媒介融合與創(chuàng)意傳播：數(shù)字生活空間視域下的營銷傳播變革

摘 要：依托數(shù)字技術(shù)，以互聯(lián)網(wǎng)為主的傳播形態(tài)創(chuàng)造了一種新的空間——數(shù)字生活空間。數(shù)字生活空間對(duì)營銷傳播的變革有顯著的影響，從傳播媒介角度看，媒介融合成為趨勢，創(chuàng)意傳播成為企業(yè)與消費(fèi)者之間新的信息傳播方式，從受眾角度看，廣告主對(duì)受眾的選擇更加精確化，受眾對(duì)信息的接收更加主動(dòng)化。

關(guān)鍵詞：媒介融合;創(chuàng)意傳播;數(shù)字生活空間;營銷傳播

0 引言

如今的消費(fèi)者生活在一個(gè)被信息包圍的時(shí)代，早上起來刷朋友圈，休息時(shí)間刷微博，同時(shí)接收各種平臺(tái)的消息推送，除了接收信息，還在不間斷地分享、傳播自己的信息，與他人溝通，在朋友圈、微博等媒介空間發(fā)布動(dòng)態(tài)及留言評(píng)論，這種即時(shí)、無處不在的信息交互形成了“數(shù)字生活空間”。什么是數(shù)字生活空間？陳剛認(rèn)為“數(shù)字生活空間是一個(gè)語義的世界”。[1]在互聯(lián)網(wǎng)中，“每一個(gè)參與者，不論是個(gè)人還是組織、機(jī)構(gòu)等，都是以語義客體或信息實(shí)體的形式出現(xiàn)的，每個(gè)信息實(shí)體都可以發(fā)送和接收信息，創(chuàng)造語義內(nèi)容”。[1]這些語義內(nèi)容可以不受真實(shí)生活中空間和時(shí)間的限制，不斷交流擴(kuò)散，共同構(gòu)成一個(gè)實(shí)在的語義世界，這個(gè)世界就是數(shù)字生活空間。[1]簡單來說，數(shù)字生活空間就是依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而形成的一種有大量“居住者”（網(wǎng)民）的新的生活空間。

在這個(gè)數(shù)字空間中，人不是以現(xiàn)實(shí)實(shí)體而存在，而是以信息實(shí)體的形式存在。這個(gè)帶有一定虛擬性的信息空間與現(xiàn)實(shí)生活空間交互、并置，有著不可割裂的聯(lián)系。加拿大媒介理論家麥克盧漢認(rèn)為，媒介是人的延伸。紙張的產(chǎn)生延伸了人的視覺，廣播的產(chǎn)生延伸了人的聽覺，電腦的產(chǎn)生延伸了人的思維，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展延伸了人的現(xiàn)實(shí)生活空間，形成了數(shù)字生活空間。這種延伸性表現(xiàn)為信息實(shí)體采集、合成、傳播的信息都是以一定現(xiàn)實(shí)現(xiàn)象和關(guān)系為參照，是網(wǎng)民借助數(shù)字技術(shù)，對(duì)這些現(xiàn)實(shí)生活瑣事和信息的還原、映射、放大。[2]

隨著數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展，我們逐漸進(jìn)入了“數(shù)字化生存”時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代背景下，各種傳播媒介以數(shù)字化技術(shù)為共同特征，迅速融合，同時(shí)，數(shù)字產(chǎn)品和數(shù)字信息的生產(chǎn)、流通、傳播都變得異常豐富、迅捷并富有創(chuàng)意，信息產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)成為越來越多人生活中的必需品，創(chuàng)意傳播改寫了以往的傳播秩序，傳播過程中的交互、分享越來越便捷，傳播形式更是五彩紛呈。譬如2019年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，在多地、多平臺(tái)共同實(shí)況轉(zhuǎn)播的同時(shí)，數(shù)字空間中的節(jié)目評(píng)選、廣告贊助、搶紅包等各種信息分享與晚會(huì)同期進(jìn)行，建構(gòu)了不同信息內(nèi)容在不同媒介中的融合、創(chuàng)意傳播。數(shù)字媒體的發(fā)展最直接的影響就是信息量增加、信息傳播距離縮減以及傳播速度加快，這是企業(yè)營銷傳播的機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。本文將從媒介融合及受眾兩個(gè)角度分析數(shù)字生活空間形成后，營銷媒體的變革。

