淺析銀行客戶關(guān)系管理存在的問題及對(duì)策

馬瑞

【摘 要】客戶關(guān)系管理是否有效，成為當(dāng)前各大銀行提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的重要途徑。銀行客戶關(guān)系的有效管理對(duì)銀行的長(zhǎng)期持續(xù)健康發(fā)展而言十分重要。基于此，本文首先對(duì)客戶關(guān)系管理進(jìn)行相關(guān)概述，其次對(duì)我國(guó)當(dāng)前銀行客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，并最后進(jìn)一步分析了當(dāng)前銀行客戶關(guān)系管理中存在的問題，并在此基礎(chǔ)上提出完善銀行客戶關(guān)系管理的參考性建議，以期提高銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力。

【關(guān)鍵詞】銀行；客戶關(guān)系管理；差異化；激勵(lì)機(jī)制

據(jù)國(guó)外相關(guān)調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，CRM正日益成為一個(gè)新興的產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)。據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)集團(tuán)（IDC）對(duì)歐美300家企業(yè)所做的調(diào)查顯示，不管美國(guó)還是歐洲的企業(yè)均在對(duì)客戶關(guān)系管理軟件的開發(fā)及完善使用的投入方面呈現(xiàn)出連年增長(zhǎng)的趨勢(shì)。同時(shí)，IDC預(yù)期全球CRM市場(chǎng)將以每年40%的成長(zhǎng)率迅速發(fā)展。而我國(guó)對(duì)于CRM也越來越關(guān)注與重視，然而我國(guó)銀行客戶關(guān)系管理的應(yīng)用仍在許多問題，制約了銀行企業(yè)的長(zhǎng)期持續(xù)健康發(fā)展。因此，對(duì)銀行客戶關(guān)系管理存在問題及對(duì)策的探索，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，有助于銀行提高客戶滿意度，進(jìn)而提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。

一、客戶關(guān)系管理的相關(guān)概述

客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management），簡(jiǎn)稱CRM，是對(duì)企業(yè)供應(yīng)鏈中的銷售、市場(chǎng)需求情報(bào)收集、客戶服務(wù)等一線活動(dòng)的集成和協(xié)調(diào)，企業(yè)通過運(yùn)用發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)信息等技術(shù)手段，建立其能促進(jìn)雙方及時(shí)有效地客戶溝通交流、銷售傳送、及售后服務(wù)等方面管理機(jī)制，以提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)客戶滿意度，從而提高企業(yè)市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

客戶關(guān)系管理在企業(yè)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)發(fā)展過程中占據(jù)著重要地位，不僅是企業(yè)增強(qiáng)其核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高市場(chǎng)份額占有率的重要發(fā)展戰(zhàn)略，而且以客戶關(guān)系為重點(diǎn)，通過對(duì)客戶進(jìn)行專業(yè)系統(tǒng)化分析，不斷優(yōu)化企業(yè)組織體系及業(yè)務(wù)流程，從而提高客戶忠誠(chéng)滿意度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的效益最大化目標(biāo)。

二、當(dāng)前我國(guó)銀行客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀

中國(guó)建設(shè)銀行2002年6月正式推出重要客戶服務(wù)系統(tǒng)，經(jīng)建總行批準(zhǔn)使用系統(tǒng)的重要客戶超過100家，成效顯著。與此同時(shí)，中國(guó)工商銀行也根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展需求建立了CIS（客戶信息系統(tǒng)）和）和MIS（管理信息系統(tǒng)。另外，在銀行信貸決策分析方面，交通銀行、江蘇省農(nóng)行等銀行機(jī)構(gòu)相繼運(yùn)用CRM系統(tǒng)對(duì)客戶、企業(yè)信息等進(jìn)行數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)處理，從而提高信貸業(yè)務(wù)水平。

