新時代我國網絡慈善事業(yè)參與度的動因分析

傅宇辰

【摘 要】 本文基于結構化訪談，運用扎根理論質性研究方法，通過走訪紅十字會、社區(qū)義工站等地，實地訪問慈善工作者以及部分愛心人士，探索性研究受訪者對互聯網慈善發(fā)展現狀及問題的看法， 整理、歸納所獲得數據和文本材料，利用結構方程模型進行路徑分析研究影響人們網絡慈善參與度的不同因素。研究發(fā)現：人們的網絡慈善參與情況主要經歷從慈善認知到捐贈動機再到參與行為這一過程，這其中存在慈善環(huán)境、個體差異、關系強度以及參與激勵四個主要的調節(jié)因素。而激勵對人們網絡慈善參與度的影響程度最大，這就要求慈善組織、國家和媒體應著重注意強化參與激勵對提高人們慈善參與積極性的正向影響。

【關鍵詞】 網絡慈善參與度 結構化訪談 扎根理論 質性研究 路徑分析

一、研究背景

慈善事業(yè)已經被公認為是 21 世紀最重要的、最具有人類發(fā)展價值的社會事業(yè)之一，它不僅可以帶來巨大的經濟效益，還在維系社會穩(wěn)定、推動社會經濟水平協調發(fā)展、提升公民的社會責任感、提高政府對國家責任的認識等社會發(fā)展方面發(fā)揮重要作用。互聯網慈善行業(yè)的出現則更是進一步推動了傳統線下慈善事業(yè)的蓬勃發(fā)展。在當前形勢下，充分且持續(xù)發(fā)揮傳統慈善市場與互聯網慈善行業(yè)、以及公民的慈善主體作用，以推動公益慈善事業(yè)發(fā)展便顯得更加重要。慈善事業(yè)的發(fā)展基礎絕不僅僅只是單次的、隨機的捐贈行為，只有全民持續(xù)參與和投入、以及形成良好的社會慈善氛圍才能保持慈善事業(yè)的“源頭活水”不枯竭，保證受助對象得到持續(xù)有效的幫助，推動社會的慈善事業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展?；诖?，本文通過扎根理論分析人們參與網絡慈善捐贈的行為動機，研究影響公民慈善參與積極性的眾多因素，為有效解決互聯網慈善發(fā)展過程中出現的問題提供相應的理論基礎。

二、結構化訪談

我們在對新浪公益、騰訊公益等網絡慈善平臺相關咨詢的查閱與整理時發(fā)現借助網絡手段獲得的有關資料并不客觀、全面，很難深入研究有關人們網絡慈善參與度的問題。于是為了使研究更加真實可信，并拓寬研究的廣度與深度，我們進一步展開了針對人們網絡慈善參與度的結構化訪談。訪談主要通過面對面與微信電話兩種方式進行。訪談對象包含紅十字會組織成員、地區(qū)公益組織的負責人與工作人員、社區(qū)義工、政府工作人員、高校社會學教師與部分有公益志愿者經歷的學生等共計30位受訪者，其中男士17位，女士13位。受訪者年齡跨度從21歲到45歲，訪談時間從十五分鐘到一個小時不等。在訪談前經過采訪對象許可進行錄音，以方便后續(xù)整理與研究。

三、質性研究分析

針對結構化訪談得到的問題反饋，我們將整理得到的結果進行質性研究分析。首先進行開放性編碼，即將語錄資料進行概念化和范疇化，并將其打破重新組合，其目的為指認現象、界定概念以及發(fā)現范疇。本文利用Nvivo質性分析軟件導入文本資料，形成310個節(jié)點和相應概念，通過多次分析與提煉，最后形成99個概念與28個范疇，通過分析我們發(fā)現影響網絡慈善參與度的眾多因素大致來自于兩個方面，即：民眾主體因素以及互聯網慈善行業(yè)或項目的自身因素。