1 從媒介融合看營銷媒體的變革

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展創(chuàng)造了一個(gè)單獨(dú)成體系但又與現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活相關(guān)聯(lián)的數(shù)字生活空間。人們不需要借助其他物質(zhì)媒介，其本身就以信息實(shí)體的形式存在，并進(jìn)行信息的采集、合成、傳播，每個(gè)人都可以成為信息交換的節(jié)點(diǎn)。數(shù)字生活空間中超越地理界限的、超級(jí)規(guī)?；?、精準(zhǔn)的人際傳播，逐漸消解了大眾傳播機(jī)構(gòu)的信息中介功能。[3]傳統(tǒng)傳播時(shí)代，信息基本上呈線性傳播，[4]即“5W”模式，誰通過什么媒介渠道向某人傳遞了什么信息？效果怎么樣？這種面向大眾的“廣而告之”，在形式上呈現(xiàn)出單一性，在范圍上具有限制性，在目標(biāo)上具有不確定性。在信息碎片化、媒介多元化的形勢下，難以維持企業(yè)主的營銷傳播要求。數(shù)字生活空間形成后，為了在新的傳播形勢下突圍，最大程度上傳遞信息、實(shí)現(xiàn)注意力引流，營銷傳播媒體由單一走向融合。例如，在微博、官網(wǎng)、視頻APP等大眾媒介上塑造和傳播品牌形象、提高品牌知名度，在抖音、大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書等社交屬性平臺(tái)分享和宣傳具體產(chǎn)品和服務(wù)，多種媒介各司其職成為現(xiàn)在的營銷潮流。

數(shù)字生活空間中，媒介成為生活的基礎(chǔ)設(shè)施，John Peters將其稱為媒介的“后勤”屬性，即媒介組織起到組織、統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)人類社會(huì)的重要作用，[5]由此發(fā)展產(chǎn)生了新的創(chuàng)意傳播思維——SoMoLo模式。So指Social（社交），Mo指Mobile（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)），Lo指Location（位置）。SoMoLo模式由約翰·杜爾（John Doerr）于2011年提出，是在舊LBS模式（地理位置服務(wù)）的基礎(chǔ)上進(jìn)行的升級(jí)，強(qiáng)調(diào)將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、地理位置、社交建立緊密的聯(lián)系，打破了三者之前“各自為政”的舊思維，更加符合當(dāng)下媒介融合的創(chuàng)意傳播趨勢。

SoMoLo中的“Lo”即Location，指通過移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星定位系統(tǒng)等定位技術(shù)來取得移動(dòng)終端的位置信息，并為持有終端的用戶提供信息與服務(wù)。[6]大眾點(diǎn)評(píng)、餓了么等APP都屬于這類以地理位置為依托提供信息的平臺(tái)，同時(shí)其他帶有營銷功能的APP如微博、小紅書、抖音等，都設(shè)置了獲取位置讀取功能，設(shè)置了“附近”欄目?！敖缑娉蔀橐环N信息推薦、信息過濾、信息決策的實(shí)施場所，人類獲取商品或服務(wù)的行為成為一種純粹的信息過程?！盵7]伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，數(shù)字化生存狀態(tài)改變了日常生活的空間結(jié)構(gòu)，空間的區(qū)隔與空間的關(guān)聯(lián)和交錯(cuò)在不斷改變，空間也因此得到了重構(gòu)與再生產(chǎn)。[8]平臺(tái)及廣告主通過定位，對(duì)有效的營銷范圍內(nèi)的用戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，用戶通過分享位置主動(dòng)獲取可及范圍內(nèi)的營銷推送，過濾距離遠(yuǎn)的無用信息，雙方相互作用，實(shí)現(xiàn)了營銷傳播的有效化和精確化。

社交媒體如微博、微信、QQ，依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字生活空間的成熟逐漸走入并占據(jù)我們的生活，依托關(guān)系鏈條傳播，并由此產(chǎn)生了一種以點(diǎn)贊、投票、轉(zhuǎn)發(fā)、拼團(tuán)、評(píng)論為主要手段的傳播方式。數(shù)字生活空間的社交關(guān)系和現(xiàn)實(shí)生活中的社交空間結(jié)合，形成巨大的社交流量，利用這些社交流量將信息快速、大范圍地傳遞出去，既保留了傳統(tǒng)社交傳播的可信性和模仿性，又突破了傳統(tǒng)社交營銷距離的隔斷性。以2018年“十一”期間的支付寶錦鯉活動(dòng)為例，支付寶在微博上發(fā)布了一篇名為“祝你成為中國錦鯉！”的博文，里面提供了一系列誘人的免單獎(jiǎng)品，短短幾天就引發(fā)了高達(dá)300多萬的轉(zhuǎn)發(fā)。在后續(xù)中獎(jiǎng)公布后，營銷熱度依舊不減，話題除了對(duì)中獎(jiǎng)?wù)叩摹傲w慕嫉妒”外，社交平臺(tái)上眾多廣告主還跟風(fēng)此營銷方式，延續(xù)“錦鯉”熱，口紅“錦鯉”、追星“錦鯉”等各種營銷活動(dòng)此起彼伏，朋友圈、微博掀起了空間的轉(zhuǎn)發(fā)熱潮。

