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    健康養(yǎng)生類節(jié)目的策劃與品牌建設(shè)探析

    2016-12-19 06:15吉英明
    新媒體研究 2016年21期
    關(guān)鍵詞:品牌建設(shè)電視節(jié)目策劃

    摘 要 人們的物質(zhì)生活水平不斷提高,對(duì)健康的關(guān)注和追求也在相應(yīng)提高,由此,健康養(yǎng)生類電視節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生,它不僅促進(jìn)了電視節(jié)目的多樣化,對(duì)健康知識(shí)的傳播也起到了積極作用。但健康養(yǎng)生節(jié)目普遍存在形式僵化、內(nèi)容的真實(shí)性與權(quán)威性受到質(zhì)疑、廣告過多等問題,所以,如何做到形式的多樣化,如何使節(jié)目內(nèi)容與形式更符合觀眾需求,如何建成老百姓耳熟能詳?shù)钠放频榷夹枰覀內(nèi)ド钏己吞剿?。文章?duì)該類節(jié)目的策劃以及如何建成老百姓喜聞樂見的品牌進(jìn)行了淺析,希望拋磚引玉,以供同行探討。

    關(guān)鍵詞 健康養(yǎng)生類;電視節(jié)目;策劃;品牌建設(shè)

    中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360(2016)21-0053-02

    隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,現(xiàn)代民眾的生活水平大幅度提高,越來越意識(shí)到養(yǎng)生和健康的重要性,已不再僅僅局限于有病看病和事后的治療上,而是開始更多的關(guān)注如何防病于未然,養(yǎng)生成為當(dāng)前生活中的重要話題。在這一時(shí)代背景下,健康養(yǎng)生類電視節(jié)目開始不斷涌現(xiàn),但盡管數(shù)量上在不斷上升——幾乎各臺(tái)都有自己的健康養(yǎng)生節(jié)目,質(zhì)量上卻良莠不齊。有的節(jié)目娛樂化傾向過于濃重,有的卻在真實(shí)性和權(quán)威性上飽受質(zhì)疑,有的則打著傳播健康知識(shí)的幌子賣藥做虛假宣傳,因此健康養(yǎng)生類節(jié)目的發(fā)展和完善還有很長的路要走。

    現(xiàn)在,我國電視市場(chǎng)的健康養(yǎng)生類節(jié)目快速發(fā)展并日益增多,盡管許多節(jié)目已經(jīng)被認(rèn)可和接受,但仍需更加專業(yè)的策劃、嚴(yán)格的審查把關(guān)、精心的品牌建設(shè),才能真正向大眾傳遞正確的健康養(yǎng)生理念、傳播專業(yè)的健康養(yǎng)生知識(shí),才能真正為觀眾所喜聞樂見。

    1 健康養(yǎng)生類電視節(jié)目概述

    隨著時(shí)代的發(fā)展,人們對(duì)“健康”的訴求日益強(qiáng)烈,“健康”一詞的內(nèi)涵也在不斷的拓展。20世紀(jì)60年代,中央電視臺(tái)開辦了我國第一個(gè)健康節(jié)目《衛(wèi)生與健康》,20世紀(jì)80年代各省級(jí)電視臺(tái)相繼開播了一些健康類的科普欄目,如河北電視臺(tái)的《幼兒保健》,20世紀(jì)90年代中后期這類節(jié)目開始有所發(fā)展,如中央電視臺(tái)的《健康之路》《中華醫(yī)藥》等,這類節(jié)目質(zhì)量開始有所提高,并且積攢了一定的觀眾和口碑。自2009年開始,國內(nèi)掀起健康養(yǎng)生的熱潮,全國各大電視臺(tái)都紛紛開辦健康養(yǎng)生類節(jié)目,代表性的有如湖南衛(wèi)視的《百科全說》、北京電視臺(tái)的《養(yǎng)生堂》、中央電視臺(tái)的《健康早班車》等。不僅數(shù)量上激增,而且內(nèi)容和形式都較之以往有了很大的改變和創(chuàng)新,節(jié)目風(fēng)格不再是以往專家坐堂式的呆板、單調(diào),而是漸趨生活化和娛樂化,如北京衛(wèi)視的《我是大醫(yī)生》就是一檔以健康養(yǎng)生為內(nèi)容的娛樂化脫口秀節(jié)目,節(jié)目氛圍既輕松活潑,又能使觀眾從中獲取豐富實(shí)用的健康信息,而且吸引了多年齡層次觀眾的關(guān)注,受眾面廣,不再僅僅局限于中老年觀眾[1]。

