北京創(chuàng)景新維留學咨詢服務設計案例研究

金信琴　石爽

摘要：運用服務設計思維及方法，設計出符合留學用戶人群需求的解決方案，提升留學機構可持續(xù)競爭的優(yōu)勢。對42名18歲-28歲中留學用戶的行為特征數(shù)據(jù)，配合用戶旅程圖推導服務藍圖的設計方法。通過360視頻和VR等技術把方案落地，從而提升用戶在咨詢服務階段獲得最真實的體驗。用戶在首輪咨詢階段是提升留學機構競爭優(yōu)勢的機會，運用設計實驗的方法驗證上述方案對留學機構可持續(xù)發(fā)展具有可行性和合理性。

關鍵詞：服務設計 留學咨詢 用戶體驗 服務藍圖

中圖分類號：J506 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2019）08-0137-03

前言

隨著經(jīng)濟全球化對教育國際化發(fā)展，教育也呈國際化發(fā)展。上世紀末，留學需求與信息的不對稱催生了留學中介行業(yè)。教育走出國門是一個必然的趨勢，而留學作為教育國際化的重要途徑之一，留學市場的需求將會長期存在。經(jīng)過市場調研留學市場和訪談留學生用戶發(fā)現(xiàn)：近年來留學家庭的位置分布有一二線城市向三四線城市擴展的趨勢，并且留學生呈低齡化發(fā)展趨勢。在留學市場中，一些留學機構給學生的學業(yè)、經(jīng)濟和時間造成了一定的損失，被用戶貼上了“黑中介”的標簽。另外，由于國內學生具有盲目性和附和性等缺點，很多學生和家長在面對各家留學機構和擇校問題時，會耗費大量時間甚至會無法作出選擇。至今，服務設計在設計學領域依舊是新興話題，但在管理學領域中，早在20世紀80年代服務設計就被廣泛關注。本文將通過北京創(chuàng)景新維留學機構服務設計案例，著重闡述在服務設計的語境中，傳統(tǒng)留學機構向服務型留學機構轉型后具有的可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢。

一、留學咨訊管理轉向留學咨詢服務

傳統(tǒng)留學服務機構賦予留學需求者最大價值在于提供信息，相當于信息販賣者的角色，這個價值正在被互聯(lián)網(wǎng)的免費信息所抵消。近年來，隨著留學人數(shù)的增多，傳統(tǒng)機構給學生準備的申請文書同質化也越來越嚴重，申請?zhí)蕴室苍絹碓礁?，國內傳統(tǒng)留學中介咨詢模式已無法滿足當今留學市場發(fā)展的需求。在國際上，服務設計思維廣泛應用在企業(yè)服務層面，以提升企業(yè)服務創(chuàng)新以及服務質量。服務創(chuàng)新依托于數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)技術，構建以服務為導向的線上線下的品牌服務，進行系統(tǒng)化整合式創(chuàng)新?！坝脩趄寗拥姆铡辈呗?，使“參與式設計”成為服務創(chuàng)新的重要手段。北京創(chuàng)新維留學機構主要服務人群是準備申請設計類專業(yè)的中國學生?；?2名訪談用戶行為特征分析，初步得出申請設計類專業(yè)準留學生在前期選擇留學機構的需求，基于dorrestor因果循環(huán)的觀點來確定服務設計框架與方法，圖1為本案例的研究框架與方法。

二、留學機構的問題與關注點

服務互動主要來自服務提供者和服務接收者兩個角色，留學售前咨詢是留學簽約服務體驗的核心，用戶調研發(fā)現(xiàn)，影響留學簽約成功率的因素主要來自一下三個方面：

1.服務接收者：首先，本案例服務接收者包括準留學生和家長兩個人群，中國絕大部分準留學生的經(jīng)濟來源家長，家長對留學機構服務的認知與態(tài)度對學生簽約業(yè)務辦理影響很大，包括對服務提供者的基本認知和信任度，家長自身對留學機構的認知程度很低，普遍存在忽視甚至懷疑心理2，如圖2所示。另一方面，中國學生具有盲目性和附和性的特征，缺少自我認知和評估的辨別能力，很容易掉入“黑中介”的泥潭，以至于學生對留學機構從開始了解就抱有質疑的態(tài)度，這種信任缺乏導致雙方從一開始就抱有懷疑。這也是留學機構將從教師中單獨設立一個解答客戶疑慮職的原因，即留學顧問。

2.服務提供者：在北京創(chuàng)景新維留學機構內，各崗位自身內部業(yè)務不統(tǒng)一，顧問老師工作口徑不統(tǒng)一、不規(guī)范，給其他崗位人員造成嚴重的困擾。在調研場景中常見問題，如顧問老師進行相關問題答疑中，語速過快，客戶對留學術語不了解，難以正確領會顧問老師的意思，客戶對留學領域認知不全，錯失對關鍵問題的提問，需要反復咨詢和確認。再有，客戶提出實地考察、教師答疑等要求，占用教師備課、上課時間，給教師授課效率也會造成影響。

