龍泉青瓷商業(yè)模式創(chuàng)新研究

劉曉靜

摘 ?要：隨著浙江省多項促進歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)的指導意見出臺，龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)迎來發(fā)展新機遇期。然而在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，傳統(tǒng)青瓷產(chǎn)業(yè)想要發(fā)展必先創(chuàng)新商業(yè)模式。本文對龍泉青瓷發(fā)展現(xiàn)狀進行梳理，并針對龍泉青瓷企業(yè)現(xiàn)有商業(yè)模式以及問題進行分析，最終歸納龍泉青瓷商業(yè)模式的創(chuàng)新路徑主要有：促進產(chǎn)業(yè)聚集、運用品牌營銷、加大創(chuàng)新力度、完善電商體系以及加強內部建設，以期為后續(xù)研究提供一定支撐。

關鍵詞：龍泉青瓷;商業(yè)模式;創(chuàng)新研究

龍泉青瓷作為唯一入選聯(lián)合國教科文組織《人類非物質文化遺產(chǎn)代表作》名錄的陶瓷類項目，在浙江省大力發(fā)展歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)的今天，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況受到社會各界關注。2016年1月，省政府提出《關于推進龍泉青瓷龍泉寶劍產(chǎn)業(yè)傳承發(fā)展的指導意見》，強調增強創(chuàng)新能力，打造具有時代特色的龍泉青瓷100億產(chǎn)業(yè)體系。但現(xiàn)實是，目前青瓷產(chǎn)業(yè)工業(yè)總值不到20億元，不僅與100億目標存在巨大差距，還與景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)區(qū)391.6億元的工業(yè)總值形成巨大差距。信息經(jīng)濟為龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)帶來融合發(fā)展的機遇。如何抓住時機利用互聯(lián)網(wǎng)思維重塑龍泉青瓷發(fā)展業(yè)態(tài)進而實現(xiàn)轉型升級，是一個現(xiàn)實而緊迫的問題。但鮮有研究涉及龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式，在龍泉青瓷亟需復興的當下，開展龍泉青瓷的商業(yè)模式研究不僅具有重要的現(xiàn)實意義，亦能有效推進龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)化研究。

一、文獻綜述

研究指出，當下企業(yè)最重要的競爭優(yōu)勢來源于其商業(yè)模式。在Magrett（2002）的關于商業(yè)模式研究中認為，企業(yè)良好的商業(yè)模式在其謀求發(fā)展的過程中起到了重要作用。因此，企業(yè)必須以創(chuàng)造合適的商業(yè)模式為目的，不斷創(chuàng)新。當今研究多基于商業(yè)模式的各項組成要素對其創(chuàng)新進行展開。Osterwalder（2004）認為，基于商業(yè)模式的價值體系中的價值追求、目標客戶群、銷售渠道、價值構成、收入流和成本結構等因素，企業(yè)可以針對這些要素來促進商業(yè)模式創(chuàng)新。Voelpel等（2004）認為商業(yè)模式創(chuàng)新要從顧客、技術、基礎設施和盈利模式四個方面進行考慮，同時外部環(huán)境對其商業(yè)模式創(chuàng)新思維的影響至關重要。Linder和Cantrell （2000）從商業(yè)邏輯解讀，把企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新分為四種類型：一是保持商業(yè)模式本質，挖掘現(xiàn)有的潛力;二是通過改變產(chǎn)品/服務平臺、品牌、成本結構和技術基礎來調整企業(yè)的核心技能，改變企業(yè)在價格/價值曲線上的位置;三是將公司的現(xiàn)有商業(yè)邏輯擴展到新的領域;四是為企業(yè)引入一種全新的商業(yè)邏輯。

二、龍泉青瓷商業(yè)模式發(fā)展現(xiàn)狀

（1）龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況

第一，劍瓷產(chǎn)值不斷提升。劍瓷產(chǎn)業(yè)作為龍泉市優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，發(fā)展較為迅速，青瓷、寶劍產(chǎn)業(yè)線上銷售額占據(jù)龍泉市電商銷售額近六成。同時龍泉團市委、市公安局、青瓷寶劍產(chǎn)業(yè)局深化合作，與阿里巴巴等企業(yè)深入聯(lián)系，通力合作，打造龍泉青瓷品牌建設，促進青瓷產(chǎn)業(yè)電商發(fā)展健康可持續(xù)。線下13家劍瓷規(guī)上企業(yè)產(chǎn)值上漲較慢，同比增長僅為1.14%，其銷售產(chǎn)值同比增長為10.5%?？傮w來說，龍泉市劍瓷行業(yè)產(chǎn)業(yè)仍趨于上升，其中線上發(fā)展較為迅速，線下產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍然緩慢。

