成品油營銷策略研究

摘要：目前，國內(nèi)成品油企業(yè)之間競爭激烈，國際石油企業(yè)亦逐漸進入中國市場，給我國的成品油企業(yè)帶來很大的壓力。本文就成品油市場的目前實際情況進行分析，對銷售中出現(xiàn)的問題進行剖析，提出了幾點梢售策略：一站式營銷策略、油品和非油品的相互促銷策略、品牌營銷策略和服務(wù)營銷策略。

關(guān)鍵詞：成品油銷售;市場競爭;營銷策略

一、引言

目前，國內(nèi)的成品油批發(fā)和零售市場逐步放開，這就意味著國外石油企業(yè)已經(jīng)開始步人國內(nèi)市場。一些經(jīng)營理念先進、資本雄厚的國際石油公司通過合資、收購民營企業(yè)等方式，將以其功能多樣化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和細致周到的服務(wù)沖擊著中國的成品油市場。國際原油價格的大幅波動也大大地壓縮了成品油生產(chǎn)企業(yè)與銷售企業(yè)的利潤空間，增加了銷售企業(yè)的運營決策和銷售管理難度，進一步加重了國內(nèi)成品油企業(yè)的壓力。

二、市場特點

（一）市場競爭激烈

在中國，不僅有中石化、中石油、中化集團、中海油等國有企業(yè)，還有國際石油公司（殼牌、道達爾、BP等）、地方成品油銷售企業(yè)（遼寧華錦、山東地煉、陜西延長）等，銷售市場競爭異常激烈。目前，國內(nèi)的成品油批發(fā)和零售市場逐步放開，致使國外石油企業(yè)也能在國內(nèi)建造碼頭、銷售網(wǎng)絡(luò)和油庫，銷售成品油。外資成品油企業(yè)的進入，打破了國內(nèi)成品油市場的壟斷，讓成品油市場競爭更加激烈。

（二）資源優(yōu)勢削弱

2008年以來成品油市場所出現(xiàn)的一系列波動，既有金融危機帶來的需求降低的因素，也有資本博弈套利因素，但從長遠來看，隨著國內(nèi)成品油批發(fā)和零售市場的進一步開放，國內(nèi)煉化加工能力較快增長，資源的相對充裕，國內(nèi)成品油市場已由賣方市場走向買方市場。

（三）注重品牌和服務(wù)

隨著經(jīng)濟發(fā)展和環(huán)保要求的日趨嚴格，相關(guān)技術(shù)指標逐漸成為強制性標準，進而使油品的同質(zhì)化增強，價格競爭效用減弱，客戶間的競爭壁壘降低，而品牌與服務(wù)將成為差異化競爭的重要途徑。因此，消費者選擇加油站或石油企業(yè)，實際上更多是選擇一種消費體驗和滿意程度以及品牌價值，而較少側(cè)重于產(chǎn)品本身。

（四）成本控制成為關(guān)鍵

企業(yè)的贏利來自售價與成本間的空間大小，誰在成本控制上領(lǐng)先競爭對手，誰就擁有競爭的主動權(quán)，就擁有更高的效益，在成品油銷售市場上，較低的成本是企業(yè)盈利的重要保障。我國成品油銷售企業(yè)存在庫存成本、運輸成本和人工成本等物流成本高的問題，進行整體優(yōu)化配送方案的制定和運行監(jiān)控降低物流成本，獲得成本優(yōu)勢。

三、相關(guān)的營銷概念

（一）一站式營銷

一站式營銷是與傳統(tǒng)銷售不同的銷售服務(wù)系統(tǒng)，是現(xiàn)代營銷的新概念。它不僅提供產(chǎn)品的銷售，還提供相關(guān)的使用培訓服務(wù)、售后服務(wù)和維修保養(yǎng)服務(wù)等系列服務(wù)。目的是擴大銷售和從服務(wù)上增值。但從客戶的角度上看，其服務(wù)結(jié)果已經(jīng)造成其他競爭者不可能與之抗衡的感覺。

（二）油品和非油品的相互促銷

由于成品油市場格局在一直變化，成品油銷售企業(yè)為了適應(yīng)市場要求，也一直在提升企業(yè)競爭力，增加了加油站的非油品銷售業(yè)務(wù)。非油品業(yè)務(wù)也慢慢影響到成品油銷售企業(yè)的競爭。

（三）品牌營銷

品牌營銷就是把企業(yè)的產(chǎn)品特定形象通過某種手段深刻地映人消費者的心中。品牌營銷從高層次上就是把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽等展示給消費者或者顧客，從而在顧客和消費者的心目中形成對企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)品牌形象。企業(yè)品牌在競爭時能起到導向性的作用，企業(yè)的品牌完美地結(jié)合了企業(yè)產(chǎn)品的企業(yè)形象、企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)的競爭力，維護和提升企業(yè)的競爭力，有效地開拓市場。

（四）服務(wù)營銷

服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。“服務(wù)營銷”是一種通過關(guān)注顧客，進而提供服務(wù)，最終實現(xiàn)有利交換的營銷手段，作為服務(wù)營銷的重要環(huán)節(jié)，“顧客關(guān)注”工作質(zhì)量的高低，將決定后續(xù)環(huán)節(jié)的成功與否，影響服務(wù)整體方案的效果。

四、成品油市場營銷策略

（一）一站式營銷策略

企業(yè)合理運用一站式營銷策略就會直接影響到成品油的銷售價格，有利于成品油市場內(nèi)部交易，獲得低價的優(yōu)勢。使企業(yè)擁有進銷存的能力，連接供貨生產(chǎn)企業(yè)和批發(fā)零售企業(yè)，構(gòu)成環(huán)形產(chǎn)品鏈，能夠有效降低成本;實現(xiàn)了一站式銷售策略后，提煉加工和銷售就成了成品油企業(yè)自身的兩大部門，能夠有效地控制價格，在源頭上就躲避了成品油市場價格浮動帶來的風險，而且能夠?qū)⒗麧欉\用到企業(yè)上，降低銷售價格。

