我國(guó)短視頻創(chuàng)意初探

趙娜 譚天

[摘要]短視頻創(chuàng)作有其獨(dú)特的創(chuàng)作規(guī)律，本文從影像特征和用戶心理兩個(gè)維度進(jìn)行探討，應(yīng)用符號(hào)互動(dòng)、接受美學(xué)、社會(huì)心理等理論，發(fā)現(xiàn)短視頻在文化、形式和意義上的一些創(chuàng)意特點(diǎn)。

[關(guān)鍵詞]短視頻;影像;心理;創(chuàng)意

相比短視頻的迅猛發(fā)展，其相關(guān)理論研究顯得遜色許多。相對(duì)于語(yǔ)言研究比較成熟的理論范式，視覺(jué)研究目前依然是一個(gè)探索性的、發(fā)展中的新興領(lǐng)域。短視頻創(chuàng)作不僅要遵循傳統(tǒng)影視的創(chuàng)作規(guī)律和網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播規(guī)律，而且具有其特有的規(guī)律和邏輯。本文從短視頻的影像和用戶心理兩個(gè)維度來(lái)探討短視頻的創(chuàng)作規(guī)律和創(chuàng)意特點(diǎn)。

一、短視頻的影像特征

短視頻作為一種影像形式，相比傳統(tǒng)影像，存在明顯差異。那么，短視頻是一種什么樣的影像呢？

（一）短視頻的文本特征

1.碎片化影像

快手在2017年最先給出定義，“短視頻的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是：57秒豎屏”。第二天今日頭條給出了不同的定義，“短視頻最適合的主流播放時(shí)長(zhǎng)是4分鐘”。2017年，作為用戶滲透率最高的短視頻平臺(tái)——秒拍，給短視頻下的定義是：“短視頻不需要被定義，秒拍就是短視頻。”

視知TV創(chuàng)始人馬昌博認(rèn)為，無(wú)論是快手的1分鐘還是今日頭條的4分鐘，兩者對(duì)短視頻的定義都符合平臺(tái)自身的邏輯。對(duì)于一個(gè)場(chǎng)景、一個(gè)謠言，或者一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，1分鐘足以解釋清楚;但是對(duì)于一個(gè)故事或一個(gè)邏輯，4分鐘的時(shí)間可以解釋得更清晰、更完整。每個(gè)平臺(tái)都有各自的平臺(tái)屬性和用戶特征，因此平臺(tái)的生產(chǎn)方向也各有差異。

到底什么是短視頻？短視頻，從字面上理解，即短片視頻。而本文所討論的短視頻，主要是指以新媒體平臺(tái)作為主要傳播渠道，播放時(shí)長(zhǎng)控制在5分鐘以?xún)?nèi)的短片視頻;是一種有異于圖文和傳統(tǒng)影視的新興傳播載體;無(wú)論是內(nèi)容形式還是傳播特點(diǎn)，它都有短小和碎片化的特征。

與傳統(tǒng)影像相比，傳統(tǒng)影像強(qiáng)調(diào)的是一種視聽(tīng)藝術(shù)類(lèi)型，是一種講故事的藝術(shù)形式。而短視頻的內(nèi)容更加寬泛，既可講故事也可回避故事。短視頻是以技術(shù)為前提，用碎片化的影像“記錄”生活。

2.適合手機(jī)終端的豎屏

豎屏視頻（Vertical Video）格式是隨著4G時(shí)代網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)業(yè)的不斷發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生的。豎屏視頻摒棄了寬屏4：3或16：9的視頻格式標(biāo)準(zhǔn)與審美品位，而且在畫(huà)面的敘事策略上也大相徑庭，Scientia Mobile發(fā)布的信息表明，在美國(guó)市場(chǎng)，手機(jī)用戶在94%的情況下都是以豎直的方式拿著手機(jī)。《紐約時(shí)報(bào)》的前視頻制作人巴拉卡特（Barakat）的研究表明，即使一開(kāi)始的手機(jī)短視頻是以橫向的觀看方式生產(chǎn)的，但很多人寧愿忍受畫(huà)面的黑邊，也不愿將手機(jī)翻來(lái)轉(zhuǎn)去吧。

在國(guó)內(nèi)，各類(lèi)型的視頻節(jié)目中都有豎屏視頻的蹤跡。在資訊類(lèi)視頻中，2019年，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”客戶端在新年期間，推出了“習(xí)近平向全國(guó)各族人民拜年”豎屏短視頻。畫(huà)面信息清晰醒目接地氣，激起了大家心中的曖暖情意，并在短時(shí)間內(nèi)獲得了大量的轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論。在訪談?lì)愐曨l中，《和陌生人說(shuō)話》是騰訊推出的首檔豎幅構(gòu)圖的人物采訪節(jié)目。訪談節(jié)目本身就是以人物為中心，豎屏的形式，更好地突出了人物，表現(xiàn)了細(xì)節(jié)。