    如今,健康養(yǎng)生類電視節(jié)目遍地開花,很多臺(tái)都開辦了自己的健康節(jié)目,除了央視的《中華醫(yī)藥》《健康之路》、北京電視臺(tái)的《養(yǎng)生堂》《我是大醫(yī)生》等形成了自己的品牌,有比較廣泛的社會(huì)影響力和知名度外,其他該類節(jié)目大都在模仿跟風(fēng),沒有形成自己的特色。采取的形式普遍是主持人、嘉賓(醫(yī)生)、現(xiàn)場(chǎng)(場(chǎng)外)觀眾互動(dòng)。三部分角色各自扮演,就生活中常見的某類健康問題或疾病進(jìn)行“對(duì)話”,一方面,談?wù)摦?dāng)前的醫(yī)療現(xiàn)狀和介紹疾患的相關(guān)信息,提供醫(yī)療保健方案;另一方面,通過與場(chǎng)內(nèi)外的觀眾互動(dòng)或咨詢或討論,給患者提供個(gè)性化的解決方案,幫助他們解決切身問題。不可否認(rèn)這種模式有可取之處,但其中存在的問題也很多,尚需不斷改進(jìn)和完善。

    2 健康養(yǎng)生類電視節(jié)目存在的問題

    2.1 同質(zhì)化嚴(yán)重,編排趨同,缺乏創(chuàng)新

    打開電視,我們可以看到各種名目的健康養(yǎng)生節(jié)目,從中不難發(fā)現(xiàn),許多節(jié)目在內(nèi)容、表現(xiàn)形式以及主持人的主持風(fēng)格等諸多方面都存在趨同、雷同現(xiàn)象,盡管節(jié)目名稱不同,但讓觀眾感覺像在看同一個(gè)節(jié)目,毫無新意和亮點(diǎn),缺乏創(chuàng)新,久而久之,這樣的節(jié)目勢(shì)必讓觀眾喪失關(guān)注的興趣,丟掉節(jié)目應(yīng)有的公信度和受眾影響力,甚至還妨礙人們獲得健康知識(shí)和訊息的訴求,對(duì)健康知識(shí)、健康理念的傳播以及推廣都極為不利。因此,健康養(yǎng)生類節(jié)目不僅不能盲目的跟風(fēng)模仿,還應(yīng)當(dāng)尋新意,求突破。強(qiáng)化創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新精神,這既是節(jié)目生存發(fā)展的需要,也是大勢(shì)所趨。

    2.2 節(jié)目的真實(shí)性與權(quán)威性飽受質(zhì)疑

    健康養(yǎng)生類節(jié)目的核心部分是要有專業(yè)、正規(guī)、有較高醫(yī)術(shù)和醫(yī)德的醫(yī)學(xué)專家來傳播健康養(yǎng)生知識(shí)和方法??墒?,如今很多健康養(yǎng)生節(jié)目的創(chuàng)作人員卻舍本逐末,不對(duì)專家本身的專業(yè)性和權(quán)威性進(jìn)行嚴(yán)格要求和把關(guān),卻將更多的精力用在了對(duì)某些所謂“專家”的宣傳上,導(dǎo)致某些打著“養(yǎng)生達(dá)人”旗號(hào)的人充斥熒屏。這些“偽專家”不僅不會(huì)傳遞正確的健康知識(shí),還會(huì)誤導(dǎo)觀眾,甚至嚴(yán)重危害人們的生命安全,同時(shí)也損害了廣播電視媒體的公信力。國家新聞出版廣電總局出臺(tái)的《國家新聞出版廣電總局關(guān)于做好養(yǎng)生類節(jié)目制作播出工作的通知》已指出:“養(yǎng)生類節(jié)目不得夸大夸張或虛假宣傳、誤導(dǎo)觀眾,嚴(yán)禁養(yǎng)生類節(jié)目變相發(fā)布廣告,嚴(yán)禁出現(xiàn)明示或暗示治愈率、有效率、保健養(yǎng)生效果等表示功效內(nèi)容等的行為等”要求。由此可見,健康養(yǎng)生類節(jié)目在創(chuàng)辦欄目,向廣大受眾傳播健康知識(shí)之前,首先要對(duì)節(jié)目的嘉賓、節(jié)目的內(nèi)容以及形式認(rèn)真負(fù)責(zé),把好真實(shí)關(guān)、安全關(guān)和權(quán)威關(guān),這不僅是對(duì)欄目自身負(fù)責(zé),更是對(duì)電視媒體在公眾面前的公信力負(fù)責(zé)[2]。

