微信營銷過程中消費者的情感機制探究

李克會

基于微信營銷的模式和個體之間的強關(guān)系性，系統(tǒng)的探討了基于微信營銷模式的消費者情感反應(yīng)變化，在這種情感反應(yīng)機制中尋找微信營銷成功的關(guān)鍵點，為開展微信營銷的企業(yè)或個人提供一些可借鑒的信息。

一、前言

微信營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下較為典型的營銷模式。用戶通過微信平臺注冊后，就可以通過添加好友功能與其他人建立“朋友”聯(lián)系。在這個基礎(chǔ)上，一方面，用戶可以通過朋友圈了解其他人的生活信息，另一方面，企業(yè)可以通過微信獲取消費者的需求信息，進(jìn)而實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

Mano&Oliver提出，消費情感是顧客對產(chǎn)品和服務(wù)績效及屬性感知的一些列感知。而微信營銷建立在聯(lián)系人之間一種強關(guān)系基礎(chǔ)之上，則更需要關(guān)注消費者的情感反應(yīng)變化。消費者購買行為的發(fā)生，不僅是對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知，還需要消費者情感過程的參與，積極的情緒如興奮、開心會促進(jìn)消費者的購買意愿的產(chǎn)生，相反則會打消人的購買欲望。

二、微信營銷發(fā)展模式分析

（一）O2O營銷模式

微信的O2O 營銷模式主要通過二維碼實現(xiàn)，用戶通過手機掃描商家的二維碼，便可享受商家提供的會員折扣或商家優(yōu)惠，又或者通過掃描二維碼支付，線下消費或享受服務(wù)，這種營銷模式極大地方便了我們的日常生活，向用戶提供了安全、快捷、高效的支付服務(wù)，也極大地增加了用戶的購買滿意度。吳茂英的研究表明：顧客的正面消費情感對顧客滿意度有正向的顯著性影響，負(fù)面消費情感對顧客滿意度有反向較顯著營銷。因此，本文認(rèn)為，顧客的滿意度越高，說明消費者在購買過程中產(chǎn)生正面的消費情感的可能性越大，進(jìn)而引發(fā)的消費行為。

（二）微信自媒體營銷模式

微信用戶可以將自己看到的精彩內(nèi)容或有趣的事情快速分享到朋友圈中，同樣微信的這種分享功能夠快速地傳遞企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)信息，達(dá)成企業(yè)的營銷目的。因此，可以看出，微信“朋友圈”的分享功能為口碑營銷提供了絕佳的途徑。

微信公眾號是一個半封閉的圈子，相似的屬性與訴求，使之與用戶保持長期的黏性，更便于把這種情感傳播的特性發(fā)揮到極致。微信朋友圈和微信群一般都是通過共同喜好建立的，共同的興趣愛好、生活經(jīng)歷或感情訴求都能成為連接用戶的紐帶，這種共性會直接拉近用戶之間的心理距離。因此，要取得微信營銷的成功，企業(yè)要精耕細(xì)作傳播內(nèi)容，準(zhǔn)確把握微信公眾號的傳播特征。

（三）游戲互動式營銷

游戲互動式是企業(yè)通過微信公眾平臺、小程序或借助HTML5營銷方式，讓用戶參與到游戲互動之中，從而幫助企業(yè)提升品牌知名度和銷量，消費者也可從中獲得一定獎勵的營銷模式。這種游戲的參與一般都需要通過向其他人分享或邀請朋友共同參與的形式完成，這樣游戲的傳播率比較高，影響面也較廣，與此同時還能及時獲取活動效果數(shù)據(jù)。互動化的游戲營銷活動，趣味性較強，消費者的參與度較高、獲益多，能夠促進(jìn)消費者積極情感反應(yīng)的產(chǎn)生，進(jìn)而提升商家銷量和訂單數(shù)。

三、基于微信營銷模式的情感機制影響因素分析

基于以上關(guān)于微信營銷模式的探究，消費者在面對不同的營銷模式會有差異性的認(rèn)知和感受，從消費者心理層面出發(fā)，消費者對某一企業(yè)或產(chǎn)品不同的認(rèn)知會引發(fā)不同的情感反應(yīng)，本文從微信營銷的信任度、感知風(fēng)險度、參與互動性等四個方面來探索營銷過程中消費者的情感反應(yīng)變化。

（一）消費者的感知信任度

1.感知信任度的概念。Wang&Emurian認(rèn)為信任是一個多維度概念，涵蓋了認(rèn)知的、情感的和行為的維度。有營銷研究學(xué)者認(rèn)為交易活動中的信任問題，不僅關(guān)注交易雙方的個體特點，又非常重視交易過程中雙方的交互關(guān)系，認(rèn)為營銷范疇內(nèi)信任是基于可靠和善良的。

