“一帶一路”背景下湛江民俗藝術與旅游產(chǎn)品的融合策略研究

王先昌　彭雅莉　李坤

摘 要 湛江有著豐富的民俗藝術形式，在造型和美學上獨樹一幟，觀賞性、移植性強。將民俗藝術視覺符號與旅游產(chǎn)品進行融合，將民俗藝術商品化、民俗主題文化游、以民俗藝術為紐帶等方式實現(xiàn)湛江的“文化帶走”戰(zhàn)略，將實現(xiàn)民俗藝術的“活態(tài)化”傳承與再生，提高湛江旅游產(chǎn)業(yè)的深度和廣度。

關鍵詞 民俗藝術;視覺符號;“活態(tài)化”傳承;旅游產(chǎn)品

引用本文格式 王先昌，彭雅莉，李坤. “一帶一路”背景下湛江民俗藝術與旅游產(chǎn)品的融合策略研究[J].創(chuàng)意設計源，2019（6）：60-63.

Research on the Integration Strategy of Zhanjiang Folk Art and Tourism Products under the Background of “the Belt and Road”

WANG Xianchang，PENG Yali，LI Kun

Abstract Zhanjiang has a rich form of folk art， which is unique in its appreciation and portability， and is unique in its styling and aesthetics. The visual symbols of folk art are integrated with tourism products， and the “cultural take away” strategy of Zhanjiang can be realized by means of folk art commercialization， folk theme culture tour， and folk art as a link. It can realize the “l(fā)ive” inheritance and regeneration of folk art and improve the depth and breadth of the tourism industry in Zhanjiang.

Key Words Folk art;Visual symbol;"Living" inheritance;Tourism products

[基金項目]本文系2017年度湛江市哲學社會科學規(guī)劃項目“‘一帶一路背景下湛江民俗文化藝術與旅游產(chǎn)品的融合模式研究”（項目編號：ZJ17YB10）階段性成果。

湛江是古代海上絲綢之路的始發(fā)港，現(xiàn)已成為“一帶一路”重要的戰(zhàn)略支點城市，是我國南方重要的濱海休閑度假旅游城市。湛江市堅持實施“引進來，走出去”的戰(zhàn)略，在融入“一帶一路”的背景下，堅持文化交流先行，大力發(fā)展旅游經(jīng)濟，積極體現(xiàn)湛江元素，城市旅游品牌影響力日益擴大。因此，依托湛江本土豐富的民俗文化藝術，開發(fā)高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品具有重要的現(xiàn)實意義。

一、湛江民俗藝術概況

民俗藝術，系傳承性的民間藝術，或指民間藝術中融入傳統(tǒng)風俗的部分。它作為文化傳統(tǒng)的藝術符號，在歲時節(jié)令、人生禮俗、民間信仰、日常生活等方面廣泛應用。[1]民俗藝術是根植于民間的一種文化藝術形式，具有較強的群眾基礎和地域特點，是民眾審美理念、情感信仰、文化習俗的外在藝術表現(xiàn)形式，蘊含較強的非物質(zhì)文化屬性。

湛江的濱海自然條件、客家文化、閩越文化、中原文化、流寓文化等相互融合積淀，形成了別具一格的雷州文化體系，有著“中國民間文化藝術之鄉(xiāng)”的美譽。民俗藝術是民眾生活方式和思想情感的外在表現(xiàn)，是傳統(tǒng)習俗和文化的重要組成部分。湛江地區(qū)的民間藝術形式是當?shù)厝罕妱?chuàng)造的、共享的、傳承的生活習慣，它以娛樂、祭祀、祈福等形式展現(xiàn)。悠久的歷史與厚重的文化積淀，孕育了湛江內(nèi)涵豐富、種類繁多、風格獨特的民俗民間藝術，[2]保留了大量體現(xiàn)雷州半島文化精髓的民俗文化和民間藝術。

