中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)四十年的回顧與思考

姚曦 翁祺

[摘要]2018年，是中國(guó)改革開放40周年。作為改革開放40年偉大成就的鏡像產(chǎn)業(yè)之一，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)亟須用新時(shí)代的視角回顧自身的發(fā)展歷程，反思發(fā)展過程中存在的問題和不足，針對(duì)四個(gè)時(shí)期中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的階段特征進(jìn)行分析，回溯和思考中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)40年的探索與發(fā)展以此對(duì)未來中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展作出判斷。

[關(guān)鍵詞]改革開放;廣告產(chǎn)業(yè);回顧與思考

國(guó)家工商總局2017年中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)顯示，2017年全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額6896.41億元，同比增長(zhǎng)6.3%，廣告市場(chǎng)規(guī)模位居世界第二，而這一數(shù)據(jù)在1979年僅為0.1億元。40年，近7萬倍的增長(zhǎng)證明了中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，也證明了在這40年風(fēng)雨歷程中，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是改革開放的直接產(chǎn)物?！皩?duì)外開放”政策帶來的思想解放、物欲解放和文明開放，為廣告產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展提供了豐富的營(yíng)養(yǎng)”。作為處在經(jīng)濟(jì)、政治、文化前沿的廣告產(chǎn)業(yè)也成為改革開放40年偉大成就的鏡像產(chǎn)業(yè)之一。

本文將這40年劃分為四個(gè)發(fā)展階段，第一階段為1979—1991年，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)在改革開放的大背景下開始恢復(fù)和探索發(fā)展;第二階段為1992—2001年，1992年，鄧小平同志發(fā)表“南方談話”，“十四大”正式確立了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展階段;第三階段為2002—2009年，中國(guó)加入WTO，開啟了全球化的進(jìn)程，在面臨巨大機(jī)遇和挑戰(zhàn)的情況下，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)進(jìn)入持續(xù)發(fā)展階段;第四階段為2010年至今，隨著數(shù)字時(shí)代的到來，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)在2010年前后逐步進(jìn)入數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)階段。本文將針對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)四個(gè)時(shí)期呈現(xiàn)的不同階段特征進(jìn)行回顧與反思。

一、回顧：中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)四十年的探索與發(fā)展

（一）中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的恢復(fù)重生與探索發(fā)展（1979—1991年）

1.廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高速度與低水平

1978年12月，中國(guó)共產(chǎn)黨十一屆三中全會(huì)召開，會(huì)議以“解放思想，開動(dòng)腦筋，實(shí)事求是，團(tuán)結(jié)一致向前看”為指導(dǎo)方針，做出了全黨工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)上來的戰(zhàn)略決策，開創(chuàng)了以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的新時(shí)代，拉開了改革開放的序幕。停滯數(shù)十年的廣告產(chǎn)業(yè)看到了重生的曙光。1979年1月4日，丁允朋在《文匯報(bào)》上發(fā)表的《為廣告正名》，呼吁為廣告重新定性，正視廣告的實(shí)際價(jià)值，引進(jìn)和學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)理念，以此來發(fā)展社會(huì)主義廣告業(yè)。這篇文章的刊登，引起了巨大的社會(huì)反響，正式拉開了中國(guó)當(dāng)代廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的序幕。1979年11月，中宣部下文發(fā)出《關(guān)于報(bào)刊、廣播、電視臺(tái)刊登和播放外國(guó)商品廣告的通知》，這也標(biāo)志著政府對(duì)于廣告發(fā)展的鼓勵(lì)和認(rèn)可，為我們廣告產(chǎn)業(yè)順應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了良好的條件。1984年黨的十二屆三中全會(huì)通過的《關(guān)于經(jīng)濟(jì)體制改革的決定》第一次正式提出“社會(huì)主義商品經(jīng)濟(jì)”的概念。隨著《關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第七個(gè)五年計(jì)劃的建議》和經(jīng)濟(jì)發(fā)展“三步走”戰(zhàn)略等在內(nèi)的多項(xiàng)改革的提出和深入，中國(guó)經(jīng)濟(jì)步入快速發(fā)展階段，消費(fèi)品市場(chǎng)日趨繁榮。

與此同時(shí)，廣告產(chǎn)業(yè)也呈現(xiàn)高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)。廣告公司年?duì)I業(yè)額增長(zhǎng)率高速增長(zhǎng)，規(guī)模和數(shù)量不斷擴(kuò)大，廣告公司數(shù)量從1979年的不足10家，上升至1987年的8225家，全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)總額從1000萬元上升至11.12億元，首次突破10億元，從業(yè)人員從4000人上升至92279人，人均營(yíng)業(yè)額也從2500元上升至1.21萬元吧。高速度的發(fā)展使得廣告行業(yè)成為一個(gè)頗具規(guī)模的新興行業(yè)。

