碎片化時代的視頻內(nèi)容營銷

王建瑞 陶勇

摘 要：隨著新媒體技術(shù)迅速發(fā)展，人們的閱讀習(xí)慣也在逐漸變化，時間碎片化、媒介內(nèi)容碎片化成為信息接收方式的特點。碎片化時代，企業(yè)采用視頻內(nèi)容營銷方式，向顧客傳遞品牌信息。分析了顧客角色的轉(zhuǎn)變以及企業(yè)視頻內(nèi)容營銷的思維導(dǎo)向，為視頻內(nèi)容營銷提供借鑒。

關(guān)鍵詞：碎片化;內(nèi)容營銷;視頻

文章編號：1004-7026（2019）12-0113-02? ? ? ? ?中國圖書分類號：G220.7? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

1? 內(nèi)容營銷

內(nèi)容營銷是指企業(yè)為建立與顧客的長期合作關(guān)系，制作有價值的內(nèi)容，引發(fā)顧客參與到互動交流過程中，向顧客傳遞品牌信息，以促進(jìn)消費者達(dá)成購買的營銷策略。企業(yè)創(chuàng)造的內(nèi)容具有多樣性、娛樂性、價值性等特點。

內(nèi)容的價值性是進(jìn)行內(nèi)容營銷的基礎(chǔ)，不僅要對企業(yè)有價值，更重要的是對顧客有價值。對企業(yè)來說，有價值的內(nèi)容是指企業(yè)產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、價值觀等方面的內(nèi)容。企業(yè)需要對這些內(nèi)容精心打磨、深耕細(xì)作。對顧客來說，有價值的內(nèi)容是指滿足顧客需求的內(nèi)容，能夠給人以愉悅、放松的娛樂內(nèi)容。要讓顧客樂于將這些信息向其他人傳播[1]。

2? 受眾角色轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)媒體的營銷活動是單向過程，顧客只能被動接受企業(yè)傳遞的信息，無法向企業(yè)傳達(dá)自己的意見，企業(yè)也無法獲取顧客的真實感受。在碎片化時代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)促使新媒體視頻業(yè)發(fā)展迅速。新媒體視頻業(yè)具有交互性，成為營銷活動的新寵。顧客不再是簡單的受眾，能夠參與到企業(yè)的營銷過程中，在“不知不覺”中成為品牌合作者、參與者[2]。

3? 視頻內(nèi)容營銷的思維導(dǎo)向

3.1? 顧客需求導(dǎo)向

顧客需求導(dǎo)向是營銷成功的關(guān)鍵。在營銷接觸過程中，需要對顧客作出精準(zhǔn)細(xì)分，對核心用戶的特征和個性進(jìn)行全面分析，深入挖掘目標(biāo)顧客的需求，精確定位。

首先，要了解顧客喜好，“對癥下藥”。企業(yè)要分析哪些內(nèi)容容易被顧客識別，也就是能引起顧客注意。其次，要引起顧客想了解的興趣。對內(nèi)容進(jìn)行精心制作與加工，以顧客能夠接受的方式展示出來，打動顧客并發(fā)揮“漣漪效應(yīng)”，促使顧客將內(nèi)容向其他人傳播、分享，從而使內(nèi)容在整個社會循環(huán)傳播。再次，通過交互平臺與顧客進(jìn)行互動交流，增強顧客對視頻內(nèi)容的黏性[3]。

3.2? 價值引導(dǎo)消費

內(nèi)容營銷最重要的是生產(chǎn)有價值的內(nèi)容，通過內(nèi)容引導(dǎo)顧客進(jìn)行消費。內(nèi)容是信息與知識的載體，內(nèi)容的價值性不只在于內(nèi)容本身的價值，更重要的是能否達(dá)到并超過顧客的心理預(yù)期，即顧客是否認(rèn)為內(nèi)容物超所值。有價值的內(nèi)容具有明確的目標(biāo)，能夠針對目標(biāo)人群傳遞目的信息。

內(nèi)容類型包括信息類、娛樂類、知識類等，企業(yè)需要考量什么類型的內(nèi)容能夠引起顧客共鳴。碎片化時代，顧客閱讀習(xí)慣更傾向于簡短精煉的內(nèi)容，并愿意對其認(rèn)為有價值的內(nèi)容發(fā)表意見和看法。新媒體技術(shù)發(fā)展為內(nèi)容發(fā)布方式提供了便利，短視頻、跨屏整合等營銷傳播工具成為內(nèi)容營銷的突破點[4]。