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，進(jìn)一步促進(jìn)了網(wǎng)上銀行及金融電子化迅猛成長(zhǎng)，從而對(duì)我國(guó)銀行在分支機(jī)構(gòu)數(shù)量分布上存在較大影響，呈現(xiàn)逐年遞減的趨勢(shì)。尤其隨著經(jīng)濟(jì)日益全球化，我國(guó)改革開放政策不斷加強(qiáng)，銀行金融業(yè)日益向外開放，更進(jìn)一步加劇了銀行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而客戶關(guān)系管理日益成為提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)市場(chǎng)份額的有效途徑之一。因此，面臨著越來越多外資銀行進(jìn)入我國(guó)銀行金融市場(chǎng)所帶來的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)，我國(guó)各大銀行正逐步加快并完善客戶關(guān)系管理的建設(shè)，通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)對(duì)大量零散的客戶信息進(jìn)行收集和分析，建立不同數(shù)據(jù)間的相關(guān)聯(lián)系種數(shù)據(jù)，從而準(zhǔn)確分析客戶的個(gè)性化需求、贏利能力、信用度、風(fēng)險(xiǎn)度、滿意度以及忠誠(chéng)度等指標(biāo)，從而為潛在優(yōu)質(zhì)客戶提供更滿意的服務(wù)，提高銀行市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步提升我國(guó)銀行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力與贏利能力。

三、銀行客戶關(guān)系管理中存在的問題

（一）客戶關(guān)系管理理念落后

我國(guó)當(dāng)前很大一部分銀行企業(yè)客戶關(guān)系管理理念落后，缺乏正確的政策指導(dǎo)，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面，銀行未能將以客戶為中心作為客戶關(guān)系管理模式的指導(dǎo)理念。當(dāng)前我國(guó)各大銀行雖然都能意識(shí)到挖掘優(yōu)質(zhì)客源是銀行長(zhǎng)期發(fā)展的重大基礎(chǔ)，也在逐步建立CRM系統(tǒng)對(duì)客戶需求信息等進(jìn)行個(gè)性化管理，然而在實(shí)際操作經(jīng)營(yíng)過程中，很多銀行仍以“產(chǎn)品為導(dǎo)向”的經(jīng)營(yíng)模式，將產(chǎn)品管理作為客戶管理的中心，而沒有轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙钥蛻魹橹行摹爆F(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理模式，對(duì)客戶的管理不重視。另一方面，當(dāng)前很多銀行管理部門對(duì)客戶關(guān)系層面認(rèn)識(shí)尚淺，部分銀行工作人員片面地將其理解為人際交往關(guān)系，而忽視客戶價(jià)值的挖掘，同時(shí)產(chǎn)品業(yè)務(wù)推廣定位不準(zhǔn)確，不重視老客戶的維護(hù)，一味追求新客戶的挖掘，無形中增加了實(shí)際經(jīng)營(yíng)成本。另外在政策指導(dǎo)上，部分銀行未能根據(jù)銀行自身經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)與實(shí)際情況對(duì)CRM系統(tǒng)進(jìn)行選擇和運(yùn)用，而盲目選擇套用，不能發(fā)揮其應(yīng)有的效果。

（二）銀行缺乏有效地差異化服務(wù)

雖然當(dāng)前很多很多銀行均設(shè)有VIP客戶服務(wù)窗口，專門為高端客戶提供更專業(yè)化的服務(wù)，然而大量低價(jià)值客戶的存在占據(jù)較多的銀行人力資源，從而導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)客戶的維護(hù)與開發(fā)不到位，高端產(chǎn)品推廣成效不明顯，缺乏有效地差異化服務(wù)，不重視優(yōu)質(zhì)客戶得積累。而且銀行相關(guān)業(yè)務(wù)服務(wù)工作人員專業(yè)素質(zhì)水平整體不高，尤其在高端客戶業(yè)務(wù)服務(wù)中，很多銀行相關(guān)工作人員缺乏專業(yè)化知識(shí)，不能全面地為優(yōu)質(zhì)客戶提供完善可行的建議，從而未能有效挖掘優(yōu)質(zhì)客戶的最大價(jià)值，形成優(yōu)質(zhì)客戶資源浪費(fèi)的同時(shí)，還有可能降低客戶對(duì)銀行的忠誠(chéng)滿意度，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)客源的流失。