但高速度并沒有帶來高水平。由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的長(zhǎng)期影響，造成了商品市場(chǎng)的短缺、消費(fèi)者購(gòu)買力低下、營(yíng)銷環(huán)境極為單純以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)處于初級(jí)階段。此外，企業(yè)主營(yíng)銷觀念十分落后，加之長(zhǎng)期產(chǎn)銷間信息流通不暢，使得人們對(duì)于信息的獲取和傳播途徑極其陌生。在這些因素的影響下，企業(yè)和廣告人只需將廣告作為簡(jiǎn)單的具有“告知”功能的信息傳播工具，將產(chǎn)品信息進(jìn)行準(zhǔn)確的傳達(dá)即可達(dá)到極佳的傳播效果，為企業(yè)獲得良好的收益。但該階段的廣告內(nèi)容缺乏創(chuàng)意，制作方式十分簡(jiǎn)陋，表現(xiàn)形式單一，且缺乏有效的傳播方式和技巧，整體水平較低。

于是，高速度與低水平就成為這一時(shí)期廣告產(chǎn)業(yè)的一大特點(diǎn)。

2.本土廣告公司的起步與探索

1979年之前，中國(guó)的廣告業(yè)務(wù)主要由美術(shù)設(shè)計(jì)和廣告裝潢公司經(jīng)營(yíng)，全國(guó)經(jīng)營(yíng)廣告的公司不足十家，且以戶外廣告為主。1979年之后，隨著我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，本土廣告公司的規(guī)模和數(shù)量都在不斷擴(kuò)大，但單一的經(jīng)濟(jì)成分和落后的經(jīng)營(yíng)理念仍是改革開放初期本土廣告公司的重要特點(diǎn)之一，國(guó)有和集體廣告經(jīng)營(yíng)單位占絕對(duì)主導(dǎo)地位。此外，在特殊體制下形成的內(nèi)貿(mào)和外貿(mào)兩大廣告公司類別也使得本土廣告公司無法形成系統(tǒng)科學(xué)的經(jīng)營(yíng)理念。

隨著外商廣告和跨國(guó)廣告公司開始進(jìn)入中國(guó)，交流日趨頻繁，市場(chǎng)營(yíng)銷整體策劃、市場(chǎng)調(diào)查等先進(jìn)廣告理念陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)，本士廣告公司開始在外來理論的指引下摸索前進(jìn)。以北京廣告公司（簡(jiǎn)稱北廣）為代表的本土公司，努力轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式，制定了“以創(chuàng)意為中心，為客戶提供全面服務(wù)”的新經(jīng)營(yíng)方針，逐漸由單純的媒介代理向綜合廣告代理公司發(fā)展，向著專業(yè)化不斷邁進(jìn)。北廣的這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變對(duì)我國(guó)廣告公司的改革發(fā)展起到了標(biāo)桿的作用，之后包括上海廣告公司、廣東省廣告公司在內(nèi)的眾多廣告公司都走上了“綜合代理”之路。除此之外，中國(guó)廣告聯(lián)合總公司提出的“依托媒體，綜合代理”的發(fā)展戰(zhàn)略，適應(yīng)了廣告產(chǎn)業(yè)階段的發(fā)展特點(diǎn)，也成功助推了公司的快速發(fā)展，體現(xiàn)了本土廣告公司對(duì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的不懈探索。

（二）中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展階段（1992—2001年）

1.所有制結(jié)構(gòu)多樣化與廣告公司的野蠻生長(zhǎng)1992年，鄧小平“南方談話”提出要堅(jiān)持改革開放旗幟，堅(jiān)持解放思想，抓住機(jī)遇，深化改革，為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制明確了方向。1992年，中拱十四大正式確立了建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制目標(biāo)模式，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了新的發(fā)展階段。為了適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求，國(guó)家推行了一系列鼓勵(lì)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策。首先，打破“總量控制”政策，制定了“資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)”，不再把個(gè)體私營(yíng)企業(yè)限制在設(shè)計(jì)、制作范圍之內(nèi)，允許各經(jīng)濟(jì)類型廣告企業(yè)參與廣告市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)，限制的打破使本土廣告公司的數(shù)量和規(guī)模不斷擴(kuò)大，所有制結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展。

一系列政策的頒布實(shí)施極大地促進(jìn)了廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，中國(guó)廣告業(yè)進(jìn)入三年（1992—1994年）超高速發(fā)展期。廣告營(yíng)業(yè)額年均增長(zhǎng)率達(dá)到80.11%;全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位數(shù)量年均增長(zhǎng)55.89%;廣告從業(yè)人員數(shù)量年均增長(zhǎng)45.85%;1994年全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額超過200億元吧，各項(xiàng)指標(biāo)均創(chuàng)歷史新高。

