手機(jī)品牌差異度調(diào)查下市場(chǎng)細(xì)分策略研究

趙雅文

[摘要]手機(jī)品牌要想在市場(chǎng)中實(shí)行差異化戰(zhàn)略并在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就必須在制定營(yíng)銷(xiāo)策略之前對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位，以達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的效果。文章選取11個(gè)中國(guó)市場(chǎng)上主要的手機(jī)品牌，運(yùn)用多維尺度分析的方法，對(duì)11個(gè)手機(jī)品牌進(jìn)行差異度分析，分析品牌優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，從而對(duì)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，相關(guān)以期為學(xué)者以及企業(yè)內(nèi)部人員制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略提供參考和支持。

[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)細(xì)分；多維尺度分析；市場(chǎng)定位

[DOI]1013939/jcnkizgsc201916127

1引言

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上手機(jī)品牌豐富多樣，但是隨著時(shí)代和科技的發(fā)展，手機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出并且保持旺盛的生命力，就要了解消費(fèi)者心理，使自己的產(chǎn)品更加契合消費(fèi)者需求，但是企業(yè)由于自身實(shí)力的限制，不可能對(duì)所有的客戶(hù)付出相同的營(yíng)銷(xiāo)努力。[1]品牌有必要根據(jù)消費(fèi)者偏好制定指導(dǎo)性的市場(chǎng)細(xì)分策略，從而對(duì)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，有針對(duì)性的向市場(chǎng)投放產(chǎn)品，使企業(yè)能夠精準(zhǔn)定位并且根據(jù)受眾高效地推進(jìn)產(chǎn)品。因此通過(guò)研究市場(chǎng)上已存在手機(jī)品牌的差異性，有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品創(chuàng)新和提升服務(wù)功能就顯得尤為重要。

文章針對(duì)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的特征，基于手機(jī)用戶(hù)的差異性感知，采用多維尺度分析的方法，勾勒出細(xì)分市場(chǎng)的輪廓，分析各個(gè)品牌的相似度和差異度，以期為手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上的各生產(chǎn)廠商進(jìn)行手機(jī)產(chǎn)品的規(guī)劃、定制、營(yíng)銷(xiāo)提供信息參考和決策支持。

2文獻(xiàn)回顧

1956年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家Smith提出了市場(chǎng)細(xì)分這一概念，并提出了根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的思想。[2]2001年，菲利浦·科特勒提出了依據(jù)客戶(hù)屬性劃分客戶(hù)群體的觀點(diǎn)[3]，還提出市場(chǎng)細(xì)分是其他戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)的前提。[4]不少學(xué)者和企業(yè)界人士把市場(chǎng)定位等同于產(chǎn)品定位，即產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的差異化形象。[5]菲利普·科特勒認(rèn)為“一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是以STP （Segmentation細(xì)分、Targeting目標(biāo)、Positioning定位） 為基礎(chǔ)的”。[6]他把營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定過(guò)程劃分為細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)行市場(chǎng)定位三個(gè)階段。[7]菲利浦·科特勒還曾將差異化從傳播和產(chǎn)品要素?cái)U(kuò)展至營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)組合要素，提出了營(yíng)銷(xiāo)差異化的概念，包括產(chǎn)品的差異化、服務(wù)的差異化、人員差異化、渠道差異化和形象差異化等。[7]

在市場(chǎng)細(xì)分統(tǒng)計(jì)方法上，常用的方法有聚類(lèi)分析和多維尺度分析等統(tǒng)計(jì)分析方法。[8]多維尺度分析（Multi-dimension Scaling）是市場(chǎng)研究中非常重要的一種方法，它使用的數(shù)據(jù)是消費(fèi)者對(duì)一些商品差異程度（或者相似程度）的評(píng)分，通過(guò)低維空間（通常是二維空間）展示多個(gè)研究商品之間的聯(lián)系，利用平面距離來(lái)反映研究對(duì)象之間的相似程度，然后產(chǎn)生一張能夠看出這些商品相關(guān)性的感知圖。[9]

3研究設(shè)計(jì)

31研究原理

33問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

在上述品牌選取的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出了手機(jī)品牌差異度調(diào)查問(wèn)卷，被調(diào)查者就問(wèn)卷中的11個(gè)手機(jī)品牌的差異度進(jìn)行評(píng)分，問(wèn)卷采取李克特九級(jí)量表，1分為差異最小，隨著分?jǐn)?shù)增長(zhǎng)差異度增加，9分為差異最大。由于多維尺度分析對(duì)被試者的理解能力有一定要求，所以抽取了25歲到40歲之間具有一定消費(fèi)能力的、對(duì)手機(jī)品牌比較熟悉的，金融行業(yè)、科技類(lèi)公司、政府部門(mén)、房地產(chǎn)企業(yè)等從事生產(chǎn)、銷(xiāo)售、設(shè)計(jì)、項(xiàng)目、研發(fā)部門(mén)本科以上學(xué)歷的人員 15名作為被試。被調(diào)查者的基本資料包括性別、年齡、工作行業(yè)、職務(wù)和工資等五項(xiàng)內(nèi)容，最終回收有效問(wèn)卷 12份。