湛江地處南疆海濱，當?shù)厝嗣裨谡鞣Ｑ?、抵抗災害等過程中逐漸形成了豐富多彩的民間文化與民俗藝術，反映了當?shù)厝嗣竦乃枷牒兔袼咨?。截?019年6月，湛江市民俗文化中保留至今的還有國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)8項、省級33項、市級51項，總計92項，涵蓋了民間文學、民間音樂、民間舞蹈、民間美術、傳統(tǒng)醫(yī)藥、傳統(tǒng)戲劇、曲藝、雜技與競技、民俗、傳統(tǒng)手工技藝這十大類型。其中，雷州石狗作為民族信仰的典型代表，被稱為“南方的兵馬俑”，被列入首批中國民族民間文化保護工程;湛江醒獅是南派舞獅的代表，每逢節(jié)慶日或者集會，都要用醒獅助興，祈求平安吉祥。還有氣勢雄偉的人龍舞和獨具技巧的吳川飄色、湛江儺舞、雷州歌、雷劇等一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。它們經(jīng)過時間的洗禮，形成了湛江特有的民俗藝術形式。[3]

這些民俗藝術是湛江紅土文化的縮影，濃縮了湛江悠久的歷史，也體現(xiàn)了當?shù)厝罕姷男叛?、情感、審美、技藝等精神?nèi)涵，具有傳承性的非物質(zhì)性特征，也具有較強的代表性、象征性和美學價值。很多藝術形式隨著時代的變遷不斷繼承與創(chuàng)新，在藝術表演目的和形式上已經(jīng)融入了當代人的生活理念，賦予了極強的娛樂性和觀賞性。

二、湛江旅游產(chǎn)品發(fā)展概況

不同學科領域中對旅游產(chǎn)品的定義不盡相同，本文論述的是廣義視角下的旅游產(chǎn)品。它是指旅游經(jīng)營者為了滿足旅游者在旅游活動中的各種需求，而向旅游市場提供的各種物質(zhì)產(chǎn)品、精神產(chǎn)品和旅游服務的組合，[4]包括旅游紀念品、景點、服務等。隨著人們生活水平的提高，旅游已經(jīng)成為普通家庭的消費品，中國的旅游業(yè)已經(jīng)步入黃金發(fā)展階段。旅游是湛江市的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，是現(xiàn)代服務業(yè)的領航產(chǎn)業(yè)，是湛江市經(jīng)濟發(fā)展的新引擎。隨著湛江在城市旅游品牌形象上的大力宣傳，以及旅游景點硬件的提升，旅游景點的多樣化，湛江市旅游市場規(guī)模屢創(chuàng)新高。深湛高鐵的開通使得湛江步入全國高鐵網(wǎng)絡，而中央電視臺《魅力中國》競演節(jié)目中湛江的完美演出，提升了湛江的旅游知名度。據(jù)統(tǒng)計，2018年湛江市接待游客5172萬人次，增長18.9%，旅游收入511.2億元，增長21.3%。[5]雖然數(shù)據(jù)喜人，但是在旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，湛江的旅游人數(shù)和旅游收入相對于其它同類濱海城市還有很大的差距。湛江的旅游業(yè)優(yōu)勢不再，旅游產(chǎn)品結構不完善，消費不突出，旅游質(zhì)量不高。其中比較突出的問題有以下幾點：

（一）重視景區(qū)規(guī)劃、輕視旅游商品，在思想上存在偏差

湛江具有獨特的濱海自然環(huán)境和風土人情，已經(jīng)形成了一批有影響力的生態(tài)觀光景區(qū)、鄉(xiāng)村游、海島和民俗文化景區(qū)。旅游產(chǎn)業(yè)中交通、游覽、住宿、餐飲、購物、文娛這幾大要素中，旅游商品是旅游消費中重要的經(jīng)濟增長點。相較于交通、住宿、飲食等旅游相關產(chǎn)業(yè)，湛江的旅游商品市場還處在起步階段。很多景區(qū)負責人還停留在對旅游業(yè)最淺層的認識上，把發(fā)展的重點都集中在旅游景區(qū)的規(guī)劃建設和完善旅游資源的各種配套設施上。他們認為旅游業(yè)就是加大對門票的銷售，靠提高門票價格來增加旅游業(yè)收入。對于旅游衍生產(chǎn)品的開發(fā)一直沒有列入旅游業(yè)的重要內(nèi)容來研究落實，這將拉低湛江的旅游消費水平，使湛江的旅游還停留在傳統(tǒng)的觀光旅游層次上，無法形成高質(zhì)量且健全的旅游產(chǎn)業(yè)鏈。