但由于廣告產(chǎn)業(yè)所有制和資質(zhì)壁壘的消除和利益的驅(qū)動(dòng)，不同資質(zhì)水平的廣告公司和廣告從業(yè)人員大量進(jìn)入廣告行業(yè)，造成了頻繁的人才流動(dòng)和競(jìng)爭(zhēng)，動(dòng)搖了相對(duì)穩(wěn)定的廣告人才結(jié)構(gòu)，無數(shù)規(guī)模小而分散的廣告公司涌現(xiàn)，加劇了廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，造成了廣告代理關(guān)系混亂的局面。嚴(yán)重的小、濫散趨勢(shì)，迅速打亂了本就十分脆弱的廣告秩序阿，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)在超高速發(fā)展中呈現(xiàn)出野蠻生長(zhǎng)的特征。

2.中國(guó)廣告監(jiān)管體系正式形成

我國(guó)實(shí)行的政府主導(dǎo)型廣告管理制度是一種以行政管理為主、行業(yè)自律和社會(huì)監(jiān)督為輔的廣告管理制度。在我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，為了加強(qiáng)管理，促進(jìn)廣告行業(yè)的健康發(fā)展，國(guó)務(wù)院分別于1982年和1987年頒布了《廣告管理暫行條例》和《廣告管理?xiàng)l例》，這兩部管理法規(guī)成為工商行政管理機(jī)關(guān)工作開展的基本依據(jù)。但隨著廣告業(yè)的發(fā)展，條例中某些規(guī)定已落后于廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。1994年10月27日，第八屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第十次會(huì)議通過的《中華人民共和國(guó)廣告法》，自1995年2月1日起正式實(shí)施。這是一部規(guī)范廣告活動(dòng)、保障消費(fèi)者合法權(quán)益、推動(dòng)廣告業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展、適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制發(fā)展的重要法律，標(biāo)志著中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展正式步人法制化的軌道。

在《廣告法》頒布后，國(guó)家工商行政管理局又協(xié)同相關(guān)部門制定了一系列與《廣告法》相配套的規(guī)章辦法。此外，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)制定的《廣告行業(yè)崗位職務(wù)規(guī)范》《中國(guó)廣告協(xié)會(huì)自律規(guī)則》，以及中國(guó)對(duì)外貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)制定的《中國(guó)對(duì)外貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)會(huì)員關(guān)于出口廣告工作的自律守則》等一系列行業(yè)自律規(guī)則，也為廣告行業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。中國(guó)廣告監(jiān)管體系在這個(gè)時(shí)期正式形成。

3.廣告產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制的確立和現(xiàn)代廣告理論的深入

我國(guó)廣告公司在廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)中長(zhǎng)期處于弱勢(shì)地位。媒介的資源壟斷，企業(yè)對(duì)現(xiàn)代廣告理論的認(rèn)知匱乏，導(dǎo)致了廣告公司在運(yùn)作中未能充分發(fā)揮自身價(jià)值。如何健全廣告市場(chǎng)機(jī)制，促進(jìn)廣告主、廣告公司媒介三者間的合理分工，成為廣告行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵性問題。隨著改革開放的進(jìn)一步深化，跨國(guó)廣告公司逐步進(jìn)入中國(guó)廣告市場(chǎng)，廣告代理制度作為成功范式被國(guó)內(nèi)廣告公司引進(jìn)和推廣。1988年1月開始實(shí)施的《廣告管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》，第一次明確提出了“廣告代理制”的概念。1990年，國(guó)家工商行政管理局下發(fā)《關(guān)于在溫州市試行廣告代理制的通知》，邁出了探索發(fā)展的第一步。1993年下發(fā)的《關(guān)于在部分城市進(jìn)行廣告代理制和廣告發(fā)布前審查試點(diǎn)工作的意見》，決定從1993年下半年起在全國(guó)開展廣告代理制試點(diǎn)。1994年起，廣告代理制開始在全國(guó)范圍內(nèi)推廣，這使得廣告主、廣告公司、廣告媒介之間的協(xié)作關(guān)系得到了調(diào)整，逐步與國(guó)際廣告產(chǎn)業(yè)接軌。但這種簡(jiǎn)單的復(fù)制移植，以強(qiáng)制手段推行廣告代理制，實(shí)際上是對(duì)廣告代理制精神的偏離間。

此外，20世紀(jì)90年代我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，社會(huì)商品類型日趨豐富，消費(fèi)者的購(gòu)買力提升，使得現(xiàn)代廣告理論也在這個(gè)階段逐步深入?！癈I理論”“定位理論”“品牌理論”等現(xiàn)代廣告理論被廣泛用于本土化實(shí)踐，在獲得豐碩成果的同時(shí)也極大提升了廣告公司的服務(wù)水平，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)發(fā)展思維方式的轉(zhuǎn)變。