第二，積極培育人才和不斷規(guī)范行業(yè)標準。一是龍泉市近年來不斷鼓勵從業(yè)人員進一步提升專業(yè)技術資格水平、以及職稱。并且積極開設“千名網(wǎng)商”培育工程，學習先進經(jīng)驗，促進龍頭電商發(fā)展。二是推進龍泉青瓷與高校合作。中國青瓷小鎮(zhèn)與麗水學院秉持著“高校+特色小鎮(zhèn)”的小鎮(zhèn)辦大學理念，并且借助中職校的學生創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新基地，進一步打響學生創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新園的名氣，發(fā)揮青瓷專業(yè)、電子商務專業(yè)學生的優(yōu)勢，形成“DIY體驗+產(chǎn)品展示+電商營銷+人才培育”的新模式。推動龍泉青瓷人才培養(yǎng)、文化傳承和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。三是重新修訂青瓷系列標準。進一步提升龍泉青瓷地域品牌的影響力，推動龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)規(guī)范化、品牌化發(fā)展。

第三，產(chǎn)業(yè)平臺建設不斷完善。一是龍泉青瓷小鎮(zhèn)建設。建立在龍泉市上垟鎮(zhèn)龍泉瓷廠舊址，通過整合資源，挖掘青瓷文化，成為了龍泉青瓷傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新機遇。二是有序推進青瓷產(chǎn)業(yè)園的建設。金宏瓷業(yè)、甌江青瓷、南宋哥窯、天問青瓷、匠人青瓷、圓德青瓷等6家企業(yè)入園共占地154.2畝，其中金宏瓷業(yè)、甌江青瓷、南宋哥窯已進行投產(chǎn)，天問、圓德青瓷已完成供地程序并動工建設。三是謀劃瓷創(chuàng)客園（孵化基地）。龍泉市結合國家“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”戰(zhàn)略，針對青瓷創(chuàng)客開展了摸底調查，已著手項目選址和謀劃等前期工作。

第四，青瓷文化積極接軌社會。龍泉青瓷面向社會，從成功對接G20峰會，青瓷之美驚艷了整個杭城，到參與各類名展，龍泉青瓷共斬獲130余個獎項。與此同時，龍泉青瓷走進浙江大學等名校，弘揚“非遺”文化。并且積極推動龍泉青瓷融入“一帶一路”，遠赴法國巴黎，再續(xù)青瓷前緣。

三、龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式類型

通過對龍泉青瓷現(xiàn)有企業(yè)商業(yè)模式進行分析，基于陳鑫（2012）對浙江文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的研究，本節(jié)將龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)的主要商業(yè)模式主要分為以下三種。

（1）文化資本運作型商業(yè)模式

企業(yè)將文化資源作為核心資源，并不斷轉化為資本的商業(yè)模式叫做文化資本運作型商業(yè)模式。龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)中絕大多數(shù)企業(yè)為龍泉青瓷的生產(chǎn)制造型的傳統(tǒng)企業(yè)，但在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代經(jīng)濟下，對傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展造成了不小的沖擊，只有轉型才能有新的創(chuàng)新與出路。這些企業(yè)目前多處于迷茫的時刻，欲求轉型，卻礙于專業(yè)人才與技術的缺乏、互聯(lián)網(wǎng)思維局限等原因難以跨越傳統(tǒng)，融入互聯(lián)網(wǎng)模式轉型的鴻溝。

（2）品牌化經(jīng)營型商業(yè)模式

品牌化經(jīng)營型商業(yè)模式是多以打造知名品牌，突顯其品牌特性，充分發(fā)揮品牌效應的商業(yè)模式。品牌效應打造為該商業(yè)模式發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，其核心要素為知識產(chǎn)權。例如連續(xù)舉辦十屆的“中國龍泉青瓷·龍泉寶劍文化旅游節(jié)”是龍泉市品牌效應商業(yè)模式的成功典范，將旅游、文化與產(chǎn)業(yè)進行結合的經(jīng)典商業(yè)模式，促進了龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（3）平臺運營型商業(yè)模式

