從“內(nèi)容平臺”到“關(guān)系平臺”
——抖音短視頻的屬性變遷探析

□ 文/熊 茵 季瑩瑩

內(nèi)容提要 “抖音”短視頻APP已發(fā)展成為現(xiàn)象級應(yīng)用，數(shù)據(jù)顯示，抖音國內(nèi)的日活用戶突破2.5億，月活用戶超過5億。已有研究多數(shù)從“內(nèi)容”視角與邏輯闡釋其迅猛發(fā)展現(xiàn)狀。然而，本研究則認(rèn)為“抖音”對用戶間“關(guān)系”與“社交”的積極建構(gòu)與激活才是其發(fā)展之根本原因，移動短視頻建設(shè)應(yīng)該不僅止于內(nèi)容建設(shè)，“關(guān)系”與“社交”建設(shè)應(yīng)該是重要戰(zhàn)略。

2016年9月上線的“抖音”APP已發(fā)展為現(xiàn)象級的短視頻產(chǎn)品。從用戶規(guī)模上看，截至2019年2月16日，抖音短視頻APP在蘋果應(yīng)用商店的免費下載排行中位列第八，下載次數(shù)高達1690萬次，大幅超過“快手”“火山”等同類短視頻應(yīng)用。在華為應(yīng)用市場中，抖音短視頻位列總榜第三，安裝次數(shù)高達22億次?！岸兑簟钡膰獍姹尽癟ik Tok”用戶規(guī)模也成長迅猛。有數(shù)據(jù)顯示，“Tik Tok”在日本、泰國、菲律賓、越南等亞洲國家都處于市場領(lǐng)先地位，多次登頂當(dāng)?shù)谹pp Store或Google Play總榜。2018年一季度“Tik Tok”下載量達4580萬次，超越了Facebook（2940萬次）、YouTube（3530萬次）、Instagram（3100萬次）等應(yīng)用成為全球App Store中免費下載量最高的應(yīng)用。[1]從用戶使用活性看，抖音2019年1月29日公開數(shù)據(jù)顯示，抖音國內(nèi)的日活用戶突破2.5億，月活用戶超過5億。入駐“抖音號”的用戶性質(zhì)也悄然發(fā)生變化。從最初以普通草根、年輕群體、個體發(fā)布者為主體用戶發(fā)展到當(dāng)下覆蓋社會精英、媒體、單位機構(gòu)等，抖音已然成為政務(wù)和媒體信息傳播的新平臺，截至2018年12月，全國已有5724個政務(wù)號和1334個媒體號。[2]自從抖音上海營銷峰會舉辦后，正式開啟抖音藍(lán)V的運營和推廣，僅一個半月時間，抖音藍(lán)V賬戶數(shù)上漲了436%。“adidas neo”“聯(lián)想”“小米手機”等企業(yè)紛紛開啟抖音藍(lán)V賬戶。[3]

體量巨大且高速增長的“抖音”對社會已產(chǎn)生諸多影響。作為流量平臺，抖音的變現(xiàn)模式已漸趨清晰，由此帶來的直接或間接的經(jīng)濟收益已經(jīng)初成規(guī)模；作為信息平臺，抖音包羅事實、觀點、知識、娛樂等各類信息，其中質(zhì)量有真有偽、參差不齊；作為輿情社區(qū)，抖音蘊含社區(qū)關(guān)系和豐富的民眾觀點、情緒、訴求等，是社會輿情的重要窗口；作為文化平臺，抖音混合了多種文化類型，有豐富的邊緣亞文化，也有日趨壯大的主流文化。

一、抖音迅猛發(fā)展背后的另一邏輯

2016年抖音上線發(fā)展迄今，僅短短數(shù)年，學(xué)術(shù)界對抖音的研究文獻并不豐富。通過對知網(wǎng)文獻的查詢可知，最早文獻是吳佳妮（2017）的《音樂社交短視頻軟件何以走紅——以抖音App為例》，文章從使用與滿足理論出發(fā)，分析抖音的營銷推廣策略，論述抖音App走紅的原因?？傮w來看，學(xué)術(shù)界的聚焦點主要在于抖音迅猛發(fā)展背后的原因探究。研究角度多為“內(nèi)容”視角，認(rèn)為抖音迅猛發(fā)展的原因正是源于其參差多態(tài)的內(nèi)容生產(chǎn)。例如祁雪蓮、金振劍（2018）提出，在快餐化文化消費的今天，抖音傳播內(nèi)容具有碎片化、豐富多變的特點，牢牢地抓住了用戶的“胃口”[4]；郭子輝、張亞楠（2018）認(rèn)為，抖音視頻與熱點話題高度結(jié)合是抖音內(nèi)容受大眾喜歡的重要原因，并且認(rèn)為移動短視頻行業(yè)若要穩(wěn)定發(fā)展，必須要“建立健康的內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)”的發(fā)展策略；[5]韋植?。?018）指出，由于抖音視頻內(nèi)容偏娛樂化，以年輕網(wǎng)民為傳播主力軍的抖音App，能夠滿足用戶自身娛樂需要并在一定程度上填補了長期缺乏現(xiàn)代娛樂活動的人群尤其是底層愛好者精神需求的空白；[6]張朝霞（2018）則認(rèn)為，在抖音App的視頻創(chuàng)造中運用了多種后現(xiàn)代主義技巧，通過浮夸的表演形式、幽默的語言對白等，構(gòu)建了一個個后現(xiàn)代音樂短視頻，給受眾帶來了多種快感體驗。[7]