（三）中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展階段（2002—2009年）

1.跨國(guó)廣告公司由初步合資滲透轉(zhuǎn)向全面滲透進(jìn)入21世紀(jì)后，經(jīng)濟(jì)和信息全球化的趨勢(shì)日益明顯，為了促進(jìn)經(jīng)濟(jì)體制改革，調(diào)整戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展活力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的擴(kuò)大開放，2001年11月底，中國(guó)加入WTO。加入世貿(mào)組織后，國(guó)際資本和大批跨國(guó)公司涌入中國(guó)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展持續(xù)升溫，逐漸步入全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。而根據(jù)《貿(mào)易服務(wù)減讓表》等文件的規(guī)定，2003年12月10日起，中外合資廣告公司將允許外資控股;2005年12月10日起，允許外資設(shè)立獨(dú)資廣告公司。隨著中國(guó)廣告市場(chǎng)的全面開放，外資廣告公司與本土廣告公司享有同等待遇，跨國(guó)廣告公司也從初步合資滲透階段開始過渡到全面滲透階段。

在加入世貿(mào)組織后的四年里，合資廣告公司加快了在華跑馬圈地的步伐，通過蠶食本土客戶資源、實(shí)施零代理、大量購(gòu)買媒介等方式迅速完成了在中國(guó)廣告市場(chǎng)的擴(kuò)張布局”。2005年中國(guó)廣告市場(chǎng)全面開放之后，外資廣告公司大量并購(gòu)本土優(yōu)質(zhì)廣告公司、整合媒介購(gòu)買公司、延伸上下游產(chǎn)業(yè)鏈、加強(qiáng)地域性擴(kuò)張、壟斷國(guó)際品牌在華業(yè)務(wù)。從廣告公司的經(jīng)營(yíng)效益來看，外商投資廣告公司戶均經(jīng)營(yíng)額和人均經(jīng)營(yíng)額，分別是中國(guó)本土廣告公司的52倍和24倍，是最具競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)有廣告公司的13.4倍和4.96倍，所占的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)超本土廣告公司。隨著外資廣告集團(tuán)擴(kuò)張的進(jìn)一步加快，外資廣告通過資本運(yùn)作完成布局，實(shí)現(xiàn)廣告市場(chǎng)的殖民化控制，推進(jìn)了中國(guó)廣告市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性洗牌8。

2.本土廣告公司在全球化競(jìng)爭(zhēng)中的艱難發(fā)展與探索

中國(guó)加入WTO后，隨著全球化浪潮的興起和跨國(guó)廣告公司大舉入侵，本土廣告公司的發(fā)展面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。改革開放以來，本土廣告公司在規(guī)模、數(shù)量、營(yíng)業(yè)額、從業(yè)人數(shù)上的增長(zhǎng)速度都非?？捎^，但與外資廣告公司龐大的運(yùn)作資本、專業(yè)的廣告人才、先進(jìn)的廣告操作理論和經(jīng)營(yíng)管理體制相比，本壙告公司都存在著明顯差距。高度分散弱小的基本狀況沒有得到解決，加之外資廣告公司對(duì)于廣告精英人才的吸引，導(dǎo)致本土廣告公司人才匱乏狀況更加嚴(yán)重;對(duì)本士客戶資源和媒體資源的爭(zhēng)奪，使得本廣告公司的利潤(rùn)空間更加狹窄，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和話語權(quán)逐漸被削弱，陷入十分艱難的處境。

置身于經(jīng)濟(jì)全球化競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境下，面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一些優(yōu)質(zhì)的本土廣告公司充分發(fā)揮自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，制定符合自身發(fā)展的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，進(jìn)行積極的探索。2001年和2003年白馬戶外媒體和大賀傳媒相繼在中國(guó)香港上市，2005年分眾傳媒上市，這三家公司都是以戶外廣告資源為導(dǎo)向的公司，依靠媒體資源優(yōu)勢(shì)崛起，以規(guī)模制勝，通過資本的助力進(jìn)行擴(kuò)張，尋找到了發(fā)展的新思路。2008年，廣而告之和中視金橋兩家依托央視媒體資源進(jìn)行代理服務(wù)的廣告公司，分別在紐約和香港上市，成為我國(guó)廣告代理服務(wù)類廣告公司上市的開端。此后，尋求大資本運(yùn)作成為本廣告公司進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張的重要方式。2010年廣東省廣告股份有限公司和昌榮傳播上市，綜合服務(wù)類公司上市出現(xiàn)常態(tài)化。同年華誼嘉信和藍(lán)色光標(biāo)上市，并進(jìn)行了一系列并購(gòu)行動(dòng)，這順應(yīng)了我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)中營(yíng)銷服務(wù)業(yè)迅速發(fā)展的大趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模擴(kuò)張、地域擴(kuò)張和在營(yíng)銷傳播產(chǎn)業(yè)鏈上的全面業(yè)務(wù)布局，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)開始產(chǎn)生并購(gòu)效應(yīng)。

