從模糊到清晰：“慈善一日捐”的傳播現(xiàn)狀與改進(jìn)

王衛(wèi)明 郭蓉

摘要：隨著2016年《中華人民共和國慈善法》的出臺，慈善募捐傳播在中國受到廣泛的關(guān)注。為提高“慈善一日捐”活動(dòng)的募捐效果，文章采用問卷調(diào)查法，基于對“慈善一日捐”的調(diào)查，分析得出該活動(dòng)現(xiàn)狀是募捐宣傳力度較低、傳播范圍窄化、募捐公信力缺失、善款流向不明，募捐號召力度不足和慈善意識較低。在分析現(xiàn)狀后，文章以理論為基礎(chǔ)，探討該募捐活動(dòng)應(yīng)巧用“登門檻效應(yīng)”、促使公眾做出捐贈承諾，善用“理性行為理論”、完善組織管理增強(qiáng)效果，借用“公眾情境理論”、培育公眾慈善理念等三個(gè)改進(jìn)方向。

關(guān)鍵詞：慈善一日捐 傳播 現(xiàn)狀 改進(jìn)

“慈善募捐的核心功能是：喚起愛心，建立信任，激起需要，普及理念。通過有效的慈善傳播，可以建立公眾對慈善活動(dòng)的信任與支持，有利于慈善活動(dòng)的成功開展。”傳播旨在宣傳募捐活動(dòng)的理念，擴(kuò)大募捐活動(dòng)的影響力，為幫扶對象獲得更多的募捐金額。但當(dāng)前慈善募捐傳播不到位，影響力較低，所募捐的善款也是微乎其微。本文以200份“慈善一日捐”募捐的調(diào)查問卷為例，研究“慈善一日捐”活動(dòng)的現(xiàn)狀以及改進(jìn)方向。

一、“慈善一日捐”問卷調(diào)查概述

“慈善一日捐”募捐活動(dòng)，是指有關(guān)單位出于公益慈善目的，為幫扶弱勢群體，倡議每位職工根據(jù)自愿原則捐出一天工資。“慈善一日捐”募捐活動(dòng)，是中國慈善募捐傳播的一種具體形式，通過對該活動(dòng)的調(diào)查，可以了解到當(dāng)前中國慈善傳播的部分情況。

（一）調(diào)查方式和方法

此次調(diào)查采用了問卷調(diào)查法，利用網(wǎng)絡(luò)問卷的形式，筆者在“問卷星”網(wǎng)站發(fā)布了“‘慈善一日捐’調(diào)查問卷”（https：//www.wjx.cn/jq/29020505.aspx，共17道單選題，3道多選題）。本次調(diào)查為2018年10月11日8時(shí)至2018年11月14日20時(shí)，主要通過QQ、微信、微博等平臺推介此項(xiàng)調(diào)查，共回收有效答卷200份（其中通過手機(jī)提交的共有37份，占總樣本的18.50%）。

（二）調(diào)查對象和內(nèi)容

本問卷調(diào)查對象是有工資收入的人群，在200名被調(diào)查者，有3人是在讀研究生，因其申請“三助”崗位有工資收入。其余197名被調(diào)查者，都是已入職人員。主要調(diào)查了被調(diào)查者是否了解“慈善一日捐”募捐的具體內(nèi)容，從何處了解該活動(dòng)，捐助的行為動(dòng)機(jī)，如何看待該募捐活動(dòng)的公信力，認(rèn)為此募捐作用如何，是否有開展的必要，不足之處是什么，如何改進(jìn)等內(nèi)容。

（三）調(diào)查結(jié)果分析

本次調(diào)查的200名被調(diào)查者中，男性97人，女性103人，被調(diào)查者年齡主要分布在“25歲及以下”和“36歲-45歲”這兩個(gè)階段，且多是“本科”學(xué)歷。其中只有43.5%的被調(diào)查者了解“慈善一日捐”募捐的具體內(nèi)容，56.5%并不了解該募捐活動(dòng)。在此次調(diào)查中，有117人當(dāng)前工作單位的性質(zhì)是“事業(yè)單位”，占比最少的是“解放軍或武警部隊(duì)”和“農(nóng)村集體組織”，都僅有1位被調(diào)查者。在工作中沒有擔(dān)任任何職位的被調(diào)查者人數(shù)最多，為105人。