（二）文化游未能發(fā)揮相應的功能

湛江文化藝術氣息濃厚，獨具一格，可以構建文化旅游產(chǎn)品的形式較多。但是現(xiàn)階段，湛江文化游開發(fā)不充分。例如飄色、人龍舞等民俗藝術還停留在傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式上，并未出現(xiàn)在旅游公司的推薦項目和宣傳表格之中，而只是作為游客時間充裕時的補充，純屬附帶的觀光行為。同時，這種民俗藝術表演形式流傳至今，雖然已經(jīng)融入生活，但是給予游客體驗參與的還太少。表演形式也只是固定在特定日子，游客沒有時間上的選擇余地。再次，其它景區(qū)也很少將湛江的傳統(tǒng)藝術文化引入到旅游景點之中，而是各自為戰(zhàn)，一味壓價。

（三）特色不夠明顯，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，無法帶給游客深刻的回憶

湛江主打的濱海旅游與其它濱海城市相比，存在同質(zhì)化嚴重的問題，觀光式旅游占主導，體驗互動不夠，無法形成有內(nèi)涵的深度游。無論是跟團游還是自駕游，游客的品味越來越高，對旅游景點的要求也越來越高，沒有在游客心中留下印記的旅游目的地很難帶來回頭客和好評度。湛江的旅游景點還停留在換背景拍照式的旅游階段，缺少互動體驗及文化內(nèi)涵，無法帶給游客深刻的回憶，留不住顧客的心，旅游品牌知名度不高。

（四）旅游產(chǎn)品縱深不夠，割裂嚴重

湛江旅游景點豐富，有海濱美景游、度假型旅游、生態(tài)游、文化美食游、鄉(xiāng)村民俗游等不同種類的旅游形式。但是湛江旅游景區(qū)景點規(guī)模較小，可看可玩的東西較少，單一景區(qū)內(nèi)容和形式上的單調(diào)已經(jīng)無法滿足游客對旅游目的地新奇性、多元化的追求，游客往往希望能夠通過單一旅游目的地實現(xiàn)“吃、住、行、游、購、娛”全套服務。[6]湛江各景區(qū)之間割裂嚴重，無法形成連貫性的線路，導致產(chǎn)品縱深不夠，難以吸引游客尤其是外地旅客長時間逗留。

三、湛江民俗藝術與旅游產(chǎn)品的融合策略

隨著旅游觀念的轉(zhuǎn)變，“打卡式”旅游越來越不能滿足游客的需求，體驗式、文化性、識別度高的旅游產(chǎn)品更受青睞。湛江的旅游產(chǎn)業(yè)也要與時俱進，提升自身的品味與內(nèi)涵，向著多元化、特色化的方向發(fā)展。湛江有著豐富的民俗藝術形式，觀賞性、移植性強，能夠?qū)⑽幕柵c旅游產(chǎn)品進行融合，打造不可模仿的吸引力。以湛江的民俗藝術文化推動文化旅游的發(fā)展，拓展和豐富旅游市場的內(nèi)涵，讓文化成為旅游的“核心”元素，成為游客新的向往。[7]只有找準文化與旅游產(chǎn)品融合的切入點，才能實現(xiàn)湛江民俗藝術與旅游產(chǎn)品的有效融合，具體策略如下：

（一）通過設計創(chuàng)新實施“文化帶走”戰(zhàn)略，開拓民俗藝術商品化路徑

衡量一個地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展程度的重要指標是游客在旅游目的地的旅游購物、旅游娛樂消費所占的比重。購物是旅游經(jīng)濟中非常重要的一環(huán)，對廣大游客來說，旅游的重要內(nèi)容之一就是購物，游覽過程中選購一些當?shù)氐奶厣a(chǎn)品進行分享或者收藏，是旅游的一種樂趣。[8]民俗文化具有非物質(zhì)屬性，可以作為一種資源轉(zhuǎn)化為實體產(chǎn)品的開發(fā)，形成旅游紀念品、土特產(chǎn)及其包裝、旅游日用品、時尚產(chǎn)品等商品。

