房地產(chǎn)促銷(xiāo)策略分析

王晨陽(yáng) 鄭利帆 李亞楠 徐文靜 劉夢(mèng)璇

摘 要：隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)不斷成熟，房地產(chǎn)行業(yè)成為我國(guó)支柱產(chǎn)業(yè)之一。萬(wàn)科作為我國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的龍頭企業(yè)，房地產(chǎn)銷(xiāo)售直接影響企業(yè)的效益，本文分析了萬(wàn)科集團(tuán)的房地產(chǎn)促銷(xiāo)方式的不足并針對(duì)不足之處提出合理建議。

關(guān)鍵詞：萬(wàn)科集團(tuán);房地產(chǎn)促銷(xiāo)方式;購(gòu)買(mǎi)意愿

萬(wàn)科集團(tuán)作為致力于住宅開(kāi)發(fā)的龍頭企業(yè)，房地產(chǎn)銷(xiāo)售是重中之重。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展逐漸成熟，房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略顯得尤為重要，其中房地產(chǎn)的促銷(xiāo)策略起著很大作用;就萬(wàn)科而言，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不能忽略，恒大、綠地、碧桂園等房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)是萬(wàn)科的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;因此，不僅在國(guó)家調(diào)控的宏觀方面還是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的微觀方面，都能體現(xiàn)出房地產(chǎn)促銷(xiāo)策略是房地產(chǎn)銷(xiāo)售中極其重要的一部分。因此，本文以萬(wàn)科集團(tuán)的房地產(chǎn)促銷(xiāo)策略為對(duì)象，分析其現(xiàn)狀并提出建議。

一、萬(wàn)科集團(tuán)房地產(chǎn)現(xiàn)有促銷(xiāo)方式及不足

（一）廣告策略

萬(wàn)科通過(guò)傳達(dá)萬(wàn)科精神與企業(yè)宗旨和項(xiàng)目簡(jiǎn)介的廣告，進(jìn)行房地產(chǎn)的推廣。在電視、雜志等渠道進(jìn)行廣告的發(fā)表，以此刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。但是，這種廣告的制作與投放方式使萬(wàn)科的廣告呈現(xiàn)出千篇一律的特點(diǎn)，萬(wàn)科的投放渠道過(guò)于傳統(tǒng)，例如：公交站牌、電視廣告等，這些方式不足以吸引現(xiàn)在消費(fèi)者的眼球;最關(guān)注的問(wèn)題就是廣告的真實(shí)性，現(xiàn)在的廣告普遍存在失真的特點(diǎn)，導(dǎo)致企業(yè)喪失消費(fèi)者。

（二）人員推銷(xiāo)策略

人員銷(xiāo)售是房地產(chǎn)銷(xiāo)售中最傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式，萬(wàn)科集團(tuán)也不例外，采用人員銷(xiāo)售的方式可以直接得知消費(fèi)者需求，可以促進(jìn)房屋銷(xiāo)售。人員推銷(xiāo)方式不僅是萬(wàn)科集團(tuán)的促銷(xiāo)方式，也是所有房地產(chǎn)企業(yè)促銷(xiāo)的方式之一。萬(wàn)科集團(tuán)在人員推銷(xiāo)上存在銷(xiāo)售人員的道德修養(yǎng)不足、專業(yè)知識(shí)不足、服務(wù)態(tài)度不好等問(wèn)題，這會(huì)使萬(wàn)科集團(tuán)在消費(fèi)者心中的信譽(yù)度與好感度降低，從而導(dǎo)致房屋銷(xiāo)量減低。

（三）營(yíng)銷(xiāo)推廣策略

萬(wàn)科集團(tuán)通過(guò)購(gòu)房折扣等優(yōu)惠政策來(lái)刺激消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)房。萬(wàn)科集團(tuán)以商業(yè)折扣為主要手段進(jìn)行房地產(chǎn)促銷(xiāo)，已經(jīng)不能滿足人們的需求，促銷(xiāo)方式過(guò)于傳統(tǒng)單一，不能刺激消費(fèi)者的購(gòu)房欲望，而且這種以商業(yè)折扣形式的降價(jià)銷(xiāo)售，不僅不會(huì)產(chǎn)生太大的銷(xiāo)售增量，還有可能造成萬(wàn)科的財(cái)務(wù)危機(jī)。

（四）公共關(guān)系策略

萬(wàn)科通過(guò)公共關(guān)系樹(shù)立了良好的企業(yè)形象，主要進(jìn)行公益活動(dòng)、與政府建立良好關(guān)系等方式，以此提高在消費(fèi)者心中的地位。萬(wàn)科集團(tuán)通過(guò)公益事業(yè)提高了在人們心中的形象，但是這種公共關(guān)系策略與消費(fèi)者的需求和溝通沒(méi)有直接的聯(lián)系，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，萬(wàn)科累計(jì)在六大領(lǐng)域的公益出近3.2億人民幣，但在社區(qū)活動(dòng)的活動(dòng)上只有2.4千萬(wàn)人民幣，占總支出的7.5%而在扶貧、救災(zāi)等領(lǐng)域投入的資金較大;因此，萬(wàn)科在公益事業(yè)上獲得很高的贊譽(yù)卻與基層公眾的交流不是很多，并且這些活動(dòng)只集中在一些發(fā)展好的大城市。

