博物館數(shù)字出版策略分析

郭環(huán)

【關(guān)鍵詞】數(shù)字出版;博物館;數(shù)字化傳播

我國傳統(tǒng)文化源遠流長、博大精深，如何向國內(nèi)外傳播我們的文化一直以來都是一個重要的課題。在過去我們主要依靠書籍、報刊、雜志等形式以及實體博物館來傳播傳統(tǒng)文化，而在當前新的社會環(huán)境和媒介環(huán)境下，博物館的傳播也要與時俱進。

中國新聞出版研究院2018年發(fā)布的《2017-2018中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》顯示，2017年我國數(shù)字出版全年收入總體規(guī)模為7071.93億元，保持著快速發(fā)展的態(tài)勢。其中移動出版達到了1796億元，依然是數(shù)字出版的重要發(fā)展方向，具有雄厚的發(fā)展?jié)摿?。?shù)字出版己經(jīng)成為整個出版行業(yè)的發(fā)展趨勢，為出版業(yè)帶來了無限的可能。在當前的環(huán)境下，博物館的傳播同樣不能局限于傳統(tǒng)的書籍、雜志等形式，而必須走數(shù)字出版的道路，讓文物“活”起來。

一、博物館數(shù)字出版的必要性和意義

（一）創(chuàng)新博物館的文化傳播功能

博物館創(chuàng)辦的初衷是傳播人類文明，為公眾提供知識、教育等。一直以來博物館所實行的政策都是為了促進館藏文化更好的傳播，例如舉辦陳列展覽、實行免費開放等。但展品陳設(shè)這類傳統(tǒng)的傳播方式具有一定的局限性，首先是要求觀眾必須到場，對參觀場景有限制;其次，現(xiàn)場獲得的體驗感不能得到延續(xù)和保存;最后，藏品的細節(jié)不能得到充分展示，文物的背景信息不便記錄，從而導(dǎo)致博物館文化傳播輻射的范圍有限，傳播效果也受到一定的削減。而數(shù)字出版為博物館文物以及文化的傳播提供了新的路徑，博物館數(shù)字出版的創(chuàng)新，恰恰能彌補博物館文化傳播的不足。

（二）符合當前碎片化閱讀場景的需要

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以及現(xiàn)代生活節(jié)奏的快速高效，現(xiàn)代人也更傾向于碎片化的閱讀。在這種環(huán)境下，博物館的文化傳播也需要與時俱進，過去傳統(tǒng)的觀展模式、傳統(tǒng)書籍的出版等已經(jīng)不能滿足當前的需要。

當前的年輕一代更喜歡以直觀的方式獲取信息，而不是理性地分析信息。與傳統(tǒng)的書籍、雜志等用大量文字介紹文物及傳統(tǒng)文化的方式相比，增強型電子書這類數(shù)字化的信息，直接而又直觀的表達方式更受到年輕人的青睞，更符合他們的媒介使用習(xí)慣。

二、博物館數(shù)字出版的策略

（一）文化加互動，打造形態(tài)多樣的數(shù)字化產(chǎn)品

目前，故宮博物院開發(fā)了包括互動性圖書APP、微信小程序、電子期刊在內(nèi)的多種形態(tài)的數(shù)字化產(chǎn)品，每款都有自己獨特的內(nèi)容和定位。電子期刊——《故宮博物院院刊》發(fā)布在故宮博物院的官方網(wǎng)站上，以文字為主，同時配以精美的圖片，主要有考古學(xué)研究、文物研究、明清歷史等欄目，注重發(fā)掘故宮博物館豐富的學(xué)術(shù)研究資源。電子期刊面向的主要是專業(yè)人士，而APP和小程序的目標群體則是普通大眾。同時伴以官方網(wǎng)站、官方微博以及微信公眾號等多平臺傳播，打造出了形態(tài)多樣的數(shù)字化內(nèi)容。

