工程建設(shè)央企國際化品牌建設(shè)淺析

楊昕萌

摘要：當(dāng)前，國家不斷加大品牌建設(shè)力度，提倡“增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”，推動(dòng)更多中國品牌“走出去”。本文簡(jiǎn)要闡述了新形勢(shì)下工程建設(shè)行業(yè)央企作為“走出去”的先行者，立足海外市場(chǎng)，強(qiáng)化品牌建設(shè)的重要意義，提出自己的見解。

關(guān)鍵詞：品牌建設(shè)；核心競(jìng)爭(zhēng)力；可持續(xù)發(fā)展

工程建設(shè)行業(yè)央企，作為中國重要的品牌代表，在響應(yīng)“走出去”戰(zhàn)略，實(shí)踐“一帶一路”過程中，國際市場(chǎng)知名度和競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升。因此，立足海外市場(chǎng)，強(qiáng)化品牌建設(shè)意義重大。

市場(chǎng)學(xué)專家戴維喬伯提出了7個(gè)建立成功品牌的重要因素：質(zhì)量，定位，再次定位，傳播，先行者優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)期投入以及內(nèi)部人才隊(duì)伍建設(shè)。

筆者僅結(jié)合這7個(gè)重要因素，對(duì)工程建設(shè)行業(yè)央企國際化品牌建設(shè)作以簡(jiǎn)要分析。

質(zhì)量作為品牌立足的根本，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，應(yīng)被貫徹于企業(yè)品牌建設(shè)的全過程。

黨的十九大報(bào)告指出，我國經(jīng)濟(jì)已由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，必須堅(jiān)持質(zhì)量第一、效益優(yōu)先，以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量變革、效率變革、動(dòng)力變革，提高全要素生產(chǎn)率。

中國品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)專家專委會(huì)副主任葛志榮認(rèn)為，加快培育我國的國際知名品牌，形成一大批具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、品牌附加值高的拳頭產(chǎn)品，是我國向制造強(qiáng)國、貿(mào)易強(qiáng)國、質(zhì)量強(qiáng)國和經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國轉(zhuǎn)變的必由之路。

2017年4月24日，國務(wù)院印發(fā)《國務(wù)院關(guān)于同意設(shè)立“中國品牌日”的批復(fù)》，同意自2017年起，將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”。以“中國品牌日”為標(biāo)志，一批中國產(chǎn)品、中國技術(shù)、中國標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)逆襲，在全球占有一席之地，正推動(dòng)著中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變。

研究表明，無論在國內(nèi)還是國際上，擁有高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)，在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中往往占有更多的市場(chǎng)份額和獲得更高的效益。它們都相當(dāng)重視全面質(zhì)量管理在自身業(yè)務(wù)中的實(shí)施。而從客戶角度來看，擁有高質(zhì)量品牌的企業(yè)，更易獲得客戶的忠誠度和信賴感。對(duì)已經(jīng)開拓海外市場(chǎng)的工程建設(shè)行業(yè)央企來說，應(yīng)充分發(fā)揮企業(yè)主體作用，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌意識(shí)，將質(zhì)量提升放在首位，大力提升品質(zhì)建造和安全建造，打造具有國際影響力的中國品牌，提升央企在海外的信譽(yù)度和美譽(yù)度。

品牌定位是企業(yè)品牌建設(shè)至關(guān)重要的一步。成功的品牌定位有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

成功的品牌定位必須重視四個(gè)基本要素：一是清晰度，企業(yè)需對(duì)自身有清晰的認(rèn)識(shí)；二是連貫性，企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況，制定一個(gè)長(zhǎng)期連貫的發(fā)展規(guī)劃；三是可靠度，企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)，要給顧客強(qiáng)烈的信賴感；四是競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)應(yīng)具備其他競(jìng)爭(zhēng)者無法企及的核心競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)。