碎片化影像和豎屏格式是短視頻顯著的文本特征，這些特征與中國(guó)快速發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特征相吻合，順應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展方向。

（二）“期待視野”中的短視頻

接受美學(xué)理論認(rèn)為：獨(dú)立意義的產(chǎn)生并不來(lái)自文本自身，它與每個(gè)讀者各自的經(jīng)歷、文化素養(yǎng)以及理想等因素息息相關(guān)，因?yàn)檫@些因素會(huì)綜合影響個(gè)體形成不同的文學(xué)作品的欣賞要求和賞析水平。因此，個(gè)體在理解和解讀作品時(shí)會(huì)產(chǎn)生差異，文本的意義和價(jià)值在差異中得以體現(xiàn)。在接受美學(xué)理論中，這稱(chēng)之為“期待視野”。

以秒拍，美拍、快手、抖音等短視頻APP為例，這些都是具有社交功能的短視頻平臺(tái)。它們的共同特征是：用戶廣、操作易、即時(shí)性、分享性、娛樂(lè)性、互動(dòng)性。新媒體時(shí)代也稱(chēng)之為“受眾時(shí)代”，這些短視頻在傳播過(guò)程中，以受眾為中心，及時(shí)有效地向受眾傳播內(nèi)容和價(jià)值導(dǎo)向，這與接受美學(xué)的核心主張“向讀者”如出一轍。短視頻用戶在理解和參與短視頻的過(guò)程中，又以各自的“期待視野”與短視頻互動(dòng)，短視頻的意義也就在互動(dòng)中得以實(shí)現(xiàn)。短視頻與用戶互動(dòng)有哪些特征？

1.“選擇性接觸”：頻繁互動(dòng)下的生產(chǎn)與分享

選擇性接觸假說(shuō)認(rèn)為，受眾是有選擇地接觸信息。在新媒體時(shí)代，用戶的能動(dòng)性更加明顯。用戶可以選擇自己喜歡的內(nèi)容，也可以忽略不認(rèn)同或不在意的內(nèi)容。比如，用戶在觀看一條抖音短視頻時(shí)，不僅可以通過(guò)上下滑動(dòng)選擇自己喜歡的內(nèi)容，還可以雙擊點(diǎn)贊參與互動(dòng)。在選擇的過(guò)程中，用戶從自身的喜好出發(fā)，選擇和參與互動(dòng)。在互動(dòng)過(guò)程中，由于用戶的年齡、職業(yè)、文化等方面的差異，對(duì)視頻內(nèi)容會(huì)有不同的理解和再創(chuàng)作，因此，反復(fù)出現(xiàn)的抖音短視頻內(nèi)容又再次加深了用戶的印象。

2019年初，“四世同堂”的短視頻火遍全球中國(guó)式的親情在不同國(guó)家同種族不同語(yǔ)言面前成為用戶制作與分享的共同選擇。澳大利亞廣播公司（ABC News）認(rèn)為，相比之前風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的無(wú)厘頭短視頻，這次源于中國(guó)的“四世同堂”短視頻充滿了正能量。

接受美學(xué)認(rèn)為，在一定程度上，一部作品生命的長(zhǎng)短取決于讀者的接受程度。雖然不同的期待視野會(huì)讓讀者對(duì)同一作品產(chǎn)生不同的需求，但是從短視頻的傳播途徑中，我們不難發(fā)現(xiàn)，正能量的主體可以跨越種族、性別和階級(jí)，是用戶共同的選擇。

2.符號(hào)互動(dòng)中的意義重構(gòu)

美國(guó)社會(huì)學(xué)家米德（G.H.Mead）于20世紀(jì)30年代提出符號(hào)互動(dòng)論（symbolic interactionism），在其1934年發(fā)表的《心靈、自我與社會(huì)》一書(shū)中提出，人類(lèi)的社會(huì)互動(dòng)實(shí)現(xiàn)了社會(huì)生活中的表意行為，社會(huì)生活的基礎(chǔ)是符號(hào)，人類(lèi)心靈、自我與社會(huì)的互動(dòng)只有通過(guò)符才能實(shí)現(xiàn)。符號(hào)互動(dòng)論的基本假設(shè)主要包括三點(diǎn)：第一，個(gè)體對(duì)事物采取的行動(dòng)是以該事物對(duì)其意義為基礎(chǔ);第二，事物的意義源于個(gè)體與他人的互動(dòng)，而不是存在于事物自身中;第三，個(gè)體在應(yīng)付他所遇到的事物時(shí)，往往通過(guò)自身的解釋去運(yùn)用和修改事物對(duì)他的意義。

