北京市蔬菜品牌建設(shè)現(xiàn)狀及對策建議

張海洋 胡寶貴

摘? ? 要： 通過對近年來北京市蔬菜產(chǎn)業(yè)分析，得出蔬菜的播種面積、產(chǎn)量呈逐年下降趨勢，但產(chǎn)值卻呈上升趨勢，究其原因，是北京市蔬菜產(chǎn)業(yè)在迅速進(jìn)行品牌建設(shè)。因此把蔬菜企業(yè)（合作社）作為研究對象，通過問卷和實地調(diào)研，對北京市蔬菜企業(yè)（合作社）品牌建設(shè)情況進(jìn)行分析。根據(jù)分析結(jié)果得出品牌建設(shè)中存在的問題：品牌宣傳費用較高、缺乏專業(yè)的品牌管理團隊、銷售渠道相對單一、部分生產(chǎn)單位品牌意識較低等問題。針對存在的問題，從企業(yè)（合作社）的角度提出相應(yīng)的對策建議。

關(guān)鍵詞： 北京市; 蔬菜; 品牌建設(shè); 發(fā)展現(xiàn)狀; 對策建議

近幾年，我國實行農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，是中央做出的重大戰(zhàn)略決策，是破解農(nóng)業(yè)發(fā)展難題的關(guān)鍵，也是經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)的必然要求。北京市發(fā)展蔬菜產(chǎn)業(yè)具有重要的戰(zhàn)略意義和政策背景?！安嘶@子”工程是北京“十二五”農(nóng)業(yè)規(guī)劃的重點工程之一，對促進(jìn)城鄉(xiāng)就業(yè)具有重要意義[1]。隨著人們的收入水平大幅提高，蔬菜市場的發(fā)展空間逐步上升。提升蔬菜產(chǎn)品檔次，加強蔬菜產(chǎn)品品牌建設(shè)，是現(xiàn)階段蔬菜企業(yè)（合作社）發(fā)展的重點與方向。為了更好地了解北京市蔬菜企業(yè)（合作社）品牌發(fā)展的方向，研究其品牌建設(shè)很有必要。

1 北京市蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 北京市蔬菜播種面積情況

蔬菜產(chǎn)業(yè)作為農(nóng)業(yè)的重要組成部分，蔬菜生產(chǎn)需要大量的勞動力，由于近年來勞動力人口流失和人口老齡化，蔬菜播種面積整體呈下滑趨勢[2]。2007—2014年蔬菜的播種面積下滑相對比較平緩，從7.01萬hm2下降到最低值5.72萬hm2，2014年以后有呈緩慢下降趨勢。

1.2 北京市蔬菜產(chǎn)量情況

蔬菜產(chǎn)量等于蔬菜單位產(chǎn)量乘以播種面積[3]。隨著蔬菜種植面積的下降，蔬菜產(chǎn)量整體也呈下降趨勢。直接的原因是種植面積的下降直接導(dǎo)致產(chǎn)量的下降。從2000年的466.3萬t降到2016年的183.6萬t。

1.3 北京市蔬菜產(chǎn)值情況

蔬菜的產(chǎn)值等于各種蔬菜的產(chǎn)量分別乘以相應(yīng)的價格。最近幾年蔬菜的產(chǎn)值在波動中呈上升趨勢。一部分原因是隨著近幾年北京市提倡綠色、無公害蔬菜產(chǎn)品，蔬菜合作社、企業(yè)開始走高品質(zhì)的綠色化、健康化之路，質(zhì)量安全化、生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化、供應(yīng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，使蔬菜產(chǎn)值呈上升趨勢。

2 品牌建設(shè)情況分析

2.1 樣本描述

為了更好了解北京市蔬菜企業(yè)品牌建設(shè)情況，高效健康地發(fā)展蔬菜品牌，以蔬菜企業(yè)品牌建設(shè)情況為重點，對北京市3個區(qū)（大興、順義、延慶）企業(yè)、合作社和少部分種植大戶的負(fù)責(zé)人進(jìn)行一對一專訪，并到實地去調(diào)查（表1）。3個區(qū)共調(diào)研了56家企業(yè)（合作社），其中大興30家，順義19家，延慶7家。采取對合作社（企業(yè)）負(fù)責(zé)人和成員代表分別發(fā)放問卷的方式，1家共回收問卷2份。其中大興區(qū)共60份，全為合作社;順義區(qū)共38份，其中蔬菜企業(yè)22份，合作社16份;延慶共14份，其中企業(yè)2份，合作社12份，總共回收問卷112份。

