絡(luò)劇從誕生初期的冷門到至今的大熱，究其原因，除了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代到來(lái)帶動(dòng)網(wǎng)民數(shù)量劇增以外，更多的是網(wǎng)絡(luò)劇不同于傳統(tǒng)電視劇所獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。在創(chuàng)作上實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)網(wǎng)狀傳播，在創(chuàng)作空間上比傳統(tǒng)電視劇更大、更自由，題材和類型更分眾化、更為多樣，可以根據(jù)觀眾的需求提供內(nèi)容。另外，網(wǎng)絡(luò)劇還能通過(guò)各種方式與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，突破了傳統(tǒng)電視劇的單一模式的限制，給觀眾帶來(lái)了最佳的即視感以及親切的互動(dòng)體驗(yàn)。

網(wǎng)絡(luò)劇自誕生到如今，不到十年的時(shí)間，發(fā)展的規(guī)模已經(jīng)遠(yuǎn)超傳統(tǒng)的電視劇行業(yè)?！豆泶禑糁^古城》、《老九門》、《白夜追兇》等甚至成為“現(xiàn)象級(jí)”網(wǎng)絡(luò)劇作品，網(wǎng)絡(luò)自制劇集逐漸開(kāi)始反哺電視播出平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)劇不僅僅有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)盈利模式也是多樣化，帶動(dòng)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)劇作為傳播信息和推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方式之一，網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展對(duì)整個(gè)社會(huì)的發(fā)展有很重要的影響。

進(jìn)入2017年，網(wǎng)絡(luò)劇在題材創(chuàng)新上開(kāi)始逐步走上專業(yè)化、精細(xì)化道路，其中，《白夜追兇》以其緊湊的的劇情、精良的制作、高超的演技在眾多網(wǎng)絡(luò)劇中脫穎而出，這部劇由潘粵明等眾多實(shí)力演員主演的原創(chuàng)懸疑刑偵劇，講述了刑偵大隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)關(guān)宏峰為了幫助弟弟關(guān)宏宇洗脫罪名，與弟弟分晝夜擔(dān)任警局編外顧問(wèn)，一路破獲多起案件的故事。豆瓣9.0的超高評(píng)分、已經(jīng)突破48億大關(guān)的網(wǎng)播量使該劇成為了2017年至今為止最為成功、質(zhì)量最為上乘的網(wǎng)絡(luò)劇之一。

二、基于劇作本身的內(nèi)容與話題營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)自制劇的內(nèi)容營(yíng)銷主要是基于劇作本身的內(nèi)容進(jìn)行推廣，從而使作品得到更多觀眾的追捧與喜愛(ài)?？梢哉f(shuō)，好的營(yíng)銷方式與上佳的內(nèi)容品質(zhì)是彼此成就、相互成全的。演員的演技好，劇情緊湊，接近現(xiàn)實(shí)，白夜雙子的人物設(shè)定驚嘆巧妙，懸疑探案的題材吸引觀眾等等這些原因都使得《白夜追兇》成為了幾年的黑馬，爆款網(wǎng)絡(luò)劇。

（一）擺脫固化臉譜，人物設(shè)定巧妙。

回顧以往電視劇作，尤其是罪案懸疑類題材，在人物的設(shè)定上往往順應(yīng)了觀眾愛(ài)憎分明、非黑即白的收視習(xí)慣，而在《白夜追兇》之中，人物設(shè)定不再局限于一個(gè)單面的形象。雙生子的設(shè)定是劇情上的一大亮點(diǎn)，刑偵隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)的孿生弟弟被冤枉成殺人兇手被通緝，哥哥為了平冤得罪了領(lǐng)導(dǎo)被拿下，又意外患上黑夜恐懼癥，兄弟二人被迫共用哥哥的身份查案，以此推動(dòng)案情發(fā)展。這不僅能在對(duì)比下豐顯兄弟二人迥異的性格，且讓全劇隨時(shí)處在一種緊張刺激的氛圍中。白天與黑夜，雙胞胎兄弟身份的互換吸引了大批觀眾。一人分飾兩角的奇妙設(shè)定、開(kāi)門見(jiàn)山的滅門慘案鋪設(shè)燒腦基調(diào)、懸疑氛圍?！栋滓棺穬础吩陬}材的選定上就已經(jīng)略勝一籌。較傳統(tǒng)電視劇，人物身份性格的設(shè)定也顯得不落窠臼。劇中的刑偵隊(duì)長(zhǎng)關(guān)宏峰有著異于常規(guī)的處世之道，有著更加自由、個(gè)性的行事風(fēng)格。

