云南摩梭族文化旅游產(chǎn)品品牌建設(shè)

薛柯　陳子豪　張悅　王瑩　王亞玲　孫麗坤

摘 要：日益激烈的旅游市場使品牌的作用日益突出，品牌是旅游地核心文化的體現(xiàn)，是旅游地區(qū)別于其他地方的獨(dú)特標(biāo)志。面對(duì)云南摩梭族旅游品牌缺失的現(xiàn)象，對(duì)云南摩梭族的文化旅游資源進(jìn)行SWOT分析，以及對(duì)產(chǎn)品市場定位進(jìn)行分析，針對(duì)性地提出品牌建設(shè)的策略，以期通過一系列的營銷手段建設(shè)云南摩梭族文化旅游產(chǎn)品的品牌，使當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)得到進(jìn)一步發(fā)展，民族文化得到進(jìn)一步弘揚(yáng)。

關(guān)鍵詞：云南摩梭族;文化旅游產(chǎn)品;品牌建設(shè)

中圖分類號(hào)：F592 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2019）06-0172-02

一、云南摩梭族概況

云南摩梭族人口約5萬人，主要生活在云南省麗江市瀘沽湖畔，有自己本民族的語言，是中國目前現(xiàn)存的唯一一個(gè)保留母系社會(huì)制度的群體，因其母系社會(huì)的神秘性被人們稱為“神秘的東方女兒國”。摩梭族至今保留眾多傳統(tǒng)民族風(fēng)俗，同時(shí)還擁有花腰帶編織、摩梭竹編等十余項(xiàng)摩梭非遺項(xiàng)目，當(dāng)?shù)赜惺譂庥舻拿褡逦幕省?/p>

由于當(dāng)?shù)貎?yōu)美的自然風(fēng)光及獨(dú)特的文化氛圍引得無數(shù)游客向往。瀘沽湖附近自1991年起發(fā)展旅游業(yè)，目前已成為麗江旅游重點(diǎn)發(fā)展項(xiàng)目。目前當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)品主要有以瀘沽湖、草海為主的自然觀光旅游產(chǎn)品，以摩梭之家為主的民族文化體驗(yàn)產(chǎn)品、以花樓戀歌為主的民族風(fēng)俗演出、以走婚酒、金邊白瓜子等為主的民族特色小吃等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年約有110萬游客從麗江進(jìn)入瀘沽湖，同比增長166%，門票收入達(dá)到10 231萬元，同比增長159.17%。全年預(yù)計(jì)有200萬游客到瀘沽湖旅游，其旅游發(fā)展擁有廣闊的市場前景。

二、文化旅游資源SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析

1.資源種類豐富，具體（如表1所示）。

2.文化獨(dú)具特色。瀘沽湖被稱為目前人類最早社會(huì)形態(tài)的活化石，摩梭族是目前中國唯一保留母系社會(huì)制度的群體，至今仍保留著母系社會(huì)的風(fēng)俗習(xí)慣，崇尚“重女不輕男”的思想。家庭成員基本為外祖母和母親的后代，在家庭中十分推崇母親的地位，母親稱為達(dá)布，負(fù)責(zé)家庭中的所有事務(wù)，舅舅從旁協(xié)助，負(fù)責(zé)整個(gè)家庭的生產(chǎn)勞動(dòng)。在婚姻制度上保留走婚制習(xí)俗，崇尚男不婚女不嫁，雙方男女以感情為紐帶，不在乎出身門第，婚姻完全獨(dú)立自主。

（二）劣勢分析

隨著瀘沽湖旅游發(fā)展的不斷深入，摩梭族人原有的生產(chǎn)生活方式發(fā)生了改變。一些當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)木楞房進(jìn)行過于現(xiàn)代化的改造，喪失了原有的文化氣息;程序性地接待游客，篝火表演等缺乏熱情;過于消費(fèi)當(dāng)?shù)匚幕鹇糜握叻锤械葐栴}。摩梭族要進(jìn)行品牌建設(shè)，勢必要進(jìn)一步規(guī)范當(dāng)?shù)芈糜位顒?dòng)，提高服務(wù)質(zhì)量。

（三）機(jī)會(huì)分析

黨的十八大提出了建設(shè)“美麗中國”的目標(biāo)，民俗文化旅游作為環(huán)境保護(hù)、傳承文化及發(fā)展經(jīng)濟(jì)的重要手段在近幾年飛速發(fā)展。瀘沽湖是麗江旅游的發(fā)展重點(diǎn)，麗江政府把瀘沽湖作為麗江旅游的重中之重，出臺(tái)了一系列的促進(jìn)政策。同時(shí)，寧蒗瀘沽湖機(jī)場、麗寧二級(jí)路的正式運(yùn)行改善了游客的可進(jìn)入性，為游客出行提供保障。

（四）威脅分析

1.環(huán)境破壞。大量的游客涌入使當(dāng)?shù)厝伺c自然和諧發(fā)展的觀念遭到破壞，現(xiàn)代化的設(shè)施對(duì)環(huán)境造成的不可逆性破壞影響了當(dāng)?shù)刭囈陨娴奈镔|(zhì)文化基礎(chǔ)。