在調(diào)查受訪者的“月收入”時(shí)，占比最大的是月收入在“3001元-5000元”之間，有94位被調(diào)查者，其次是月收入在“5001元-8000元”之間，有40位被調(diào)查者，占比最小的則是月收入在“1500元及以下（包括1500元）”，僅有12位被調(diào)查者。而對“在最近一次活動(dòng)的捐贈金額”調(diào)查結(jié)果則如圖1所示，捐贈“50元以下（包括50元）”人數(shù)最多，其次是“沒有捐助過”，再次是“51元-100元”之間，捐助金額數(shù)目在“501元-1000元”之間，“1001元以上”的最少，可見該募捐活動(dòng)所達(dá)到的效果較低。

如圖2所示，被調(diào)查者無捐助行為原因各不相同，“不放心善款去處”而無捐助行為的被調(diào)查者人數(shù)最多，其次是“自身收入不高”導(dǎo)致無捐助行為，因?yàn)椤叭狈φ呒?lì)”而無捐助行為的被調(diào)查者人數(shù)最少。根據(jù)圖3可知，認(rèn)為“慈善一日捐”募捐活動(dòng)公信力“一般”的有59%的被調(diào)查者，14%的被調(diào)查者分別活動(dòng)公信力認(rèn)為“比較好”和“不太好”，認(rèn)為“很好”和“很不好”的被調(diào)查者人數(shù)基本接近。

如圖4所示，關(guān)于“慈善一日捐”募捐活動(dòng)對改善弱勢群體處境是否有用，認(rèn)為“有用”的僅有29%，認(rèn)為“無用”的被調(diào)查者有15%，而剩下的56%被調(diào)查者則是持“不確定”的態(tài)度。由此可知，公眾對于募捐活動(dòng)所起到的作用表示了質(zhì)疑。

二、慈善募捐傳播的現(xiàn)狀

“慈善一日捐”募捐活動(dòng)的調(diào)查問卷，主要是針對公眾是否了解活動(dòng)內(nèi)容，從何處得知，所捐助的金額，無捐助行為的動(dòng)機(jī)，認(rèn)為該活動(dòng)的公信力以及募捐活動(dòng)是否有用等方面進(jìn)行調(diào)查。通過此次調(diào)查，可知慈善募捐傳播存在一些不足之處。

（一）募捐宣傳力度較低，傳播范圍窄化

基于“慈善一日捐”活動(dòng)可知，被調(diào)查者中了解該活動(dòng)的具體內(nèi)容人數(shù)不多，且多是通過單位宣傳、他人轉(zhuǎn)告等方式了解得知，故此募捐活動(dòng)互動(dòng)受眾有限，潛在捐助者范圍較窄，募捐效果較低。

該活動(dòng)雖然借助新技術(shù)不斷更新傳播方式，利用社交媒體平臺進(jìn)行宣傳，但是在這一方面仍有所欠缺。募捐宣傳雖摒棄以往單一的借助海報(bào)、宣傳手冊、廣告等受時(shí)間空間限制的單一方式，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，利用電子郵件、圖片甚至是視頻的形式，在QQ、微信、微博、論壇等社交平臺加以宣傳。這種宣傳涉及面仍是較小，僅限于組織單位內(nèi)部人員。宣傳形式簡單，文字內(nèi)容生硬，并未利用“訴諸睛感”的傳播技巧，因此不能打動(dòng)公眾引發(fā)募捐行為。同時(shí)因宣傳者多是普通公眾，未能形成一定的影響力，從而傳播的普及率較低。加之在當(dāng)下信息爆炸的時(shí)代，信息更迭速度較快，一條信息還未得以傳播，新的信息就已形成，借助社交平臺傳播的信息容易被新的信息淹沒，被公眾忽視。

（二）募捐公信力缺失，善款流向不明

在此次慈善募捐活動(dòng)中，認(rèn)為活動(dòng)公信力好的被調(diào)查者較少，因此沒有捐助行為。這不僅是“慈善一日捐”募捐活動(dòng)的現(xiàn)狀，也是我國募捐效果不符人意的重要原因之一。西美爾的“信任理論”認(rèn)為，社會始于人與人之間的互動(dòng)，互動(dòng)的主要形式是交換，交換失去信任無法進(jìn)行，社會的運(yùn)行離不開信任。慈善募捐傳播中，公眾的信任尤為重要，決定著募捐的效果。在慈善募捐的傳播中，宣傳介紹以及推廣活動(dòng)之時(shí)，僅限于介紹募捐的原因，公布受助對象的睛況，卻沒有公布管理善款的組織，亦沒有成立監(jiān)管平臺，沒有明確善款流向方向，傳遞受助對象后期情況。這些內(nèi)容，沒有在募捐之時(shí)宣傳，只是在后期以小眾化方式傳播，并不是讓捐助者以及公眾得知，從而得不到公眾對募捐活動(dòng)的信任。公眾對募捐的不信任，在個(gè)體層面會阻斷募捐的多級傳播，甚至公眾充當(dāng)“意見領(lǐng)袖”，影響他人的行為，進(jìn)而干擾募捐活動(dòng)的運(yùn)行。