平臺運營型商業(yè)模式商業(yè)模式是多基于互聯(lián)網(wǎng)平臺作為活動、交易的場所，多通過在淘寶、天貓、京東、網(wǎng)易等平臺開設網(wǎng)店進行銷售產(chǎn)品。龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)中有部分企業(yè)起步晚，主要以線上開設網(wǎng)店銷售青瓷產(chǎn)品為主。就目前龍泉市青瓷類目電商企業(yè)產(chǎn)值而言，企業(yè)規(guī)模普遍偏小，產(chǎn)值在500萬以上的企業(yè)僅50余家，絕大多數(shù)企業(yè)產(chǎn)值低于500萬，多數(shù)沒有配備生產(chǎn)車間，產(chǎn)品需從上游供應段提供，成本較高，并且缺乏專業(yè)技術型人才與當?shù)佚堫^企業(yè)的引領。同時，目前龍泉市龍谷青創(chuàng)園以及電商大樓集聚空間有限，產(chǎn)業(yè)配套不完善，已無法滿足龍泉市電商行業(yè)的發(fā)展需求。以平臺為主的商業(yè)模式企業(yè)正面臨發(fā)展性的難題。

四、龍泉青瓷商業(yè)模式存在的問題

通過實地調研龍泉青瓷企業(yè)，深入了解青瓷企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，結合文獻的基礎上，發(fā)現(xiàn)龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式主要存在以下幾個問題。

（1）產(chǎn)值上漲減緩

通過對龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀調研，龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值雖呈上漲趨勢，但卻出現(xiàn)增速減慢、市場乏力的問題。由于產(chǎn)業(yè)化產(chǎn)品較為單一，龍泉青瓷包裝容器如酒瓶的銷售市場份額縮減，但其餐具、茶具等日用瓷產(chǎn)品尚未形成市場規(guī)模。在線上銷售市場也并不理想，目前淘寶青瓷類目月度銷量前十的網(wǎng)店均是德化銷售龍泉青瓷的網(wǎng)店，其月銷售量最高可達五萬余件，然而具備地域文化優(yōu)勢的龍泉青瓷網(wǎng)店最高銷售僅一萬余件。

（2）缺少產(chǎn)業(yè)集聚

龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)在分布上其產(chǎn)業(yè)與市場呈零散分布，多數(shù)企業(yè)仍然是各自為營的發(fā)展策略，尚未形成產(chǎn)業(yè)集聚與集團化、團隊化的模式。造成青瓷產(chǎn)業(yè)零散存在的主要原因是缺乏明星主導青瓷企業(yè)，并且大部分的青瓷企業(yè)規(guī)模小，經(jīng)營水平低，經(jīng)濟收益低，因此導致青瓷文化產(chǎn)業(yè)鏈不穩(wěn)定。

（3）營銷方式傳統(tǒng)

龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)營銷產(chǎn)品的主要模式仍是點對點或代理式銷售。由于產(chǎn)品市場影響力不高與所占市場份額較少，使得多數(shù)企業(yè)難以搶占主流和高端市場。龍泉青瓷企業(yè)對于知識產(chǎn)權的意識較為薄弱，多數(shù)企業(yè)對品牌、商標、專利的保護、建設、申請的重視和投入不夠。利用“人類非遺”、“龍泉青瓷”等品牌營銷手段不充分，且存在賤賣青瓷等現(xiàn)象。并且，青瓷產(chǎn)業(yè)對外宣傳尚未形成合力，導致龍泉青瓷市場影響力不高。

（4）創(chuàng)意與技術人才匱乏

目前的龍泉青瓷產(chǎn)品種類較為單一，缺乏創(chuàng)新。青瓷企業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平較高的產(chǎn)品有酒瓶和餐具、茶具等日用瓷，但在外觀、用料方面卻極為雷同，缺乏創(chuàng)新力，產(chǎn)品種類不夠豐富，仍缺乏專業(yè)的創(chuàng)作團隊和新的創(chuàng)意設計理念。從產(chǎn)業(yè)整體來看，絕大多數(shù)青瓷企業(yè)科技創(chuàng)新水平低，缺乏產(chǎn)品與高新技術之間的融合。多數(shù)制瓷企業(yè)生產(chǎn)成本較高，在窯爐、模具制造、工藝水平等方面，都沿襲了傳統(tǒng)的模式，再加上企業(yè)用工成本較高，產(chǎn)品缺少競爭力。