基于社交關(guān)系傳播延伸出了新的創(chuàng)意傳播形式：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。在數(shù)字生活空間中，每個(gè)參與者都是信息節(jié)點(diǎn)，參與信息的生產(chǎn)、置換、傳遞，社交關(guān)系以信息鏈接的形式表現(xiàn)，擁有更多的社交關(guān)系即意味著擁有了更多的信息分流路徑，當(dāng)一個(gè)人擁有的社交關(guān)系超過一定數(shù)量，我們便將之稱為“網(wǎng)紅”，其下屬的信息受眾我們便稱為“粉絲”，“在信息傳播的過程中，真相有時(shí)變得不重要了，情感和觀念倒是更加重要”。[9]“網(wǎng)紅”與普通網(wǎng)民間通過互動(dòng)形成情感及觀念聯(lián)系，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”依托“網(wǎng)紅”及“粉絲”之間的社交關(guān)系、情感互動(dòng)傳遞產(chǎn)品及服務(wù)信息，實(shí)現(xiàn)營銷。

2 從受眾角度看營銷媒體的變革

從受眾角度來說，數(shù)字生活空間形成后，營銷媒體的變革體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是受眾的精確化，二是受眾的主動(dòng)化。

在數(shù)字空間形成以前，傳播形式以大眾傳播為主，營銷傳播主要依賴紙媒、戶外廣告、電視等媒體，在傳播媒介較為落后、人們的信息接收途徑有限的時(shí)代，這是一種較為直接有效的傳播方式，但是在媒介形式越來越多、傳播方式越來越碎片化、產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化、市場競爭越來越嚴(yán)峻的今天，這種展示顯然是一種較為低端的、目標(biāo)不明確且效果不可估的傳播方式。數(shù)字空間形成后，營銷傳播的精確化主要依賴兩個(gè)方面，一是數(shù)字生活空間里個(gè)人信息入口的形成，二是生活者數(shù)據(jù)庫和內(nèi)容數(shù)據(jù)庫的形成。

在數(shù)字空間形成初期，以門戶網(wǎng)站為代表的傳播媒介依舊保持著傳統(tǒng)大眾傳播的消極性特點(diǎn)，雖然蘊(yùn)含的信息量擴(kuò)大了，但是依舊需要大眾去專門的門戶網(wǎng)站搜索自己想要的信息。媒體是面向大眾的，想要什么信息，就自己去找，這種被動(dòng)性和信息檢索障礙是數(shù)字空間形成初期的特征。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，加之互聯(lián)網(wǎng)的低門檻，各種網(wǎng)站和應(yīng)用開始涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)上的信息開始海量化，[10]微博開啟了個(gè)人入口時(shí)代，人們通過關(guān)注自己感興趣的信息實(shí)體，實(shí)際上就是在行使把關(guān)人的權(quán)利，有選擇性地篩選自己感興趣的信息，將對(duì)自己無用的信息攔截在自己的信息門戶之外?；趯?duì)社會(huì)生活者和數(shù)字空間生活者的分析，形成了生活者數(shù)據(jù)庫和內(nèi)容數(shù)據(jù)庫，由此帶來了這樣的改變——營銷傳播不再只關(guān)注到達(dá)率的高低，更加注重到達(dá)率的質(zhì)量。陳剛指出：“精準(zhǔn)傳播能夠通過檢測準(zhǔn)確識(shí)別生活者的個(gè)性化需求，為更加細(xì)分的生活群體，甚至是單個(gè)的生活者提供匹配他們需求的信息，引導(dǎo)他們訪問企業(yè)的網(wǎng)站，促使他們轉(zhuǎn)化為企業(yè)的消費(fèi)者?！盵1]