湛江民俗藝術在造型、美學上獨樹一幟，它能夠作為文化消費品展現(xiàn)在游客的眼前。通過設計創(chuàng)新的手段實施“文化帶走”戰(zhàn)略，將民俗藝術轉(zhuǎn)化為實體化、可移動的文創(chuàng)產(chǎn)品，賦予民俗藝術新的生命力，實現(xiàn)民俗藝術的“活態(tài)化”與再生，有助于雷州半島民俗文化的弘揚、傳承和創(chuàng)新利用，促進經(jīng)濟價值和文化傳承的同步發(fā)展。選取具有代表性的民俗藝術形式，挖掘其文化內(nèi)涵，對其形體、色彩、紋樣圖案、工藝進行提煉和濃縮，轉(zhuǎn)化成視覺化的造型符號，通過藝術設計手法將其轉(zhuǎn)化為具有實用性、紀念性、收藏性的旅游產(chǎn)品。[9]

以設計的眼光和手段去開發(fā)旅游衍生品，將文化理念賦予給產(chǎn)品，促進旅游景點與特色旅游商品的互補融合，滿足消費者收藏、紀念、情感上的需求。人龍舞耳機（圖1）的設計靈感來源于人龍舞，人龍舞是湛江具有代表性的民俗藝術表演形式，有較強的動感和視覺沖擊力，以其為創(chuàng)意元素，提煉其龍角、龍身、龍嘴等元素，并進行抽象濃縮，應用到耳機這種攜帶便攜、使用頻率較高的數(shù)碼產(chǎn)品上。人龍舞首飾系列（圖2）通過抽象人體相互架接的舞姿形態(tài)，轉(zhuǎn)化成視覺化的語言，并利用南珠等當?shù)刭Y源，開發(fā)出人龍舞首飾系列產(chǎn)品。這些設計既豐富了當?shù)氐穆糜紊唐罚泊龠M了人龍舞這種民俗藝術的傳播、推廣與繼承發(fā)展。從上述案例可知，將民俗藝術元素的視覺造型符號進行提煉和演繹，通過設計創(chuàng)新開發(fā)出富有地域特色的文化衍生產(chǎn)品，實現(xiàn)“文化帶走”戰(zhàn)略，促進了旅游二次消費，豐富了旅游產(chǎn)品的層次，增強了旅游產(chǎn)業(yè)的深度和廣度。

（二）開發(fā)民俗藝術主題文化游，打造湛江的“文化游”品牌，提升旅游產(chǎn)品軟實力

隨著游客的文化水平不斷提高、旅游經(jīng)驗更加豐富，他們的品位也在不斷提升，游客們的消費也將逐漸理性化，會更加注重體驗旅游目的地的特色文化、風土人情，使得旅游向著多元化、文化性、新奇性等方向轉(zhuǎn)變。開發(fā)民俗藝術主題文化游，打造湛江的“文化游”品牌，讓游客享受湛江美景美食的同時，感受湛江的紅土文化，讓民俗文化藝術通過游客的美好回憶“走出去”，既能使民俗藝術在傳承和保護之中有創(chuàng)新的融入經(jīng)濟生活，又能促進湛江旅游產(chǎn)品的綜合競爭力。

