淺析九江雙蒸酒酒標(biāo)設(shè)計(jì)的視覺符號(hào)

楊海瓊++王娟

摘 ? 要：本文從將九江雙蒸酒分別分從四個(gè)時(shí)期對(duì)其酒標(biāo)設(shè)計(jì)的視覺符號(hào)進(jìn)行探討分析，展現(xiàn)九江雙蒸酒的視覺形象的演變與發(fā)展。

關(guān)鍵詞：九江雙蒸酒;酒標(biāo)設(shè)計(jì);視覺符號(hào)

中圖分類號(hào)：J524 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ?文章編號(hào)：1005-5312（2016）26-0038-01

酒標(biāo)是酒的標(biāo)志，經(jīng)歷了從最初的酒簾、單調(diào)的符號(hào)形式到現(xiàn)代視覺符號(hào)的發(fā)展過程。九江雙蒸酒在南海九江獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境和人文條件下孕育形成了嶺南獨(dú)特的白酒包裝形象，具有鮮明的地域文化特征。

一、簡(jiǎn)樸與古老（五十年代及以前）

古代的酒標(biāo)為酒簾、酒旗，其一是種古老的廣告形式來區(qū)分店家;二是店家是否營(yíng)業(yè)、店內(nèi)是否有酒的標(biāo)志。當(dāng)時(shí)酒容器造型比較單一，當(dāng)時(shí)技術(shù)有限，酒標(biāo)設(shè)計(jì)的局限造成酒標(biāo)的造型單一，早期九江雙蒸 “酒簾”只有“九江雙蒸”酒名。民國時(shí)期在西方現(xiàn)代主義思想的不斷沖擊下，傳統(tǒng)的審美觀念與視覺接受方式相應(yīng)地發(fā)生了轉(zhuǎn)換與變革。民國時(shí)期九江雙蒸的酒標(biāo)，以中國傳統(tǒng)元素對(duì)稱“雙龍”進(jìn)行圖形設(shè)計(jì)，黑白色彩，對(duì)稱圖案與居中字體，有著簡(jiǎn)單的形式美。此時(shí)期的酒標(biāo)設(shè)計(jì)視覺符號(hào)為簡(jiǎn)樸與古老。

二、典雅與折中（六七十年代）

新中國成立后，我國進(jìn)入了社會(huì)主義領(lǐng)導(dǎo)新時(shí)期，在1949-1978年期間實(shí)施了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)。20世紀(jì)六七十年代，國家在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下實(shí)行的是以產(chǎn)定銷的生產(chǎn)銷售形式，人們對(duì)商品的選擇余地不大。商品宣傳被削弱，包裝更多是起到裝飾和美化作用。廣東食出于1957年注冊(cè) “珠江橋”牌商標(biāo)，由九江酒廠和南海酒廠加工生產(chǎn)， 1958年廣東食出開始了“珠江橋”牌九江雙蒸酒的出口。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期， “珠江橋牌+九江雙蒸+包裝”形成九江雙蒸酒酒標(biāo)的獨(dú)特形象。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，九江雙蒸酒釀造所需的糧食靠國家調(diào)配，并 90%用于外銷賺取外匯。人們意識(shí)有一定的局限性且思想較保守，1961-1967年九江雙蒸酒標(biāo)直接延續(xù)之前“雙龍”圖形，色彩典雅，較于十年前酒標(biāo)并無太大的創(chuàng)新。1967-1968年九江雙蒸酒標(biāo)，花型圖樣，延續(xù)新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)在設(shè)計(jì)中用自然元素作為裝飾圖樣的思潮。該時(shí)期凸顯酒標(biāo)典雅與折中的視覺符號(hào)。

三、多元與活力（八九十年代）

改革開放以來，人們對(duì)商品的消費(fèi)已不僅僅是消費(fèi)商品的使用價(jià)值，更多是消費(fèi)附著在商品上的某種象征和意義 。20世紀(jì)80年代九江酒廠注冊(cè) “遠(yuǎn)航”牌商標(biāo)，廣東食出擁有“珠江橋”商標(biāo)，在共同努力下，擁有九江雙蒸、九江米酒、九江醇香三蒸酒和九江滴珠糯米酒等系列產(chǎn)品，外銷為珠江橋牌，內(nèi)銷為遠(yuǎn)航牌，形成共存贏局面。

