新媒體背景下的產(chǎn)品整合營(yíng)銷

周秋雨

摘 ?要 ?杜蕾斯官博從最開(kāi)始的幾萬(wàn)粉絲成長(zhǎng)到現(xiàn)在一個(gè)具有300多萬(wàn)粉絲的微博，它的年銷量近10億支，在中國(guó)避孕套市場(chǎng)占據(jù)了大約30%的份額，它的成功不僅僅來(lái)自于產(chǎn)品，更源于它出色的整合營(yíng)銷方案。文章主要通過(guò)對(duì)杜蕾斯創(chuàng)意營(yíng)銷方案的分析的總結(jié)出新時(shí)代整合營(yíng)銷的啟示。

關(guān)鍵詞 ?杜蕾斯;整合營(yíng)銷;創(chuàng)意文案

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）05-0068-02

1 ?杜蕾斯的營(yíng)銷

1）借勢(shì)營(yíng)銷。杜蕾斯現(xiàn)實(shí)中的廣告并不多，可以說(shuō)最明顯的就是收銀臺(tái)擺放的杜蕾斯了，但是真正讓它走紅的還是它的文案。杜蕾絲的借勢(shì)營(yíng)銷可以說(shuō)是全面覆蓋，幾乎沒(méi)有什么熱點(diǎn)能躲得過(guò)它，無(wú)論是傳統(tǒng)的春節(jié)、中秋節(jié)、端午節(jié)，還是現(xiàn)代的情人節(jié)、父親節(jié)、兒童節(jié)，甚至還有各種熱門電影，幾乎沒(méi)有什么熱點(diǎn)節(jié)日能逃得過(guò)杜蕾絲的“魔爪”。最讓人印象深刻的就是2017年杜蕾斯的“感謝信”系列，杜蕾斯在感恩節(jié)的那天一口氣“撩”了13個(gè)品牌，而這些品牌也感謝了杜蕾斯，可以說(shuō)是一場(chǎng)雙向借勢(shì)，杜蕾斯的“感謝體”甚至在微博上引起了網(wǎng)友的仿句熱潮，杜蕾斯官微的粉絲在一天之內(nèi)也獲得了大漲。這一次杜蕾斯的營(yíng)銷可以說(shuō)是教科書(shū)式借勢(shì)營(yíng)銷案例。

2）互動(dòng)營(yíng)銷。杜蕾斯的官微經(jīng)常會(huì)放出很多的互動(dòng)話題讓網(wǎng)友們進(jìn)行討論，有時(shí)還會(huì)賣關(guān)子來(lái)吊人胃口，也會(huì)定期舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)回饋用戶。更有意思的是杜蕾斯作為一個(gè)官微，卻經(jīng)常和粉絲打成一片，它會(huì)回復(fù)很多粉絲的內(nèi)容，回復(fù)也是調(diào)皮幽默的，這樣的互動(dòng)縮小了品牌與用戶之間的距離感，但是卻讓用戶的黏性增強(qiáng)，減少了同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

3）病毒營(yíng)銷。杜蕾斯最有名的病毒營(yíng)銷案例就是2011年的“雨夜鞋套”案件。當(dāng)時(shí)北京遭遇暴雨，但是微博上卻有一名名為“地空搗蛋”的匿名粉絲，也是杜蕾絲的“托兒”，曬出了杜蕾斯用于防水鞋套的圖片，此圖一出，立刻登上了當(dāng)天的微博轉(zhuǎn)發(fā)榜第一名，成功進(jìn)行了一次大規(guī)模的病毒營(yíng)銷。“雨夜鞋套”案例就是一個(gè)具有話題性的病原體，它出其不意，用略帶幽默的方式既調(diào)侃了當(dāng)時(shí)的暴雨，又為品牌做了宣傳。

4）體驗(yàn)營(yíng)銷?，F(xiàn)在的消費(fèi)者更注重自身對(duì)于產(chǎn)品的體驗(yàn)，那么體驗(yàn)營(yíng)銷自然必不可少。2018年，杜蕾斯推出了首個(gè)6D“沉浸式體驗(yàn)館”，里面擺放著各種情趣用品，有雙人床、避孕套，還有各種音箱、香薰等營(yíng)造情趣的小物件讓消費(fèi)者體驗(yàn)。這個(gè)場(chǎng)館吸引了很多人來(lái)體驗(yàn)，也有些消費(fèi)者只是為了觀摩，但是不管是為了什么，這次活動(dòng)都成功的讓杜蕾斯在消費(fèi)者心中占據(jù)了有利地位。