（5）龍泉電商公共服務體系未完善

目前龍泉市電商的營銷和管理人才匱乏，龍泉青瓷類目電商企業(yè)對于品牌包裝、創(chuàng)意設計、運營推廣等服務的需求，沒有針對性的公共服務機構能夠給予幫助。厄須從外引進專業(yè)性企業(yè)，建立龍泉青瓷電子商務公共服務中心，構建“技術支持+培育+源產(chǎn)地溯源+知識產(chǎn)權保護+創(chuàng)新營銷”的全方位服務模式，以推進龍泉電商產(chǎn)業(yè)更好地發(fā)展。

（6）電商人才稀缺

作為傳統(tǒng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，想要立足電商行業(yè)的任務可謂艱巨，需要引進或培養(yǎng)掌握電子商務知識與信息互聯(lián)網(wǎng)技術人才。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉型電子商務運營所需的人才主要分為以下三類：決策型電子商務人員（最高層次）、技術型電子商務人員（技術層次）、商務型電子商務人員（執(zhí)行層次）。龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)想要實現(xiàn)傳統(tǒng)到互聯(lián)網(wǎng)模式的轉型，就需要引進大批電商運營、攝影美工、視覺設計、信息技術運用等電商人才，來補充網(wǎng)絡營銷、網(wǎng)站運營、物流、客服等崗位。同時，既懂得傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)運營模式、熟悉操作電子商務又要具備吃苦耐勞品質的人才更是稀缺。龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)想要成功實現(xiàn)模式轉型，還需要一個過程。

（7）組織力量薄弱

龍泉市青瓷協(xié)會第三屆理事于2011年2月應已任期結束，但至今仍未換屆，已逾期二屆。青瓷協(xié)會的合規(guī)性存在質疑，目前青瓷協(xié)會已基本無法正常工作，局產(chǎn)業(yè)發(fā)展科已基本代理協(xié)會工作。青瓷協(xié)會組織力量的薄弱，增加了局產(chǎn)業(yè)發(fā)展科的工作負擔，并且尚無法專注于青瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展工作。青瓷協(xié)會形同虛設，并無實質性作用。

五、龍泉青瓷商業(yè)模式的創(chuàng)新

在互聯(lián)網(wǎng)時代經(jīng)濟的影響下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)想要存活，不得不面臨著改革，其傳統(tǒng)商業(yè)模式被顛覆淘汰。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新應建立在產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品價值增加、產(chǎn)業(yè)客戶群的增加、內外部資源整合和增加產(chǎn)業(yè)利潤壁壘四大原則?；贠sterwalder（2004）的研究以及Linder和Cantrell （2000）對商業(yè)邏輯的解讀，結合龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有狀況，目前龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新主要包括：其一是通過產(chǎn)品、平臺、品牌、技術基礎的提升，改變青瓷企業(yè)當前的處境;其二是青瓷企業(yè)將現(xiàn)有的商業(yè)邏輯擴展到新的領域，例如電商行業(yè)。對于龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)來說，融入互聯(lián)網(wǎng)只是一種手段，而不是最終目的。應如何利用互聯(lián)網(wǎng)時代信息技術的先進性對商業(yè)模式進行創(chuàng)新，是龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的問題。

（1）促進產(chǎn)業(yè)集聚

引導促進產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展，加快中國青瓷小鎮(zhèn)、青瓷產(chǎn)業(yè)園、青瓷創(chuàng)客園（孵化基地）、劍瓷電商園的項目建設和資源整合。改變原有單打獨斗的發(fā)展策略，以資源整合的方式，實現(xiàn)范圍經(jīng)濟由此促進業(yè)務效益的提升與產(chǎn)業(yè)內企業(yè)的共同發(fā)展。大力開拓國內外青瓷銷售市場，開發(fā)具有當下流行因素的青瓷產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，在保留傳統(tǒng)青瓷之美的基礎上加以現(xiàn)代化的技術和元素，積極引導消費者更新文化消費理念，提升購買力。

（2）運用品牌營銷

充分利用品牌營銷手段，積極參與各類展示展銷服務平臺，引進與培養(yǎng)優(yōu)質人才，高端企業(yè)，持續(xù)營造世界級龍泉青瓷效應。強化“旅游促劍瓷”的理念，利用龍泉市優(yōu)質的旅游資源，把中國青瓷小鎮(zhèn)、龍泉窯大窯-金村遺址等旅游景點作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要平臺，建設成產(chǎn)業(yè)、文化、旅游“三位一體”的歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)特色小鎮(zhèn)，助推產(chǎn)業(yè)集聚、創(chuàng)新和升級。進一步提升“人類非遺”與“龍泉青瓷”的品牌效應，把龍泉青瓷·龍泉寶劍文化旅游節(jié)打造為龍泉的節(jié)慶品牌，以旅游、文化和產(chǎn)品結合的品牌營銷手段，促進龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（3）加大創(chuàng)新力度

