國產(chǎn)電影新媒體傳播策略探討

吳佳芮 姚雨兒

摘 ?要 ?新媒體時(shí)代改變了電影的傳播方式。我國電影產(chǎn)業(yè)漸趨成熟，作為當(dāng)前我國票房排名第二的作品，《流浪地球》的火爆受多方因素的影響。除自身較硬的實(shí)力水平外，其在新媒體領(lǐng)域體現(xiàn)出的傳播策略也給予諸多啟發(fā)。文章以《流浪地球》為例，結(jié)合其在新媒體領(lǐng)域的傳播行為實(shí)例，淺析國產(chǎn)電影的新媒體傳播之道。

關(guān)鍵詞 ?新媒體;國產(chǎn)電影;傳播;流浪地球

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）05-0057-03

2019年的春節(jié)檔電影高手如云，《流浪地球》作為其中唯一的科幻電影，實(shí)現(xiàn)了票房與口碑的雙逆襲。從上映第一天僅占11.6%的排片率，到斬獲貓眼電影9.2分評(píng)分和數(shù)十億票房，《流浪地球》的成功是多方因素綜合作用的結(jié)果。除影片自身實(shí)力外，新媒體也推動(dòng)了它的傳播。國產(chǎn)電影如何在新媒體視域下獲取理想的傳播效果，值得我們探討。

1 ?新媒體時(shí)代的國產(chǎn)電影傳播現(xiàn)狀

1.1 ?我國新媒體和國產(chǎn)電影發(fā)展概況

清華大學(xué)教授熊澄宇曾表示，新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念。網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、手機(jī)媒體等皆可納入新媒體的范疇。我國的新媒體發(fā)展起步較晚，但已逐步步入正軌，技術(shù)支撐體系較為成熟，且受到政府的高度重視?！吨袊旅襟w發(fā)展報(bào)告（2018）》指出，我國網(wǎng)民規(guī)模增長的態(tài)勢平穩(wěn)放緩，短視頻、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等新媒體勢頭正好。

同樣依靠技術(shù)支持的電影近幾年也穩(wěn)步發(fā)展，國產(chǎn)電影目前發(fā)展良好，制作質(zhì)量與社會(huì)效果逐年提升，并逐步開拓了國際市場。據(jù)《2018—2024年中國電影行業(yè)市場運(yùn)營態(tài)勢研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2017年12月31日，全國合計(jì)實(shí)現(xiàn)票房559.11億元，2012—2017年觀影人次復(fù)合增速28.3%，觀影市場正在回暖。

1.2 ?新媒體對(duì)國產(chǎn)電影傳播的影響

傳播即人類傳遞或交流信息的活動(dòng)。此前我國傳統(tǒng)的電影宣傳方式主要著眼于線下，新聞發(fā)布會(huì)、路演、廣告牌投放等為主要的實(shí)施手段，而新媒體時(shí)代為國產(chǎn)電影傳播帶來的積極影響主要存在以下幾個(gè)方面。

首先，新媒體的交互與海量共享性擴(kuò)大了國產(chǎn)電影的傳播范圍，電影的宣傳方可借助各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與廣大觀眾互動(dòng)并分享信息。其次，新媒體的多元傳播渠道發(fā)揮了整合作用，網(wǎng)站、微博、微信等平臺(tái)都可協(xié)同，加之傳統(tǒng)媒體近年進(jìn)駐新媒體領(lǐng)域，新舊媒體聯(lián)合發(fā)揮了多元渠道的作用。再次，新媒體傳播的低廉費(fèi)用減少了成本，傳統(tǒng)的電影的宣傳耗時(shí)耗力，而新媒體傳播因互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及更便捷低廉，電影宣傳方的宣傳內(nèi)容均可多平臺(tái)發(fā)布。最后，新媒體能為電影宣傳策劃提供指引，電影作為一種商品需要進(jìn)行相應(yīng)的市場調(diào)研，新媒體的廣大受眾與海量數(shù)據(jù)使市場調(diào)研的開展更便利科學(xué)。

2 ?新媒體視域下《流浪地球》的傳播策略

在信息紛繁的新媒體時(shí)代，“酒香也怕巷子深”，《流浪地球》亦是如此，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容加上有效的傳播策略，方能實(shí)現(xiàn)理想的傳播效果。

2.1 ?遵循“使用與滿足”理論的粉絲傳播

所謂“粉絲”指狂熱的大眾文化愛好者和大眾偶像的追隨者。在傳播學(xué)中，粉絲文化體現(xiàn)了“使用與滿足”理論，即把受眾看作出于特定的需求動(dòng)機(jī)來使用媒介的個(gè)人?；谠摾碚?，我國粉絲往往會(huì)自發(fā)地創(chuàng)作同人作品滿足需求?！巴恕痹从谇嗄陙單幕赣赡匙髌坊颥F(xiàn)實(shí)事物衍生的“自主”創(chuàng)作。在亞文化興起后，“同人創(chuàng)作”已成為熱門產(chǎn)品的必經(jīng)之路。