2.2 蔬菜企業(yè)及合作社基本情況分析

從5個方面：擔(dān)任企業(yè)、合作社負(fù)責(zé)人的年限、年齡、文化程度、企業(yè)類型及企業(yè)成立年限，對企業(yè)、合作社基本情況分析。

在所調(diào)查總體數(shù)據(jù)樣本中，企業(yè)負(fù)責(zé)人擔(dān)任職務(wù)年限頻數(shù)最大的區(qū)間是年限8 a（年）以上最大為14，所占企業(yè)負(fù)責(zé)人職務(wù)年限的58%以上;頻數(shù)最小的區(qū)間是4～7 a區(qū)間頻數(shù)是2，占比為9%。相較于企業(yè)，合作社方面的情況，得出最大頻數(shù)的區(qū)間為8 a以上最大，為60，占比68%;其他2個區(qū)間頻數(shù)分別為16、12，占比相差不大，為18%、14%。對比企業(yè)及合作社負(fù)責(zé)人擔(dān)任職務(wù)的年限可以看出，負(fù)責(zé)人擔(dān)任職務(wù)在8 a以上的比例最高，且合作社和企業(yè)的基本情況類似。負(fù)責(zé)人擔(dān)任的職務(wù)年限較長的占比越高，其對所屬公司了解程度較高，對企業(yè)品牌建設(shè)情況熟悉情況越深，能有效準(zhǔn)確地提供有效信息，對研究品牌具有較大意義。具體分布情況如圖1所示。

在被調(diào)研的企業(yè)負(fù)責(zé)人中，年齡在36～50歲區(qū)間分布占比最大，為50%;其他3個區(qū)間分布比重占比相當(dāng);其次，在調(diào)研合作社中，社長年齡在36～50歲區(qū)間樣本量最大為50，分布占比為56.8%;區(qū)間在51歲以上樣本量為34，占比為38.6%;26～35歲樣本量為4，占比為4.6%，25歲以下為0。

在被調(diào)查的企業(yè)負(fù)責(zé)人中，文化程度大專及本科以上占83.3%;高中水平占比16.7%;初中及以下為0。被調(diào)查的合作社負(fù)責(zé)人的文化程度情況，大專及本科以上占63.60%;高中水平占比15.90%;初中及以下為20.50%。由表2可見企業(yè)及合作社負(fù)責(zé)人文化程度普遍較高。

在所調(diào)研的總體樣本中，企業(yè)所屬性質(zhì)中綜合型占企業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)的比重最大，為50%;生產(chǎn)型次之，占比為42%;銷售型占比最小。對比企業(yè)所屬性質(zhì)情況，合作社大體與企業(yè)所屬性質(zhì)類似，樣本量最大的是綜合型，為68占樣本的77.3%;其次是生產(chǎn)型樣本量為18，占比20.5%;銷售型樣本量為2，占比最小為2.2%。具體分布如表3所示。

在所調(diào)研的樣本中，企業(yè)成立年限在6～10 a區(qū)間頻數(shù)是16，占比最大，為67%; 年限在11 a以上的6，占比為25%;區(qū)間在1～5 a頻數(shù)最小為2，占比為8%。合作社成立年限最大的區(qū)間是11 a以上，頻數(shù)是44，占比50%;其次，6～10 a占比為36%;1～5 a占比最小，為14%。詳見圖2。

2.3 企業(yè)、合作社品牌建設(shè)情況分析

2.3.1 蔬菜市場及消費對象分析 在調(diào)研的企業(yè)中，分析了其蔬菜價格和市場同等蔬菜價格相比較得出，其中有18家企業(yè)定價高于市場價格占樣本量的75%;8%低于市場價格的企業(yè)定價有4家;17%的企業(yè)定價與市場價格持平。蔬菜價格高于市場價格的合作社共56份，占總體的64%;價格與市場價格持平的合作社共24個，占比27%;偏低于市場價格的蔬菜合作社占比9%，具體分布如圖3所示?？梢钥闯鱿噍^于市場流通的蔬菜，3/4的企業(yè)、64%的合作社蔬菜產(chǎn)品可以通過品牌產(chǎn)生溢價，品牌的建設(shè)至關(guān)重要。