4實(shí)證分析

結(jié)果經(jīng)過(guò) SPSS 處理，得到表1和表2，在4次迭代后，Stress值改變量小于0001，停止迭代，達(dá)到收斂標(biāo)準(zhǔn)。Stress值是擬合不佳的指標(biāo)，表示不能被解釋的部分誤差越大，距離與相似性的配對(duì)就越不合適，小于02表示模型擬合一般。本模型中，Stress = 019934<02，RSQ = 078650>06，比較接近1，擬合效果良好。

由圖1可以看出，在維度1上蘋(píng)果、三星、華為和小米較為相似，目前銷(xiāo)量比較高的，消費(fèi)者認(rèn)可度高，這四個(gè)品牌形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。維度1左邊都是目前銷(xiāo)量比較高的品牌，是消費(fèi)者心目中高水準(zhǔn)手機(jī)的代表，所以維度1可以命名為消費(fèi)者認(rèn)可度，越往左消費(fèi)者更加認(rèn)可，在消費(fèi)者心目中地位更高，越往右消費(fèi)者認(rèn)可度越低。

在維度二上，可以看出三星、華為、榮耀、VIVO、OPPO和美圖較為相似，維度二下方都是越來(lái)越受歡迎、人氣增長(zhǎng)快的品牌，因此維度二可以命名為消費(fèi)者偏好度。

按照市場(chǎng)細(xì)分策略和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，可將11個(gè)手機(jī)品牌分為5類(lèi)。第一類(lèi)是蘋(píng)果，在消費(fèi)者心目中認(rèn)可度最高，但是偏好度有所下降。第二類(lèi)是華為和三星，不僅在消費(fèi)者心目中認(rèn)可度高且受歡迎程度也持續(xù)上升。第三類(lèi)是小米，消費(fèi)者認(rèn)可度高但受歡迎程度較低，此處對(duì)于小米大家分為截然不同的兩種態(tài)度，導(dǎo)致數(shù)據(jù)跳躍性比較大，可能與實(shí)際不符。第四類(lèi)是OPPO、VIVO、美圖和榮耀，都是非常年輕的品牌，雖然目前在消費(fèi)者心目中認(rèn)可度不高，但是越來(lái)越受到消費(fèi)者歡迎，會(huì)逐步受到消費(fèi)者認(rèn)可。第五類(lèi)是魅族、金立和中興，在消費(fèi)者心目中認(rèn)可度不高且偏好度較低。

5結(jié)論與建議

51結(jié)論

（1）目前市場(chǎng)上認(rèn)可度較高的為蘋(píng)果、三星、華為和小米，在競(jìng)爭(zhēng)策略中應(yīng)該注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向。目前來(lái)看，蘋(píng)果仍然最受消費(fèi)者歡迎，消費(fèi)者仍然認(rèn)為蘋(píng)果是手機(jī)品牌中質(zhì)量和品牌形象最為優(yōu)勢(shì)的品牌，但是從蘋(píng)果在維度二中的表現(xiàn)可以看出，蘋(píng)果的消費(fèi)者偏好度有所下降?？梢詺w因于，蘋(píng)果在成本透明化的背景下，價(jià)格依舊虛高是痛點(diǎn)。而且自從管理層更換以來(lái)，在創(chuàng)新設(shè)計(jì)方面乏力疲軟，喬布斯的設(shè)計(jì)思維并沒(méi)有貫徹下來(lái)，所以導(dǎo)致消費(fèi)者偏好程度低迷。在蘋(píng)果實(shí)施差異化戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)該延續(xù)自己在設(shè)計(jì)和IOS系統(tǒng)上的優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品創(chuàng)新和IOS系統(tǒng)開(kāi)發(fā)維護(hù)上下功夫，主要針對(duì)的市場(chǎng)是愛(ài)玩手機(jī)的時(shí)尚年輕人，喜歡IOS系統(tǒng)的消費(fèi)者，希望通過(guò)蘋(píng)果手機(jī)的品牌來(lái)彰顯自己時(shí)尚的身份。

（2）與蘋(píng)果相似的華為和三星，不僅消費(fèi)者認(rèn)可度較高而且增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)較好，綜合實(shí)力較強(qiáng)，可以預(yù)測(cè)未來(lái)會(huì)持續(xù)走高。三星的產(chǎn)品層次分類(lèi)明確，市場(chǎng)細(xì)分較成熟，不同層次的手機(jī)都有。而且是同類(lèi)手機(jī)品牌中屏幕顯示效果最好的，科技含量高，外形創(chuàng)新有特色。針對(duì)的消費(fèi)者是注重實(shí)用體驗(yàn)，對(duì)品質(zhì)有較高追求的群體。

華為代表了民族品牌，在國(guó)家力量推動(dòng)下應(yīng)該更加注重品牌建設(shè)，無(wú)論從產(chǎn)質(zhì)量和品牌建設(shè)來(lái)講，綜合實(shí)力較強(qiáng)。以上兩家企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，應(yīng)該注意在質(zhì)量和品牌形象的建設(shè)上更下功夫，可以針對(duì)的是注重高品質(zhì)的人群和商務(wù)人士，希望凸顯自己成功人士的身份，愿意用昂貴的價(jià)錢(qián)來(lái)彰顯自己的身份，具有一定消費(fèi)能力。