（二）油品和非油品的相互捉銷策略

對于主營的油品產(chǎn)品，企業(yè)可以從產(chǎn)品種類、營銷手段和產(chǎn)品質(zhì)量上來滿足不同客戶的不同需求。就產(chǎn)品的種類來說，企業(yè)合理推售產(chǎn)品的種類，靈活調(diào)整不同區(qū)域的經(jīng)營種類，投放相應(yīng)的產(chǎn)品;就營銷手段來說，企業(yè)要時刻關(guān)注國內(nèi)外市場，分析市場價格走向。就產(chǎn)品質(zhì)量來說，企業(yè)加強管理，完成相關(guān)的質(zhì)量認證，建立健全產(chǎn)品的質(zhì)量檢測體制，有效的保證每一滴油的品質(zhì)。同時，企業(yè)有效地利用行業(yè)優(yōu)勢、加油站的地利優(yōu)勢、良好的環(huán)境優(yōu)勢、廣闊的網(wǎng)點優(yōu)勢、龐大的客戶資源優(yōu)勢和優(yōu)秀的品牌優(yōu)勢等，積極提高便利店的服務(wù)水平，從而發(fā)展好非油品業(yè)務(wù)。中國石化和中國石油擁有數(shù)萬家加油站的銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，大力發(fā)展非油品銷售業(yè)務(wù)，積極向綜合服務(wù)區(qū)轉(zhuǎn)變形象不僅是企業(yè)發(fā)展的要求，也是時代發(fā)展的要求。非油業(yè)務(wù)的拓展，可以充分挖掘和發(fā)揮加油站網(wǎng)絡(luò)的資源優(yōu)勢，使服務(wù)項目從單一走向多樣，經(jīng)營領(lǐng)域從一元化拓展為多元化，商業(yè)模式也從純粹的油品供應(yīng)商發(fā)展成為綜合零售商服務(wù)平臺。競爭不但要抓好油品銷售，而且也要發(fā)展非油品業(yè)務(wù)，重視油品互動的良性發(fā)展，為企業(yè)發(fā)展帶來新的效益增長點。

（三）品牌營銷策略

面對國內(nèi)外激烈的市場競爭。第一，要有品牌意識，培訓全體員工，提升其品牌意識。市場的競爭就是品牌的相互競爭，有了良好的企業(yè)品牌才可以在當今激烈的競爭市場下生存發(fā)展，而平凡的品牌一定會被時代的大浪淘汰。讓自己的員工都能意識到品牌的重要性，每人都能努力做出貢獻，積極提升品牌。第二，準確定位自身的品牌，全方位的策劃出自身的品牌，當設(shè)計企業(yè)形象時，本著顧客就是上帝的原則服務(wù)客戶，統(tǒng)一規(guī)范企業(yè)形象，有效管理品牌服務(wù)，以品牌樹立起良好的形象，提升成品油企業(yè)的知名度。第三，提升加油站的誠信服務(wù)形象，因為加油站作為最大的客戶終端資源，一直站在市場的最前線，加油站良好的誠信服務(wù)形象有利于維護客戶、特色經(jīng)營、開拓新市場。

（四）服務(wù)營銷策略

我國成品油的終端用戶基本都是在加油站消費的客戶，客戶在消費的同時也關(guān)心加油站的服務(wù)，包含加油站的安全程度、加油站的環(huán)境、加油站的工作效率等服務(wù)，并加以評價權(quán)衡利弊。所以，成品油銷售企業(yè)應(yīng)該先統(tǒng)一規(guī)劃加油站，應(yīng)用新的經(jīng)營模式，利用多樣化的服務(wù)來提高服務(wù)質(zhì)量，得到更多的客源。首先，提升硬件設(shè)施，更新軟件，服務(wù)實現(xiàn)規(guī)范化和標準化，做好差異和統(tǒng)一的服務(wù)。完善便利店設(shè)施、免費閱讀報刊架、提供便民藥箱、司機休息區(qū)、IC卡和客服服務(wù)等，提供維修工具和飲用水，給客戶提供愉悅的服務(wù)態(tài)度、標準的服務(wù)程序、高效的服務(wù)速度，提供IC卡加油機等方便快捷的加油設(shè)施，給客戶帶來更多的方便。其次，提高服務(wù)形象。一般來講，“窗口”可以直接反映出該企業(yè)的文化、特點和形象。所以，服務(wù)員工的形象，言行舉止等，都會給顧客留下印象，優(yōu)秀的服務(wù)形象能提高銷售業(yè)績。最后，提升服務(wù)環(huán)境。保證加油站環(huán)境舒適寬敞、干凈優(yōu)美，合理布局進出口，協(xié)調(diào)內(nèi)外部的設(shè)計，讓客戶在消費時能感到輕松、愉悅，最終實現(xiàn)企業(yè)與客戶的雙贏。

五、結(jié)束語

成品油市場的激烈競爭格局已成為每個成品油銷售企業(yè)必須面對的現(xiàn)實，如何轉(zhuǎn)變觀念、制定合適的營銷戰(zhàn)略，是實現(xiàn)企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。本文所提出了一站式營銷策略、油品和非油品的相互促銷策略、品牌營銷策略和服務(wù)營銷策略，希望能夠?qū)ο嚓P(guān)的業(yè)內(nèi)人員帶來一定幫助，為國內(nèi)的成品油銷售業(yè)績的提高盡一份綿薄之力。

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作者簡介：

歐陽靜，江西石油分公司，江西南昌