（三）部門機(jī)構(gòu)設(shè)置不合理

我國(guó)當(dāng)前銀行部門機(jī)構(gòu)設(shè)置不夠合理，管理層次多，職責(zé)劃分不清，其結(jié)構(gòu)設(shè)置無法滿足當(dāng)前銀行實(shí)行以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念。目前大多數(shù)銀行仍采用傳統(tǒng)多級(jí)結(jié)構(gòu)體制模式，內(nèi)部組織仍以計(jì)劃控制為主，尤其業(yè)務(wù)部門分工較為混亂。如到現(xiàn)在為止，一大部分銀行通常將個(gè)人的儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)、外匯業(yè)務(wù)、銀行卡、個(gè)人住房按揭貸款等業(yè)務(wù)被分散為多個(gè)不同的業(yè)務(wù)部門多人管理，當(dāng)客戶需要同時(shí)辦理多個(gè)業(yè)務(wù)時(shí)極為不便，需要分別到多個(gè)業(yè)務(wù)部門辦理手續(xù)，這就大大地浪費(fèi)了客戶時(shí)間，不僅影響了銀行業(yè)務(wù)處理效率，而且在很大程度上降低了客戶對(duì)銀行的滿意度與忠誠(chéng)度。

（四）客戶關(guān)系管理系統(tǒng)信息技術(shù)應(yīng)用水平有待提高

當(dāng)前我國(guó)大多數(shù)銀行客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)技術(shù)尚不夠成熟，尤其對(duì)客戶信息的管理較為雜亂，客戶信息收集系統(tǒng)不完善，信息單一，對(duì)客戶信息的挖掘不夠深入，從而導(dǎo)致銀行未能準(zhǔn)確抓住客戶的個(gè)性化需求信息，直接影響著相關(guān)產(chǎn)品的成交交易率。而且，部分銀行CRM系統(tǒng)在信息技術(shù)應(yīng)用上仍以業(yè)務(wù)運(yùn)用及內(nèi)部管理需求為重心，而對(duì)客戶信息的篩選與分析技術(shù)方面有所欠缺，缺乏明確的技術(shù)管理目標(biāo)，在信息技術(shù)局域網(wǎng)建設(shè)等方面不夠完善，跟不上時(shí)代變化，滿足不了當(dāng)前市場(chǎng)需求。

四、完善客戶關(guān)系管理的對(duì)策

（一）明確樹立以客戶為中心的客戶關(guān)系管理理念

當(dāng)前各大銀行金融機(jī)構(gòu)日益加強(qiáng)對(duì)客戶關(guān)系的管理與維護(hù)，提供更專業(yè)化服務(wù)成為趨勢(shì)，而在此背景下各大銀行更應(yīng)該樹立正確的客戶關(guān)系管理理念，以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)模式，而不是堅(jiān)持傳統(tǒng)的“客戶就是上帝”的落后經(jīng)營(yíng)理念。

（二）細(xì)分客戶群體提供差異化服務(wù)

銀行客戶關(guān)系的有效管理，其最終目標(biāo)是為了能留住給其帶來最大化價(jià)值的客戶，從而提高是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，銀行應(yīng)很具客戶的工作行業(yè)、消費(fèi)偏好、教育背景，所在地等信息情況，對(duì)客戶群體進(jìn)行細(xì)分，從而針對(duì)不同層次的客戶，提供更具差異化的產(chǎn)品服務(wù)，滿足其個(gè)性化需求。

首先，銀行應(yīng)對(duì)目標(biāo)客戶群體進(jìn)行細(xì)分定位，構(gòu)建動(dòng)態(tài)細(xì)分體系。一方面，銀行可以從客戶當(dāng)前一段時(shí)期內(nèi)消費(fèi)產(chǎn)品服務(wù)等動(dòng)態(tài)信息，結(jié)合客戶長(zhǎng)期消費(fèi)行為偏好特征，結(jié)合未來發(fā)展趨勢(shì)，從而預(yù)測(cè)客戶未來的需求傾向，在細(xì)分客戶群體時(shí)充分考慮可持續(xù)性、可觀察性及長(zhǎng)期有效性的變量；另一方面，以客戶動(dòng)態(tài)價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)銀行實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況來，構(gòu)建價(jià)值客戶的分類組別，以影響客戶購(gòu)買決策以及間隔時(shí)間等為分類點(diǎn)，對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分。