（3）從調(diào)查數(shù)據(jù)中得到，對(duì)于小米這個(gè)品牌消費(fèi)者的態(tài)度比較極端。雖然市場(chǎng)占有較高，可是在消費(fèi)者心中的偏好程度綜合偏低，主要?dú)w因于小米主打性?xún)r(jià)比，對(duì)于追求品質(zhì)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有廉價(jià)感所以偏好度不高，但是對(duì)于追求性?xún)r(jià)比的消費(fèi)者特別是年輕人來(lái)說(shuō)特別受歡迎。小米曾經(jīng)盲目追求配置，導(dǎo)致質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，所以首先應(yīng)該在質(zhì)量上下功夫，擺脫廉價(jià)的印象。應(yīng)該在市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略制定時(shí)，更加準(zhǔn)確地確定目標(biāo)市場(chǎng)是性?xún)r(jià)比消費(fèi)者，主打性?xún)r(jià)比并不是一味追求低價(jià)，其次是性能質(zhì)量要高并且價(jià)格要合理。針對(duì)的目標(biāo)群體為年輕接受新潮實(shí)物且偏愛(ài)實(shí)惠手機(jī)的人群，喜歡用手機(jī)娛樂(lè)，但是不認(rèn)為手機(jī)可以體現(xiàn)身份，性?xún)r(jià)比是最重要的。

（4）榮耀、VIVO、OPPO和美圖比較相似，雖然目前在消費(fèi)者心目中認(rèn)可度不高，但是卻越來(lái)越受消費(fèi)者歡迎，預(yù)測(cè)逐步會(huì)受到更多人認(rèn)可。這四個(gè)品牌都是利用流量明星積攢了大量的品牌忠實(shí)擁護(hù)者，深受年輕人喜愛(ài)，所以消費(fèi)者偏好程度和人氣持續(xù)上升。值得一提的是美圖雖然是個(gè)非常年輕的品牌，但是可以看到人氣很高，就是因?yàn)樵谑袌?chǎng)細(xì)分時(shí)非常有針對(duì)性地選擇了喜歡自拍的群體。美圖的攝像頭技術(shù)在同類(lèi)型手機(jī)中比較出色而且新穎有特色，自帶補(bǔ)光燈這是手機(jī)品牌中的獨(dú)特創(chuàng)新點(diǎn)，其他手機(jī)品牌暫時(shí)還未能做到，所以美圖手機(jī)在喜歡自拍的年輕女性群體中越來(lái)越受歡迎。以上四個(gè)品牌雖然年輕，但是恰恰可以針對(duì)追求潮流的年輕時(shí)尚的群體，持續(xù)利用流量明星效應(yīng)主打宣傳，使產(chǎn)品深入消費(fèi)者心中，同時(shí)應(yīng)該把控好質(zhì)量關(guān)，將產(chǎn)品檔次提升上去，讓消費(fèi)者真正體驗(yàn)到性?xún)r(jià)比高。

（5）中興、金立和魅族這類(lèi)品牌，本來(lái)是中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌中比較受到認(rèn)可的。但是由于企業(yè)轉(zhuǎn)型的原因，中興和金立并沒(méi)有找到自己目標(biāo)群體，做出有品牌特色的產(chǎn)品，所以可以看到無(wú)論是消費(fèi)者認(rèn)可度還是受消費(fèi)者偏好程度都持續(xù)減少。魅族曾經(jīng)是受年輕人喜歡的小眾品牌，魅族作為唯一一個(gè)用獨(dú)立音頻處理器但是價(jià)錢(qián)在2000元以下的手機(jī)品牌，在音頻處理系統(tǒng)上是非常有優(yōu)勢(shì)的，針對(duì)的市場(chǎng)是喜歡聽(tīng)音樂(lè)的發(fā)燒友，但是后期沒(méi)有利用好自己的優(yōu)勢(shì)，而是盲目追求外觀。這類(lèi)品牌應(yīng)該重新利用好自己的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)有特色的產(chǎn)品，針對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)是需要特殊功能的人群。

52局限性

文章數(shù)據(jù)擬合度一般，可以解釋為由于消費(fèi)者對(duì)于品牌的了解程度和偏好程度不同，所以個(gè)性化與多元化導(dǎo)致數(shù)據(jù)差異較大。并且手機(jī)品牌間的差異需要多個(gè)指標(biāo)衡量，文章運(yùn)用多維尺度方法進(jìn)行差異度分析并不能完全詳盡的進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，未來(lái)可以結(jié)合其他方法，考慮加入更多的變量，例如消費(fèi)者的收入會(huì)不會(huì)對(duì)手機(jī)品牌的選擇產(chǎn)生影響，從而對(duì)手機(jī)品牌選擇進(jìn)入不同收入的細(xì)分市場(chǎng)更有針對(duì)性。

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