所以，品牌定位應(yīng)從兩個(gè)角度出發(fā)。首先是從目標(biāo)市場(chǎng)的角度選擇。企業(yè)要對(duì)自身業(yè)務(wù)范圍以及業(yè)務(wù)強(qiáng)項(xiàng)有著清晰的認(rèn)識(shí)，同時(shí)還要對(duì)所在行業(yè)的背景、同行其他競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)、市場(chǎng)準(zhǔn)入度等因素有著深入地分析。其次是從客戶的角度出發(fā)。企業(yè)要思考能夠吸引目標(biāo)客戶注意力和獲得其忠誠度的核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在，其中包括品牌文化底蘊(yùn)、品牌價(jià)值、品牌資產(chǎn)等。要挖掘品牌核心價(jià)值，使自身品牌在客戶心目中與其他同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者有明確的區(qū)分。

當(dāng)前，迅猛發(fā)展的全球經(jīng)濟(jì)和瞬息萬變的國際市場(chǎng)，讓中國企業(yè)“走出去”面臨更多機(jī)遇與挑戰(zhàn)。如何在日益激烈的全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，抓住機(jī)遇，加快國家化步伐？對(duì)中國企業(yè)來說，是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

企業(yè)在時(shí)刻關(guān)注國際形勢(shì)和行業(yè)市場(chǎng)變化的前提下，要發(fā)揚(yáng)創(chuàng)新精神，對(duì)自身重新再定位，以找到更契合自身特點(diǎn)的轉(zhuǎn)型升級(jí)方向。要借助品牌之前成功定位的經(jīng)驗(yàn)，保持核心競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步推動(dòng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，根據(jù)自身實(shí)際情況，科學(xué)地選擇進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)或自主創(chuàng)新開辟新市場(chǎng)。

對(duì)于工程建設(shè)行業(yè)的央企來說，品牌的再次定位，就是為了找到企業(yè)發(fā)展新的突破口。在國內(nèi)市場(chǎng)相對(duì)飽和的情況下，企業(yè)應(yīng)遵守國際化規(guī)則，創(chuàng)新境外管理機(jī)制，以實(shí)現(xiàn)屬地化管理為目標(biāo)，確立“境外優(yōu)先”的發(fā)展戰(zhàn)略。業(yè)務(wù)范圍方面，企業(yè)在發(fā)揮自主品牌優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，要自主創(chuàng)新轉(zhuǎn)型升級(jí)，探索包括境外投資在內(nèi)的新的生產(chǎn)經(jīng)營模式；市場(chǎng)占有率方面，要從目前在低中端海外市場(chǎng)積累的經(jīng)驗(yàn)和品牌知名度出發(fā)，向高端市場(chǎng)邁進(jìn)；合規(guī)管理方面，要吸取前期經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，加強(qiáng)海外全面風(fēng)險(xiǎn)控制管理，努力建設(shè)成熟的跨國企業(yè)品牌。

品牌建設(shè)的目的之一是要讓企業(yè)在國內(nèi)外享有知名度，因此品牌傳播必不可少。

中宣部印發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)中國品牌對(duì)內(nèi)對(duì)外宣傳工作方案》提出，講好中國故事，傳播中國聲音，弘揚(yáng)中國精神。央視推出《中國品牌故事》紀(jì)錄片，旨在通過對(duì)品牌深入的了解，傳播品牌聲音。政府與媒體的一系列舉措，正助力我國更多企業(yè)提升品牌形象，打造國際品牌，走向世界。

同時(shí)，隨著信息化大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，品牌宣傳推廣的方式變得多種多樣。企業(yè)應(yīng)有效利用外部創(chuàng)造的良好條件，拓展品牌宣傳的形式和內(nèi)容。特別是要加強(qiáng)企業(yè)文化內(nèi)涵和社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)方面的宣傳，這也有助于進(jìn)一步加深客戶對(duì)品牌的忠誠度和信任度，進(jìn)而增強(qiáng)品牌國際影響力。