本土廣告公司只有進(jìn)行積極探索，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，正確面對(duì)新變化、新趨勢(shì)，規(guī)?；?、專業(yè)化發(fā)展，才能應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，走上獨(dú)立自主的發(fā)展道路。

（四）中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)階段（2010年至今）

1.技術(shù)推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)

隨著數(shù)字時(shí)代的到來，數(shù)字技術(shù)逐漸成為決定廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的核心要素，數(shù)據(jù)成為廣告產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心資源。人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、AR、VR等新技術(shù)的發(fā)展，逐漸改變著我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。廣告產(chǎn)品形態(tài)呈現(xiàn)虛擬化、互動(dòng)化、個(gè)性化，出現(xiàn)了如信息流廣告這種根據(jù)用戶數(shù)據(jù)個(gè)性化定制的廣告產(chǎn)品形態(tài);重構(gòu)了廣告生產(chǎn)方式，大數(shù)據(jù)和人工智能能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)目標(biāo)受眾定位、精準(zhǔn)媒介投放、精準(zhǔn)廣告效果評(píng)估和智能化驅(qū)動(dòng)下的創(chuàng)意策劃;推動(dòng)了人力資源結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，技術(shù)型和創(chuàng)新型人才需求量增大;廣告產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)也出現(xiàn)了創(chuàng)新發(fā)展方向，以阿里媽媽、廣點(diǎn)通等為代表的依托大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷公司和以品友互動(dòng)、悠易互通等為代表的廣告技術(shù)公司出現(xiàn)，使得我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出專業(yè)化、規(guī)?；男戮坝^”%。此外，數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈中的DSP、Ad Exchange、SSP等，也推動(dòng)了廣告產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重構(gòu)。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，極大地推動(dòng)了廣告產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。

2.廣告市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化與傳統(tǒng)廣告的衰退

伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，全球廣告行業(yè)正在經(jīng)歷由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的歷史性變革，中國(guó)也不例外。根據(jù)央視市場(chǎng)研究（CTR）媒介資訊的數(shù)據(jù)，電視廣告2015年首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，下降6%，且在之后三年連續(xù)呈現(xiàn)下降趨勢(shì);電臺(tái)廣告自2013年起增速放緩，平均增幅保持在2%左右;雜志廣告自2013年首次下跌后，年平均跌幅達(dá)到24%，其中下跌最嚴(yán)重的當(dāng)屬報(bào)紙廣告，2012年至2017年連續(xù)大幅度下跌，且2017年的廣告收入僅約為2012年的五分之一。互聯(lián)網(wǎng)廣告的巨大沖擊，使得傳統(tǒng)廣告的衰弱成為不可避免的大趨勢(shì)。傳統(tǒng)廣告如何進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，適應(yīng)數(shù)字時(shí)代發(fā)展，已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的一大課題。

與此形成強(qiáng)烈對(duì)比的是，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)廣告自2011年起年均增幅超過40%，呈幾何級(jí)數(shù)上升，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。在2016年一舉超過電視廣播電臺(tái)、報(bào)社期刊社四大傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)額總和后，2017年約3000億元的經(jīng)營(yíng)額已經(jīng)接近我國(guó)廣告行業(yè)2017年全部廣告經(jīng)營(yíng)額的50%。以手機(jī)為代表的移動(dòng)設(shè)備正成為消費(fèi)者信息接觸的最主要介質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)廣告格局明顯由PC端向移動(dòng)端傾斜，進(jìn)入了全新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。新形式、新技術(shù)、新內(nèi)容的快速崛起，互聯(lián)網(wǎng)廣告將承擔(dān)全面拉升中國(guó)廣告行業(yè)的重任。

中國(guó)廣告市場(chǎng)結(jié)構(gòu)在這一時(shí)期發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)廣告的衰弱，互聯(lián)網(wǎng)廣告的飛速發(fā)展直至逐漸占領(lǐng)廣告市場(chǎng)，成為這一時(shí)期的重要特征。

3.數(shù)字營(yíng)銷成為發(fā)展迅速的新興產(chǎn)業(yè)形態(tài)

