會員制電商：蘊(yùn)含變革基因的商業(yè)模式

曉睿

目前國內(nèi)的會員制電商基本停留在商品折扣與權(quán)益贈送層面，最為根本的商品“平進(jìn)平出”通道并未形成，需要電商平臺繼續(xù)在供應(yīng)鏈上拓展深耕。

登陸納斯達(dá)克一個月之后，云集公司日前發(fā)布了一舉扭轉(zhuǎn)四年虧損記錄并在今年首季實現(xiàn)盈利的靚麗財務(wù)報告;與此同時，百分之六電商平臺也對外公布了上線不到一月會員數(shù)量突破5萬的驚人業(yè)績。而更撩人眼球的是，云集與百分之六身上竟然共同攜帶著會員制電商的時尚標(biāo)簽。分析人士也就此指出，會員制作為一種較為前衛(wèi)的商業(yè)模式正以不小的聲量朝著電商地帶快速地滲透與覆蓋，并已成為新老電商競逐的全新風(fēng)口。

在零售業(yè)落地的會員制最早由全球著名的連鎖超市好市多（Costco）在20世紀(jì)80年代所創(chuàng)造。通過最低價和高品質(zhì)商品以及幾乎沒有限制的退款退貨策略（服務(wù)），好市多不斷提高了用戶的復(fù)購率、到店頻次與單次消費(fèi)金額，最終會員費(fèi)貢獻(xiàn)了其利潤總成的85%-95%左右。在電商平臺方面，亞馬遜推出的“Prime會員”已有14年歷史，會員數(shù)量如今已達(dá)1.19億，每年會員平均消費(fèi)額約2500美元，大大超過了非Prime會員月600美元的平均消費(fèi)額，同時亞馬遜prime用戶的續(xù)費(fèi)率高達(dá)90%。

看得出，在會員制下，商家獲取利潤的渠道并不是在賺取商品差價上，但同時付費(fèi)用戶占有了非付費(fèi)用戶所不可能享受的權(quán)利。一方面，付費(fèi)用戶能夠享有所有商品大幅折扣甚至是“平進(jìn)平出”的優(yōu)惠，同時享受足額與超額的配套服務(wù)，如商品專送、無限制免費(fèi)退貨等;不僅如此，付費(fèi)用戶還能得到更多的增值服務(wù)，就像好市多延伸給會員的汽油特價、會員租車以及免費(fèi)體檢等特殊權(quán)益那樣，用戶由此形成獨特與尊貴的消費(fèi)體驗。

會員制在國內(nèi)線下零售業(yè)中屢見不鮮，同時優(yōu)酷等線上視頻端也推出了VIP，但其實均沒有體現(xiàn)出會員制的真諦。一方面，目前會員資格一般是免費(fèi)注冊獲取，而也正是免費(fèi)，導(dǎo)致其在用戶眼中變成可有可無的產(chǎn)品，最終會員制對消費(fèi)者所起到的粘性非常有限;另一方面，會員制下的商品不僅優(yōu)惠幅度小，而且覆蓋的數(shù)量與消費(fèi)場景也不寬泛，導(dǎo)致會員很難轉(zhuǎn)化為成對零售商的忠誠客戶。至于面向會員衍生出的附加權(quán)益，國內(nèi)零售企業(yè)更是少之又少。值得注意的是，盡管會員制在電商平臺的應(yīng)用并沒有線下那么熱鬧，甚至說國內(nèi)還處在起步階段，但正如財經(jīng)作家吳曉波所言，與圈層社交與私域電商一起，會員制將成為2019年電商平臺商業(yè)模式創(chuàng)新的三大奇點之一。

其實吳曉波的預(yù)測也并非空穴來風(fēng)。不同于傳統(tǒng)電商，會員制電商將商品從出廠直接發(fā)送到會員手中，為零售商節(jié)省了不菲的商品留存成本以及定價、促銷、砍價等運(yùn)營成本;同時，有別于傳統(tǒng)電商以“賣貨”為主要盈利方式，會員制電商的主要利潤來源于會員費(fèi)，這保證了電商平臺可以用更低的價格為消費(fèi)者提供高質(zhì)量產(chǎn)品，而且會員制電商也完全不同于傳統(tǒng)電商的普客制，其鎖定的是特定用戶群體，提供與輸出的是精準(zhǔn)化服務(wù)，進(jìn)而以此可以換取用戶的忠誠度，與用戶建立起黏度極強(qiáng)的伙伴關(guān)系，由此也帶動電商平臺的獲客成本也大大降低。也正是如此，會員制在電商平臺的落地腹地相當(dāng)廣闊。

具體到國內(nèi)，從淘寶、京東等為代表的“流量電商”模式，到以拼多多為主的“社交電商”模式，電子商務(wù)的迭代過程其實也證實了會員制電商降臨的必然。首先是“流量電商”遭遇到了流量瓶頸，接著便有了“社交電商”的新風(fēng)口，但“社交電商”之后電商卻又開始思考著如何留住用戶和增強(qiáng)用戶黏性的問題，最后開門的鑰匙就落在了會員制電商的身上。對于電商平臺而言，會員制電商代表著從流量思維轉(zhuǎn)向用戶思維，從銷售商品思維轉(zhuǎn)向經(jīng)營會員思維，從快速獲客的增長型思維轉(zhuǎn)向深度運(yùn)營客戶的留存型思維，從拉新和轉(zhuǎn)化用戶思維轉(zhuǎn)向提高用戶復(fù)購率與增強(qiáng)消費(fèi)頻次思維，其蘊(yùn)含的變革意義自然非同凡響。