有研究表明，最先占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的品牌企業(yè)，相較于后進(jìn)入該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者，具有給目標(biāo)客戶群體創(chuàng)造清晰品牌定位，并獲得其忠誠度的優(yōu)先機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，這種優(yōu)先機(jī)會(huì)并不能保證長(zhǎng)期擁有。行業(yè)先行者應(yīng)充分發(fā)揮其先行者優(yōu)勢(shì)，例如核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)、經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)等，通過不懈的努力和不斷的技術(shù)創(chuàng)新，在行業(yè)內(nèi)站穩(wěn)腳跟，維持行業(yè)翹楚的地位。

在國內(nèi)市場(chǎng)飽和和中小企業(yè)、民營企業(yè)不斷競(jìng)逐國內(nèi)市場(chǎng)的情況下，工程建設(shè)行業(yè)央企要勇于突破創(chuàng)新，踐行“走出去”戰(zhàn)略，不斷開拓海外新市場(chǎng)，逐漸提升其國際品牌影響力，讓世界聽見中國工程企業(yè)的聲音。

品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期投入的過程，企業(yè)的品牌價(jià)值和客戶忠誠度都是需要用心維護(hù)的，這就要求企業(yè)時(shí)刻保持做好品牌建設(shè)的決心、信心和耐心。

支撐品牌能夠長(zhǎng)久走下去的一個(gè)重要因素是品牌的文化。文化賦予企業(yè)品牌深刻而豐富的內(nèi)涵，有利于企業(yè)形成特色鮮明的品牌理念，提高客戶對(duì)品牌的依賴度和忠誠度，實(shí)現(xiàn)從物質(zhì)層面到精神層面的提升。同時(shí)，品牌文化也是企業(yè)與員工之間精神的紐帶，有助于員工樹立正確的價(jià)值觀。

品牌建設(shè)的長(zhǎng)期投入，從文化的角度來說，是一種積累、傳承和堅(jiān)守的體現(xiàn)。越是具有悠久歷史和文化沉淀的企業(yè)，其品牌的影響力和影響范圍則越廣泛越長(zhǎng)久。只有保持初心，堅(jiān)定信念，磨練耐心和意志，方能建設(shè)具有鮮明特色和國際影響力的長(zhǎng)久品牌。

工程建設(shè)行業(yè)的央企，多數(shù)都是具有幾十年甚至百年文化的大企業(yè)，其豐富的文化內(nèi)涵，決定了自身的檔次和附加值。走向海外市場(chǎng)，堅(jiān)持以文化引領(lǐng)品牌的建設(shè)和發(fā)展，是把中國工程建設(shè)品牌帶向世界的重要路徑。

新形勢(shì)下國家大力發(fā)展品牌戰(zhàn)略，提出“加大投入，建立健全專門的品牌管理機(jī)構(gòu)，培養(yǎng)和引入專業(yè)品牌人才，加快提升中央企業(yè)品牌管理的專業(yè)化水平。”

這充分說明，管理者能力與品牌建設(shè)和價(jià)值創(chuàng)造有著密不可分的關(guān)系。管理者能力越強(qiáng)，越能增強(qiáng)人們對(duì)品牌的認(rèn)知度，信賴度和忠誠度。品牌管理者隊(duì)伍的建設(shè)，應(yīng)著力于人才引進(jìn)、人才培養(yǎng)和人才激勵(lì)上。在品牌建設(shè)過程中，專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)有助于品牌戰(zhàn)略順利、有效實(shí)施。引進(jìn)專業(yè)的品牌管理人才，是人才隊(duì)伍建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。同時(shí)，還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)本企業(yè)員工品牌管理知識(shí)的培訓(xùn)，并對(duì)員工進(jìn)行一定的鼓勵(lì)與獎(jiǎng)勵(lì)，更好地鞏固品牌建設(shè)之路。

總而言之，中國品牌國際化建設(shè)之路任重而道遠(yuǎn)，“走出去”的工程建設(shè)行業(yè)央企重任在肩，需要不斷完善業(yè)務(wù)質(zhì)量，精細(xì)化品牌定位，加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，發(fā)揮先行者優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化國際資源整合力度，大力傳播弘揚(yáng)具有中國特色的品牌文化，實(shí)施品牌可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，逐步提升中國品牌在世界的影響力。