2010年之后，在數(shù)字技術(shù)與商業(yè)模式的驅(qū)動(dòng)下，廣告向數(shù)字營(yíng)銷傳播轉(zhuǎn)型，并逐漸成為主流的營(yíng)銷方式。2012年，國(guó)家工商行政管理總局發(fā)布《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》，提出要加強(qiáng)廣告產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，促進(jìn)數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)在廣告服務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用，廣告產(chǎn)業(yè)也第一次破納入國(guó)家《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2011）》。2016年發(fā)布的《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》提出要建立新的數(shù)字廣告生態(tài)，這為促進(jìn)數(shù)字營(yíng)銷的快速發(fā)展創(chuàng)造了更加良好的政策環(huán)境。數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)也逐漸形成了完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，數(shù)字營(yíng)銷的程序化購(gòu)買已經(jīng)形成了以“4A代理—DSP/廣告網(wǎng)絡(luò)—廣告交易平臺(tái)”為核心，以第三方供應(yīng)商、效果監(jiān)測(cè)服務(wù)、網(wǎng)站分析服務(wù)為輔的連接需求方和供應(yīng)方的完整產(chǎn)業(yè)鏈”。2015年，廣告主廣告預(yù)算中數(shù)字營(yíng)銷的占比已經(jīng)超過60%，營(yíng)銷戰(zhàn)略也從4P發(fā)展到4C，再到以信息溝通為基礎(chǔ)的4D戰(zhàn)略。營(yíng)銷新形式更是層出不窮，雙微營(yíng)銷、視頻貼片營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、富媒體營(yíng)銷、AR/VR營(yíng)銷等，都已經(jīng)逐漸顛覆傳統(tǒng)媒體的力量。數(shù)字營(yíng)銷已經(jīng)成為發(fā)展迅速的新興產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

二、中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)四十年發(fā)展的思考

（一）市場(chǎng)紅利是中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的根本原因

消費(fèi)者市場(chǎng)和廣告客戶市場(chǎng)構(gòu)成了廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)性要素，而市場(chǎng)要素是廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)要素，也是廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本動(dòng)力。廣告產(chǎn)業(yè)是依附性產(chǎn)業(yè)，它服務(wù)于市場(chǎng)，也依賴市場(chǎng)不斷發(fā)展所產(chǎn)生的新需求。需求始終是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的原動(dòng)力，需求的本質(zhì)不變，只是滿足需求的方式發(fā)生了變化。廣告的生產(chǎn)同樣如此，廣告存在的意義就在于能夠發(fā)現(xiàn)需求、管理需求并滿足需求凹。

改革開放后，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立和對(duì)外開放格局的逐漸成型極大地促進(jìn)了商品經(jīng)濟(jì)和對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展，商家急需通過宣傳自身產(chǎn)品來擴(kuò)大銷量，而商家的需求也推動(dòng)了廣告產(chǎn)業(yè)的恢復(fù)和發(fā)展。加入WTO后，全球市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展和信息技術(shù)的不斷創(chuàng)新帶來了新的市場(chǎng)需求，在需求的刺激下，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)得以實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。到了數(shù)字時(shí)代，技術(shù)的發(fā)展消費(fèi)的轉(zhuǎn)型和體驗(yàn)的升級(jí)，使得廣告主和消費(fèi)者的需求不斷擴(kuò)大和改變，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)也順應(yīng)趨勢(shì)發(fā)展而進(jìn)行了數(shù)字化的轉(zhuǎn)型升級(jí)，逐漸由原來的學(xué)習(xí)、跟隨和借鑒轉(zhuǎn)變成同步探索甚至是引領(lǐng)發(fā)展。

由此可見，市場(chǎng)性要素從根本上促進(jìn)了中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。改革開放40年來，中國(guó)已從落后的經(jīng)濟(jì)形態(tài)中崛起，發(fā)展成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體。以建立市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為方向的經(jīng)濟(jì)體制改革取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步和極大的發(fā)展，人民的生活水平日益提高，消費(fèi)能力不斷提升，而因此不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)需求，成為推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的根本動(dòng)力，巨大需求所形成的市場(chǎng)紅利正是中國(guó)成為世界第二廣告大國(guó)的根本原因。

在認(rèn)識(shí)到發(fā)展的根本原因后，我們還必須清醒地意識(shí)到單純追求快速發(fā)展是一種錯(cuò)誤的發(fā)展思維模式。應(yīng)在發(fā)展的同時(shí)努力解決發(fā)展背后隱藏的問題和隱患，確保中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展。

（二）廣告公司的低水平發(fā)展是制約廣告業(yè)發(fā)展的主要問題

廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展息息相關(guān)，得益于我們的經(jīng)濟(jì)連續(xù)多年保持平穩(wěn)較快的發(fā)展態(tài)勢(shì)，自1979年經(jīng)濟(jì)恢復(fù)發(fā)展以來，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)也一直處于高速發(fā)展的狀態(tài)。但高速發(fā)展的背后暗藏許多原始性的成長(zhǎng)發(fā)展問題，而這些問題也成為制約中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。