2 ?杜蕾斯文案創(chuàng)意

1）圖形創(chuàng)意。杜蕾斯的微博文案最常用的方式之一就是圖形創(chuàng)意，通過(guò)性符號(hào)（尤其是避孕套）的聯(lián)想與暗示來(lái)宣傳品牌。例如奧斯卡頒獎(jiǎng)的時(shí)候的乳膠小金人獎(jiǎng)杯一角，又或者是流浪地球播出時(shí)沖出地球的飛船，又或者是蘋(píng)果手機(jī)推出雙卡雙待時(shí)避孕套的直接植入，杜蕾絲的圖形廣告總是能覺(jué)察到各種有關(guān)的場(chǎng)景，但是它的設(shè)計(jì)卻不低俗，也不存在歧視，且表達(dá)的方式也是盡可能的有趣，這才能讓更多的人接受它喜愛(ài)它。

2）文字創(chuàng)意。杜蕾絲的文字廣告并沒(méi)有它的平面廣告出名，但是它的內(nèi)容也是十分豐富的。它是第一個(gè)采用詩(shī)集方式的性用品品牌，這樣的文字吸引了一些平時(shí)羞于談?wù)撔杂闷返娜巳旱淖⒁猓梢哉f(shuō)是開(kāi)發(fā)了潛在受眾。它還會(huì)定時(shí)發(fā)起話題討論，或者是分享一些甜甜的故事，讓人們產(chǎn)生對(duì)愛(ài)情的向往，從而也產(chǎn)生了對(duì)杜蕾絲的需求。除此之外，杜蕾斯還有一些科普式的文字，比如與它直接相關(guān)的對(duì)艾滋病的宣傳，既傳遞了科普知識(shí)，又為品牌打了廣告，可謂是一箭雙雕。

3）視頻創(chuàng)意。杜蕾絲的視頻廣告的呈現(xiàn)形式有很多種，搖滾式，甜蜜動(dòng)畫(huà)式，產(chǎn)品直述式。但是比較吸引人的還是那些溫馨的，畫(huà)面比較柔和的小視頻，感性訴求的廣告更能引起受眾的興趣。本身荷爾蒙的產(chǎn)生也是感情產(chǎn)生的結(jié)果。例如杜蕾斯的“Merry Durexmas”視頻，畫(huà)面采用了立體動(dòng)畫(huà)的形式，以粉色系為主，各種色彩碰撞，奇妙的場(chǎng)景交叉，最后杜蕾絲的產(chǎn)品出現(xiàn)，畫(huà)面輕快溫馨，很容易吸引女生這一群體。

3 ?杜蕾斯?fàn)I銷存在的問(wèn)題

1）互動(dòng)形式單一。杜蕾絲的互動(dòng)營(yíng)銷主要是“杜絕胡說(shuō)”板塊，主要是與粉絲互動(dòng)問(wèn)答的方式，但是長(zhǎng)期下來(lái)，受眾已經(jīng)產(chǎn)生了疲勞感，沒(méi)有剛開(kāi)始的新奇勁，所以雖然杜蕾斯粉絲眾多，但是評(píng)論數(shù)也只是保持在三位數(shù)，有的轉(zhuǎn)發(fā)量甚至只是個(gè)位數(shù)。杜蕾斯應(yīng)該創(chuàng)新不同的互動(dòng)方式，例如H5互動(dòng)，短視頻直播等形式進(jìn)行營(yíng)銷。

2）對(duì)于產(chǎn)品本身的忽略。杜蕾絲的營(yíng)銷做得非常出色，但是網(wǎng)絡(luò)上還是出現(xiàn)了“營(yíng)銷只服杜蕾斯，但是我還是用岡本”這樣的廣告語(yǔ)，甚至于像滴滴，網(wǎng)易云這樣的擁有大批粉絲追捧的App也放出海報(bào)“×××，我只用岡本”，雖然只是戲謔，但是引發(fā)了一眾網(wǎng)友的仿句熱潮，也帶動(dòng)了岡本的銷量。不得不說(shuō)，杜蕾斯在對(duì)產(chǎn)品本身的宣傳上還存在著不足。

