場景時代下微信小程序的傳播策略

馬雯婷

摘? 要? 場景時代下，大眾化且具有規(guī)模效應的受眾市場逐漸被消耗殆盡，市場不斷個性化、細分化，更多臨場性、情景化、碎片化的需求不斷被挖掘。在這樣的背景下，根植于場景的微信小程序應運而生。文章以微信小程序的傳播策略為研究對象，分析其如何秉持“服務(wù)制勝”“需求中心”“社交互動”“體驗為王”的傳播策略，逐漸深入到社會生活的各個領(lǐng)域。

關(guān)鍵詞? 微信小程序;傳播策略;傳播場景

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）13-0120-03

1? 微信小程序的衍生：場景時代的到來

麥克盧漢提出“媒介即訊息”，媒介本身就是一種環(huán)境，相較于每個時代媒介所傳遞的信息內(nèi)容，媒介本身及其所開創(chuàng)的可能性、帶來的社會變革才是最有意義、最有價值的“訊息”。麥克盧漢也曾提出，任何一種媒介都傾向于創(chuàng)造一個新的傳播環(huán)境。隨著移動互聯(lián)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、社交媒體的迅速發(fā)展，人們的信息制作、接收、傳播方式以及生活習慣、社交模式都發(fā)生著深刻的變化，一個新的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)正在形成。

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)從誕生到現(xiàn)在，逐漸演變到Web3.0時代，大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)、定位技術(shù)、人工智能迅速發(fā)展并與社交媒體結(jié)合，個人在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中的信息聚合、價值創(chuàng)造、連接協(xié)作的能力逐漸被激活。Web3.0時代強調(diào)人與人、人與內(nèi)容、人與物、人與環(huán)境的泛在化連接，更加注重個人實時、個性、臨場化的需求，垂直、場景、細分成為時代特征。

羅伯特·斯考伯和謝爾·伊思雷爾在《即將到來的場景時代》中提出了以場景五力為傳播核心要素的場景時代，分別是：大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)①。

場景時代下，大眾化且具有規(guī)模效應的受眾市場逐漸被消耗殆盡，市場不斷個性化、細分化，更多臨場性、情景化、碎片化的需求不斷被挖掘。在這樣的時代背景下，根植于場景的微信小程序應運而生。2017年1月9日微信平臺推出小程序，瞬間成為整個行業(yè)關(guān)注的焦點?！吧偌词嵌唷笔瞧錇橛脩舴?wù)所遵循的理念。微信小程序極大地釋放了利基市場的力量，深刻地影響著人們的生活方式、行為習慣。

2? 微信小程序的特點

2.1? 便捷及時的用戶服務(wù)

傳統(tǒng)的App應用服務(wù)，用戶需要通過App Store搜索、下載、注冊、登錄等一系列步驟才能獲取服務(wù)。而微信小程序以微信平臺為支撐，用戶只需要掃一下二維碼或搜索相應服務(wù)，即可進入小程序，服務(wù)傳播路徑大大縮短。還可通過下拉微信聊天頁面找到使用過的小程序，不用的時候不需要卸載，也不會占用用戶手機內(nèi)存和頁面空間，為用戶省去了大量繁瑣的步驟，提高了服務(wù)獲取效率，滿足了用戶快節(jié)奏生活下對簡單、即時、易用的需求。

2.2? 隨時隨地的泛在連接

微信目前已經(jīng)深入到受眾生活的各個方面，微信支付、朋友圈、即時通信、購物、娛樂等功能重構(gòu)了人們的生活場景與社交關(guān)系。以微信為平臺的小程序在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)了線下線上場景的隨時連接，以一種看不見的外殼加看得見的服務(wù)的形式，滿足用戶隨時隨地的碎片化、個性化的需求。如等公交車時可以通過小程序“查公交”搜索車程路線，休息時可以通過小程序游戲滿足娛樂、休閑的需求，辦公時“微軟小蜜”“遞名片”等小程序可以提升辦公效率，節(jié)約用戶時間。社交、娛樂、商業(yè)、服務(wù)、信息等商業(yè)形態(tài)通過小程序形成了人與人、人與物、人與服務(wù)、人與信息的泛在連接，構(gòu)建了一個新的微信生態(tài)圈。

