我國零售電商品牌建設存在的問題及對策研究

李靜　李同彬

【摘 要】隨著科學技術的進步，電子商務獲得了迅猛發(fā)展，為中國傳統(tǒng)外貿企業(yè)的轉型提供了有利條件，也為中國對外貿易的增長提供了新的契機。但近幾年來，隨著零售電商企業(yè)線上競爭的日益激烈，其成本優(yōu)勢不斷減少，因此自主品牌建設逐漸受到我國零售電商企業(yè)的廣泛重視。文章以此為出發(fā)點，對豫北地區(qū)的電商發(fā)展狀況進行調查和研究，并在其發(fā)展自有品牌過程中出現的諸多問題的基礎上，提出我國零售電商企業(yè)發(fā)展自有品牌的應對策略，為地方政府提供相關信息和建議。

【關鍵詞】零售電商;品牌建設;豫北電商

【中圖分類號】F724.6 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2019）04-0019-02

1 豫北地區(qū)零售電商的發(fā)展現狀

隨著信息技術的飛速發(fā)展，我國零售電商企業(yè)也獲得了迅猛的發(fā)展。豫北地區(qū)充分利用國家提出“一帶一路”倡議的機遇，努力提升與沿線國家和地區(qū)的電商合作水平。豫北跨境電商產業(yè)園的建立，為電商運營提供了良好的基礎，使得豫北地區(qū)電商的發(fā)展迎來了春天，每年以30%的增長率發(fā)展。

但是，豫北地區(qū)零售電商的發(fā)展目前處于起步階段，一些零售電商企業(yè)對于電商的意識還很薄弱。而且豫北地區(qū)電商企業(yè)以B2C零售為主，單筆交易規(guī)模較小，B2B大宗貨物出口目前仍然占較大比例，尤其是豫北地區(qū)的大部分零售電商企業(yè)擁有自身品牌的寥寥無幾，很多零售電商企業(yè)過度采用價格戰(zhàn)策略，保護自身產品權益的意識薄弱，通常只選擇銷量大和利潤高的品類上架，而忽視了品牌自主化，這必然影響豫北地區(qū)零售電商企業(yè)的發(fā)展。

2 豫北地區(qū)零售電商的自主品牌建設情況

豫北地區(qū)零售電商發(fā)展時間較短，如今大部分零售電商企業(yè)以銷售一些簡單的加工產品和初級產品為主，消費者群體也定位于個人消費領域，比如食品、箱包、衣服等，高層次的也只是一些簡單加工的電子產品，并沒有太多的高科技產品。然而，這些產品大多數都是可替代品，因此無法長久地立足于電商市場，更無法支撐其在本領域的競爭。

2.1 豫北地區(qū)零售電商品牌建設面臨的機遇

零售電商企業(yè)已經逐漸意識到自身所遇到的重大問題就是品牌建設不夠完善，這充分說明了零售電商還存在非常廣大的品牌建設空間。2015年9月至今，中國的電子商務平臺企業(yè)達5 000多家，進入國際市場的電子商務企業(yè)也有200多家。通過這些數據可以看出，在“一帶一路”倡議的帶領下，我國的國際貿易市場持續(xù)的擴大。但是，大多的電子商務企業(yè)都沒有自身品牌，不為人知，在世界甚至本國都沒有較高的聲譽和品牌影響力。因此，我國零售電商企業(yè)今后發(fā)展的重要方向就是抓住機遇，通過自身品牌建設謀求企業(yè)的長遠發(fā)展。

2.2 豫北地區(qū)零售電商品牌建設面臨的挑戰(zhàn)

豫北地區(qū)的零售電商在持續(xù)不斷的快速發(fā)展中，電商企業(yè)數量日益增多，導致零售電商市場的競爭日趨激烈，零售電商企業(yè)之間的競爭又回歸到最初傳統(tǒng)貿易遇到的問題——價格戰(zhàn)。在發(fā)展進程中，零售電商企業(yè)過度采用價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，不僅使零售電商企業(yè)之間無法相互促進成長，而且導致我國零售電商企業(yè)的利潤率不斷下降，這嚴重阻礙了我國電子商務企業(yè)在國際市場中的發(fā)展。究其原因是我國零售電商企業(yè)對自身品牌建設不重視。許多零售電商企業(yè)在其經營管理方面往往對融資、物流體系建設等有形的問題非常重視，但是忽略了對自身品牌等無形資產的建設。如果零售電商企業(yè)自身的品牌建設不夠，在銷售上就只能采取價格戰(zhàn)策略。

因此，零售電商企業(yè)如果想要實現長期穩(wěn)定的發(fā)展，必不可少的就是樹立品牌意識，不斷加強自身品牌建設，建立獨有品牌作為企業(yè)重要的競爭戰(zhàn)略。

3 豫北地區(qū)零售電商自主品牌建設中存在的問題

3.1 政府管理方面

雖然近年來我國政府對零售電商企業(yè)的支持力度逐漸加強，習近平總書記也表示政府會不斷完善相關體制支持零售電商企業(yè)的發(fā)展。目前，我國電商的管理系統(tǒng)還不夠完善，缺乏一套完整的管理機制。豫北地區(qū)零售電商企業(yè)在物流、支付手段、售后服務等方面還不夠成熟，經常會出現各種問題，究其原因，除了在自身建設方面不夠成熟外，更重要的是政府在這些方面的參與度不夠，對電商平臺的監(jiān)管與支持力度也遠遠不夠。