作為傳統(tǒng)企業(yè)，與時俱進，尋求創(chuàng)新是企業(yè)長期生存發(fā)展的根本出路。龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更是需要現(xiàn)代科學技術和與時俱進的文化創(chuàng)意的支撐，單靠傳統(tǒng)文化的沉淀是難以配備其企業(yè)與時俱進所需的能力。青瓷企業(yè)在科研與創(chuàng)意的研發(fā)上投入人力、物力、財力，使得自己的產(chǎn)品能夠與信息時代下飛速發(fā)展的消費者理念與偏好相匹配，從而占據(jù)一部分市場。通過技術與創(chuàng)意的助推，青瓷產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品價值上漲，更具備市場競爭力。同時，青瓷企業(yè)要注重專利、品牌的保護，青瓷產(chǎn)品的創(chuàng)意不同于科研技術，極易被同類產(chǎn)業(yè)模仿，尤其是一類成功的產(chǎn)品在市場上熱銷后，很快就會有許多模仿者的出現(xiàn)。因此，青瓷企業(yè)需要增強企業(yè)的利潤壁壘，通過申請專利、注冊品牌來有效保護自己的創(chuàng)意。

（4）完善電子商務體系

目前青瓷產(chǎn)業(yè)電子商務處于起步階段，龍泉市正在爭取專業(yè)性電商服務企業(yè)設立服務機構，完善公共服務體系，提升青瓷網(wǎng)店的綜合實力，夯實產(chǎn)業(yè)轉型升級的基礎。并且龍泉市政府正積極與阿里巴巴集團進行對接，推進“劍瓷源產(chǎn)地”端口開設項目，力爭盡早在阿里巴巴平臺開通“龍泉青瓷”專欄，方便龍泉本地青瓷企業(yè)入駐，進行產(chǎn)品的展示與銷售。并且積極引進電子商務人才新鮮血液，補充行業(yè)崗位空缺，完善青瓷企業(yè)電商團隊體系，為促進青瓷產(chǎn)業(yè)轉型升級，成功跨越傳統(tǒng)到互聯(lián)網(wǎng)的鴻溝貢獻力量。

（5）加強內部建設

積極推進協(xié)會換屆工作，建立“政府主導、協(xié)會運作”的協(xié)會運轉新模式，不斷強化協(xié)會在自我服務、自我監(jiān)督、自我管理上積極發(fā)揮能動作用，發(fā)揮青瓷協(xié)會應有作用。將內部建設成為青瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展，文化弘揚的基本保障，強化內部管理，提高管理實效。龍泉市政府積極扶持金宏瓷業(yè)等一批骨干青瓷企業(yè)，。例如2014年省科技廳、省經(jīng)信委、省人力社保廳與麗水市政府、龍泉市政府以及龍泉市金宏瓷業(yè)有限公司聯(lián)合簽訂了責任書，龍泉市金宏瓷業(yè)有限公司企業(yè)研究院正式步入為期三年的省級重點企業(yè)研究院建設，開展青瓷技術的一系列研發(fā)工作。促進政企合作，能有效緩解當下青瓷企業(yè)發(fā)展壓力，為青瓷產(chǎn)業(yè)的轉型升級推波助瀾。

六、結語

新時代隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的不斷推進，龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)面臨新的機遇和挑戰(zhàn)。發(fā)展不快、創(chuàng)新不足、人才不濟、組織不強、服務不完善等問題都是龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)目前發(fā)展的痛點，應如何在兼顧龍泉青瓷文化屬性的同時，實現(xiàn)龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)復興，解決發(fā)展痛點，是目前亟待研究探索的。

本文基于前人相關研究與龍泉青瓷企業(yè)的調研認知，深入分析龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，對龍泉青瓷企業(yè)商業(yè)模式存在的問題具備一定認識，并得出通過促進產(chǎn)業(yè)聚集、運用品牌營銷、加大創(chuàng)新力度、完善電商體系以及加強內部建設等方面創(chuàng)新能夠有效解決問題。綜上，本研究提出龍泉青瓷商業(yè)模式創(chuàng)新路徑，以期推動青瓷產(chǎn)業(yè)集聚、轉型、創(chuàng)新、升級，將是未來龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。

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