首先，集中度較低。缺少大型廣告集團(tuán)一直是我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展中存在的重要問題。廣告公司無法通過規(guī)模擴(kuò)展來實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大發(fā)展，這直接制約了市場(chǎng)效率的提升。而廣告公司小、多、散和區(qū)域發(fā)展不平衡的特點(diǎn)，也使得廣告公司一直在廣告主和媒體面前處于弱勢(shì)地位。“低集中度”問題也使中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)由知識(shí)密集型、技術(shù)密集型、人才密集型的高利潤(rùn)產(chǎn)業(yè)淪為勞動(dòng)密集型的低效率產(chǎn)業(yè)呵。其次非專業(yè)化問題。相較于西方發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展時(shí)間較短，整體廣告市場(chǎng)的運(yùn)行還不夠規(guī)范。服務(wù)水平低下，廣告業(yè)務(wù)、人才結(jié)構(gòu)、運(yùn)作模式都存在非專業(yè)化問題，且在不具備專業(yè)化服務(wù)能力的情況下盲目拓展業(yè)務(wù)。究其根本原因是以創(chuàng)意和人才為核心的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力消解，這嚴(yán)重影響了廣告公司的業(yè)務(wù)拓展及廣告主的服務(wù)評(píng)價(jià)。此外，現(xiàn)代企業(yè)制度和激勵(lì)與創(chuàng)新機(jī)制得不到有效的建立，以及廣告行業(yè)制度設(shè)計(jì)不完善等問題都不同程度地影響了廣告公司的發(fā)展水平。對(duì)于深陷“低集中度”和“泛專業(yè)化”兩大困境的中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)而言，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部多重增長(zhǎng)是走出困境的根本途徑。

從外部環(huán)境來看，廣告行業(yè)應(yīng)提高廣告公司的進(jìn)入門檻，從制度上遏制廣告公司小、散、濫的蔓延發(fā)展;參照國(guó)際廣告公司的運(yùn)作模式，通過兼并或并購(gòu)的方式來形成廣告集團(tuán)，規(guī)?；l(fā)展，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，降低經(jīng)營(yíng)成本，相互合作，提升整體服務(wù)水平，以此提升市場(chǎng)集中度;以產(chǎn)業(yè)集群化為導(dǎo)向建設(shè)廣告產(chǎn)業(yè)園，促進(jìn)廣告企業(yè)之間產(chǎn)生合作競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)、創(chuàng)新擴(kuò)散效應(yīng)、知識(shí)外溢效應(yīng)等集群效應(yīng)，同時(shí)形成地理臨近、制度臨近和組織臨近4，推動(dòng)“低集中度”問題的有效解決。

創(chuàng)意不足和人才缺失是導(dǎo)致廣告公司競(jìng)爭(zhēng)力缺失，出現(xiàn)泛專業(yè)化的深層原因，所以實(shí)現(xiàn)內(nèi)生型增長(zhǎng)是解決泛專業(yè)化的根本途徑。通過構(gòu)建以創(chuàng)意和人才為核心的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，充分發(fā)揮創(chuàng)意型人才在價(jià)值鏈中的重要作用。因?yàn)樵谀撤N程度上，人才即代表了創(chuàng)意水平和創(chuàng)意過程完結(jié)后所形成的最終產(chǎn)品形態(tài)，且人才作為創(chuàng)意階層應(yīng)在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中占據(jù)高端地位”。因此要實(shí)現(xiàn)內(nèi)生型增長(zhǎng)，就要重視創(chuàng)意人才的價(jià)值，從創(chuàng)意型產(chǎn)品的生產(chǎn)過程構(gòu)建完善的廣告產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，完善內(nèi)部人才培養(yǎng)和外部人才引進(jìn)機(jī)制，保證公司高質(zhì)量的人才資本，完善激勵(lì)與創(chuàng)新機(jī)制，通過創(chuàng)意和人才來提升公司的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）制度是促進(jìn)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)高水平發(fā)展的保

宏觀的頂層設(shè)計(jì)對(duì)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)非常重要，一個(gè)行業(yè)頂層設(shè)計(jì)缺失，僅僅依靠細(xì)節(jié)和市場(chǎng)的基礎(chǔ)條件是很難做好的。而且中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)間短、產(chǎn)業(yè)根基薄弱，在這種情況下，制度供給對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)適應(yīng)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境起到了關(guān)鍵作用。這也使得我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)必須遵循政府主導(dǎo)型廣告產(chǎn)業(yè)管理模式，由政府進(jìn)行把控，掌握市場(chǎng)發(fā)展需求以制定相關(guān)廣告產(chǎn)業(yè)管理制度、廣告產(chǎn)業(yè)政策制度和廣告產(chǎn)業(yè)法律制度，以此來推進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展。這種“強(qiáng)制型”的廣告產(chǎn)業(yè)管理模式，使得制度因素對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向起到了至關(guān)重要的作用。

