新媒體營銷在典型行業(yè)中的應(yīng)用分析

胡輝

[摘 要]隨著物聯(lián)網(wǎng)、云計算以及移動互聯(lián)等技術(shù)的發(fā)展，人們的生產(chǎn)生活方式在逐步發(fā)生改變。信息不再是難以獲取，而是難以選擇，搜索引擎的地位正逐漸被社交媒體取代，隨之而來的，新媒體營銷正越來越廣泛地被應(yīng)用于各行各業(yè)。本文通過對農(nóng)產(chǎn)品、鄉(xiāng)村旅游典型行業(yè)的新媒體營銷應(yīng)用分析，提出改善新媒體營銷效果的對策，為有關(guān)方面提供一定的參考。

[關(guān)鍵詞]新媒體營銷;社交媒體;營銷;對策

[中圖分類號]F274 [文獻標(biāo)識碼]A

1 新媒體營銷概述

1.1 新媒體與傳統(tǒng)媒體

所謂新媒體，是相對于傳統(tǒng)媒體而言的一種媒體形式的描述，包括所有數(shù)字化的信息傳播途徑，如傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)媒、移動端、數(shù)字電視、數(shù)字報刊雜志等，是一個非常寬泛的概念，嚴(yán)格地說，新媒體應(yīng)該稱為數(shù)字化新媒體。

新媒體與傳統(tǒng)媒體相比較，主要以下三個方面的區(qū)別：

1.1.1 內(nèi)容產(chǎn)生方式。傳統(tǒng)媒體主要采取斑塊狀的方式;而新媒體采取的是網(wǎng)狀、發(fā)散狀的方式。

1.1.2 信息傳播方式。傳統(tǒng)媒體由不同的線路發(fā)送，信息沒有關(guān)聯(lián);而新媒體信息采取多項傳播，是互動、雙向的。

1.1.3 廣告盈利模式。傳統(tǒng)媒體的廣告投放不精準(zhǔn);而新媒體基于大數(shù)據(jù)分析判斷，廣告可以準(zhǔn)確投放。

相比較于傳統(tǒng)媒體的政策優(yōu)勢、資源優(yōu)勢（采訪權(quán)）、人才優(yōu)勢，新媒體雖無采訪權(quán)，但能博采眾長，能更懂網(wǎng)民心理，更擅長營銷。

1.2 新媒體平臺的類型

新媒體幾乎涵蓋了現(xiàn)有的各種主流數(shù)字媒體，具體而言，又可以分為三大陣營，分別是：

1.2.1 第一陣營

微信平臺：微信公眾號、微信個人號、微信群、微信廣告資源

微博平臺：企業(yè)官微、微博廣告資源

問答平臺：知乎、百度問答、360問答

百科平臺：百度百科、360百科、互動百科、搜狗百科

1.2.2 第二陣營

直播平臺：映客、花椒、一直播、快手

視頻平臺：美拍、優(yōu)酷

音頻平臺：喜馬拉雅 、荔枝FM

1.2.3 第三陣營

自媒體平臺：頭條號、網(wǎng)易號、搜狐自媒體

論壇平臺：豆瓣、百度貼吧、金融理財類

1.3 新媒體營銷方式

新媒體營銷是互聯(lián)網(wǎng)從流量紅利轉(zhuǎn)向縱深和創(chuàng)新階段的產(chǎn)物，以微博、微信為代表的新媒體傳播的本質(zhì)是做軟性廣告，其目的是獲取流量。 作為平民化營銷工具和品牌社交窗口，新媒體借助人際關(guān)系鏈平臺，把品牌個性化、人格化、情緒化，并創(chuàng)造話題傳播于目標(biāo)社群并使消費者從心理層面對品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，從而引發(fā)消費者實現(xiàn)自發(fā)性分享。因為傳播方式不同，導(dǎo)致傳播的速度、受眾及效果也差別巨大，新媒體營銷主要有以下八種營銷方式：

1.3.1 病毒營銷。病毒式營銷也可以稱為是口碑營銷的一種，它是利用群體之間的傳播，從而讓人們建立起對服務(wù)和產(chǎn)品的了解，達到宣傳的目的。由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進行的，因此是幾乎不需要費用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。

1.3.2 口碑營銷?？诒疇I銷是指企業(yè)在品牌建立過程中，通過客戶間的相互交流將自己的產(chǎn)品信息或者品牌傳播開來。

1.3.3 事件營銷。事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。

1.3.4 饑餓營銷。“饑餓營銷”，運用于商品或服務(wù)的商業(yè)推廣，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求的“假象”、以維護產(chǎn)品形象并維持商品較高售價和利潤率的營銷策略。