顯然，“內(nèi)容”是移動短視頻平臺的重要研究視角。然而，本文認(rèn)為，內(nèi)容并不是抖音興起的唯一原因。社會學(xué)家格雷戈里·貝特森曾將傳播的內(nèi)容分為兩個維度，即內(nèi)容訊息和關(guān)系訊息。他認(rèn)為，前者揭示傳播的內(nèi)容，后者揭示傳播者之間的關(guān)系，關(guān)系訊息比內(nèi)容訊息更能影響傳播結(jié)果。[8]從該理論出發(fā)，探究傳播行為應(yīng)從“內(nèi)容”與“關(guān)系”兩個視角開展。尤其在互聯(lián)網(wǎng)時代，“關(guān)系”視角更不可忽視。彭蘭在《從“大眾門戶”到“個人門戶”網(wǎng)絡(luò)傳播模式的關(guān)鍵變革》（2012）中指出，web2.0時代是以社會關(guān)系為傳播渠道的“個人門戶”傳播模式，網(wǎng)絡(luò)傳播模式的變革也促使網(wǎng)站經(jīng)營從“內(nèi)容為王”轉(zhuǎn)變?yōu)椤瓣P(guān)系為王”。彭蘭認(rèn)為，Web 2.0時代試圖把人與內(nèi)容的關(guān)系深化為人與人的關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)信息的生產(chǎn)與消費更多地成了人們編織自己的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的手段。[9]陳先紅在《論新媒介即關(guān)系》（2006）中表示， 新媒介傳播是典型的“關(guān)系傳播”。 新媒介提供了一個發(fā)展關(guān)系的肥沃土壤，在一個虛擬社區(qū)中，人們可以直接進入最感興趣的地方，去和志同道合者聊天，與傳統(tǒng)的結(jié)交同輩朋友的方法相比，人們的交友機會被無限放大，在新媒介傳播中，傳播被當(dāng)作一個策略工具來幫助建立互動雙方的關(guān)系。[10]

從客觀現(xiàn)實看，國內(nèi)最大關(guān)系運營平臺騰訊為達競爭目的，對抖音在關(guān)系路徑上設(shè)置障礙，導(dǎo)致抖音用戶無法直接將短視頻分享至微信、QQ等社交平臺，抖音被迫調(diào)整傳播戰(zhàn)略，積極建構(gòu)自己的用戶關(guān)系，努力拓寬社交渠 道。

基于理論和現(xiàn)實兩個方面，本文嘗試跳出常規(guī)的“內(nèi)容”視角，從“關(guān)系”層面發(fā)起討論，深入探索抖音背后的用戶間“關(guān)系”及“社交互動”，試圖闡釋抖音迅猛發(fā)展的另一邏 輯。

二、抖音用戶的“關(guān)系”譜系建構(gòu)

抖音是以“算法”立身的科技公司“字節(jié)跳動”旗下的產(chǎn)品。強大的“算法”在深描用戶畫像的基礎(chǔ)上，不僅將每位用戶現(xiàn)有的社交關(guān)系一網(wǎng)打盡，還不斷依托算法為用戶推薦可能發(fā)生的潛在社交關(guān)系，拓展延伸用戶的社交圈。本文嘗試?yán)迩宥兑?“關(guān)系”圖譜建構(gòu)策略。

（一）“存量”策略：現(xiàn)有社交關(guān)系的獲得及引入

“存量”在經(jīng)濟學(xué)中是指系統(tǒng)在某一節(jié)點時的所保有的數(shù)量。抖音在社交關(guān)系上的“存量”策略是指，抖音利用算法技術(shù)，對用戶已有的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進行溯源和追蹤，盡可能地獲得用戶“實時保有”的網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系，并將之引入抖音關(guān)系平臺。通過筆者觀察，經(jīng)算法生成的抖音通訊錄里面，幾乎囊括了用戶的所有網(wǎng)絡(luò)人脈，例如QQ好友、微信好友、微博好友等，甚至還涵蓋了部分手機通訊錄好友。