3.社會環(huán)境：社會環(huán)境影響服務生態(tài)與服務語境，其包括國家政策、社會認知和留學機構的協(xié)同能力三大因素。其中存在大量留學顧問服務模式長期遺留的問題，最突出的矛盾是留學市場不規(guī)范以及客戶咨詢問題滯后。留學申請信息隨年限變更較快，留學機構對新的留學信息缺乏系統(tǒng)性，準留學生客戶咨詢難、如何選擇適合自己留學方向的機構認知不明確。在留學市場中有很少的機構在機構建設形象方面有所展露，統(tǒng)一公共服務形象有利于提升公眾認知度和信任度，留學機構在社會認知層面有待加強建設。

三、留學咨詢服務體驗創(chuàng)新

1.服務觸點的創(chuàng)新：創(chuàng)新留學機構服務首先對留學用戶進行分類，建立咨詢服務的典型用戶角色。基于典型用戶角色22項用戶行為發(fā)生進行梳理并繪制服務旅程圖，進而逐個分析用戶、顧問人員和教師人員在全部業(yè)務交互中的認知及交互行為，尋找其中的痛點和機會點。用這些設計方法使留學機構的工作人員站在用戶的視角思考形成同理心。用戶從產生留學意向到入學行前準備都有痛點，其整個服務流程的關鍵在于陰影部分，即售前咨詢階段。在售前階段中用戶行為出現(xiàn)反復對比或停滯的現(xiàn)象，因此可以從留學咨詢機構的售前階段深入研究繪制服務藍圖尋找痛點及機會點，如圖3。

2.服務體驗與服務形象建立：北京創(chuàng)景新維留學機構公眾認知度低，部門形象建設力度不夠，服務效率低下導致客戶等待時間長，有人為錯過追訪客戶意愿最佳時機，顧問人員專業(yè)性不足（課程推薦方案不能滿足客戶個性化需求），有人為錯過追訪客戶意愿最佳時機等。本次設計任務是為北京創(chuàng)景新維留學機構過渡到服務型留學咨詢機構的設計，良好的形象建設有利于公眾認知度和信任關系的提升，進一步改善用戶和員工的體驗。依據(jù)留學簽約業(yè)務流程和接觸點進行重新規(guī)劃，從而對整體服務咨詢話術提出了新的規(guī)劃標準。服務空間設計是針對用戶體驗、用戶流程而定位功能分區(qū)和設施產品的設計，以保證用戶良好的服務體驗。

3.用戶咨詢的服務重組：采用服務藍圖方法找出留學咨詢服務中每個接觸點，并采用服務優(yōu)先級原則逐個優(yōu)化。在傳統(tǒng)留學咨詢服務溝通中，教務人員的工作空間限于線上網(wǎng)絡及電話和線下接待，教師人員工作空間限于教師和不固定的辦公空間，工作用品無序堆放。在節(jié)奏較快的工作狀態(tài)下，員工容易產生負面情緒。網(wǎng)絡咨詢簽約是服務提供者與用戶之間交流的主要媒介，溝通信息及空間不對稱對于教務人員而言取得客戶的信任有很大壓力，若客戶反復與授課教師咨詢，由此帶來的問題是教師的相對備課時間不充分，對已簽約的學生接受輔導信息不足，甚至引起矛盾，會對服務形象造成嚴重的負面影響。

切換立場，利用典型用戶角色和服務旅程圖工具能很好地進行復雜問題的梳理，深入分析流程中的“痛點，學生遇到留學機構的服務前、服務中、服務后所有服務行為觸點和情景，如圖3。由于學生向家長索要學費才能順利簽約，因此，把家長咨詢的觸點一同考慮進首次咨詢中，目的是留下良好的第一印象，提高客戶的忠誠度從而滿足雙方順利簽約的條件。當客戶收到教師給出的個人評估環(huán)節(jié)后，出現(xiàn)無回復的狀況時，教務需根據(jù)追訪單的記錄顯示，逐個追訪客戶，進入二次咨詢環(huán)節(jié)提供線上考察教學場地再順利簽約。