二、對(duì)萬(wàn)科房地產(chǎn)促銷(xiāo)方式的分析與建議

（一）對(duì)萬(wàn)科房地產(chǎn)促銷(xiāo)方式的分析

通過(guò)周飛等人對(duì)房地產(chǎn)促銷(xiāo)方式的實(shí)證研究，通過(guò)逐步回歸分析得到的結(jié)論為：廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系這三要素對(duì)購(gòu)房意愿呈現(xiàn)顯著正相關(guān)性，而人員推銷(xiāo)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響不顯著。原因可能在于廣告促銷(xiāo)可以使顧客了解到更多關(guān)于房產(chǎn)的一些信息，從而考慮比較房產(chǎn)的功能價(jià)值和投資價(jià)值;營(yíng)業(yè)推廣則通過(guò)推出相關(guān)的優(yōu)惠政策，降低了購(gòu)買(mǎi)者的成本，刺激了他們購(gòu)房的欲望;房產(chǎn)作為商品，其價(jià)值是比較大的，由于消費(fèi)者的理性消費(fèi)，購(gòu)房者會(huì)出于自己的戒備心理，對(duì)房地產(chǎn)公司的推銷(xiāo)人員形成抵觸行為甚至于拒絕推銷(xiāo)，導(dǎo)致人員推銷(xiāo)對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的影響不顯著。

（二）對(duì)萬(wàn)科房地產(chǎn)促銷(xiāo)方式的建議

在廣告的投入上，萬(wàn)科集團(tuán)應(yīng)充分考察市場(chǎng)的需求，并且廣告的投放的渠道應(yīng)多元化，適應(yīng)當(dāng)代購(gòu)房者的審美與需求。例如;現(xiàn)在的購(gòu)房者多數(shù)為年輕人，萬(wàn)科則應(yīng)該去跟隨年輕人的審美做一些二次元等形式的創(chuàng)新型廣告，并且可以請(qǐng)明星做宣傳，使用明星效應(yīng)去刺激購(gòu)房者的欲望。同時(shí)在改變的傳統(tǒng)的廣告制作的同時(shí)，在廣告的投放渠道上，可以使用網(wǎng)絡(luò)這種軟媒體方式去宣傳，用較低的成本實(shí)現(xiàn)利益最大化;在廣告的內(nèi)容的制作上一定要符合實(shí)際的信息，不要夸大信息，防止信息失真。萬(wàn)科應(yīng)做好廣告的相關(guān)的事項(xiàng)才能使企業(yè)一直優(yōu)勝于其他企業(yè)。

在營(yíng)業(yè)推廣上，萬(wàn)科集團(tuán)應(yīng)充分考慮普通的商業(yè)折扣能不能帶來(lái)良好的收益，為了避免出現(xiàn)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，萬(wàn)科應(yīng)適當(dāng)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)推廣策略，使用以老帶新、假日經(jīng)濟(jì)的方式去實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)的促銷(xiāo)，多元的營(yíng)業(yè)推廣方式不僅可以贏得良好的信譽(yù)，還能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的目標(biāo)，減少財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的出現(xiàn)。

在公共關(guān)系上，萬(wàn)科集團(tuán)通過(guò)公益事業(yè)去樹(shù)立良好的企業(yè)形象，但是卻忽略了與消費(fèi)者的溝通贏得口碑，萬(wàn)科集團(tuán)應(yīng)實(shí)行多元的公共關(guān)系處理方式，與消費(fèi)者建立良好溝通例如：邀請(qǐng)消費(fèi)者參加萬(wàn)科集團(tuán)的周年慶，展覽等，萬(wàn)科集團(tuán)不僅應(yīng)注重提高企業(yè)形象，還應(yīng)順應(yīng)時(shí)代主題，在一些較小的城市舉辦更多親情、文化、環(huán)保、健康等專題活動(dòng)。用過(guò)此種方式提升萬(wàn)科在人們心中的地位，強(qiáng)化與公眾之間的信息聯(lián)系，建立良好的品牌效應(yīng)。萬(wàn)科也應(yīng)加強(qiáng)住宅的質(zhì)量，讓消費(fèi)者更加放心的購(gòu)買(mǎi)萬(wàn)科的房地產(chǎn)商品。

在人員推銷(xiāo)上，這種方式是傳統(tǒng)的方式，有一些良好的優(yōu)點(diǎn)，但是也是存在問(wèn)題很大的方式。萬(wàn)科集團(tuán)應(yīng)建立完善的人員評(píng)價(jià)與監(jiān)督制度，同時(shí)讓消費(fèi)者參與其中進(jìn)行監(jiān)督，使人員銷(xiāo)售這種方式優(yōu)化成人們滿意的方式，同時(shí)萬(wàn)科應(yīng)加強(qiáng)銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)擇優(yōu)錄取整體提高人員素質(zhì)，有助于樹(shù)立企業(yè)良好的服務(wù)形象，贏得消費(fèi)者口碑，以一傳百，刺激消費(fèi)者選擇萬(wàn)科的意愿。

結(jié)束語(yǔ)

廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系對(duì)消費(fèi)者購(gòu)房意愿有顯著影響，萬(wàn)科應(yīng)調(diào)整其房地產(chǎn)促銷(xiāo)方式，實(shí)時(shí)分析市場(chǎng)需求，靈活調(diào)整促銷(xiāo)方式。

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