快速引入用戶的“存量關(guān)系”，其意義在于為用戶迅速建立社區(qū)“親切感”“熟悉感”乃至“信任感”，能獲得“原來大家也在這里”的友好而親切的體驗。用戶在親切、熟悉和信任的感受基礎(chǔ)上，能較充分而自然地開展社交互動，減少用戶進入新平臺過程中的融入成本，快速生成平臺黏性。

（二）“增量”策略：新社交關(guān)系的延拓

“增量”在經(jīng)濟學(xué)中則是指在某一段時間內(nèi)系統(tǒng)中保有數(shù)量的變化?！霸隽筷P(guān)系”是抖音App的算法技術(shù)在用戶“存量關(guān)系”的基礎(chǔ)上，主要圍繞拓展用戶的新社交關(guān)系，例如通過讀取用戶的觀看、點贊、評論、位置痕跡等以及停留時長、關(guān)注賬戶等數(shù)據(jù)，計算用戶的興趣所在，以“你關(guān)注的人”“你可能感興趣的視頻”等對用戶進行推薦提示 ；又如基于用戶“位置”信息，不僅開發(fā)了“同城”界面，更可為用戶提示關(guān)鍵的位置信息，促成基于“位置”的新關(guān)系生成。

用戶通過與陌生人交往，開拓新的社交關(guān)系，這是格蘭諾維特所指的“弱關(guān)系”的需求。弱關(guān)系是指異質(zhì)性較強的關(guān)系，更傾向于聯(lián)系較少，互動機會較少的泛泛之交。弱關(guān)系促成了不同群之間的信息流動，弱關(guān)系傳播了人們原本不太可能看到的信息，向好友提供一些他們原本難以獲取的信息，擴大視野、增加了樂趣。[11]抖音的增量關(guān)系策略正是基于人對“弱關(guān)系”的心理需求，為用戶提供一個拓展具有“新鮮感”的陌生人社交環(huán)境。就現(xiàn)實意義而言，抖音的增量策略是在存量基礎(chǔ)上對原有用戶體量做加法，拓展“新鮮”社交關(guān)系，有助于新用戶的引進。

三、抖音平臺的社交關(guān)系激活策略

在做足“存量”社交關(guān)系和做大“增量”社交關(guān)系的雙重策略下，抖音的社交關(guān)系圖譜不斷增擴，社交關(guān)系體量逐漸增大。在此基礎(chǔ)上，抖音為了激活平臺上的關(guān)系互動也采取了多種手段加以引導(dǎo)。

（一）生產(chǎn)熱門話題，引發(fā)“趕集式”社交互動

趕集式社交便是指圍繞某一熱門話題，用戶積極生產(chǎn)和傳播該話題的視頻內(nèi)容，引爆用戶蜂擁參與話題討論和開展線上線下行動等，從而形成規(guī)模密集的互動社交。以2018年抖音生成的#西安#話題為例，抖音平臺上有大量關(guān)于西安的網(wǎng)紅民宿、毛筆酥、永興坊的摔酒碗等視頻內(nèi)容的生成，截止到12月12日，用戶關(guān)于“西安”的互動討論量約有38.5億，熱門背景音樂“西安人的歌”也有56.1萬的使用量。除了在線上的互動討論之外，線下互動社交也非常活躍。抖音視頻同時也激起了其他用戶對于西安的向往，西安市委書記王永康曾表態(tài)：抖音不僅宣傳了美食、美景、美城，為群眾美好生活增添了許多樂趣，也為大西安注入了生機活力、拓展了城市魅力、增強了新經(jīng)濟活力。[12]

（二）策劃“挑戰(zhàn)”，激發(fā)“競賽式”社交互動

競賽式社交互動是指用戶受原生視頻的啟發(fā)，激發(fā)起自身的表現(xiàn)力和好勝心，嘗試生產(chǎn)比原生視頻更有創(chuàng)意的視頻內(nèi)容，從而形成競爭式的互動社交。曾獲得4.7億播放量的#美少女變身#挑戰(zhàn)是源自于日本動畫片《美少女戰(zhàn)士》中的主人公水冰月在變身時舞蹈高難度動作。2018年9月抖音用戶發(fā)起了“美少女變身”的挑戰(zhàn)，引發(fā)了大量用戶跟進參與。有許多用戶在不同的場景錄制了各有創(chuàng)意的“水冰月變身”舞蹈動作的視頻，使其成為萬眾參與的互動活動，在用戶之間形成了一種積極活躍的“競爭式”的互動社交態(tài)勢。