除了電商平臺主動謀變之外，國內(nèi)有利于會員制電商落地的商業(yè)環(huán)境也顯著成熟?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模式基本都是從免費(fèi)起步，但經(jīng)過十多年的洗禮與進(jìn)化，特別是伴隨著知識產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)的日臻完善，電影、音樂等內(nèi)容平臺率先啟用收費(fèi)方式，越來越多的用戶在消費(fèi)觀念與行為習(xí)慣上也完全接收了從免費(fèi)向收費(fèi)時代的改變，而這種轉(zhuǎn)變所帶來的擴(kuò)散效應(yīng)也導(dǎo)致電商平臺消費(fèi)者付費(fèi)意識的自然提升。另外，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計算技術(shù)等不斷成熟，電商平臺藉此對用戶消費(fèi)行為的分析能力與分層能力大大增強(qiáng)，從而完成對目標(biāo)會員群體的識別與歸集。正是得益于以上意識流與技術(shù)流的支撐，會員制電商可以較為順利地打開寬綽的商業(yè)空間。

更為重要的是，目前我國人均GDP近9500美元，這樣的數(shù)據(jù)大致與消費(fèi)分層在美國出現(xiàn)以及好市多創(chuàng)立會員制時美國的人均GDP十分接近，所不同的是，美國的消費(fèi)分層體現(xiàn)為零售業(yè)會員制由好市多在線下創(chuàng)建，而中國的消費(fèi)分層表現(xiàn)為電商平臺趕上了在線上創(chuàng)建會員制的大好時機(jī)。特別值得強(qiáng)調(diào)的是，時下國內(nèi)消費(fèi)升級不斷演進(jìn)，消費(fèi)者更加注重消費(fèi)過程中商品的品質(zhì)和服務(wù)，同時我國中產(chǎn)群體數(shù)量超過了4億，按照麥肯錫額研究報告，中等收入群體比其他人群更注重性價比，他們愿意為優(yōu)質(zhì)設(shè)計、體驗支付溢價，而付費(fèi)會員制則正好對接與滿足了消費(fèi)者對價格、品質(zhì)以及服務(wù)的更高需求，由此也塑造出了會員制電商的良好市場基礎(chǔ)。

作為對會員制電商的探索，國內(nèi)電商平臺可以劃分為兩大族群，一類是以云集、環(huán)球捕手和百分之六等為代表的新型電商，一面世便以會員制作為背書，特點是面向某一個消費(fèi)群體俘獲與搶奪小眾化市場，因此，在全品類覆蓋所有消費(fèi)群體的傳統(tǒng)電商面前，新型電商表現(xiàn)出了“小而精”的色彩。另一類是淘寶、京東為代表的傳統(tǒng)平臺電商，針對存量用戶引入會員制，如淘寶“88vip卡”與京東“Plus會員”，用戶只要購買了“88 VIP卡”和“Plus會員”，均可享受到部分商品的折扣優(yōu)惠。不僅如此，

“88 VIP卡”與“Plus會員”還拓展了許多的附加值服務(wù)，如持有“88 VIP卡”就可同時擁有了餓了么、蝦米以及優(yōu)酷的會員資格，成為“Plus會員”也可即時享受愛奇藝年費(fèi)會員的權(quán)益。目前來看，新型電商與傳統(tǒng)電商在會員制賽道上齊頭并進(jìn)，但遲早會有短兵相接與兵戎相見的一天。

相較于非會員數(shù)量，目前國內(nèi)電商平臺上的會員規(guī)模的確還非常之小，但無論將來會員制電商如何發(fā)展，都應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)三大原則，即用戶成本支出和收益回報對等原則、需求匹配原則以及服務(wù)充分供給原則。消費(fèi)者支付會員費(fèi)用，首先想到的是能夠?qū)⒊杀就度氡M可能快速地補(bǔ)賺回來，甚至希望獲取超過成本的收益，為此，作為電商平臺，首先要拿出可以與非會員商品能夠完全區(qū)隔開來且具有明顯性價比優(yōu)勢的消費(fèi)品，同時提供可以滿足消費(fèi)者需求的飽滿產(chǎn)品線;另外，除了讓會員享受到即時權(quán)益外，商家還須提高延時權(quán)益的預(yù)期，比如增加消費(fèi)頻次高的商品折扣率等，這樣用戶在多次購買且享受N此優(yōu)越感的還能完成商家所期待的提高復(fù)購率目標(biāo)。不僅如此，會員制電商表面上賣的是商品，其實賣的是服務(wù)，因此，作為買方的電商平臺，理應(yīng)在創(chuàng)造廣泛消費(fèi)場景的基礎(chǔ)上，對會員進(jìn)行精確的畫像，突出商品與服務(wù)的差異化與個性化匹配。更為重要的是，電商平臺還須做好完備的會員權(quán)益體系設(shè)計，保持權(quán)益層次豐富度的同時推動權(quán)益的不斷迭代升級，以使權(quán)益的維護(hù)靈敏跟上會員的全新需求。還要強(qiáng)調(diào)的是，目前國內(nèi)的會員制電商基本停留在商品折扣與權(quán)益贈送層面，最為根本的商品“平進(jìn)平出”通道并未形成，需要電商平臺繼續(xù)在供應(yīng)鏈上拓展深耕。