通過調(diào)研分析，企業(yè)在市場中具有競爭力要素中，質(zhì)量領(lǐng)先的占37%，價格領(lǐng)先占30%，品牌領(lǐng)先占26%，宣傳領(lǐng)先占7%。合作社情況，占比最大的是質(zhì)量達(dá)到36%，品牌占26%，銷售渠道占16%，技術(shù)占11%。通過調(diào)研數(shù)據(jù)分析，現(xiàn)階段蔬菜產(chǎn)品在市場上占據(jù)絕對優(yōu)勢，所具有的競爭力要素：第一，最重要的是保證產(chǎn)品質(zhì)量;第二，是打造自己品牌優(yōu)勢先;第三，拓展獨有的銷售渠道;第四，研究先進(jìn)的種植技術(shù)領(lǐng);具體分布見圖4。

不同的企業(yè)對產(chǎn)品銷售的定位人群不同，41～55歲和18～40歲區(qū)間占比較大，分別為50%、34%（圖5），這2個區(qū)間的消費者都是工薪階層，有能力接受產(chǎn)品溢價。年薪10萬～15萬元占比41.5%，區(qū)間在15萬元以上的占33.3%，具體見表4。通過對企業(yè)、合作社的消費對象定位分析，消費人群定位用2個變量：消費人群年齡的分布和消費人群年薪分布來反映。如圖5和表4所示，企業(yè)年齡分布最大的區(qū)間是41～55歲、18～40歲分別是12、8，占總樣本的50%和33%;年薪在10萬～15萬元比重占41.5%，區(qū)間在15萬元以上占33.3%;其次，企業(yè)對人群年薪在3萬元以下定位為0。

合作社情況具體如下：年齡分布最大的區(qū)間41～55歲、18～40歲的頻數(shù)分別是44、38，占總體的93%;年薪分布最大的區(qū)間為10萬～15萬元、15萬元以上的，占比分別為34.1%、29.5%。以上分析，可以看出這階段的消費者是工薪階層，具有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，有接受產(chǎn)品溢價能力。

2.3.2 蔬菜企業(yè)、合作社生產(chǎn)和品牌特征分析 在所調(diào)研的企業(yè)中，有10 家企業(yè)實施了農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，占83.3%;企業(yè)組織相關(guān)技術(shù)培訓(xùn)占比100%;平均獲得“三品”認(rèn)證中[4]，獲得認(rèn)證較多的依次是無公害、綠色和有機，無公害農(nóng)產(chǎn)品比重占83.3%;既擁有自己的企業(yè)LOGO又有9家，占75%;有2家企業(yè)有自己的品牌形象代言人，占比17.00%，企業(yè)建設(shè)文化牌和文化長廊有5家，占比41.7%。

在所調(diào)研合作社中，農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)情況達(dá)到95.5%;組織相關(guān)技術(shù)培訓(xùn)達(dá)到90.9%;可以看出標(biāo)準(zhǔn)化程度和技術(shù)培訓(xùn)都達(dá)到90%以上，其中最重要的原因是北京市政府在這兩方面的扶持力度較大。從獲得“三品”認(rèn)證來看，獲得認(rèn)證較多的依次是無公害、有機和綠色，無公害農(nóng)產(chǎn)品比重占65.9%，有機占比34.1%，綠色占比18.2%;合作社在注冊自己的商標(biāo)和設(shè)計自己的LOGO有33家，占75% ;從擁有的自己的LOGO和“三品”認(rèn)證的數(shù)量來看，每一家合作社就具有1.93項。在合作社聘請品牌形象代言人的情況來看，有8家合作社，占比18.2%。合作社建設(shè)文化品牌和文化長廊有17家，占比38.6%，具體見表5。