2.3? 安全易得的應用理念

傳統(tǒng)PC時代多個頁面信息的瀏覽以及網(wǎng)頁應用程序的下載都有可能遭受病毒的威脅。移動智能手機時代來臨后，人們往往會在手機上下載多個應用程序以滿足不同的需求，也經(jīng)常會出現(xiàn)攜帶大量文件和病毒的問題。而微信小程序隨時可用，用完即走的特點可以為用戶免去攜帶病毒的困擾，節(jié)省大量內(nèi)存空間，安全簡潔，也解決了用戶因軟件更新而被迫升級的煩惱。即便微信小程序在功能上還不能完全取代手機App，但隨著其功能的不斷更新升級，會為用戶帶來更加極致、流暢的使用體驗。

3? 微信小程序場景傳播的策略

3.1? 服務(wù)制勝提升用戶黏性

場景時代下，有服務(wù)才會有黏性，有黏性才能聚合注意力資源，用戶思維、服務(wù)制勝的理念逐漸成為商家爭取受眾資源的關(guān)鍵。微信小程序的誕生便成為商家進行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，提供極致服務(wù)的關(guān)鍵連接點。小程序細致洞察受眾應用程序使用痛點以及需求模式的細微變化，通過移動設(shè)備以及簡短的服務(wù)路徑迅速實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)高效的線上服務(wù)。從服務(wù)領(lǐng)域來看，游戲類、社交類、購物類、出行類、資訊類等生活各方面的小程序不斷出現(xiàn)，呈現(xiàn)出一種隨時待命的服務(wù)性特征。如“蘑菇街”小程序，采用公眾號與小程序相結(jié)合的模式，為用戶提供個性化定制服務(wù)，用戶在公眾號上看到喜歡的衣服等商品，立即可以通過推文中小程序二維碼完成下單，整個服務(wù)過程簡潔方便，極大提升了商家的訂單成交率。從服務(wù)的角色上來看，微信小程序更多地扮演著一種伴隨性服務(wù)角色，即當用戶需求產(chǎn)生時才會出現(xiàn)，依附于微信平臺不需要獨立占用空間內(nèi)存。從服務(wù)方式上來看，借助“場景五力”依托于GPS定位系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)，隨時隨地滿足用戶此時此地此景的實時性需求。例如“車來了”“地鐵查”等小程序，利用定位系統(tǒng)，幫助用戶實時查詢出行車輛信息，提供便利服務(wù)，免去等車、找車等不必要麻煩，方便用戶更好的安排出行計劃。

3.2? 使用與滿足下的需求中心

使用與滿足理論認為受眾可以主動地選擇不同種類的媒介以使自己個性化需求得到滿足。場景時代，大眾化的需求市場已逐漸被消耗殆盡，而小規(guī)模的、極度細分的小眾需求不易被納入大多數(shù)App當中，但這些個性化的小眾需求卻占了人們需求的95%②。菲利普·科特勒提出利基市場的概念，指那些高度細分化，專業(yè)化的需求市場，那些被已有市場絕對優(yōu)勢的企業(yè)所忽略的細分市場，且此市場尚未有完善的供應服務(wù)③。但這些極度細分化的小市場群體聚合起來就會產(chǎn)生巨大的市場潛力和經(jīng)濟效益。小需求市場用戶不集中，需求不密集，使用頻度不高，匯聚起來就需要一個流量級入口平臺，才能發(fā)揮出規(guī)模效應，而微信小程序依托于微信平臺近乎9億的月活躍用戶，為其提供可觀的用戶流量，這些特征正好可以幫助其來開發(fā)利基市場，連接小需求場景，真正的以用戶需求為中心，發(fā)揮長尾效應。正如施拉姆提出的媒介或然率公式，用戶的一些低頻率非剛性的臨場性需求都不需要下載App，只需要通過掃描或搜索小程序便可立即得到滿足，獲取服務(wù)的效率高，費力程度低，也免去了對用戶有限手機內(nèi)存的虛置和浪費，極大地提高了使用的便捷性。