在繼2016年的“羅爾詐捐”“知乎女神童謠詐捐”事件后，2018年的“‘愛心媽媽’李利娟利用孤兒敲詐勒索”也出現(xiàn)在人們的視野之中，一系列募捐詐騙事件的存在，使得公眾的信任逐漸瓦解，善意也在不斷消解。以致于無論是在線上借助“水滴籌”、“輕松籌”、“無憂籌”等平臺發(fā)布的網(wǎng)上募捐，還是線下開展活動(dòng)進(jìn)行宣傳的募捐活動(dòng)，公眾失去信任從而忽略這類活動(dòng)的傳播，導(dǎo)致募捐效果甚微。

（三）募捐號召力度不足，慈善意識較低

“慈善一日捐”募捐活動(dòng)在宣傳形式、宣傳內(nèi)容等方面由于未巧用“訴諸情感”“訴諸理性”等傳播技巧，也未能很好地利用“信任理論”，提升公眾對慈善募捐的信任。因此募捐傳播的傳播范圍窄化，影響力較差，導(dǎo)致募捐的號召力度不足，捐助者少之又少。公眾接觸慈善募捐范圍較小，加之募捐號召力度不夠，未能引起公眾的注意，也就因此削弱了募捐效果。

公眾的慈善意識決定著公眾是否愿意二次傳播加助募捐的傳播范圍，是否會主動(dòng)捐贈善款，是否愿意幫助弱勢群體，是否愿意主動(dòng)參與慈善活動(dòng)等舉措。公眾的慈善意識普遍較低，并沒有去了解慈善文化，沒有形成慈善觀念，沒有養(yǎng)成慈善意識，沒有將慈善融入生活，主要原因是個(gè)人慈善觀念未能得到提升。主流價(jià)值體系未能重視對慈善觀念地培育，大量的娛樂信息低俗信息擠壓了慈善信息的傳播空間，詐捐騙捐等個(gè)例被加以放大，導(dǎo)致公眾對慈善募捐的不信任，從而公眾的慈善意識降低。中國高校教育并未重視慈善教育，沒有對學(xué)生進(jìn)行慈善知識的普及，社會公眾也未能培養(yǎng)自身的慈善意識，沒有形成系統(tǒng)的慈善文化。

三、慈善募捐傳播的改進(jìn)方向

為使中國慈善募捐活動(dòng)今后能夠開展順利，并取得較好的募捐效果，針對當(dāng)前慈善募捐的現(xiàn)狀，結(jié)合實(shí)際情況，本文給出以下改進(jìn)方向。

（一）巧用“登門檻效應(yīng)”，促使公眾做出捐贈承諾

“登門檻效應(yīng)”（Foot In The Door Effect）又稱得寸進(jìn)尺效應(yīng)，是指一個(gè)一旦接受了他人的一個(gè)微不足道的要求，為了避免認(rèn)知上的不協(xié)調(diào)，或想給他人以前后一致的印象，就有可能接受更大的要求。在美國的慈善募捐中，募捐公司經(jīng)常使用的電話募捐中就常運(yùn)用這一法則。募捐人通常會用詢問潛在捐助人心情如何，最近境況的方式開場，促進(jìn)交流，不至于使得對方反感而拒絕交流。進(jìn)而再提出是否能夠幫助一些需幫扶的對象，盡可能地讓潛在捐助者公開做出一個(gè)很小的承諾，在承諾原則的趨勢下，捐助者會努力捍衛(wèi)并實(shí)現(xiàn)自己的承諾。在這一臺階下，募捐機(jī)構(gòu)可以更容易地讓捐助人進(jìn)行下一步捐贈工作?！暗情T檻效應(yīng)”堪稱慈善領(lǐng)域的“王牌法則”，在慈善募捐傳播中價(jià)值獨(dú)特。