接下來，我們用“條件”回答主題或事件哪里、何時以及為什么發(fā)生，用“行動/互動”回答誰對事件做出怎樣反應的問題，用“結果”回答行動/互動導致了什么樣的問題。在開放式編碼的基礎上，從28個范疇中提煉出12個主范疇，具體為：1）將網絡慈善參與成本認知、網絡慈善參與風險認知和網絡慈善價值認知提煉為“網絡慈善認知”;2）將網絡慈善參與意向、網絡慈善參與深度、網絡慈善參與自覺性提煉為“網絡慈善參與動機”;3）將網絡慈善參與廣度和網絡慈善參與持續(xù)性提煉為“網絡慈善行為”;4）將社會公益氛圍、政策導向和公益監(jiān)管提煉為“公益環(huán)境”;5）將公益項目熟悉度、公益項目親密度和公益項目信任度提煉為“關系強度”;6）將公益項目涉入經歷差異、公益偏好差異和信任傾向差異提煉為“個體差異”;7）將迎合需求、公益參與便利性和公益參與門檻提煉為“參與激勵”;8）將完成率提煉成“完成情況”;9）將發(fā)起方專業(yè)性、發(fā)起方法規(guī)范性提煉為“發(fā)起方特征”;10）將慈善項目偏愛度、項目領域熟知度提煉為“項目領域”;11）將預期善款額度提煉為“目標金額”;12）將項目已捐人數、轉發(fā)量提煉為“參與規(guī)?！?。其中，公益環(huán)境、關系強度、個體差異和參與激勵為情境因素，它們對“產生認知、激發(fā)動機、產生行為”的路徑具有調節(jié)效應。

四、路徑分析

我們利用AMOS 21.0求解網絡慈善捐贈行為結構方程，驗證各因素對慈善捐贈行為的異質性影響情況。結構模型的假設關系通過路徑關系來檢驗，路徑關系主要以標準化系數展現，系數越大表示在因果關系中的影響程度越高。具體的檢驗結果顯示：網絡慈善認知網絡慈善參與動機網絡慈善行為的主要路徑通過了顯著性檢驗。關于情境因素的調節(jié)效應，個體差異調節(jié)網絡慈善認知對網絡慈善參與動機未通過10%水平下的顯著性檢驗。最終我們得出路徑分析結果。

五、結論

基于扎根理論，通過對結構化訪談的結果進行質性研究并根據路徑檢驗分析，我們發(fā)現：

1、網絡慈善認知在1%顯著性水平下正向影響網絡慈善參與動機，而網絡慈善參與動機在1%顯著性水平下進一步正向影響網絡慈善行為，說明網絡慈善行為起源于公眾對網絡慈善理性、客觀的認知，他們積極、肯定的態(tài)度促使行動意愿的產生，并進一步轉化為實際的行動，是一個從動機認同到行為認同的動態(tài)過程。

2、慈善環(huán)境顯著正向調節(jié)網絡慈善認知對網絡慈善參與動機的影響，調節(jié)系數為0.120，說明社會對公益的關注度、國家在公益慈善方面的法律法規(guī)政策導向、公益組織內部管理的規(guī)范性、活動策劃和執(zhí)行能力等都能驅使公眾將對網絡慈善積極的認知轉化為行為意愿。

3、關系強度顯著正向調節(jié)網絡慈善參與動機對網絡慈善行為的影響，調節(jié)系數為0.228，說明當公眾有一定的網絡慈善參與動機時，他更愿意在與活動發(fā)起者、公益參與者具有緊密關系的項目中付諸實際行動。

4、個體差異（慈善經歷差異和信任傾向差異）顯著正向調節(jié)網絡慈善參與動機對網絡慈善行為的影響，慈善經歷相對豐富、信任傾向相對較高的公眾更容易將意愿轉化為慈善實際行動。

5、參與激勵既正向調節(jié)認知對動機的影響，又正向調節(jié)動機對行為的影響，且兩者調節(jié)系數均較大，說明慈善活動的低門檻、便利性以及迎合受益者需求度是促成網絡慈善行為的關鍵手段。

6、比較各變量調節(jié)系數的大小，我們發(fā)現參與激勵對主路徑的調節(jié)系數最大，關系強度次之，說明慈善組織、國家、媒體應著重注意強化參與激勵與關系強度這兩個情境因素。

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