（三）設(shè)置“合拍”，鼓勵協(xié)作式社交

抖音的分屏合拍的功能是指原視頻者通過生產(chǎn)非完整意義的視頻內(nèi)容，留給其他用戶進行二次創(chuàng)作空間的功能。協(xié)作式社交關(guān)系正是在此基礎(chǔ)上由兩位或兩位以上的用戶一起協(xié)作、共同完成，形成新的內(nèi)容產(chǎn)品，產(chǎn)生多重有趣而新鮮的意義，進而用戶之間聯(lián)系加強，產(chǎn)生互動。

截至2019年1月27日，抖音話題#咱倆真合拍#共有88.1億次播放，其中抖音用戶“黑臉V”在抖音上多次發(fā)起分屏合拍的邀請，其他用戶在其原作品的基礎(chǔ)上發(fā)揮各種創(chuàng)意、使用不同技術(shù)生產(chǎn)了不同意義的短視頻。在抖音App中，用戶可以隨時和喜歡的視頻或喜歡的視頻創(chuàng)作者進行“同框”視頻互動，并“@”原創(chuàng)者，進而增強兩者之間交流互動，更好地營造了“協(xié)作式”互動的交流氛圍。

（四）激活互動式評論，增加評論趣味

與早期只針對原視頻創(chuàng)作者進行單向反饋式評論不同的是，抖音評論是多向互動式評論。用戶間的多向互動式評論不拘于只對原生視頻的意義進行討論，評論樓主和層主可以多維度發(fā)散式地發(fā)起話題，激起更多用戶互動討論的欲望，使評論區(qū)的社交色彩漸濃，形成了一種獨特的社區(qū)氛圍。評論從用戶單向度與視頻創(chuàng)作者發(fā)生互動，發(fā)展到用戶與視頻創(chuàng)作者，用戶與用戶，甚至是用戶與其他視頻創(chuàng)作者之間多向度、多維度、多話題的互動，評論區(qū)也從單純的意見反饋中心向豐富活躍的互動社區(qū)轉(zhuǎn)變。

抖音App的評論區(qū)將分散化的用戶通過評論互動的方式聚集在一個社交圈中，用戶利用觀看視頻的碎片化時間瀏覽評論并參與互動，激活用戶自身的社交主動性，提高用戶之間的互動黏性。

綜上，抖音App通過生成熱門話題、策劃“挑戰(zhàn)”、設(shè)置“合拍”功能、激活互動式評論等方式提高用戶的社交活性，匯集成抖音獨特而豐富的社交景觀，具備了較高平臺黏性和活性。

四、“抖友”：互動關(guān)系下的身份認(rèn)同與群體歸屬

美國社會學(xué)家柯林斯在涂爾干的宗教社會學(xué)的基礎(chǔ)上，提出了互動儀式鏈理論。美國社會學(xué)家蘭德爾·柯林斯認(rèn)為，互動是人們最基本的活動，是一切社會學(xué)研究的起點?；觾x式鏈理論則認(rèn)為“這些互動和儀式能不斷產(chǎn)生情感能量，并將這種情感與符號相聯(lián)系，從而形成組織信仰、組織思想、組織道德規(guī)范以及組織文化的基礎(chǔ)。而組織中的個人，又利用儀式所產(chǎn)生的情感和符號，引發(fā)之后的社會互動。經(jīng)過一定的時間，這種循環(huán)成為固定的模式?！盵13]本文認(rèn)為，正是抖音平臺上生成的豐富社交關(guān)系與互動促成了用戶間彼此身份的認(rèn)同，產(chǎn)生強烈的群體歸屬感，進而形成了關(guān)系密切的“抖友”社群。

在互動儀式鏈中，物理空間的兩個或者兩個以上的人的身體共同在場是互動儀式的基礎(chǔ)。伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，空間意義上的身體不在場的缺憾被最大限度地彌補。抖音平臺為用戶提供了一個可聚集的虛擬空間，“抖友”通過碎片化時間觀看抖音視頻，繼而通過點贊、評論等方式表達自己的看法，以“虛擬在場”的方式和其他“抖友”進行交流互動。