3.2 零售電商企業(yè)方面

近幾年來，豫北地區(qū)的零售電商企業(yè)僅僅以吸引廣大個體消費者為主要營銷手段，這表明一些零售電商企業(yè)對電子商務平臺還不夠了解，對于自身的目標還不夠明確。電商零售企業(yè)之所以要打造自主品牌，就是想要獲得更多的毛利，為企業(yè)帶來更多的利潤。因此，在選擇產品的時候，往往缺乏個性定位。一方面，大多數零售電商企業(yè)存在定位不夠明確的問題，在發(fā)展的過程中僅注重開發(fā)產品的功能，卻沒有考慮到廣大消費者群體的需求;另一方面，零售電商企業(yè)沒有重視自身品牌的獨有性，盡管很多企業(yè)都建立了自主品牌，但存在模仿市場上領導品牌產品的問題，使得其在市場上與其他產品同質化嚴重，產品的識別度降低。這些問題阻礙了零售電商企業(yè)自主品牌的傳播，不利于企業(yè)自有品牌的可持續(xù)發(fā)展。

4 我國零售電商企業(yè)自主品牌建設的對策

4.1 政府積極制定政策與法規(guī)，構建電商誠信保障體系

政府應結合我國特點，建立并完善管理體系，在零售電商企業(yè)進行交易時，確保其可以遵守我國關于電子商務方面的相關制度，從而維護交易雙方的利益;在零售電商企業(yè)交易的整個過程中，產生的各項數據要上報給各相關管理部門進行報備，使監(jiān)管部門可以多層面地對零售電商平臺進行實時監(jiān)控，以此引導零售電商企業(yè)嚴格按照制度進行交易。此外，要完善懲罰制度，對不按照合法手段進行交易的零售電商企業(yè)要予以嚴厲打擊與懲罰，將其假冒偽劣的行為追究到底，維護我國電子商務平臺的良性運行。

4.2 充分發(fā)揮我國電商行業(yè)協會的作用

我國電商行業(yè)協會應充分發(fā)揮其積極作用，為改善我國電子商務發(fā)展環(huán)境貢獻力量。建立完善的管理體系，在零售電商企業(yè)進行交易時，確保其可以遵守我國對于電子商務制定的相關制度，維護交易雙方的利益;同時，鼓勵我國零售電商企業(yè)加強維護自身權益，不斷促進我國電子商務平臺的規(guī)范化建設;發(fā)揮“互聯網+”與新媒體平臺的信息傳播優(yōu)勢，創(chuàng)造一個可以使我國零售電商良性發(fā)展的環(huán)境。

4.3 完善相關財稅制度，充分發(fā)揮金融杠桿的作用

針對我國各個地區(qū)零售電商在發(fā)展過程中存在的問題，必須盡快完善相關的財稅制度，充分發(fā)揮金融杠桿作用。為了提高零售電商企業(yè)的創(chuàng)新性，可以對企業(yè)內部的產品與服務進行規(guī)劃與創(chuàng)新，還可以發(fā)揮互聯網與銀行的作用。一方面，可以通過互聯網技術拓寬銀行為企業(yè)提供服務的范圍;另一方面，銀行提供給企業(yè)的網絡借貸與支付結算服務，既方便了零售電商企業(yè)的借貸，也為消費者網絡支付提供了便利。

4.4 加強零售電商企業(yè)品牌建設意識

隨著時代的不斷發(fā)展，零售電商企業(yè)應該不斷提升自身品牌的質量，這就要求零售電商企業(yè)要更新品牌觀念，加強自身品牌建設。

首先，詮釋品牌優(yōu)勢。零售電商企業(yè)在同質化競爭中，應該認真地分析和研究我國市場的形勢，對知名零售電商企業(yè)的發(fā)展模式進行分析，并與之對比，取長補短，抓住機遇，找到適合自己的競爭方向，擴大自身品牌的影響力，力爭成為中國零售電商企業(yè)的強勢品牌。

其次，品牌要具有文化內涵。擁有一個具有文化內涵的品牌名稱可以為零售電商企業(yè)的宣傳帶來很大的優(yōu)勢。一個好的網站名稱可以使客戶易于記憶和易于關聯。名稱的含義可以是公司的價值觀、客戶價值等，使客戶更容易產生興趣、感情或認可。

再次，品牌要有情感服務。建立自身品牌的重中之重是擁有高層次的服務。即使是簡單的服務業(yè)，也會涉及每個階段的服務，每一個階段都要充分投入感情。我國對零售電商的服務標準要求較高，因此零售電商企業(yè)必須用心的在各個方面為消費者提供優(yōu)質的服務。此外，優(yōu)質的服務與舒適的消費過程可以使一些潛在的消費者轉變?yōu)檎嬲南M者并形成品牌忠誠度。

最后，通過創(chuàng)新維護好品牌生活。隨著時代的不斷發(fā)展，零售電商企業(yè)已經越來越多地占據著年輕一代的消費市場，人們對于零售電商也越來越認可。零售電商企業(yè)應提高自身產品質量與創(chuàng)新意識，緊跟時代潮流，持續(xù)健康地發(fā)展。

參 考 文 獻

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[責任編輯：鄧進利]