2.消費者感知信任度對情感反應(yīng)的影響。我們知道微信建立的是朋友圈的社交關(guān)系，具有很高的真實度和可信度?？梢娡ㄟ^微信營銷企業(yè)能夠和用戶形成朋友般的信任，再通過用戶朋友圈的傳播，就能很好地擴散企業(yè)品牌或產(chǎn)品信息，這對微信營銷來說是非常重要的。

另外，由于互聯(lián)網(wǎng)下各種信息傳播非常便捷，口碑效應(yīng)至關(guān)重要?？诒墙⒃谛湃蔚幕A(chǔ)之上，消費者認(rèn)可這個品牌，自然會將他奔走相告，從而使企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)通過每一個微信用戶實現(xiàn)品牌擴大化，企業(yè)才能為后續(xù)的銷售打下基礎(chǔ)。

因此，在微信營銷的過程中，無論是朋友之間的信任還是對于某個企業(yè)或產(chǎn)品的信任，都會增強彼此之間的連接，從心里學(xué)層面來講，信任本身就包含了情感的維度，這種情感，是交易關(guān)系能夠進(jìn)一步產(chǎn)生的基礎(chǔ)。

（二）微信營銷的互動度

Chang and Shin從營銷的角度出發(fā)，基于互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的大環(huán)境，把網(wǎng)絡(luò)互動分為：消費者與企業(yè)間的直接、間接互動，以及消費者與消費者間的互動。根據(jù)該理論，本研究將微信營銷的互動性分為三種類型：消費者與微信平臺之間，消費者與消費者之間，消費者與公眾號客服之間。

首先，微信營銷過程中企業(yè)要充分利用微信平臺的各種功能，例如公眾號的菜單和自動回復(fù)功能，開展一些小活動來增強用戶的好奇心的，同時驅(qū)使他們繼續(xù)關(guān)注，讓用戶在這個過程中感到新奇好玩。

其次，微信好友之間的強互動性體現(xiàn)在轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊等行為，不僅能讓消費者獲得營銷活動信息，消費者也可獲得一些額外的福利，如代金券、會員資格等。

最后，消費者與微信客服之間的互動性，當(dāng)消費者向企業(yè)微信客服提出疑問時，微信客服人員針對問題做出及時快速的反饋且內(nèi)容相關(guān)程度高的話，自然讓消費者認(rèn)為他們是有效率和專業(yè)的，能增強對企業(yè)的好感，從而使消費者對企業(yè)的信任。

綜上，無論是哪類主體之間的互動，都會讓消費者在互動化的活動中，感受到有趣快樂，增強對企業(yè)、朋友之間的信任感，通過這類積極的情感反應(yīng)，進(jìn)一步去影響消費者的購買意愿。

（三）微信營銷過程中消費者的從眾心理

1. 從眾心理含義。從眾心理即指個體受到外界人群的影響，在認(rèn)識和判斷上表現(xiàn)出趨于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式。從眾是一種比較普遍的社會心理和行為現(xiàn)象，它源于社會中群體對個體的影響。微信用戶建立的是一種朋友式的緊密聯(lián)系，在不斷的接觸和互動過程中，會通過心理和行為產(chǎn)生相互影響，產(chǎn)生一些共同的信念和態(tài)度，這些都會對他們的消費行為產(chǎn)生潛移默化的作用。許多產(chǎn)品的購買和消費與外在人群的存在和發(fā)展是密不可分的。

2. 從眾心理對消費者情感反應(yīng)的影響。很多成功的微商企業(yè)在朋友圈進(jìn)行宣傳的時候都會分享其他人使用產(chǎn)品或享受服務(wù)后的良好反饋，其他人看到后，就會覺得自己也需要這樣一款好產(chǎn)品，即使本身他并沒有真正的需求。還有一種情況是，在微信群中，當(dāng)微信群成員互動良好，購后評價良好時，都會在微信群進(jìn)行及時反饋，這種反饋也會刺激其他成員的消費心理。在這種外界刺激下，消費者將會嘗試購買該產(chǎn)品或服務(wù)，或者進(jìn)行分享、進(jìn)行口碑宣傳。然而，要達(dá)到這個效果最重要的就是讓消費者對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生極致體驗，心理上舒服，愉悅，熱情高漲，并能夠得到超越期望的滿足感和難以忘懷的好印象。