3.3? 時效決定閱讀

時效思維對內(nèi)容是否優(yōu)先得到閱讀以及是否增強顧客黏性至關(guān)重要?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下信息紛繁復(fù)雜，企業(yè)無法預(yù)見顧客是否能及時閱讀并作出反饋。顧客更喜歡觀看時效性強的內(nèi)容，因此內(nèi)容必須緊貼時事熱點。對新時代下的青年群體來說，獲取關(guān)于產(chǎn)品的最新動態(tài)以及使用方法等至關(guān)重要。信息過多會導(dǎo)致顧客在獲取信息時產(chǎn)生抵制心理，無法挑選出自己所需要的信息，產(chǎn)生疲憊、厭倦心理。因此，企業(yè)在追求實效性時，需要結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)投放內(nèi)容，做到及時、準(zhǔn)確、到位[5]。

4? 視頻內(nèi)容營銷實施要點

4.1? 制定營銷目標(biāo)

制定營銷目標(biāo)是視頻內(nèi)容營銷的關(guān)鍵。營銷目標(biāo)對視頻內(nèi)容營銷起到先導(dǎo)作用，只有制定好營銷目標(biāo)，才能進(jìn)一步策劃營銷方案，才能避免出現(xiàn)視頻內(nèi)容營銷遠(yuǎn)離企業(yè)營銷初衷的現(xiàn)象。營銷目標(biāo)的制定，要符合企業(yè)形象以及價值觀，并與整個營銷部門的目標(biāo)相一致。這樣整個部門才能通力合作，生產(chǎn)出符合市場營銷需求的內(nèi)容。

4.2? 把握互動周期

互動周期是顧客與內(nèi)容之間進(jìn)行互動的規(guī)律。首先，將顧客置于營銷過程中進(jìn)行考慮，通過顧客對產(chǎn)品、服務(wù)的了解程度以及個人興趣、行為習(xí)慣等因素，進(jìn)行消費者細(xì)分。其次，根據(jù)消費者對產(chǎn)品、服務(wù)的涉入度不同，具體確定互動周期。涉入度高的互動周期短，涉入度低的互動周期長，制定方案要按實際情況進(jìn)行。再次，將顧客角色嵌入購買周期，將不同顧客的購買行為規(guī)劃到不同的購買流程中。

4.3? 挖掘內(nèi)容類型

在向顧客呈現(xiàn)視頻時，不同功能、類型的內(nèi)容各具差異，將內(nèi)容形式與營銷目標(biāo)相結(jié)合才能夠提升營銷效率。社區(qū)博文板塊憑借其聚合與技術(shù)優(yōu)勢，能夠很好地將社區(qū)活動板塊與搜索優(yōu)化策略結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)白皮書能夠?qū)⒐疚幕⑿蜗笠约皟r值觀等，向顧客很好地展示，找到意向客戶。虛擬展會能夠跨越時空限制，增進(jìn)企業(yè)與現(xiàn)有客戶以及潛在客戶的互動。

企業(yè)可借助明星效應(yīng)，充分發(fā)揮其流量大、覆蓋廣、周期短以及精確定位的優(yōu)勢。企業(yè)也可借助網(wǎng)紅直播，營造一種身臨其境的感覺，顧客參與到與網(wǎng)紅互動過程中，彌補了普通文字、圖片傳播現(xiàn)實感不強的短板。VR、AI技術(shù)逐漸成熟與應(yīng)用，將會“顛覆”整個行業(yè)的格局。

5? 結(jié)束語

隨著碎片化時代的到來，人們逐漸從信息的被動接受者轉(zhuǎn)變?yōu)閷で笳?。通過視頻進(jìn)行營銷，逐漸成為各大企業(yè)優(yōu)先考慮的營銷方式。企業(yè)需要制定準(zhǔn)確科學(xué)的內(nèi)容營銷策略，結(jié)合現(xiàn)代新媒體技術(shù)，以獲取更好的營銷成果。

參考文獻(xiàn)：

[1]李嶠雪.碎片化時代視頻網(wǎng)站的內(nèi)容營銷[J].新聞與寫作，2014（6）：96-98.

[2]張美娟，劉芳明.數(shù)媒時代的內(nèi)容營銷研究[J].出版科學(xué)，2017（2）：8-13，28.

[3]仝彥麗.新媒體時代企業(yè)內(nèi)容營銷的策略分析[J].電子商務(wù)，2019（6）：53-54.

[4]曹曉宇.移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)下內(nèi)容營銷的新思[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊），2019（5）：74.

[5]申馥荔.短視頻助力新媒體內(nèi)容營銷的探究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2019（9）：248-249.