3.3? 輕便簡潔凸顯體驗為王

場景時代，新興媒體層出不窮，各類信息蜂擁而至涌入受眾生活的各個領(lǐng)域，信息爆炸與信息匱乏矛盾存在，各類同質(zhì)化無價值意義的信息充斥著媒體版面，用戶越來越注重媒體是否可以為其帶來良好的使用體驗。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，移動媒體逐漸成為人們生活中的一部分，而對于滿足用戶需求、提供移動服務(wù)的手機App來說，大部分用戶使用頻度高的App只集中于資訊、美食、社交、購物等領(lǐng)域的頭部應用，馬太效應凸顯。一些使用頻度低的應用不僅占用內(nèi)存且使用步驟繁瑣，用戶經(jīng)常會出現(xiàn)反復多次卸載安裝的現(xiàn)象，使用體驗不佳，逐漸心生厭煩。而微信小程序則與滿足規(guī)?；蟊娦枨蟮腁pp優(yōu)勢互補，相互對接，強調(diào)“少即是多”的“輕應用”理念，即用即走、無需安裝，無需下載，觸手可及，完美契合了用戶多元化精細化的場景需求。其次，其多樣化的內(nèi)容展示能力更符合用戶使用心意，語音、文字等多媒體形態(tài)逐漸出現(xiàn)，AI、AR技術(shù)不斷成熟。例如“AI拍照掃描翻譯”“拍照識花”“寵物識別”等小程序搭載AI、AR技術(shù)平臺，為用戶帶來“以我為中心”的交互式體驗和個性化服務(wù)。

3.4? 場景適配強化個體互動

場景時代的到來，離不開社交媒體、大數(shù)據(jù)、定位系統(tǒng)、傳感器，移動媒體等技術(shù)的迅速發(fā)展，用戶個人的實時狀態(tài)、情感、需求被最大化，每一個用戶都作為一個移動的變量使場景不斷變得復雜而碎片。微信小程序利用“場景五力”的技術(shù)紅利，為受眾提供精準的場景適配服務(wù)，并基于互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的互動性特征，強化個體之間的互動，重構(gòu)網(wǎng)絡(luò)社會關(guān)系，一方面可以強化用戶黏性，另一方面還可以形成裂變傳播。例如“畫畫猜猜”“跳一跳”“狼人殺”等小程序游戲利用分享轉(zhuǎn)發(fā)機制來刺激群體間的互動，利用好友之間的排名機制來滿足用戶競爭、娛樂的需求，好友在參與的過程中也利用微信建立起了基于臨場需求的虛擬游戲社區(qū)。此外，小程序在強化社群互動場景方面也有著得獨特的優(yōu)勢，例如“群統(tǒng)計”“舉個手”等微信群聊小程序，通過深入洞察用戶日常行為狀態(tài)與社交互動模式，精準適配群體互動中碎片化、個性化的需求場景，幫助用戶管理微信群，減少群體互動中不必要的麻煩，強化個體互動的同時也提升了用戶流量與黏性。

微信小程序作為Web3.0場景時代適配精準化需求場景的輕應用，在傳播的過程中構(gòu)建了多個個性化、多元化的細分場景。它站在微信的肩膀上利用其巨大的受眾流量，開發(fā)利基市場，提供非剛性、個性化的用戶服務(wù)，雖然在短期內(nèi)不能完全取代手機App，但其輕便簡潔，即走即用的服務(wù)方式，未來在一定程度上會分流一部分手機App的用戶流量，并代表未來手機應用的發(fā)展方向和需求滿足形式，具有巨大的發(fā)展空間。

注釋

①羅伯特·斯考伯，謝爾·伊斯雷爾著，趙乾坤，周寶曜譯：《即將到來的場景時代》，北京聯(lián)合出版社，2014.11-13。

②陳詩言：《淺析微信小程序的“走紅”》，《新聞研究導刊》，2018，9（13）：78-79。

③百度百科：利基市場，2018-12-16，http：//baike.sogou.com/v7597757.htmfromTitle=%E5%88%A9%E5%9F%BA%E5%B8%82%E5%9C%BA。

參考文獻

[1]蔣曉宇.移動互聯(lián)時代場景傳播中的用戶思維[J].西部廣播電視，2018（17）：18-19.

[2]陳詩言.淺析微信小程序的“走紅”[J].新聞研究導刊，2018，9（13）：78-79.

[3]胡正榮.傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的關(guān)鍵與路徑[J].新聞與寫作，2015（5）：22-26.

[4]彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者，2015（3）：20-27.

[5]羅伯特·斯考伯，謝爾·伊斯雷爾.即將到來的場景時代[M].趙乾坤，周寶曜，譯.北京：北京聯(lián)合出版社，2014：11-13.