1.3.5 知識營銷。知識營銷是通過有效的知識傳播方法和途徑，將企業(yè)所擁有的對用戶有價值的知識傳遞給潛在用戶，并逐漸形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，為將潛在用戶最終轉(zhuǎn)化為用戶的過程和各種營銷行為。

1.3.6 互動營銷?；拥碾p方一方是消費者，一方是企業(yè)。只有抓住共同利益點，找到巧妙的溝通時機和方法才能將雙方緊密的結(jié)合起來。互動營銷尤其強調(diào)，雙方都采取一種共同的行為。

1.3.7 情感營銷。情感營銷是從消費者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費者的情感需求，誘導(dǎo)消費者心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭。

1.3.8 會員營銷。會員營銷是一種基于會員管理的營銷方法，商家通過將普通顧客變?yōu)闀T，分析會員消費信息，挖掘顧客的后續(xù)消費力，汲取終身消費價值，并通過客戶轉(zhuǎn)介紹等方式，將一個客戶的價值實現(xiàn)最大化。通過會員積分、等級制度等多種管理辦法，增加用戶的粘性和活躍度，用戶生命周期持續(xù)延伸。

而對于具體的新媒體營銷項目，往往是根據(jù)項目特點，通過以上幾種營銷手段的相互結(jié)合來完成的，最后也往往能取得令人滿意的效果。

2 新媒體營銷在典型行業(yè)中的應(yīng)用

2.1 農(nóng)業(yè)產(chǎn)品中的應(yīng)用

2.1.1 農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷的環(huán)境和意義。十九大作出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略重大決策部署，農(nóng)產(chǎn)品已成為備受關(guān)注的熱點。習(xí)總書記圍繞“農(nóng)業(yè)強、農(nóng)村美、農(nóng)民富”為鄉(xiāng)村振興指明了方向。當(dāng)前農(nóng)業(yè)投入加大，圍繞發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、特色產(chǎn)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)村電商等新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)正在加速發(fā)展。

以互聯(lián)網(wǎng)+、移動互聯(lián)、社交電商為特征的消費新業(yè)態(tài)也在迅速改變著農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的消費行為和銷售模式。人們越來越喜歡在線上、手機端購買各種各樣的農(nóng)產(chǎn)品。也誕生了如云南苦蕎、中寧枸杞、福建紅茶等農(nóng)產(chǎn)品地方品牌，也出現(xiàn)了如“褚橙”“百果園”等新媒體營銷經(jīng)典案例，由此也提高了相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的知名度。當(dāng)前，單純通過傳統(tǒng)批發(fā)營銷模式來銷售農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)較為落伍，而運用新媒體營銷模式來銷售產(chǎn)品才是真正順應(yīng)了行業(yè)發(fā)展趨勢。

2.1.2 農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷存在的問題。農(nóng)產(chǎn)品有其特殊性，有非常嚴(yán)格的采摘時節(jié)、保存期限以及運輸要求等，即存在整體質(zhì)量控制問題。而我國農(nóng)產(chǎn)品的種植長期以來是以農(nóng)戶為基礎(chǔ)的，缺乏大規(guī)模產(chǎn)銷統(tǒng)籌的品質(zhì)保障措施，整體質(zhì)量難以控制。同時農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈缺乏與基地的戰(zhàn)略協(xié)同，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的供給數(shù)量也難以保證，老百姓的綠色渴求還不能充分滿足。

當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷的品牌推廣還處在較為初級的階段，絕大部分沒有對接消費者健康生活的心理需求進行宣傳。推廣思路狹窄，方式簡單。

一是缺乏線上線下的整合宣傳，尤其是線下的體驗活動缺乏，難以實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)體驗。

二是整個新媒體營銷品牌推廣缺乏產(chǎn)地背景或產(chǎn)品故事化包裝， 品牌文化價值沒有與目標(biāo)消費者價值觀契合，難以形成參與性話題。

三是農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷的目標(biāo)市場定位不準(zhǔn)確，造成新媒體營銷資源未能集中使用，在都市關(guān)鍵人群中缺乏美譽度，難以形成突破和帶動效應(yīng)。

四是農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷缺乏精細(xì)化運營，宣傳手段缺乏互動，推廣內(nèi)容沒有特色。

2.2 鄉(xiāng)村旅游中的應(yīng)用

2.2.1 鄉(xiāng)村旅游新媒體營銷的環(huán)境和意義。近年來，鄉(xiāng)村旅游逐漸興起，眾多賞花游、茶園游、采摘游農(nóng)家樂、留宿民宿等活動成為人們?nèi)粘Ｐ蓍e的熱門項目。新媒體旅游宣傳的直接、互動以及在線體驗的等特點能給消費者在經(jīng)濟實惠的路線、飲食、購物的選擇上提供太多的便利。新媒體營銷的應(yīng)用，使鄉(xiāng)村旅游的宣傳覆蓋面更廣、受眾更加年輕、互動更加及時、成本更低，對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生了不可忽視的作用和影響。