2.其他民族村落。云南有26個(gè)少數(shù)民族，大大小小的民族村落有十幾個(gè)。摩梭族人口較少，容易被旅游者忽略。如何發(fā)揮摩梭族的文化特色優(yōu)勢，創(chuàng)新文化旅游產(chǎn)品，打造文化旅游品牌是摩梭族旅游發(fā)展的重心。

三、文化旅游產(chǎn)品市場定位

根據(jù)云南摩梭族現(xiàn)有的文化旅游產(chǎn)品及自身的獨(dú)特性，其目標(biāo)市場應(yīng)定位在全國范圍內(nèi)，對(duì)摩梭文化有濃厚興趣的旅游者，再根據(jù)年齡及需要的不同提供不同的產(chǎn)品。依據(jù)云南摩梭族獨(dú)有的母系文化，其品牌定位為“最美女兒國”。

四、文化旅游產(chǎn)品品牌建設(shè)

（一）品牌建設(shè)建議

1.樹立品牌意識(shí)。品牌是民俗文化旅游的靈魂和生命。對(duì)于文化旅游產(chǎn)品來說，品牌代表了旅游地的核心文化內(nèi)涵，是與其他旅游地區(qū)分的標(biāo)志。品牌作為一種無形資產(chǎn)，對(duì)于增強(qiáng)旅游產(chǎn)品的市場占有率有著不容忽視的作用。但是，云南摩梭族在對(duì)當(dāng)?shù)匚幕Y源進(jìn)行開發(fā)時(shí)，在品牌建設(shè)方面未能給予足夠的重視。在開發(fā)中對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕狈ι顚哟蔚耐诰颍a(chǎn)品種類及質(zhì)量有待提高。當(dāng)?shù)匾恍阂馀で幕默F(xiàn)象較為嚴(yán)重，影響了游客對(duì)于當(dāng)?shù)匚幕捏w驗(yàn)。所以，不僅要深入挖掘文化內(nèi)涵，開發(fā)新的文化旅游產(chǎn)品，還要對(duì)已有的產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)范化的管理。

2.以優(yōu)勢項(xiàng)目打造特色品牌。云南摩梭族的母系文化為全國僅有，所以在文化產(chǎn)品品牌上可以從母系文化入手，打造一批區(qū)別于其他民族文化的旅游產(chǎn)品。以獨(dú)特色文化魅力吸引游客，從而提高當(dāng)?shù)氐挠慰瓦M(jìn)入率，占據(jù)一部分市場份額。以優(yōu)勢品牌的引擎作用，帶動(dòng)其他文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)。

3.整合旅游資源。在對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕糜纹放朴辛藴?zhǔn)確定義之后，集中整理并分類區(qū)域內(nèi)所有的旅游產(chǎn)品，根據(jù)市場的需要，圍繞品牌內(nèi)涵進(jìn)行重新的整合與規(guī)劃，設(shè)計(jì)出針對(duì)不同游客、多樣化的旅游線路及體驗(yàn)性旅游產(chǎn)品。保證產(chǎn)品對(duì)歷史的還原性，注重游客的體驗(yàn)性，以培養(yǎng)旅游者對(duì)品牌的忠誠度。

（二）品牌營銷策略

1.加大與旅游中間商的合作力度。旅游中間商包括傳統(tǒng)的線下旅游社及線上旅游中間商，例如攜程、同程等。將旅游產(chǎn)品零售或整體銷售的方式與旅游中間商達(dá)成合作，以增大產(chǎn)品的曝光率，提高旅游產(chǎn)品的品牌知名度。由于目前自由行、自駕游的日益發(fā)展，應(yīng)將線上合作放在突出位置，以求效益最大化。

2.開設(shè)“最美女兒國”淘寶店?？蓞⒄展蕦m博物院淘寶店的運(yùn)營機(jī)制，將已開發(fā)的文化性與實(shí)用性兼具的文化創(chuàng)意產(chǎn)品和特殊包裝后的風(fēng)俗小吃進(jìn)行線上售賣。同時(shí)，對(duì)線上售賣的產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)范化的管理，提供積極周到的售后服務(wù)，以提高顧客的滿意程度，樹立并維護(hù)良好的品牌形象。

3.拍攝摩梭旅游宣傳片。以品牌的核心文化內(nèi)涵為文化基礎(chǔ)，以宣傳優(yōu)美自然風(fēng)光和獨(dú)特民俗文化為目的，拍攝體現(xiàn)云南摩梭族良好旅游風(fēng)情的旅游宣傳片。宣傳片中應(yīng)包括已開發(fā)的文化旅游產(chǎn)品及旅游觀光產(chǎn)品，表現(xiàn)摩梭族深厚的文化底蘊(yùn)及秀麗山水景色。將宣傳片投向各種渠道，例如電視臺(tái)、公共交通LED電子屏、網(wǎng)絡(luò)等，激發(fā)游客的旅游動(dòng)機(jī)，宣傳品牌文化。

云南摩梭族擁有深厚的歷史文化背景及別具一格的文化氛圍，其文化旅游產(chǎn)品的品牌建設(shè)具有較強(qiáng)的發(fā)展性。一個(gè)優(yōu)秀品牌的建設(shè)不是一蹴而就的，具有長期發(fā)展的特點(diǎn)，一旦形成，就會(huì)極大地提高競爭優(yōu)勢，對(duì)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展及民族文化的傳播做出重大貢獻(xiàn)。

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[責(zé)任編輯 李曉群]