    2.3 節(jié)目形式或趨向?qū)W術(shù)研討或過于娛樂化

    基于對(duì)學(xué)術(shù)的嚴(yán)謹(jǐn)和對(duì)專業(yè)性的嚴(yán)格要求,許多醫(yī)學(xué)專家在面對(duì)熒屏?xí)r往往格外注意自己的學(xué)術(shù)形象,表達(dá)時(shí)過多使用專業(yè)術(shù)語,對(duì)所傳遞觀點(diǎn)力求精準(zhǔn)、系統(tǒng),語言不免晦澀難懂,讓觀眾難以理解和接受。加之節(jié)目形式也大都是模式化的“專家講、觀眾聽”,觀看節(jié)目猶如在聽一場(chǎng)學(xué)術(shù)報(bào)告,不僅枯燥乏味,也有悖電視傳播的規(guī)律,因此這些節(jié)目觀眾勢(shì)必不會(huì)喜歡看。

    隨著多元價(jià)值觀念的深入人心,也有許多健康養(yǎng)生類節(jié)目的創(chuàng)作者在與時(shí)俱進(jìn)、更新觀念,借鑒國外同類節(jié)目多樣的表現(xiàn)形式。當(dāng)然,這也是電視媒體的可視性和收視率需求的倒逼使然。為了讓節(jié)目變得更加好看,更抓眼球,在節(jié)目中適當(dāng)加入一些娛樂化的元素和互動(dòng)環(huán)節(jié),本無可厚非。但是有的養(yǎng)生節(jié)目請(qǐng)明星當(dāng)主持,走活潑搞笑路線,觀察團(tuán)與主持人的搞笑娛樂相“呼應(yīng)”,加上很傻很天真的對(duì)專家進(jìn)行無厘頭的提問,過分的追求娛樂化,試圖營造輕松活潑的氛圍,反而使節(jié)目的內(nèi)容和質(zhì)量都大打折扣,影響觀眾對(duì)節(jié)目的信賴和電視節(jié)目的公信力及影響力。因此,健康養(yǎng)生類節(jié)目還應(yīng)在節(jié)目內(nèi)容和形式等方面加強(qiáng)策劃,尊重電視的傳播規(guī)律,尊重受眾群體的收視感受和習(xí)慣[3]。

    此外,健康養(yǎng)生類節(jié)目還存在著諸如健康養(yǎng)生信息繁多、傳播缺乏監(jiān)管、節(jié)目制作缺乏專業(yè)人才、廣告過多等問題,這都亟須我們不斷地進(jìn)行探索與完善。

    3 健康養(yǎng)生類電視節(jié)目發(fā)展的策略建議

    3.1 加強(qiáng)策劃,增加節(jié)目的多樣性

    健康養(yǎng)生類節(jié)目日益增多,競爭也日趨激烈,要想在這樣的環(huán)境下?lián)屨际袌?chǎng),爭取更多的資源,就必須加強(qiáng)節(jié)目的策劃,策劃的成功與否也直接決定了節(jié)目的成敗。在我看來,加強(qiáng)健康養(yǎng)生節(jié)目的策劃,重中之重是要策劃好的選題,選題的好壞直接決定了受眾是否對(duì)節(jié)目買賬。維亞康姆公司總裁雷石東曾說:“傳媒企業(yè)的基石是而且必須是內(nèi)容,內(nèi)容就是一切?!蓖瑯樱】叼B(yǎng)生類節(jié)目也應(yīng)當(dāng)做到“內(nèi)容至上”,加強(qiáng)選題策劃就是其中關(guān)鍵一環(huán)。一個(gè)好的選題至少要符合三個(gè)條件,即可操作性強(qiáng),節(jié)目定位與受眾群體的貼合度強(qiáng),同時(shí)選題還要多樣化、有趣味性,這樣才能吸引不同層次的受眾群體,有更廣闊的市場(chǎng)空間和發(fā)展?jié)摿4]。

    3.2 拓展選題,保證內(nèi)容的真實(shí)性、權(quán)威性

    健康養(yǎng)生類節(jié)目不同于一般的電視節(jié)目,它關(guān)系著廣大電視觀眾的身體健康、生命安全,因此它所傳遞的健康訊息必須真實(shí)、準(zhǔn)確、可靠,保證節(jié)目內(nèi)容的實(shí)用性、權(quán)威性和科學(xué)性,拒絕變相賣藥、虛假宣傳以及用偽科學(xué)的言論迷惑觀眾。在這方面,北京衛(wèi)視的《養(yǎng)生堂》就做的非常好。它的每期嘉賓都是行業(yè)內(nèi)的權(quán)威,而且對(duì)節(jié)目內(nèi)容的準(zhǔn)確性與科學(xué)性做嚴(yán)格審查,沒有各種形式的醫(yī)療廣告和賣藥行為。節(jié)目的編導(dǎo)做每期節(jié)目都要翻閱大量醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)資料,力求節(jié)目內(nèi)容的真實(shí)、準(zhǔn)確,這樣的高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求不僅使觀眾對(duì)其信賴,還帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。這是值得我們學(xué)習(xí)借鑒的。