慈善募捐的勸募人員可以利用“登門檻效應(yīng)”，在向公眾宣傳募捐的具體內(nèi)容與詳細(xì)情況時(shí)，可以先讓公眾表示出對需幫扶對象的關(guān)心和同情，進(jìn)而再讓公眾做出一個(gè)小的承諾。出于承諾原則和責(zé)任心，潛在捐助人會努力實(shí)現(xiàn)自己的承諾，勸募人員便可進(jìn)一步地鼓勵(lì)潛在捐助者再一次的捐贈。在這些承諾中，勸募人員應(yīng)注意適度原則，不應(yīng)跨度過大，導(dǎo)致捐助人的不適應(yīng)，起到相反效果。

（二）善用“理性行為理論”，完善組織管理增強(qiáng)效果

“理性行為理論”（Theory of ReasonedAction，TRA），又譯作“理性行動(dòng)理論”，是由美國學(xué)者菲什拜因（Fishbein）和阿耶茲（Ajzen）于1975年提出的，主要用于分析態(tài)度如何有意識地影響個(gè)體行為，關(guān)注基于認(rèn)知信息的態(tài)度形成過程，其基本假設(shè)是認(rèn)為人是理性的，在做出某一行為前會綜合各種信息來考慮自身行為的意義和后果。在2011年對遼寧省居民慈善募捐的態(tài)度及行為進(jìn)行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，理性行為理論對居民捐贈行為有預(yù)測作用，居民對慈善募捐的信任和評價(jià)越高，其捐贈態(tài)度越積極，捐贈行為越主動(dòng)，反之亦然。由此可知，公眾對慈善募捐的信任機(jī)制越完善，募捐效果越好。

提升公眾的信任機(jī)制，需完善募捐組織管理。慈善募捐的組織管理主要指財(cái)務(wù)管理以及監(jiān)督體系等方面的內(nèi)容。財(cái)務(wù)管理部門應(yīng)將募捐所得善款定期進(jìn)行財(cái)務(wù)公示，具體到每一筆費(fèi)用的支出，并將救助的弱勢群體的后期情況一并告知。每一年度應(yīng)該出示募捐活動(dòng)的年度財(cái)務(wù)報(bào)表，告知捐贈者支出財(cái)務(wù)的用途，以及所剩善款的具體數(shù)目，盡可能做到財(cái)務(wù)公開透明。在監(jiān)督體系層面，應(yīng)設(shè)置獨(dú)立的募捐監(jiān)管部門，健全監(jiān)督機(jī)制，以確保募捐信息公開化，活動(dòng)的透明度，避免善款有被他人挪用、占用之嫌。同時(shí)，監(jiān)管部門也應(yīng)遵守慈善法規(guī)，嚴(yán)格遵守內(nèi)部章程，明確監(jiān)督職能，做到相互制衡，同時(shí)劃分辦事人員的職責(zé)范圍，避免一人多職，發(fā)生腐敗行為。

（三）借用“公眾情境理論”，培育公眾慈善理念

“公眾情境理論”是由詹姆斯·格魯尼格于1966年首次提出，1967年修正。格魯尼格認(rèn)為，不同公眾對組織的重要性是不同的，不同公眾產(chǎn)生不同的傳播行為，組織可根據(jù)不同的公眾類型及其傳播行為實(shí)施有針對的公共策略。我國慈善募捐結(jié)果之所以不如人意，部分原因是宣傳不到位，號召力度弱，公信力低等，但很大程度上也是因?yàn)楣姶壬埔庾R較低。因此，可借助“公眾情境理論”，針對不同的公眾采取不同的傳播策略，以更有目的更有成效地提升公眾慈善意識，讓更多的人愿意發(fā)自內(nèi)心地關(guān)注慈善募捐活動(dòng)，關(guān)注弱勢群體，并給予幫助。

針對在校學(xué)生，中國高?？梢跃€上舉辦慈善文化培育講座，宣傳典型人物典型事跡，高校內(nèi)部采用“征文”的形式，以增強(qiáng)慈善氛圍。線下可在高校官方網(wǎng)站、微信公眾號、貼吧論壇等社交平臺宣傳慈善募捐活動(dòng)，發(fā)布慈善文化的相關(guān)文章，以期潛移默化地培育學(xué)生的慈善理念。于工作人士而言，可致力于弘揚(yáng)幫扶弱者，扶危濟(jì)困的優(yōu)秀美德，也可借助一些公益廣告或者宣傳片的形式，展示弱勢群體生活的困境，訴諸感請喚起公眾的慈善之心。同時(shí)，慈善組織可以結(jié)合社會主義核心價(jià)值觀，傳播慈善理念，通過表彰和宣傳在慈善募捐活動(dòng)中作出貢獻(xiàn)的人或者組織，使其起到模范帶領(lǐng)作用，培育優(yōu)良的道德風(fēng)尚。