在產(chǎn)品的開發(fā)上，故宮博物院不僅注重文化的傳播，同時關(guān)注到了產(chǎn)品的互動性。首先是與人的互動，用戶在閱讀電子期刊和APP時，可以將自己感興趣的內(nèi)容分享給好友或是分享到微博等社交平臺，與他人分享自己的看法，這一點可以提高用戶閱讀的興趣，使得文物知識的學(xué)習(xí)變得有趣;其次是與文物的互動，故宮博物院的多款A(yù)PP中，通過全景、VR等技術(shù)的運用，可以讓用戶與文物之間形成互動感。例如在APP《故宮展覽》中，用戶可以通過全景觀看的形式，通過觸動和滑動屏幕與文物之間形成互動感，產(chǎn)生實地觀展的感覺，并且支持VR模式和3D觀看。同時這款A(yù)PP的搜索功能突破了簡單的文字搜索和二維碼掃描，引入了圖像特征分析匹配技術(shù)，用戶在實地觀展時，可以通過掃描展品圖片查找到相關(guān)的信息，這一點可以讓用戶形成線上和線下的互動。總之，在博物館的數(shù)字化出版過程中，不僅要注重文化的傳播，同時還要注重用戶的使用感受，互動性是數(shù)字出版產(chǎn)品必不可少的一個特點。

（二）免費模式契合用戶需求

當前故宮博物院的所有互動性圖書APP、小程序等，全部為免費閱讀模式，用戶無需付費即可享用。這是適合博物館數(shù)字出版的一個模式，也是博物館數(shù)字出版能夠良性發(fā)展的策略之一。

首先，博物館進行數(shù)字化出版的首要目的是傳播文化，要以公益性為主，這和當前國內(nèi)博物館免費參觀的模式是相似的。故宮的數(shù)字化出版主要目的是提升故宮的品牌形象和文化輸出，這樣既可以放低門檻，讓更多的人接觸到數(shù)字出版的內(nèi)容，也可以避免誤導(dǎo)性消費，讓讀者更有針對性地選擇適合自己的產(chǎn)品。全免費或免費預(yù)覽模式也將是未來博物館數(shù)字出版的趨勢。

其次，免費模式可以讓更多的用戶接觸到故宮的文化，由此可以拉動文創(chuàng)產(chǎn)品和紙質(zhì)圖書的銷售，更好地創(chuàng)造它的商業(yè)價值。在相繼推出9個APP之后，故宮2016年在天貓推出了“故宮博物院文創(chuàng)旗艦店”和“故宮博物院出版旗艦店”，文創(chuàng)店主要銷售服飾、文玩、家居等周邊產(chǎn)品，而出版旗艦店則是故宮出版的相關(guān)紙質(zhì)書籍，如《故宮畫譜》《故宮辭典》等。目前故宮已經(jīng)有超過7000種文創(chuàng)衍生品，年銷售額超過10億元。不僅如此，當前，故宮部分文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)制作還采用了眾籌模式，例如在2018年12月發(fā)布的2019月歷項目“每日故宮月歷——從指尖到案頭，陪你度過2019”，目標籌款金額為129000元，在短短的72小時內(nèi)，就達成了眾籌目標，項目發(fā)布的第十天，籌款金額就達到了409994元，是原計劃的3倍多。在免費閱讀模式下，讓更多的人接觸、感受到了故宮文化，也為后期的產(chǎn)品開發(fā)和銷售奠定了良好的受眾基礎(chǔ)。

（三）受眾細分，個性化定制

自2013年來，故宮連續(xù)開發(fā)了9款A(yù)PP，如《胤禛美人圖》《韓熙載夜宴圖》《每日故宮》《故宮展覽》等，每一款都主打不同的內(nèi)容，給了用戶極大的選擇空間。

如《每日故宮》主要為展品介紹，它最大的傳播特點是對展品的展示是一日一款，一日一推，非常適合現(xiàn)代人碎片化閱讀的習(xí)慣。它一日一款展品推送的主題設(shè)置，為受眾提前篩選出了值得當日欣賞的藝術(shù)品，相比于耗費時間無目的的游覽方式更符合快節(jié)奏的都市生活，滿足了現(xiàn)代人希望利用碎片時間在短時間內(nèi)獲得知識的閱讀心理。同時，《每日故宮》配以日歷的形式，用戶可以用筆記的形式記錄當日的心情、對文物的思考等，生成個性化的日歷頁，并且可以分享到社交平臺。