《流浪地球》上映幾天后，微博上的粉絲們便自發(fā)創(chuàng)作了同人漫畫、同人文章。以漫畫家@馇克在2月7號(hào)發(fā)布的《流浪地球》同人漫畫為例，當(dāng)日已獲得了2 021條轉(zhuǎn)發(fā)和1 452個(gè)點(diǎn)贊，《流浪地球》的導(dǎo)演郭帆和電影官方微博也參與了轉(zhuǎn)發(fā)。除同人漫畫外，影迷以電影臺(tái)詞為基礎(chǔ)自制的表情包也在網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳，如“道路千萬條，安全第一條，行車不規(guī)范，親人兩行淚”等。同時(shí)，CP（coupling）文化盛行的當(dāng)下，粉絲們帶動(dòng)的“莫強(qiáng)求”等CP在微博等平臺(tái)也成功地引起了更多潛在觀眾的興趣。在粉絲們的創(chuàng)作推動(dòng)下，《流浪地球》無形中拉攏了更多的觀影群眾。

2.2 ?借力名人效應(yīng)的意見領(lǐng)袖傳播

在傳播學(xué)中，“意見領(lǐng)袖”能夠活躍于人際網(wǎng)絡(luò)為他人提供信息，并對(duì)他人施加個(gè)人影響。他們往往具有較高的社會(huì)地位和被認(rèn)可度，體現(xiàn)出“名人效應(yīng)”。而受傳者對(duì)信息的接受程度又受信源可信性的影響，意見領(lǐng)袖因其較高的被認(rèn)可度，往往更易獲得大眾的接受和信任。

《流浪地球》的火爆離不開意見領(lǐng)袖的作用，其中尤以微博大V@江寧婆婆和@風(fēng)息神淚為代表。@江寧婆婆作為“江寧公安在線”的運(yùn)營者的個(gè)人賬戶，以自身幽默的發(fā)言風(fēng)格積累了數(shù)百萬粉絲。在2月5日，@江寧婆婆發(fā)布微博播報(bào)春節(jié)檔電影票房和評(píng)分走勢，此后至2月26日始終重點(diǎn)關(guān)注《流浪地球》的票房情況，帶動(dòng)了粉絲們的注意。而@風(fēng)息神淚在2月8日為《流浪地球》撰寫的影評(píng)也獲得了2 102條轉(zhuǎn)發(fā)和928條評(píng)論，影評(píng)中對(duì)《流浪地球》的褒獎(jiǎng)受到許多粉絲和路人的信任與認(rèn)可。以意見領(lǐng)袖的名人效應(yīng)為基礎(chǔ)的傳播策略結(jié)合新媒體的優(yōu)勢，使電影的傳播效果得以提升。

2.3 ?發(fā)揮裂變作用的口碑與情懷傳播

口碑泛指眾人口頭的頌揚(yáng)，在新媒體視域下口碑營銷又稱為病毒式營銷，能夠利用公眾的積極性和社交網(wǎng)絡(luò)使信息像病毒一樣迅速傳播。而在消費(fèi)主義的影響下，國人的情懷也已經(jīng)演化為市場營銷中的有力因素，即從消費(fèi)者的情感需求出發(fā)激起消費(fèi)者情感上的共鳴?？诒c情懷的結(jié)合，借助于新媒體海量、即時(shí)和交互的特性，便呈現(xiàn)出形如鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的裂變式傳播。

《流浪地球》在上映初期便獲得了貓眼電影評(píng)分9.3、淘票票評(píng)分9.3和豆瓣評(píng)分8.5的良好開局，奠定了口碑傳播的基礎(chǔ)，在隨后的宣傳和媒體報(bào)道中也皆以國產(chǎn)科幻電影的標(biāo)桿這一口碑作為營銷主要方式。此外，對(duì)《流浪地球》的評(píng)價(jià)與報(bào)道中也以其蘊(yùn)含的家國情懷為討論熱點(diǎn)，電影體現(xiàn)出的“中國式科幻”觸動(dòng)了國人的內(nèi)心，引發(fā)受眾共鳴。在這口碑與情懷的雙重作用下，受眾對(duì)《流浪地球》的傳播更易理解和接受，并自發(fā)地為其“口口相傳”。

2.4 ?跨平臺(tái)的議程設(shè)置與乘數(shù)效應(yīng)傳播

所謂議程設(shè)置理論，即大眾傳播不能決定人們對(duì)某一事件的看法，但可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來左右人們的關(guān)注。乘數(shù)效應(yīng)是宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的概念，指一個(gè)變量的變化以乘數(shù)加速度方式引起最終量的增加。而多元傳播是新媒體的基本特性，微博、微信、網(wǎng)站等平臺(tái)都可對(duì)同一對(duì)象進(jìn)行聯(lián)動(dòng)傳播并設(shè)置議題，通過跨平臺(tái)的傳播發(fā)揮連鎖式的乘數(shù)效應(yīng)?！读骼说厍颉飞嫌持两?，微博話題閱讀量已達(dá)3 781.5萬，百度搜索結(jié)果812 000個(gè)。同時(shí)《人民日報(bào)》《南方周末》等代表性的傳統(tǒng)媒體也在其微博、微信等新媒體平臺(tái)發(fā)布對(duì)電影的評(píng)價(jià)及報(bào)道，加之《焦點(diǎn)訪談》等節(jié)目對(duì)《流浪地球》的采訪，新舊媒體融合，多元平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，倍數(shù)式地?cái)U(kuò)大了《流浪地球》的傳播范圍和傳播效果。