改革開放初期的收入和審美之間差距較大，便產(chǎn)生了畸形的消費(fèi)心態(tài)，繁瑣、貴氣的酒標(biāo)應(yīng)運(yùn)而生。1970-1980年九江雙蒸酒標(biāo)（內(nèi)銷），“珠江橋+九江雙蒸十禾穗圖案”傳達(dá)消費(fèi)者富麗而繁瑣之感。改革開放深入，中西方文化相互交融滲透，使中國設(shè)計(jì)有了現(xiàn)代設(shè)計(jì)感更強(qiáng)的藝術(shù)效果。1970-1987年遠(yuǎn)航牌九江雙蒸酒標(biāo)（內(nèi)銷），橢圓圖樣，禾穗凹凸紋，擺脫其厚重感，更干凈有活力。1987-2000年九江雙蒸酒標(biāo)（外銷）， “珠江牌”禾穗圖樣，風(fēng)格大變，留白之處給消費(fèi)者舒適之感，九江雙蒸酒標(biāo)在吸收西方設(shè)計(jì)同時(shí)繼承本土優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。二十世紀(jì)末，企業(yè)格外其品牌形象，九江雙蒸酒意識(shí)到品牌形象的重要性，1987年開始使用的遠(yuǎn)航九江牌九江雙蒸酒酒標(biāo)（內(nèi)、外銷），彩帆圖樣，紅白底色，保留了“九江雙蒸酒”、“Jiujiang Shuangzheng Jiu”“遠(yuǎn)航九江”及“中國廣東九江酒廠有限公司出品”，之后的九江雙蒸酒中低端產(chǎn)品大多延續(xù)該設(shè)計(jì)風(fēng)格。這期間其酒標(biāo)形成了多元與活力的視覺符號(hào)。

四、人性與精致（二十一世紀(jì)）

2000年 “遠(yuǎn)航九江雙蒸”出口港澳進(jìn)行銷售，2001年廣東食出向國內(nèi)推出“珠江橋”牌九江雙蒸酒，此時(shí)九江雙蒸酒需要更獨(dú)具創(chuàng)新的酒標(biāo)設(shè)計(jì)。21世紀(jì)人們的消費(fèi)觀和審美觀都已經(jīng)相對(duì)成熟，白酒酒標(biāo)視覺符號(hào)更應(yīng)是有思想有文化的設(shè)計(jì)。此時(shí)1987年采用的紅白底色酒標(biāo)，在造型上進(jìn)行大中小個(gè)性設(shè)計(jì)，保持品牌的統(tǒng)一性，來滿足不同的消費(fèi)人群。另外為了部分人情感和心理上的滿足感，與及展示其文化特色，九江雙蒸酒酒標(biāo)高端產(chǎn)品多用中國山水畫、書法、典故等圖形宣揚(yáng)其藝術(shù)特性，從人性化的角度出發(fā)，用傳統(tǒng)元素打造各章獨(dú)具特色的九江雙蒸酒包裝形象。御品九江雙蒸酒酒標(biāo)制作工藝精致，用色講究;“翰墨一飄香”酒，沒有瓶貼，卻有“翰墨一飄香”五字，花朵國畫圖案，形成深厚文化的視覺;粵韻、三國、諸子百家、《魚、花、竹》等也采用了現(xiàn)代與傳統(tǒng)結(jié)合的設(shè)計(jì)形式。二十一世紀(jì)以來酒標(biāo)設(shè)計(jì)視覺符號(hào)呈現(xiàn)人性與精致特色，這種創(chuàng)新帶給消費(fèi)者的不僅是視覺上的美感還有心理的驚喜。

九江雙蒸酒酒文化淵遠(yuǎn)流長(zhǎng)，酒標(biāo)具有鮮明的時(shí)代烙印，各個(gè)不同時(shí)期酒標(biāo)都有不同的表現(xiàn)，并且通過各具特色的視覺符號(hào)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

★基金項(xiàng)目：2014年度教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目“20世紀(jì)廣東包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)史研究” （項(xiàng)目編號(hào)14YJC760058）。

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[4]趙小芳.現(xiàn)代白酒酒標(biāo)的視覺語匯研究[D].湖南工業(yè)大學(xué)，2010.