2.3.3 企業(yè)及合作社銷售渠道及品牌宣傳方式分析 根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)分析，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)分析，企業(yè)、合作社業(yè)的銷售方式主要是以下7種：大小型超市、產(chǎn)地批發(fā)、銷地批發(fā)、電商、企業(yè)內(nèi)零售、采摘和經(jīng)紀(jì)人。企業(yè)銷售方式情況：電商、企業(yè)內(nèi)零售、采摘所占比重最大，同為18.5%;產(chǎn)地批發(fā)次之，占比15%;大小型超市、銷地批發(fā)占比，同為11%，企業(yè)在銷售蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品時，采用單一的銷售方式比重占41.6%，主要的銷售渠道是采摘和批發(fā)。合作社銷售方式情況：采取單一銷售方式中，電商比重最大為22%;產(chǎn)地批發(fā)和采摘次之，占比同為21%;大小型超市為15%，多種銷售方式并存的比重占90.9%（圖6）。通過實地考察和調(diào)研分析，企業(yè)和合作社所采用的宣傳方式主要是6種：電視廣告、報刊雜志、網(wǎng)絡(luò)宣傳、舉辦活動、參加文化活動及廣播。企業(yè)宣傳方式中，采用網(wǎng)絡(luò)宣傳方式頻數(shù)最大為16，占比總體的33%;參加活動宣傳次之;舉辦活動宣傳的方式為12，占比21%;報刊雜志最小僅為4，占8%。合作社的宣傳方式中，網(wǎng)絡(luò)宣傳也是最主要的宣傳方式，達(dá)到68家，比重為37%;采用參加活動宣傳次之為40，占比22%;舉辦活動宣傳的方式為34，占19%;采用報刊雜志宣傳方式為18，占比10%;電視廣告為14，占比為8%（圖7）。

2.3.4 企業(yè)及合作社自身品牌建設(shè)情況分析 經(jīng)過統(tǒng)計91.7%的企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為品牌的創(chuàng)建會為企業(yè)帶來實際性的收益。企業(yè)處在品牌建設(shè)初期占75%，成長期占17%，完成期占8%。合作社自身品牌建設(shè)情況跟企業(yè)情況類似，具體如下：97.7%的合作社社長認(rèn)為品牌的創(chuàng)建會為合作社帶來實際性的收益。合作社處在品牌建設(shè)初期占64%，成長期占30%，完成期占4%。通過上述分析，得出北京市大多數(shù)蔬菜合作社還處在品牌建設(shè)的初級階段，品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)。

3 品牌建設(shè)存在的問題

3.1 品牌宣傳費用較高，宣傳力度待提高

品牌建設(shè)過程中，宣傳推廣是一個繞不開的環(huán)節(jié)。但是現(xiàn)在的各類宣傳媒體，特別是電視廣播媒體的宣傳推廣費用普遍比較高昂，一般的農(nóng)業(yè)企業(yè)和生產(chǎn)單位很難承擔(dān)相應(yīng)的高昂宣傳費用，就這一點來看廣大蔬菜生產(chǎn)單位是很難負(fù)擔(dān)的。

3.2 缺乏專業(yè)的品牌管理團隊

絕大部分的蔬菜生產(chǎn)單位（包括企業(yè)和生產(chǎn)合作社）是沒有自己的專項品牌建設(shè)管理團隊的，往往是一個人身兼數(shù)職。這樣一來，往往會導(dǎo)致生產(chǎn)部門之中的工作人員處于四面應(yīng)付的狀態(tài)。這樣的缺乏專職管理是很難有利于品牌建設(shè)和長期發(fā)展的。造成這種情況的直接原因還是因為不少農(nóng)業(yè)企業(yè)和合作社，在成本上難以維持一些專職的品牌建設(shè)團隊。

3.3 銷售渠道相對單一，有待完善

目前各蔬菜企業(yè)、合作社的銷售渠道還相對比較單一。農(nóng)產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合程度偏低，農(nóng)產(chǎn)品物流與農(nóng)超對接方面還有很大發(fā)展空間，農(nóng)產(chǎn)品信息通暢度不高，合作社規(guī)?；M織化程度需要提升，大部分合作社缺乏營銷宣傳方案[5]。