以西安“摔碗酒”短視頻為例。2018年初，抖音平臺(tái)上的“摔碗酒”紅極一時(shí)，“摔碗酒”成了去西安旅游的特色體驗(yàn)項(xiàng)目。西安旅游的游客在體驗(yàn)“摔碗酒”的同時(shí)，也不忘在抖音上發(fā)一條“摔碗酒”的短視頻?！八ね?喝酒”這一行為藝術(shù)，在用戶模仿以及傳播的過(guò)程中完全符合互動(dòng)論的基本假設(shè)。因而，“摔碗酒”在社會(huì)互動(dòng)中，改變了事物本身的意義。

依據(jù)接受美學(xué)理論，短視頻用戶會(huì)根據(jù)自我需求“選擇性接觸”短視頻，并可能在頻繁的互動(dòng)和分中產(chǎn)生新的意義。

二、短視頻的用戶心理

短視頻文本特點(diǎn)突出，用戶黏性強(qiáng)。短視頻用戶是如何接受短視頻的？又為何會(huì)依賴(lài)短視頻？我們站在用戶的角度，從社會(huì)心理學(xué)和大眾傳播學(xué)兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行分析。

（一）社會(huì)心理作用下的大眾狂歡

社會(huì)心理學(xué)主要研究個(gè)體和群體在社會(huì)相互作用中的心理和行為發(fā)生及變化規(guī)律。英國(guó)學(xué)者布爾（Burr，V）在其著作《社會(huì)心理學(xué)中的人》（the personin social psychology）中，總結(jié)提煉出了兩種基本人觀模型，即將“人”視為一種具有自足性、先在性（即其總是先于社會(huì)而存在的）、整合性（即其是作為動(dòng)機(jī)與認(rèn)知的綜合體而存在的）、一貫性（即其心理與行為傾向通常具有前后一致性）的個(gè)體性存在的“內(nèi)在心理模型”（the intra-psychic model），以及將“人”視為一種具有人際互依性、社會(huì)嵌入性、情景依存性的關(guān)系性存在的“人際與社會(huì)模型”（interpersonalandsocietalmodels）。短視頻用戶在個(gè)體與社會(huì)的相互作用下，消費(fèi)和生產(chǎn)著短視頻。

1.“從眾心理”到“情感共鳴”

日本社會(huì)學(xué)家?guī)r原勉對(duì)群體進(jìn)行了定義：群體是有共同的目標(biāo)和歸屬感，并且有著互動(dòng)關(guān)系的人的集合體問(wèn)。不僅每一個(gè)人都?xì)w屬于群體，而且人置身其中會(huì)受到群體的影響。心理學(xué)的從眾心理表明，在群體的影響下，個(gè)體會(huì)由于各種原因或壓力，最終選擇與群體中的大多數(shù)人一樣的行為。

依托于社交平臺(tái)的短視頻，在創(chuàng)始之初，僅僅吸引了社交平臺(tái)的部分用戶觀看，參與度不高，也沒(méi)形成風(fēng)潮?！氨疤魬?zhàn)”“全民社會(huì)搖”及“拜年視頻”等短視頻在2014年和2015年初迅速傳播，網(wǎng)絡(luò)用戶受“從眾心理”的影響，紛紛參與短視頻的制作和分享。雖然“從眾心理”是短視頻用戶的初衷，但是“情感共鳴”才是用戶熱衷短視頻的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。

短視頻激發(fā)的情感共鳴主要源自短視頻所表達(dá)的深層含義。以新媒體原創(chuàng)短視頻“papi醬”為例，“papi醬”短視頻特點(diǎn)顯著：吐槽、表情夸張、語(yǔ)言犀利。短視頻戶喜歡“papi醬”，是因?yàn)檫@些短視頻營(yíng)造出一種情感宣泄的氛圍，受眾在觀看短視頻時(shí)情感上易產(chǎn)生共鳴。

2.“狂歡理論”：去精英化的自我釋放

“狂歡化是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的一種反叛”，這是巴赫金提出的“狂歡理論”。他認(rèn)為，狂歡廣場(chǎng)式的生活屬于平民大眾，與官方世界完全不同。在狂歡中，人們可以平等地對(duì)話、交往、狂歡，是源于“狂歡”中沒(méi)有階級(jí)、沒(méi)有貧富差距，人們打破了身份等級(jí)的界限，“暫時(shí)通向?yàn)跬邪钍澜缰贰?。短視頻社交平臺(tái)中人人都是傳播者的現(xiàn)象與巴赫金的“狂歡理論”相當(dāng)契合，它們都是在虛擬世界中建立起來(lái)的平等、自由的全新社交舞臺(tái)。