（二）現(xiàn)實(shí)還原的燒腦案件，環(huán)環(huán)相扣的緊湊劇情。

《白夜追兇》成功的一大理由是在劇情設(shè)置上框架龐大，劇情緊湊，懸念接連不斷拋出。以一個(gè)主線為主，其他案件支線為輔，推動(dòng)主線的發(fā)展。有一條貫穿始終的主線。在每單元破案之余為主線埋下深刻的伏筆，草蛇灰線，讓觀眾對(duì)最終結(jié)局保有期待。在劇情設(shè)置上多處設(shè)置懸疑點(diǎn)，有些問(wèn)題會(huì)伴隨劇情的推進(jìn)解開(kāi)，但又在每集結(jié)束后留下不同的疑點(diǎn)讓觀眾琢磨思考。劇情緊湊毫無(wú)拖沓，慢慢推進(jìn)故事情節(jié)發(fā)展。劇中的案件都是以社會(huì)事件為原型的創(chuàng)作，由熟諳人性的專業(yè)律師、作家指紋精心打磨，多多少少都有著一些寓意。周舒桐在酒店查案的過(guò)程中，遇到一個(gè)女孩兒被一名男子強(qiáng)行拖行，后來(lái)男子承認(rèn)自己從事介紹賣淫職業(yè)，誤以為女孩兒是來(lái)?yè)屔獾模@是對(duì)“和頤酒店”社會(huì)事件的高度還原;男子被殺前被捅32刀但刀刀躲開(kāi)要害也是曾經(jīng)上過(guò)熱門的新聞;“外賣殺人狂案”是諷刺那些成天死宅對(duì)著電腦吃外賣無(wú)所事事的年輕人。這種以熱門事件為基礎(chǔ)二次創(chuàng)作的形式，足夠新穎、更接地氣，仿佛案件就發(fā)生在我們身邊。

一直以來(lái)，許多傳統(tǒng)刑偵劇一直將大量資金投入到演員上而忽略了劇情，但《白夜追兇》在最大程度上還原了偵查現(xiàn)場(chǎng)，呈現(xiàn)出偵查員的直觀感受。現(xiàn)場(chǎng)里每一個(gè)偵察細(xì)節(jié)都做到盡量真實(shí)，這讓《白夜追兇》相對(duì)其他劇有了很大的優(yōu)勢(shì)。以另一部網(wǎng)絡(luò)劇《余罪》為例，《余罪》的作者因?yàn)樵?jīng)有過(guò)入獄的經(jīng)歷，因此他的作品里，最大限度的展現(xiàn)了那一部分的真實(shí)，即罪犯的真實(shí)。但是在刻畫(huà)警察面對(duì)現(xiàn)場(chǎng)、偵查破案方面就很單調(diào)。而《白夜追兇》的主要?jiǎng)∏槿〔挠诎藗€(gè)命案案件，都是發(fā)生在京津冀地區(qū)的真實(shí)案例。所以《白夜追兇》原汁原味的保留了辦案思路和手法。故事的整體劇情設(shè)計(jì)嚴(yán)絲合縫，對(duì)細(xì)節(jié)的把控也做到了極致。兄弟倆在劇中偽裝了相同的傷疤、體重，甚至于在辦案過(guò)程中要受同樣的“傷”，關(guān)宏峰的后腦勺被兇手砸了，關(guān)宏宇也要拿磚頭在自己后腦勺來(lái)一下……這種微小的情節(jié)上，處處都體現(xiàn)著劇組的“強(qiáng)迫癥”。