4.簡化咨詢模式使不可見顯性化：留學咨詢服務品牌形象從無到有是設計的最大挑戰(zhàn)。與導購服務不同，在留學咨詢前，客戶通過留學機構在線上線下滲透了解，才能進入咨詢服務階段。然而，在咨詢服務階段客戶又無法與授課教師直接溝通，授課教師需要通過留學顧問轉達的形式，進而評估客戶提供的個人作品并推薦適合客戶的申請院校，這種轉達式表述無法做到信息對稱。為優(yōu)化留學咨詢服務流程接觸點，售前咨詢服務為起點，這也是“痛點”集中區(qū)域，通過線上和移動終端的信息進行網(wǎng)站信息建設，通過授課用戶的需求環(huán)境建設和交互界面建立等方法增強留學顧問線上服務的業(yè)務能力。通過企業(yè)形象視覺設計（Visualldentity）優(yōu)化留學機構線下接觸點，對信息視覺化再設計。首先，設立服務觸點產品簡化授課教師評估用品、咨詢流程和整合咨詢信息，如圖4。進而建立《留學咨詢手冊》提高擴展服務前的業(yè)務流程信息傳播能力，如圖5。設計留學顧問文化衫，如圖6。設立北京創(chuàng)景新維子品牌，即WD留學咨詢服務，線下教學空間重新賦予功能，如圖7。基于新的服務流程分類，設計人員將留學咨詢所需的“高頻問題”與“文書要求”通過圖形化清晰地展現(xiàn)在《留學咨詢手冊》中，減少手冊中話術行文中專業(yè)術語的使用，避免客戶無法理解術語的含義的問題。

5.線上VR體驗設計：由于報名簽約大部分在線上完成交易，通過用戶訪談結果統(tǒng)計，45%的留學客戶在售前階段對師資和教學場地的真實性抱有質疑。因此，為了讓客戶在考察對比留學機構的階段對北京創(chuàng)景新維留學機構有更深入了解，運用全景VR體驗技術制作線上體驗教學場地并在其中添加導航熱點，用講故事的方式滲透性地介紹北京創(chuàng)景新維留學機構的真實師資、產品線內容以及展示優(yōu)秀學員申請的國外院校的錄取通知書，如圖8。用戶通過二維碼進入全景VR體驗，可更真實體驗北京創(chuàng)景新維留學機構的授課模式，有利于建設品牌服務形象，有助于提高客戶社會認知。同時，這種交互方式便于客戶之間轉發(fā)與推廣，

四、服務評價

在北京創(chuàng)景新維留學機構的幫助下指導產出設計原型，因此我們希望每一份產出物都能夠在評估問卷上取得相對高的成績。在留學機構中招募用戶體驗志愿者共42名，體驗wD咨詢服務流程并完成了品質評估問卷，接著整理全部答案比較平均分數(shù)。通過可用性用戶評估調查問卷得出（可靠的、賦能的、個性化的、靈活的）4種可用性取得了相對高些的分數(shù)，而（有品位的、合作的）2種可用性分數(shù)略低。之所以造成這樣的結果是因為對客戶而言：全景VR體驗設計按故事型引導用戶了解北京創(chuàng)景新維留學機構，根據(jù)自身情況選擇需要的課程服務，這樣不僅節(jié)省用戶來實地考察的旅途成本，也縮短了咨詢周期。全套留學咨詢售前服務是讓客戶經(jīng)過對比和判斷后主動做出選擇，而非簽約所附帶的強制要求，更容易被用戶接受。因此，有品位的可用性詞遠遠不如賦能的、個性化的、靈活的可用性詞匯重要。對于教師教務而言：客戶與教務反復咨詢減少可大幅度縮減了客戶的等待時間。因此，教務在首次咨詢時帶給客戶可靠的咨詢體驗是促成簽約的關鍵之一。由于教師是留學機構內掌握一手院校信息的專家，他們除了能夠幫助客戶制訂更合理的方案外，更是對各類申請過程中的風險可以及時預防和做出快速回應。因此，教師為客戶評估留學方案，滿足客戶的個性化需求。本次服務設計在北京創(chuàng)景新維留學機構的幫助下與用戶共創(chuàng)服務流程，在方案實施后，新服務模式北京創(chuàng)景新維招生指標，留學咨詢教務月均咨詢數(shù)量比以往多20-30人，不僅提升了該留學機構與用戶留學成功簽約率，還提高了其他產品課程的報名率，同時解決了招生渠道單一、缺少生源的問題。

結論

關注影響留學簽約成功率的主要因素是服務提供者、服務接觸者和社會環(huán)境，依據(jù)服務設計理論重建三因素之間的利益可能性?，F(xiàn)在的客戶更加注重個性化留學方案、優(yōu)質的服務以及良好的課堂體驗。這意味著服務質量是客戶預期與服務體驗之間對比尤為重要。通過服務戰(zhàn)略體驗、服務目標核心和相應技術，提高用戶體驗并建立以用戶為中心的高品質服務是公司可持續(xù)競爭的優(yōu)勢。同時，北京創(chuàng)景新維留學機構還有約的客戶是經(jīng)老客戶介紹而來，老客戶的服務體驗和對公司的認可度對公司生存也是至關重要?？傊?，在高服務與低成本的矛盾中，全方位的服務設計作為一種平衡客戶與公司的策略，任何服務設計手段都是在為完善公司不斷深入研究實踐的。