雷州半島地處祖國南疆，各種思想在碰撞融合，形成了別具一格的紅土文化。這些民俗文化藝術歷史悠久，在演化和發(fā)展中深深地烙上了地區(qū)的印記，能夠傳承至今，說明它們具有現(xiàn)代人能夠接受的文化理念。這些民俗文化藝術可以被開發(fā)為觀賞性和體驗性的旅游項目，豐富湛江的旅游格局。例如，從游神賽會演化而來的吳川飄色，被稱為“東方的隱蔽藝術”，凌空的造型藝術感強，是粵西地區(qū)最具觀賞性的游藝活動。吳川飄色游行藝術如今已經(jīng)成為粵西地區(qū)最具代表性的傳統(tǒng)文化，也是湛江一個響亮的名片。它是由當?shù)厝嗽凇澳昀被顒悠陂g進行祭祀活動演化形成的具有儀式性、觀賞性、娛樂性的造型藝術，具有較強的視覺沖擊力，每年慕名而來的游客眾多。將飄色這種視覺觀賞性較強的游行藝術進行合理規(guī)劃，加強旅游與文化的融合，讓游客參與進來，在觀賞、體驗、互動中塑造旅游情境，開拓飄色藝術的相關服務和旅游衍生品，促進傳統(tǒng)文化的良性變遷，打造湛江的“文化游”品牌。在文旅融合的產(chǎn)品開發(fā)中，文化是靈魂，深化了旅游的層次和內(nèi)涵;旅游是載體，拓寬了產(chǎn)業(yè)鏈條。[10]這種文旅結合的旅游模式能夠體現(xiàn)地域特色，區(qū)別于國內(nèi)多數(shù)雷同的生態(tài)游、景觀游，能塑造湛江的“文化游”品牌，提升湛江旅游的軟實力，又能擴大湛江的知名度。

（三）以民俗藝術為紐帶，拓寬旅游產(chǎn)業(yè)鏈的深度和維度

湛江的文化資源豐富，但是僅僅依靠文化主題游模式還顯得單調(diào)，遠遠不能滿足游客的喜好。各地景區(qū)并不是割裂的單元，可以通過民俗文化藝術為紐帶，形成有共性的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，滿足游客內(nèi)涵性、文化性、多樣性、新奇性等方面的追求。民俗藝術在保留原生態(tài)和核心文化內(nèi)核的前提下，既能開發(fā)成民俗主題游，又能將民俗藝術符號應用于其它旅游景點及周邊設施上。例如利用民俗藝術圖案裝飾路標、廁所、路燈、戶外公共設施、景點建筑造型，形成民俗藝術與其它景點的有效融合，具有較強的文化共性，增強了游客的旅游體驗。同時將湛江濱海風情、湖光巖等生態(tài)景點，遂溪孔子文化城、茂德公大觀園、花海民俗、人龍舞、飄色等不同內(nèi)容的景點串聯(lián)起來，給游客展現(xiàn)出湛江民俗文化、海濱景觀與生態(tài)、仿古建筑、主題娛樂等立體式的旅游產(chǎn)品，讓游客能在同一旅游目的地欣賞到湛江優(yōu)美的濱海景觀、獨特的民俗風情和厚重的歷史文化。不同形式的旅游產(chǎn)品豐富了旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵，提升湛江旅游產(chǎn)業(yè)的深度，能夠展現(xiàn)湛江民俗文化、濱海風情、生態(tài)、建筑、娛樂、美食等多維度的特點，極大地提升和豐富湛江市旅游的品質(zhì)。

結語

在國家“一帶一路”戰(zhàn)略背景下，湛江要抓住機遇打造海濱休閑旅游城市，加強營造綠色生態(tài)氛圍，體現(xiàn)地域文化特色，讓游客感受湛江的藍，體會湛江精彩的民俗文化，實現(xiàn)文化傳承和旅游經(jīng)濟的同步發(fā)展。湛江民俗藝術與旅游產(chǎn)品的融合，既能為新時代湛江民俗文化的傳承和再生提供新的發(fā)展路徑，解決單純依靠補助而生存的民俗工藝，又能為湛江擴大旅游規(guī)模提供方向和動力，實現(xiàn)經(jīng)濟價值、文化藝術傳承與發(fā)展的共生共贏。這種融合模式拓寬了湛江旅游業(yè)的深度和廣度，提高了湛江旅游產(chǎn)品的辨識度，強化了湛江旅游產(chǎn)品的文化印記，健全了旅游產(chǎn)品體系。

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王先昌 彭雅莉 李坤

廣東海洋大學