（三）基于社交化傳播下的創(chuàng)意營(yíng)銷

新媒體時(shí)代，電視劇營(yíng)銷的方式發(fā)生了巨大的變化。在新的營(yíng)銷模式當(dāng)中，產(chǎn)業(yè)鏈條上的每一方之間關(guān)系的協(xié)調(diào)與組織都將成為影響電視劇營(yíng)銷的重要因素。社交化的營(yíng)銷方式是基于人際傳播、群體傳播而產(chǎn)生的一種十分有效的傳播方式。利用大眾的互動(dòng)參與性、傳播分享性更大規(guī)模的擴(kuò)大作品的影響，使其在各種平臺(tái)上取得高效的宣傳互動(dòng)效果，基于話題討論的設(shè)定無(wú)疑是一條行之有效的途徑。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式往往是制作方更為主動(dòng)的一種方式，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，貼吧、論壇、微博、微信等新媒體成為年輕追劇者發(fā)表意見(jiàn)、進(jìn)行互動(dòng)的新陣地。在這一點(diǎn)上，《白夜追兇》更是大踏步走在了前列。

2017年9月15日，一條“千萬(wàn)別去淘寶搜白夜追兇”瞬間在各大社交平臺(tái)引爆，相關(guān)話題持續(xù)發(fā)酵，引發(fā)熱議。在這一場(chǎng)《白夜追兇》與淘寶聯(lián)合組織的創(chuàng)意營(yíng)銷中，在淘寶APP上輸入并搜索“白夜追兇”，會(huì)突然“接到”這部劇里主人公關(guān)宏峰、關(guān)宏宇兄弟打來(lái)的視頻電話。點(diǎn)擊接聽(tīng)，是以互動(dòng)視頻呈現(xiàn)的一個(gè)H5頁(yè)面，最妙之處在于我們的一舉一動(dòng)將通過(guò)前置攝像頭實(shí)時(shí)展示在屏幕上，仿佛真的接到了“雙關(guān)”兄弟的電話一般。視頻結(jié)束后，會(huì)跳出優(yōu)酷季卡年卡會(huì)員、《白夜追兇》相關(guān)商品等展示頁(yè)面，供消費(fèi)者自由購(gòu)買。類似的H5營(yíng)銷并非首次，但此次之所以能充分制造話題引發(fā)討論，其玄機(jī)就在“千萬(wàn)別去”這四字上。這段搞笑推薦又給影片帶來(lái)了大量的新增關(guān)注，伴隨著大幅提升的營(yíng)銷廣告曝光量，此前口碑營(yíng)銷積攢的人氣迎來(lái)爆發(fā)。與之而來(lái)的是“白夜追兇”這個(gè)話題在來(lái)電營(yíng)銷上線第二天登上了微博熱搜，最終拿到了14.7億的閱讀量和103萬(wàn)的討論量。

三、結(jié)語(yǔ)

近幾年網(wǎng)絡(luò)劇大爆發(fā)，且受限于播放平臺(tái)，一部網(wǎng)絡(luò)劇想要爆紅實(shí)非易事，優(yōu)秀的劇本沒(méi)有營(yíng)銷炒作不可能為大眾所知?！栋滓棺穬础返臒岵?，不僅給發(fā)行方帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，也為今后網(wǎng)絡(luò)自制劇指明了一條道路。未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)劇之爭(zhēng)不再僅僅是資源的爭(zhēng)奪，更是內(nèi)容制作、營(yíng)銷模式的較量?！栋滓棺穬础吩谶^(guò)硬的質(zhì)量作為底氣的基礎(chǔ)上，內(nèi)容、話題、創(chuàng)意齊頭并進(jìn)，取得了良好的效果，值得各個(gè)平臺(tái)借鑒。

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