    3.3 加強(qiáng)品牌建設(shè),多渠道進(jìn)行傳播

    如今,“品牌經(jīng)營戰(zhàn)略”已成為各行各業(yè)的共識(shí),傳媒行業(yè)也不例外。只有創(chuàng)造出屬于自己的“品牌”,才能擁有更為廣闊的市場(chǎng)空間和社會(huì)影響力?!捌放啤眲?chuàng)造價(jià)值,有研究表明,一個(gè)成功的“品牌”所創(chuàng)造的價(jià)值能夠占一個(gè)企業(yè)收入的70%之多。維亞康姆公司總裁雷石東也曾說:“如果把內(nèi)容比作國王,那么品牌更是王中之王,品牌才是決定傳媒企業(yè)最終能否在全球市場(chǎng)取勝的關(guān)鍵?!币虼?,“品牌為王”正在上升為今日傳媒市場(chǎng)競爭的新法則。同樣健康養(yǎng)生類節(jié)目要想在競爭中立于不敗之地,就必須對(duì)欄目進(jìn)行品牌策劃和多渠道的宣傳推廣。在這方面,央視《健康之路》、北京電視臺(tái)《我是大醫(yī)生》《養(yǎng)生堂》等節(jié)目為我們提供了很好的借鑒,這些節(jié)目如今都有大量的忠誠觀眾,收視率高,口碑好,受眾廣泛,已經(jīng)形成廣泛的品牌影響力。如《養(yǎng)生堂》的節(jié)目主持人“悅悅”就已經(jīng)成了該節(jié)目的標(biāo)簽和品牌形象。提到《養(yǎng)生堂》,人們肯定會(huì)想到“悅悅”,而提到“悅悅”,人們則馬上會(huì)脫口而出《養(yǎng)生堂》。從《養(yǎng)生堂》成功的品牌建設(shè)上我們已經(jīng)看到,只有加強(qiáng)品牌建設(shè)才能讓節(jié)目在同行業(yè)競爭中脫穎而出,并且長期立于不敗之地。

    在品牌建設(shè)過程中,健康養(yǎng)生類節(jié)目還需要開闊眼界,節(jié)目形式和宣傳不可僅局限于電視這一傳統(tǒng)媒體,還要敢于乘上“新媒體”的快車,充分利用新媒體個(gè)性化、實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性、自主性的優(yōu)勢(shì),為觀眾呈現(xiàn)多層次、全方位的收視體驗(yàn),增添節(jié)目的人文關(guān)懷氣息,同時(shí)可多渠道的對(duì)本欄目進(jìn)行推廣?,F(xiàn)在很多辦的有聲有色的健康養(yǎng)生節(jié)目都有自己的網(wǎng)站、微博、博客、微信等,這讓觀眾有了更多的選擇自主權(quán),并且也有了表達(dá)觀點(diǎn)的平臺(tái),節(jié)目本身還可以借此與觀眾互動(dòng),這對(duì)節(jié)目內(nèi)容的調(diào)整、選題的策劃等都有很大的幫助。

    此外,我們不僅要做好節(jié)目的策劃、保證節(jié)目的真實(shí)性和權(quán)威性、不斷加強(qiáng)品牌建設(shè)等工作,還要在健康養(yǎng)生節(jié)目創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性、主持人的素質(zhì)與節(jié)目定位的契合度上等諸多方面下足功夫,只有這樣,才能讓健康養(yǎng)生類節(jié)目的路越走越寬。

    4 結(jié)束語

    追求健康是人類永恒的需要,隨著生活水平的提高,許多人意識(shí)到日常保健養(yǎng)生的重要性。健康養(yǎng)生類節(jié)目就肩負(fù)著傳播健康知識(shí)和理念、提高全民健康素質(zhì)的重任。盡管目前這類節(jié)目還存在這樣那樣的問題,但國家已在不斷出臺(tái)措施進(jìn)行整頓,我相信通過業(yè)內(nèi)同仁們不斷地努力與探索,健康養(yǎng)生類節(jié)目一定能更好的發(fā)揮主流媒體的公共服務(wù)功能,貼近群眾,服務(wù)社會(huì),為我國的電視事業(yè)錦上添花。

    參考文獻(xiàn)

    [1]朱穎,李翟.略論醫(yī)療健康欄目的改革[J].當(dāng)代電視,2004(4).

    [2]項(xiàng)仲平.電視節(jié)目策劃[M].北京:中國廣播電視出版社,2002.

    [3]郝洪,顏勻.養(yǎng)生類節(jié)目的隱憂與發(fā)展[J].中國廣播電視學(xué)刊,2010(6):92-93.

    [4]賀紹磊.文化類電視節(jié)目策劃的策略與研究[D].濟(jì)南:山東師范大學(xué),2008.

    作者簡介:吉英明,河北電視臺(tái)。

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