信息化時代，媒介不僅構(gòu)建我們所生活的環(huán)境，而且越來越多地占據(jù)現(xiàn)實生活，個體慢慢脫離實體空間。在網(wǎng)絡(luò)中形成社區(qū)群體，互動交流，補充現(xiàn)實生活中的情感空缺。[14]抖音App為用戶提供了一個產(chǎn)生情感共鳴的空間，促使用戶之間產(chǎn)生聯(lián)系，在相互交流和互動中尋找存在感，以期得到他人的認(rèn)同或追捧。在抖音上，大多數(shù)的視頻都是普通網(wǎng)民創(chuàng)作，內(nèi)容普遍生活化和隨意化，體現(xiàn)了該類產(chǎn)品的低門檻和草根化。也正因為此，互動過程拉近了作品和觀者的心理距離，容易產(chǎn)生情緒的共鳴。[15]熱門話題、熱搜榜單和人氣榜單將更多的用戶聯(lián)系在一起，通過對其的關(guān)注加深了擁有共同興趣的用戶之間相互交流互動的意愿和行為的產(chǎn)生。

抖音App將自身定位為一款專注于年輕人的15秒音樂短視頻社區(qū)，它將不同地點、不同性別的人群凝聚在一起，在娛樂化的評論、表演、戲擬中自得其樂，并延伸出許多鮮明的外部符號特征，例如在車貼、服飾甚至發(fā)型上標(biāo)注了抖音印記；用“兩短一長”的喇叭聲作為他們招呼暗語，甚至還形成了一套抖友的話語體系和流行文化等，從而喚起“抖友”群體獨有的集體記憶。不僅如此，現(xiàn)實中“抖友”的集群行動也常有發(fā)生。不僅有商家為抖友設(shè)置的專屬到店折扣和促銷活動等，更有各類專題策劃。抖音于2017 年在成都舉辦的“抖在成都”活動，打出的宣傳語是“一個人抖音不過癮，一群人抖音才巴適”，邀請到許多“抖友”到現(xiàn)場互動。[16]這種面對面的、真實的親身在場互動，在很大程度上刺激了用戶對群體身份的認(rèn)同，同時有效地維護社群的高度歸屬感和忠誠度，由此而來實現(xiàn)了群體認(rèn)同和力量的凝聚。

抖音作為一個音樂短視頻社區(qū)，用戶在其中進行創(chuàng)作、觀賞、互動，形成了虛擬空間的身體共同在場，熱門話題、熱搜榜單和人氣榜單為用戶提供共同關(guān)注的焦點，抖音用戶的“素人特征”拉近了創(chuàng)作者與觀看者的心理距離，更能產(chǎn)生情緒共鳴。[17]正是基于社交關(guān)系建立及關(guān)系間的互動，“抖友”群體得以形成穩(wěn)定的互動群體，激發(fā)了用戶更高的認(rèn)同度和較高的情感能量，抖音平臺同時也成為具備一定情感凝聚力和組織動員力的社群平臺。

抖音App是內(nèi)容平臺，更是關(guān)系平臺，這是其相較其他平臺成功的關(guān)鍵。基于此，本文認(rèn)為，基于“關(guān)系”的“社交”建設(shè)是短視頻平臺建設(shè)的重要方向。2019年伊始，抖音團隊正式推出延伸產(chǎn)品——以短視頻+社交為基礎(chǔ)的“多閃App”，明確提出社交轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，這也恰好佐證了本文論點。內(nèi)容生產(chǎn)是移動短視頻平臺的發(fā)展基礎(chǔ)，但平臺上關(guān)系與社交的建設(shè)更是激活機制，最終決定平臺的長久生存和發(fā)展壯大。

【注釋】

[1] 卜文娟.抖音·張一鳴 希望3年內(nèi)全球用戶占比50%[J].中國戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè),2018(33):38-39.

[2] 《2018抖音大數(shù)據(jù)報告：手勢舞走紅，金毛最惹人愛，北京成“抖音之城”》https://mp.weixinqqcoms/iAiN1y_kD28KV3xOiOhqw.

[3] 《抖音企業(yè)藍(lán)v白皮書》www.199it.com/archives/743033.html

[4] 祁雪蓮,金振劍.淺談“反框架”視域下新媒體短視頻的傳播發(fā)展——以抖音短視頻App為例[J].中國傳媒科技,2018(07):110-111.

[5] 郭子輝,張亞楠.移動短視頻的傳播和發(fā)展策略探析——基于抖音的個案分析[J/OL].新媒體研究,2018(17):15-18[2018-10-04].https://doi.org/10.16604/j.cnki.issn2096-0360.2018.17.006.

[6] 韋植巍.短視頻走紅的原因及影響——以“抖音”為例[J].視聽,2018(09):128-129.

[7] 張朝霞.多維探析音樂社交短視頻軟件——抖音[J].科技傳播,2018,10(16):140-141.

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[10] 陳先紅.論新媒介即關(guān)系[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報),2006(03):54-56.

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