2.5 ?開發(fā)周邊產(chǎn)品的品牌傳播

“周邊”一詞也興起于青年亞文化，隨著亞文化的壯大，“周邊”如今可泛指大多數(shù)產(chǎn)品的衍生品。它實(shí)質(zhì)上代表傳媒產(chǎn)品價(jià)值鏈的延長和品牌的構(gòu)建，通過開發(fā)相應(yīng)的衍生產(chǎn)品，增加傳媒產(chǎn)品的附加值，同時(shí)傳媒產(chǎn)品也以自身的品牌為旗號(hào)，從而構(gòu)建品牌并提高受關(guān)注度。《流浪地球》上映前便與滿記甜品進(jìn)行合作，贈(zèng)送限量版模型，并于微博進(jìn)行抽獎(jiǎng)，打開了衍生產(chǎn)品開發(fā)的大門。隨后，《流浪地球》又與bilibili超電文化、賽凡科幻空間等合作進(jìn)行周邊產(chǎn)品的開發(fā)眾籌，周邊中包括MOSS雕像、水瓶、加濕器、金屬銘牌和筆記本等。多元的周邊產(chǎn)品輔之以《流浪地球》的品牌旗號(hào)，有力地保持了電影的熱度，推動(dòng)了電影的傳播。

2.6 ?其他

除上述幾個(gè)基本傳播策略外，《流浪地球》在傳播過程中還體現(xiàn)了以下亮點(diǎn)。

其一，話題借勢。因主演之一吳京的電影《戰(zhàn)狼2》奪得了我國電影的票房冠軍，所以《流浪地球》便借助吳京和《戰(zhàn)狼2》的熱度得到了話題上的助力。在《流浪地球》上映后，圍繞著“吳京”“愛國”等正面話題，“豆瓣差評(píng)”等負(fù)面話題以及“MOSS配音”“高考英語聽力”等娛樂性話題，網(wǎng)友們展開了持續(xù)的討論，使得電影的關(guān)注度始終居高不下。

其二，符號(hào)化。符號(hào)是信息的物化載體?！读骼说厍颉芬簧嫌潮惚还谝蚤_啟“中國科幻電影元年”的殊榮，自身也被譽(yù)為當(dāng)前我國科幻電影的標(biāo)桿?？梢哉f，《流浪地球》的上映已成為“中國科幻電影元年”的象征，其自身在大眾心目中已成為代表中國科幻電影的一個(gè)符號(hào)。

3 ?不足與反思

3.1 ?忽視傳播的邊際效益遞減規(guī)律

邊際效益遞減規(guī)律指單位資源的投入對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)出的效用不斷遞減，在傳播視角中則是要注意過度宣傳對(duì)受眾的反作用。忽視受眾主觀能動(dòng)性的“魔彈論”是不可取的，在以受眾為中心的新媒體環(huán)境中更是如此。《流浪地球》在傳播過程中出現(xiàn)了“豆瓣差評(píng)”“粉絲給豆瓣打一星”等負(fù)面話題，在一定程度上顯示出部分受眾在強(qiáng)勢傳播下的逆反心理。

3.2 ?狂歡化參與下的探討不足

“狂歡化”是前蘇聯(lián)思想家巴赫金提出的一個(gè)命題，意味著全民性的、自由的、對(duì)權(quán)力和日常的顛覆、戲耍及嘲弄。新媒體時(shí)代某一產(chǎn)品的興盛極易于互聯(lián)網(wǎng)上形成“狂歡化”的圈子，這是自由與情感抒發(fā)的體現(xiàn)，但也因此使受眾忽視對(duì)事物更深層次的探討。例如此次《流浪地球》的粉絲大多沉浸于狂歡化的慶賀中，對(duì)電影存在的瑕疵理應(yīng)給予的關(guān)注和討論不足。

4 ?小結(jié)

國產(chǎn)電影發(fā)展至今已趨于成熟，但新媒體時(shí)代的到來為其傳播提出了新的挑戰(zhàn)?！读骼说厍颉返某晒o國產(chǎn)電影的制作和傳播提供了借鑒。通過上述的分析我們可以發(fā)現(xiàn)，《流浪地球》在傳播過程中主要著眼于受眾、意見領(lǐng)袖、口碑、周邊產(chǎn)品、跨平臺(tái)等方面，體現(xiàn)出的傳播策略包括滿足受眾需求、發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，利用口碑與情懷進(jìn)行多平臺(tái)傳播，并構(gòu)建自己的品牌。同時(shí)，國產(chǎn)電影的在傳播過程中還應(yīng)注重對(duì)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)定位，并考慮到傳播的邊際效益遞減規(guī)律，使受眾不流于表面的狂歡，多加深入思考。

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