2.2.2 鄉(xiāng)村旅游新媒體營銷存在的問題。在許多鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，當(dāng)?shù)卣m然有想法開展新媒體傳播活動，帶動旅游業(yè)發(fā)展，但旅游業(yè)與媒體產(chǎn)業(yè)之間的通路尚未打通，往往是以某一方面為主，無法形成合力。

一是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的剛需很多，新媒體宣傳不受重視。

二是新媒體推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的能力有限，偏離產(chǎn)業(yè)主題。新媒體對鄉(xiāng)村旅游項目的宣傳是“一窩蜂”式的集中宣傳，新媒體上的宣傳口號主要集中在當(dāng)下的旅游項目，雖然一時吸引大量游客前往，讓鄉(xiāng)村旅游項目紅極一時，但沒有考慮到鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)打響知名度后的后續(xù)工作，缺乏持續(xù)生命力，影響景點的可持續(xù)發(fā)展。

三是人力資源缺乏規(guī)劃。由于鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者普遍文化程度不高，而新媒體網(wǎng)絡(luò)服務(wù)微信平臺、網(wǎng)絡(luò)互動平臺的建立都是開展新媒體營銷所必需的，相關(guān)人才的缺乏，也造成了對鄉(xiāng)村旅游的傳播不利。

3 改善新媒體營銷效果的對策

盡管新媒體在各行各業(yè)、各具體企業(yè)的使用中仍有很多亟待解決的問題，但無論什么行業(yè)，無論是老字號企業(yè)，還是成長型企業(yè)都不敢懈怠地積極搶占“新媒體”這一潛在巨大流量平臺。但如果做好新媒體營銷平臺，需要從以下幾個方面開展：

3.1 爭取企業(yè)管理層的重視

目前很多企業(yè)都建立了官方微博與官方網(wǎng)站，在部分營銷活動中加強了對新媒體工作的充分重視，開展了新媒體營銷的相關(guān)工作，但是依然存在沒有把新媒體營銷上升到一定高度的現(xiàn)象，在營銷工作的重點上依然是放在實體營銷層面上，在新媒體營銷的發(fā)展上沒有積極地?fù)屨继摂M市場，從而最終難以獲得新媒體市場的發(fā)展優(yōu)勢，因此在新媒體營銷方面，要引起企業(yè)管理層的真正重視，調(diào)配更多的資源投入。

3.2 新媒體營銷多元化手段結(jié)合

首先是選擇最佳的新媒體營銷廣告，而廣告的推廣，通過多種方式、多個平臺進行全方位的推廣，覆蓋盡可能多消費者。有效引導(dǎo)消費者關(guān)注和理解產(chǎn)品。增加新媒體廣告的靈活性與豐富性，加上一些相關(guān)的配圖與創(chuàng)意，設(shè)計出一些軟硬兼施的軟文廣告，充分結(jié)合廣大消費者的喜好，在觀眾的接受范圍之內(nèi)設(shè)計出一些相關(guān)的廣告，在不斷的潛移默化之中增加觀眾的好感。

其次要注重使用數(shù)據(jù)挖掘是了解受眾的需求，做好用戶畫像，做好精準(zhǔn)推送，并按照受眾需求推送產(chǎn)品。

最后，利用新聞網(wǎng)絡(luò)、微信平臺和新媒體機構(gòu)聯(lián)動，構(gòu)建統(tǒng)一開放的新聞采編和宣傳平臺。

3.3 優(yōu)化產(chǎn)品

善于挖掘和開發(fā)產(chǎn)品價值，滿足消費者對產(chǎn)品及品牌效益的訴求，努力做到按需生產(chǎn)，即按照受眾需求生產(chǎn)產(chǎn)品。

3.4 建立專門的新媒體營銷團隊

企業(yè)新媒體的充分發(fā)展離不開新媒體營銷團隊的充分支持，為此需要建立一支具有豐富新媒體知識與新媒體營銷經(jīng)驗的團隊。這個團隊既可以外聘，也可以對自身的營銷團隊進行打造升級而來，他們應(yīng)該關(guān)注加強企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)信息建設(shè)、官方網(wǎng)站信息的及時更新、“三微一抖”（微博、微信、微頭條與抖音）平臺的建設(shè)以及企業(yè)營銷隊伍的專門培訓(xùn)。

隨著注意力經(jīng)濟時代來臨，閱讀屏幕越來越小，閱讀時間越來越短，新媒體促使移動場景閱讀時代來臨，碎片化時間閱讀模式，迅速進入人們的視野，電話、短信—評論、點贊、分享—彈幕，同時將帶來社會化傳播時代，強化人和人直接的鏈接、“信任經(jīng)濟”。

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