（四）消費者的感知風(fēng)險度

簡單來講，消費者的感知風(fēng)險度是指消費者認(rèn)為在微信營銷過程中會面臨的一系列能夠?qū)е滤媸軗p的風(fēng)險的可能性。由于微信營銷處于一個相對開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，當(dāng)消費者使用微信平臺進(jìn)行分享，或轉(zhuǎn)發(fā)、評論，或進(jìn)行微信支付時，都會留下痕跡。而商家為更加精準(zhǔn)的洞悉消費者的需求偏好，會對消費者的信息進(jìn)行收集、整理和儲存，以便區(qū)分不同消費者的特點。所以，部分消費者會產(chǎn)生隱私和支付安全方面的擔(dān)憂，擔(dān)心自己購買產(chǎn)品后權(quán)益得不到保障。這種隱私顧慮不僅會阻礙一些敏感消費者接受微信營銷，對于已經(jīng)參與營銷活動的消費者還會產(chǎn)生一定負(fù)面的情緒，例如擔(dān)憂、焦慮、沮喪等等。這種負(fù)面情緒必然會降低用戶將來微信營銷活動的參與度及商品的交易次數(shù)等。

四、研究結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

1.基于現(xiàn)有微信營銷模式，微信營銷中的信任更多的體現(xiàn)為人際信任，即依靠人與人之間的信任感，企業(yè)通過口碑傳播或個體之間通過熟人推薦，都是買家獲取信任的一個重要途徑。而消費者的信任度越高，參與微信營銷的積極性越高，越容易激發(fā)消費者的正面情感反應(yīng)，進(jìn)而刺激消費意愿的產(chǎn)生。

2.個性化互動形式提高了用戶體驗，大大拉近了品牌與用戶的距離，能夠激起用戶情感上的共鳴，讓用戶在消費過程找到精神寄托，進(jìn)而激起用戶對商品與服務(wù)的興趣，從而達(dá)到事半功倍的效果。

3.由于微信營銷口碑傳播效應(yīng)的影響，用戶在做購買決定時很容易受周圍人群的影響，以至于購買的產(chǎn)品并非是自己的真實需要。這種從眾行為的產(chǎn)生本身就伴有情緒變化，會讓人處于一種興奮、開心、滿足的一系列心理狀態(tài)中。

4.消費者對微信交易的不安全感、對隱私信息暴露的顧慮以及對售后服務(wù)保障的擔(dān)憂等問題會增加消費者的感知風(fēng)險。感知風(fēng)險度越高，越會引發(fā)消費者的負(fù)面情緒，從而抑制消費者購買意愿的產(chǎn)生。

（二）營銷啟示

1.加強監(jiān)管，重塑消費者對微信營銷的接受度和信任度。目前，我國許多消費者對微信營銷存有一定的抵觸心理，為改善這種狀況，微信平臺可以開發(fā)新的能被消費者廣泛接受的營銷模式。其次，企業(yè)應(yīng)杜絕提供虛假促銷信息，保證產(chǎn)品質(zhì)量，加強售后保障服務(wù)，讓消費者能夠放心購買。

2.增強互動，引導(dǎo)消費者正面情感反應(yīng)。企業(yè)在微信營銷過程中，要經(jīng)常地開展一些互動化的活動，通過微信與用戶進(jìn)行更為直接和透明的溝通。另外，企業(yè)應(yīng)多關(guān)注用戶體驗感受，設(shè)置交互性的用戶界面，培養(yǎng)用戶情感體驗，通過高度的情感認(rèn)可來促進(jìn)積極情緒的產(chǎn)生。

3.理性消費，減少從眾行為。減少從眾行為，一方面商家要避免過度宣傳和渲染，要保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量;另一方面，微信用戶要注重自身實際需要，避免由于追趕潮流等因素而盲目從眾?？傊M者要從實際生活的角度來自我引導(dǎo)，從而在一定程度上避免從眾購買行為。

4.制定相應(yīng)法律、法規(guī)，減少消費者感知風(fēng)險。現(xiàn)在，朋友圈關(guān)系泛化，情感疏離，單純依賴人際關(guān)系間的信任已經(jīng)不能保證交易的正常進(jìn)行，需要依靠制度和規(guī)則來維持。首先政府部門應(yīng)該制定相應(yīng)法律法規(guī)來保障在微信平臺交易過程中各方的權(quán)益;此外，開展微信營銷的企業(yè)應(yīng)加強對消費者權(quán)益的保障，保證產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，加強售后服務(wù)，同時創(chuàng)造安全的支付環(huán)境，以此來降低消費者的購買風(fēng)險。（作者單位：威海海洋職業(yè)學(xué)院）