大眾點(diǎn)評(píng)、淘寶、小紅書等網(wǎng)頁廣告就是營銷傳播精確化的典型例子。這些垂直型搜索網(wǎng)站緊緊抓住數(shù)據(jù)庫技術(shù)和數(shù)字生活空間下個(gè)人信息入口的特點(diǎn)和優(yōu)勢，基于受眾群體在網(wǎng)站內(nèi)搜索的關(guān)鍵詞、語義和停留時(shí)間等因子，智能化地分析出消費(fèi)群體的喜好和購買意向，對(duì)不同個(gè)人有針對(duì)性地制定個(gè)性化廣告頁面，由此精確地觸發(fā)和強(qiáng)化消費(fèi)者的購買意愿。數(shù)字生活空間中個(gè)人入口的形成和發(fā)展推進(jìn)了信息的賦權(quán)，而信息的賦權(quán)又進(jìn)一步促成了受眾的主動(dòng)化。陳剛提出“生活者”的概念，指出數(shù)字生活空間中有相對(duì)固定家園的群體，他們既是消費(fèi)者，又是接受者，同時(shí)也是傳播者。

自由選擇權(quán)及話語權(quán)的賦予讓消費(fèi)者面對(duì)企業(yè)主的信息宣傳更加具有主動(dòng)性，這種主動(dòng)性首先表現(xiàn)在我們可以自主選擇想要的產(chǎn)品信息?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和媒介資源的豐富提升了消費(fèi)者搜索信息的主動(dòng)性?！跋M(fèi)者信息搜索行為的產(chǎn)生是緣于減少購買決策中的不確定性與風(fēng)險(xiǎn)?！盵11]在大眾傳播為主的媒體營銷時(shí)代，受眾就像一個(gè)固定不動(dòng)的靶子，處于消極、被動(dòng)地等待被信息子彈“射中”的地位，傳播媒介具有強(qiáng)勢性和不可抗拒性，主動(dòng)傳播信息的一方可以把各種信息或者情感體驗(yàn)直接、有效地注入受眾腦子，就像子彈擊中靶子一樣。商業(yè)廣告“講導(dǎo)向”的邏輯起點(diǎn)在于資本的原罪性，即資本毫無休止的逐利性，[12]因此，有時(shí)會(huì)向公眾傳遞虛假、夸大的信息，受眾對(duì)信息的真實(shí)性、全面性知之甚少。這種信息不對(duì)稱加劇了消費(fèi)者在購買行為中的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)感知。數(shù)字生活空間的形成扭轉(zhuǎn)了信息不對(duì)稱的局面，讓單向傳播變成了復(fù)雜而有意義的雙向互動(dòng)，大大拉近了企業(yè)主和目標(biāo)受眾的距離。

其次，生活者們可以在思考或使用的基礎(chǔ)上對(duì)企業(yè)主所傳遞的信息進(jìn)行二次甚至多次傳遞，這種再次傳遞通常包含這些受眾一定的情感態(tài)度，是受眾對(duì)信息的一種積極主動(dòng)的反饋。大眾點(diǎn)評(píng)、口碑、小紅書這三個(gè)APP都是以消費(fèi)者評(píng)價(jià)、分享形成傳播的“口碑媒體”，它們的特點(diǎn)是：使用者在現(xiàn)實(shí)生活中使用完商品或者享受完服務(wù)后，再進(jìn)入數(shù)字生活空間對(duì)商品或者服務(wù)作出點(diǎn)評(píng)或宣傳，其他受眾通過數(shù)字生活空間獲得這些商品或服務(wù)的信息，從而達(dá)到信息的交流互換，是一種規(guī)模化、交流性的人際傳播。消費(fèi)者渴望尋找到差別于以往單向信息“掃射”的信息獲取途徑，以此來平衡與企業(yè)的信息不對(duì)稱關(guān)系，而數(shù)字生活空間的形成恰恰為消費(fèi)者提供了一個(gè)交流、求證信息的平臺(tái)。一些企業(yè)主利用這種變革，有意發(fā)布產(chǎn)品或者服務(wù)的信息、評(píng)價(jià)，利用數(shù)字生活空間中受眾的二次乃至多次傳播，造成信息的“圍觀”現(xiàn)象，從而實(shí)現(xiàn)營銷傳播。在《延禧攻略》大火期間，嬌蘭品牌以“小紅書”APP為平臺(tái)，進(jìn)行了一場“嬌蘭皇后色”營銷推廣，以《延禧攻略》中三位皇后的名字命名嬌蘭色號(hào)如“富察皇后色”，并請(qǐng)三位皇后的扮演者秦嵐、吳謹(jǐn)言、佘詩曼做試色分享和推薦，利用消費(fèi)者在這個(gè)數(shù)字生活空間中的二次傳播，帶動(dòng)了一大批粉絲跟風(fēng)購買、試色、推薦。