以《廣告管理?xiàng)l例》和《廣告法》為代表的廣告產(chǎn)業(yè)管理制度和廣告法律制度的建立，標(biāo)志著我國(guó)制度框架的基本形成;而以《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》為代表的激勵(lì)性政策不斷地推動(dòng)著中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。但在發(fā)展的前三十年中，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)政策和制度安排仍存在嚴(yán)重的缺位和滯后，稅收、信用、統(tǒng)計(jì)等方面存在明顯的制度不健全問題;低準(zhǔn)入的廣告產(chǎn)業(yè)政策，造成了廣告產(chǎn)業(yè)高度弱小高度分散的情況。此外，面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化競(jìng)爭(zhēng)局面，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)仍以約束性制度安排為主，缺乏產(chǎn)業(yè)保護(hù)和扶持性政策，導(dǎo)致本土廣告公司的發(fā)展處于嚴(yán)重的弱勢(shì)。這種滯后和缺位阻礙了廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，制定系統(tǒng)的制度和產(chǎn)業(yè)政策成為發(fā)展的關(guān)鍵。

為適應(yīng)當(dāng)前形勢(shì)的發(fā)展，今后中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)應(yīng)由政府主導(dǎo)型逐漸向市場(chǎng)主導(dǎo)型管理制度轉(zhuǎn)變，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)運(yùn)行和監(jiān)管職能;制定激勵(lì)性發(fā)展政策，促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，順應(yīng)“十二五”規(guī)劃提出的“積極穩(wěn)妥推進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)”和“十三五”規(guī)劃提出的“以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)和融合發(fā)展為重點(diǎn)，繼續(xù)提高集約化、專業(yè)化、國(guó)際化發(fā)展水平”的發(fā)展要求，努力解決廣告發(fā)展的根本問題。建立健全我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)相關(guān)法律法規(guī)和政策制度，使廣告產(chǎn)業(yè)制度成為促進(jìn)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)高水平發(fā)展的保證。

（四）技術(shù)是推動(dòng)中國(guó)成為新時(shí)代廣告強(qiáng)國(guó)的關(guān)鍵因素

數(shù)字時(shí)代的到來，生產(chǎn)方式、傳播方式、消費(fèi)方式、組織結(jié)構(gòu)等都發(fā)生了非常巨大的變化。人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等技術(shù)的興起和發(fā)展極大地沖擊了傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式，推動(dòng)了我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的虛擬化和融合化發(fā)展，擴(kuò)大了廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模，促進(jìn)了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的演化，提升了本土廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，甚至在數(shù)字營(yíng)銷數(shù)字化廣告產(chǎn)品應(yīng)用等方面處于世界發(fā)展的前沿。

在全球廣告產(chǎn)業(yè)面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型的今天，我們必須繼續(xù)順應(yīng)新技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，開拓廣告服務(wù)領(lǐng)域，提供和實(shí)現(xiàn)廣告服務(wù)的多種需求。將創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)和融合發(fā)展相結(jié)合，推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)內(nèi)部要素及其與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間的融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品形態(tài)、生產(chǎn)方式產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)等多層面創(chuàng)新，進(jìn)一步延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，豐富產(chǎn)業(yè)形態(tài)，實(shí)現(xiàn)最大程度的產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間拓展。

技術(shù)的發(fā)展使得中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)第一次和世界站在了同一起跑線上進(jìn)行探索，并逐步從過去的追隨、學(xué)習(xí)向引領(lǐng)發(fā)展的道路。所以，對(duì)于技術(shù)的掌控和應(yīng)用不僅是中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的核心動(dòng)力，也是推進(jìn)中國(guó)成為新時(shí)代廣告強(qiáng)國(guó)的關(guān)鍵因素。

三、結(jié)語

作為“國(guó)民經(jīng)濟(jì)的晴雨表”，廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有高度關(guān)聯(lián)性。四十年來，我們見證了一個(gè)大國(guó)的崛起，也見證了中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)從零起步到逐步領(lǐng)先世界的發(fā)展歷程。在全球廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的今天，我們更應(yīng)該著力解決根本問題，加大制度和政策的扶持，充分利用需求優(yōu)勢(shì)，以技術(shù)來推動(dòng)我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。未來，我們有理由相信，中國(guó)一定會(huì)成為真正意義上的廣告大國(guó)與強(qiáng)國(guó)。

注釋：

①根據(jù)國(guó)家工商行政管理總局發(fā)布的歷年廣告業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)整理。

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