3.4 部分生產(chǎn)單位品牌意識有待加強

部分合作社對于建設(shè)品牌帶來的諸多益處認(rèn)知度不高，現(xiàn)有品牌競爭力較弱，品牌價值偏低，存在企業(yè)品牌的發(fā)展滯后于企業(yè)自身發(fā)展的現(xiàn)狀，對品牌如何建設(shè)培養(yǎng)缺乏一定規(guī)劃，品牌的創(chuàng)建方面意識有待加強，在此方面需要改善。

4 對策建議

4.1 加強多種宣傳方式，降低宣傳成本

從蔬菜生產(chǎn)單位自身來說，應(yīng)該尋求利用新媒體等新興的傳播方式來加強對自己的宣傳。近些年來，新媒體發(fā)展速度很快，新媒體在對于農(nóng)產(chǎn)品宣傳方面是一個很好的選擇方向。企業(yè)或合作社應(yīng)該加強利用新媒體作為媒介，推廣宣傳自己。同時可以和地方政府緊密配合，積極參加一些展銷會等宣傳活動，這樣也可以在宣傳推廣自身產(chǎn)品品牌的同時減少因宣傳推廣所產(chǎn)生的經(jīng)濟壓力。

4.2 引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)單位，加強專業(yè)化的品牌管理隊伍

對于一些條件相對不好，或者缺乏人才的地區(qū)，地方政府和相關(guān)黨組織可以適當(dāng)與高校聯(lián)合，組織相關(guān)的人才定期為這些農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)單位的品牌建設(shè)提供指導(dǎo)服務(wù)，或者設(shè)立長效機制。讓一些有經(jīng)驗的品牌管理團隊，定期定時對重點區(qū)域的產(chǎn)品品牌進(jìn)行“把脈”。這樣一來，既減少了經(jīng)營的成本負(fù)擔(dān)，同時也對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)缺乏專業(yè)化管理的問題做了很好的補足。

4.3 加大品牌宣傳力度，提高消費者對其的認(rèn)知度

做產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建，既可以迅速發(fā)展產(chǎn)品銷售，也可以有效提高自身形象。政府可通過積極的參與引導(dǎo)，提供政策、資金支持，引導(dǎo)各方參與品牌建設(shè);加大宣傳力度，通過網(wǎng)絡(luò)，廣播等手段，將品牌向消費者進(jìn)行傳播;與研究機構(gòu)合作和崗位專家深入合作，穩(wěn)步推進(jìn)品牌的創(chuàng)建與推廣。

4.4 加強對各農(nóng)企及合作社從業(yè)人員宣傳教育

對農(nóng)業(yè)從業(yè)人員進(jìn)行相關(guān)教育培訓(xùn)，定期舉行相關(guān)培訓(xùn)，向其講解品牌建設(shè)的益處，提高其積極性與參與度;相關(guān)專家定期實地考察，深入田間與各合作社進(jìn)行交流，解決其生產(chǎn)銷售過程中遇到的實際問題。讓合作社切實得到實惠。

4.5 努力拓寬銷售渠道，增加農(nóng)民收益

拓展銷售渠道，深入推進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展，推進(jìn)訂單式農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)建設(shè)。與大型超市、蔬菜市場積極溝通，建立合作關(guān)系，拓寬銷售渠道;政府搭建銷售平臺。舉辦相應(yīng)的產(chǎn)品文化節(jié)、推薦會等活動進(jìn)行宣傳，擴大影響范圍。

4.6 引進(jìn)與培養(yǎng)品牌人才，提高蔬菜品牌建設(shè)意識

企業(yè)蔬菜品牌意識是品牌建設(shè)的內(nèi)生動力，內(nèi)生動力充足，品牌建設(shè)步伐就會加快，品牌競爭力進(jìn)而增強。一是通過蔬菜品牌人才引進(jìn)方式，提高本企業(yè)品牌建設(shè)意識。二是積極參加政府主管部門組織的品牌培訓(xùn)，或到蔬菜品牌建設(shè)較發(fā)達(dá)的地區(qū)學(xué)習(xí)，提高品牌建設(shè)主體及相關(guān)人員的品牌意識。

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