這種主動(dòng)性還表現(xiàn)在生活者能夠更接近企業(yè)主，甚至參與到他們的一些決策中去。以江小白為例，江小白的目標(biāo)受眾通過關(guān)注江小白的微博、掃描瓶身二維碼、留言等方式，從現(xiàn)實(shí)的生活環(huán)境進(jìn)入江小白構(gòu)筑的數(shù)字空間，通過與其他受眾交流、分享，創(chuàng)作參與江小白的文案創(chuàng)作、瓶身設(shè)計(jì)、創(chuàng)意傳播，充分發(fā)揮了消費(fèi)者的主動(dòng)性。

3 結(jié)語

數(shù)字生活空間的形成促使?fàn)I銷媒體在傳播距離和傳播對(duì)象兩方面實(shí)現(xiàn)了重大變革。數(shù)字生活空間是現(xiàn)實(shí)生活空間的延伸，其“數(shù)字”的特性使得信息傳播距離大大縮減，與現(xiàn)實(shí)生活空間中的營銷傳播相比，大大掙脫了時(shí)間和空間的限制，使傳播的效率大大提高。同時(shí)，數(shù)字生活空間的形成帶動(dòng)了個(gè)人信息入口的形成和完善，個(gè)人信息入口的形成又促進(jìn)了生活者數(shù)據(jù)庫和內(nèi)容數(shù)據(jù)庫的形成和完善，這使得企業(yè)主對(duì)受眾的把控更加精準(zhǔn)，企業(yè)主只需要通過一系列對(duì)數(shù)字生活空間中各個(gè)信息實(shí)體的“足跡”“偏好”“關(guān)注”等信息的分析，形成有效的數(shù)據(jù)庫，就能較為精確地了解某個(gè)實(shí)體是不是自己的目標(biāo)或者潛在消費(fèi)者。企業(yè)主再聯(lián)合媒介平臺(tái)，反過來對(duì)消費(fèi)者可能接受到的一切信息進(jìn)行過濾和把關(guān)，向他推送本產(chǎn)品或品牌的信息，使傳播更精確、更有質(zhì)量。簡而言之，就是傳播具有一定的個(gè)性化。企業(yè)應(yīng)該牢牢把握這種傳播條件，建立起精確的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，同時(shí)積極主動(dòng)地對(duì)待消費(fèi)者的信息反饋，借助傳播與消費(fèi)者建立親密良好的互動(dòng)關(guān)系。

但是值得注意的是，數(shù)字生活空間的形成在為企業(yè)的營銷傳播帶來便利性和準(zhǔn)確性的同時(shí)，也給企業(yè)的品牌管理帶來了考驗(yàn)。在數(shù)字空間中，“傳播不同于大眾傳播時(shí)代的單向傳播，也不同于以往局限于地域特征的人際傳播，而是一種在數(shù)字空間中的人際傳播，它必然是規(guī)?；摹?。[13]在經(jīng)歷了上百年大眾傳播媒體的信息“掃射”，受眾對(duì)于這類營銷逐漸麻木，相比之下，受眾對(duì)人際傳播的信息的信任度通常大于對(duì)大眾傳播的信任度。在當(dāng)今信息迅捷的“直播時(shí)代”，企業(yè)時(shí)刻暴露在公眾的監(jiān)督之下。產(chǎn)品的信息、企業(yè)大事件等企業(yè)信息，消費(fèi)者都能夠通過搜索獲取，同時(shí)能夠通過數(shù)字生活空間的人際傳播分享出去，使企業(yè)和品牌事件能夠在短時(shí)間內(nèi)曝光。數(shù)字生活空間下傳播的高效性、受眾對(duì)人際傳播的信任，加上人際傳播的跟隨性與盲目性，往往讓企業(yè)對(duì)輿論危機(jī)防不勝防。企業(yè)需要時(shí)刻做好輿情監(jiān)督和管理，保持高度的危機(jī)意識(shí)，建立預(yù)警系統(tǒng)。良好的危機(jī)公關(guān)可以將危機(jī)轉(zhuǎn)化為提升品牌形象的契機(jī)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極面對(duì)輿論危機(jī)，同時(shí)提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，維護(hù)和挽回企業(yè)和品牌形象。

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作者簡介：李曼婷（1998—），女，江蘇常州人，南京林業(yè)大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)本科在讀，研究方向：新聞傳播學(xué)。