而APP《皇帝的一天》則是一款面向兒童的Ipad版的電子書，針對故宮文化和兒童群體的特點，這本電子書設(shè)計成了游戲的形式，讓孩子可以在游戲的任務(wù)中體會到皇帝一天的生活。它的受眾是9到12歲兒童，他們正處于小學(xué)階段，對歷史知識開始產(chǎn)生興趣。在游戲設(shè)計中，語言和文字都相對簡單，詞匯量小，符合小學(xué)生的認知水平;同時，采用電子書加小游戲的形式，每章大約十分鐘時間，這也符合兒童的學(xué)習(xí)和認知特點。

故宮博物院在數(shù)字化產(chǎn)品的開發(fā)中，首先將增強型電子書的定位與電子期刊區(qū)分開來，走貼近大眾的科普路線，這適應(yīng)了普通大眾的特點，也符合當前智能手機用戶的群體特征。其次，每款A(yù)PP的設(shè)計也都呈現(xiàn)出不同的特點，不同的用戶可以選擇自己感興趣的內(nèi)容，并且在閱讀過程中可以定制自己的專屬分享頁面。

三、博物館數(shù)字出版的現(xiàn)存問題

當前，博物館數(shù)字出版的形式主要是APP型的增強型電子書，在對故宮博物院的相關(guān)APP進行分析后，我們發(fā)現(xiàn)目前存在兩個問題。

首先是電子書的內(nèi)存較大，《看不見的故宮》內(nèi)存達到了292.6MB，《韓熙載夜宴圖》為243.7MB，由于大量高清圖片傳播的需要以及相關(guān)技術(shù)的運用，會使得這類APP的內(nèi)存較大，這也對硬件設(shè)備有較高的要求，這一問題限制了部分用戶的使用;其次是系統(tǒng)兼容性的問題，例如《紫禁城的祥瑞》APP，在2014年就在Apple Store上線了，而安卓系統(tǒng)則至今沒有上線;《皇帝的一天》則由于素材量和動畫量過大，目前只適用于Ipad。這些問題是博物館在數(shù)字化出版中不可忽視的，在未來的開發(fā)中，要進一步解決這些問題，讓更多的用戶可以體驗到產(chǎn)品，讓用戶的體驗感更好。

四、博物館數(shù)字出版的未來趨勢

（一）有聲化是博物館數(shù)字化閱讀的重要補充

近年來，以微信讀書和掌閱等為代表的數(shù)字閱讀APP加入了聽書功能和音頻板塊，有聲書可以減少用戶的視覺疲勞，使用戶可以靈活運用碎片化的時間，并且具有很好的伴隨性。由此，聽書成為了閱讀的重要補充形式，為更多人所接受。博物館的數(shù)字出版也可以運用有聲化技術(shù)，讓文化的傳播形式更多樣。

首先，有聲書可以和文字起到良好的互補作用，聲音和文字的結(jié)合，不僅可以讓用戶的閱讀方式更加靈活，還可以提高閱讀的效率。例如在展品的介紹中，可以加入音頻的講解，用戶可以靈活選擇用哪種方式來了解展品的背景資料;其次，有聲書更有利于情感的表達，不同于文字表達的相對客觀公正，有聲書中攜帶了朗讀者的情感，這種情感的適當運用，不僅可以更好地對傳統(tǒng)文化進行表達和演繹，而且可以有效加深用戶的沉浸感和代入感。

（二）打造文化IP

博物館的數(shù)字出版雖然是以公益性為主，但也不可忽視它的經(jīng)濟效益。當前，文學(xué)、動漫等領(lǐng)域都在走IP化運營道路，同樣，博物館數(shù)字出版也要IP化運營，打造文化IP。以故宮博物院為例，在開發(fā)增強型電子書的同時，還跨界到了影視，紀錄片《我在故宮修文物》以及綜藝節(jié)目《國家寶藏》等都讓故宮文化得到了良好的傳播，在文創(chuàng)產(chǎn)品大賣之后，故宮又跨界合作，積極開發(fā)故宮這一IP。例如，與騰訊合作，手游《天天愛消除》推出了以故宮為主題的特別版本;故宮還與掌閱合作，推出了iReader Ocean 龍騰四海故宮定制款閱讀器。未來，博物館的數(shù)字出版依舊要走免費模式，但同時，IP的開發(fā)和運營也是它的必然趨勢。這樣，不僅文化得到了良好的傳播，同時還可以創(chuàng)造出經(jīng)濟價值。

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（作者：武漢理工大學(xué)法學(xué)與人文社會學(xué)院新聞與傳播專業(yè)碩士研究生）

責編：周蕾