在短視頻中，用戶不僅是觀看者，也是制作者和傳播者。在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬世界中，用戶不受身份、職業(yè)、地位、年齡的限制，在短視頻平臺(tái)上平等地交流互動(dòng)，打破了現(xiàn)實(shí)生活中可能存在的階級(jí)、身份、貧富等界限?？焖侔l(fā)展的中國(guó)，生活節(jié)奏快、精神壓力大的人們，在短視頻中可以盡情地釋放自我，不受現(xiàn)實(shí)世界地位、等級(jí)與身份差異的束縛，人們平等交流，無(wú)障礙地對(duì)話。在“烏托邦”的世界里，人們追求自由和釋放自我。

3.“求知心理”：完善自我，挑戰(zhàn)自我

在生活和學(xué)習(xí)中，人們會(huì)遇到很多障礙或困難，當(dāng)所具備的知識(shí)無(wú)法應(yīng)對(duì)時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生探究新知識(shí)的認(rèn)知傾向，這就是認(rèn)知欲望的源泉。

在短視頻平臺(tái)上，除了搞怪、寵物、美女類(lèi)型的視頻深受用戶喜愛(ài)外，生活小貼士類(lèi)的視頻也很受用戶追捧。求知欲促使人們學(xué)習(xí)，但是文字和長(zhǎng)視頻對(duì)閱讀環(huán)境以及用戶的自身素養(yǎng)都有較高的要求。短視頻以碎片化的形式，快速直接的展示給用戶方法和答案。比如，“抖音電飯鍋蛋糕”，讓用戶學(xué)會(huì)了使用電飯鍋快速做出香甜可口的蛋糕;“生活小妙招”的收納方式，讓用戶學(xué)會(huì)了怎樣快速便捷有序地整理衣物;抖音平臺(tái)上千奇百怪的哄孩子睡覺(jué)法，也給不少家長(zhǎng)減輕了帶娃的壓力。除此之外，還有化妝妙招、清潔妙招等各種生活小貼士也備受推崇。

但是，求知欲帶來(lái)的效仿也曾一度給抖音帶來(lái)爭(zhēng)議。曾經(jīng)，一個(gè)父親模仿抖音上的高難度動(dòng)作視頻，失手導(dǎo)致孩子脊椎受傷，上肢無(wú)法活動(dòng)。這則新聞引起了社會(huì)的關(guān)注，也把抖音等短視頻平臺(tái)推到了風(fēng)口浪尖。求知欲促使受眾主動(dòng)學(xué)習(xí)視頻中的信息，這些信息在一定程度上可以彌補(bǔ)個(gè)體知識(shí)面的不足。但是，作為用戶本身，不僅要辨識(shí)信息的可行性，還要對(duì)自身的能力和條件有清晰的認(rèn)識(shí)。

（二）“使用與滿足”：展示自我，窺探他人

“使用與滿足”理論強(qiáng)調(diào)關(guān)注受眾，受眾接觸媒介的動(dòng)機(jī)和在使用媒介過(guò)程中得到的滿足，都是衡量傳播效果的依據(jù)。用“使用與滿足”理論可以清晰地分析用戶熱衷短視頻的原因。在快節(jié)奏的學(xué)習(xí)生活中，工作、學(xué)習(xí)和生活都給人們帶來(lái)了巨大的壓力，短視頻的出現(xiàn)，滿足了用戶在碎片化的時(shí)間里娛樂(lè)休閑的需求。

以抖音APP為例，它是一款音樂(lè)短視頻社交軟件。首先，用戶在欣賞音樂(lè)時(shí)能得到精神上的放松，再搭配一些美好的風(fēng)景、人物或者搞笑的片段，用戶沉浸其中、享樂(lè)其中。其次，用戶不僅觀看短視頻，自己還制作短視頻。用戶的作品被人關(guān)注和點(diǎn)贊之后，會(huì)獲得強(qiáng)烈的滿足感和認(rèn)同感，因而獲得再創(chuàng)作的動(dòng)力。最后，用戶在相互評(píng)論、點(diǎn)贊和關(guān)注的互動(dòng)中，也在一定程度上獲得了滿足。

對(duì)于作品本身而言，只有那些符合用戶的興趣，與用戶自有價(jià)值觀一致的作品才能吸引用戶去閱讀;只有那些符合用戶教育程度的作品才能被用戶所理解;只有那些和用戶利益息息相關(guān)的作品才能被用戶所關(guān)注。@南網(wǎng)50Hz抖音號(hào)曾發(fā)布了一條17秒的短視頻，獲得了超過(guò)1100萬(wàn)次播放、27萬(wàn)點(diǎn)贊、3000余條評(píng)論。這是一條平易近人的科普短視頻，是南方電網(wǎng)科學(xué)研究院的專(zhuān)家，在+800千伏滇西北特高壓直流輸電工程現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行線路短路接地實(shí)驗(yàn)的視頻。這個(gè)實(shí)驗(yàn)以用戶最易接受的形式和渠道，讓用戶了解滇西北直流如何安全穩(wěn)定運(yùn)行，符合“使用與滿足”理論。