3）對(duì)于部分受眾需求的忽略。杜蕾斯的文案營(yíng)銷對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)是有趣的，但是在龐大的受眾中，也存在一些文化水平比較低，看不懂文案的客戶，這樣它的營(yíng)銷效果對(duì)于這類群體來(lái)說(shuō)就不能產(chǎn)生很好的效果，也無(wú)形之中造成了一部分客戶群體的流失。

4 ?新時(shí)代整合營(yíng)銷建議

1）內(nèi)容為王，不斷創(chuàng)新。新媒體時(shí)代，人們對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的關(guān)注已經(jīng)有了較大的提升，越幽默有趣的內(nèi)容越容易吸引消費(fèi)者。杜蕾斯的文案中，有漫畫(huà)式，問(wèn)答式，符號(hào)隱喻式，改編經(jīng)典式，詩(shī)歌式，科普式等不同類型的文案?？梢钥闯?，內(nèi)容已經(jīng)成為整合營(yíng)銷過(guò)程中十分重要的一環(huán)。且杜蕾絲的內(nèi)容大多來(lái)源自于品嘗人的生活以及關(guān)注的熱點(diǎn)，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)有更好的接受度。

2）多種營(yíng)銷方式融合。新媒體時(shí)代，單一的營(yíng)銷方式已經(jīng)不能夠使產(chǎn)品更好的銷售出去。借勢(shì)營(yíng)銷，病毒營(yíng)銷，公關(guān)營(yíng)銷，線下活動(dòng)等各種不同營(yíng)銷方式的集合能促使企業(yè)進(jìn)行資源整合，使?fàn)I銷效果有所提升。除了杜蕾斯之外，海底撈火鍋也同樣是利用病毒營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)營(yíng)銷等方式打開(kāi)了市場(chǎng)，所以即使它的價(jià)格比一般的火鍋店有所偏高卻還是擁有了一大批忠實(shí)客戶。

3）精準(zhǔn)定位，個(gè)性化定制。上文沒(méi)有提到的一點(diǎn)是杜蕾斯有著明確的受眾定位，這使杜蕾斯所有的營(yíng)銷活動(dòng)都是根據(jù)受眾的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行的。杜蕾斯的受眾主要是青年男士，年輕人居多，所以它的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷力度也比較大，官微在進(jìn)行文案發(fā)布或者是粉絲互動(dòng)的時(shí)候也是盡可能地采用幽默有趣的方式。另外，定制化一詞已經(jīng)成為了現(xiàn)代營(yíng)銷的關(guān)鍵，杜蕾斯應(yīng)該將受眾進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同人群的特點(diǎn)進(jìn)行更為細(xì)致的定制化營(yíng)銷，例如針對(duì)時(shí)尚的男性，文藝男青年或者是商務(wù)人士進(jìn)行不同的營(yíng)銷。

4）充分利用微博進(jìn)行營(yíng)銷。僅僅杜蕾斯微博的維護(hù)團(tuán)隊(duì)就有12人之多，他們各司其職，負(fù)責(zé)不同的分工，尋求更高的效率。團(tuán)隊(duì)每5天會(huì)進(jìn)行互動(dòng)的統(tǒng)計(jì)分析，分析受眾喜歡的類型，以尋求每一次都發(fā)放出更為高質(zhì)量的廣告。另外，杜蕾斯還關(guān)注了很多主流的微博，以貼合受眾的興趣，與受眾產(chǎn)生一定程度的趨合性，這對(duì)于現(xiàn)代產(chǎn)品的營(yíng)銷來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)好的啟示，微博營(yíng)銷更容易獲得受眾數(shù)據(jù)，推進(jìn)產(chǎn)品廣告的改進(jìn)。

5 ?小結(jié)

新媒體時(shí)代，產(chǎn)品的銷量、企業(yè)的利潤(rùn)往往很大程度上取決于產(chǎn)品的營(yíng)銷方式，而現(xiàn)在，單純的社會(huì)化營(yíng)銷已經(jīng)不能滿足需求，傳統(tǒng)營(yíng)銷雖然短時(shí)間內(nèi)無(wú)法取締，但是它也是日漸被新的整合營(yíng)銷所取代。但是，營(yíng)銷雖然重要，產(chǎn)品本身卻也不能夠被忽略。通過(guò)杜蕾絲的案例，我們可以更加確定，只有在關(guān)注產(chǎn)品本身的情況下做好整合營(yíng)銷，不斷地創(chuàng)新內(nèi)容與形式，才能使品牌獲得成功。

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