其次，根據(jù)客戶細(xì)分群體，以客戶貢獻(xiàn)價(jià)值作為基礎(chǔ)，綜合結(jié)合銀行自身的人力資源現(xiàn)狀，從而為貢獻(xiàn)價(jià)值較高與貢獻(xiàn)價(jià)值較低得客戶提供差異化產(chǎn)品服務(wù)。一方面，對(duì)于只在銀行開戶而不辦理業(yè)務(wù)的低價(jià)值客戶，銀行對(duì)其只需多提供基礎(chǔ)服務(wù)，保障客戶正常使用交易為主，適當(dāng)?shù)蒯尫牌湔紦?jù)的銀行資源，降低客戶交易成本與銀行的經(jīng)營(yíng)成本；另一方面，對(duì)于高價(jià)值的客戶，除了提供應(yīng)有的基礎(chǔ)服務(wù)外，銀行客戶關(guān)系管理部門應(yīng)將更多的資源放在其開發(fā)維護(hù)上，針對(duì)客戶信息特征與需求提供額外的增值優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如為VIP客戶制定其最佳投資理財(cái)方案最適合對(duì)方的投資方案以及理財(cái)方案，客戶關(guān)懷等方面，提高客戶滿意度與忠誠(chéng)度，增強(qiáng)客戶粘性。

最后，為滿足客戶個(gè)性化需求提供銀行相應(yīng)產(chǎn)品服務(wù)。根據(jù)客戶信息檔建立個(gè)性化的檔案，根據(jù)其需求提供適合的產(chǎn)品服務(wù)。同時(shí)銀行應(yīng)積極根據(jù)市場(chǎng)需求變化而正確預(yù)測(cè)未來產(chǎn)品趨勢(shì)，掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）合理設(shè)置部門機(jī)構(gòu)，提高整體業(yè)務(wù)素質(zhì)水平

銀行內(nèi)部組織部門機(jī)構(gòu)的設(shè)置，應(yīng)擯棄以產(chǎn)品為中心的設(shè)置原則，應(yīng)根據(jù)客戶細(xì)分群體來合理設(shè)置部門機(jī)構(gòu)，對(duì)統(tǒng)一客戶的資產(chǎn)負(fù)債等業(yè)務(wù)完整地納入同一部門管理，設(shè)置專門的客戶管理崗位，實(shí)施責(zé)任制度，由統(tǒng)一客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)人進(jìn)行管理與跟進(jìn)。不斷完善現(xiàn)有產(chǎn)品部門，逐步整合設(shè)立針對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶的綜合業(yè)務(wù)部門，避免客戶辦理多項(xiàng)業(yè)務(wù)時(shí)分不同部門辦理，提高客戶滿意度。其次，在銀行客戶關(guān)系管理中，提高客戶經(jīng)理整體業(yè)務(wù)素質(zhì)水平，是客戶關(guān)系管理有效的重要基礎(chǔ)保證。銀行應(yīng)建立健全的人才培養(yǎng)體系，定期對(duì)客戶精力及你想呢個(gè)專業(yè)知識(shí)，職業(yè)素養(yǎng)等方面的培訓(xùn)，不斷提高客戶經(jīng)理的業(yè)務(wù)專業(yè)水平，從而提高其服務(wù)水平。

（四）提高銀行信息技術(shù)應(yīng)用水平

信息技術(shù)應(yīng)用水平不高已逐漸成為制約我國(guó)銀行客戶關(guān)系管理發(fā)展的重要影響因素之一，因此，銀行應(yīng)積極提高客戶關(guān)系管理系統(tǒng)信息技術(shù)的應(yīng)用水平，引進(jìn)先進(jìn)信息管理技術(shù)很優(yōu)秀的IT人才，從而加強(qiáng)客戶關(guān)系管理水平，實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的最大化目標(biāo)。首先，銀行應(yīng)適當(dāng)采取提高薪酬增加同行業(yè)福利等一系列有待政策吸引計(jì)算機(jī)信息技術(shù)優(yōu)秀人才加入銀行就業(yè)，提高銀行信息技術(shù)隊(duì)伍水平；其次，根據(jù)銀行現(xiàn)有信息系統(tǒng)與目標(biāo)客戶群體等實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況，積極利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)處理銀行各種業(yè)務(wù)，并開發(fā)相應(yīng)的客戶關(guān)系管理應(yīng)用軟件，與管理系統(tǒng)信息有機(jī)結(jié)合起來，從而根據(jù)客戶反饋與需求不斷進(jìn)行優(yōu)化與改善；最后，建立一個(gè)高度安全、高度統(tǒng)一的共享信息平臺(tái)，充分發(fā)揮其信息網(wǎng)絡(luò)功能，從而使銀行各級(jí)機(jī)構(gòu)，各個(gè)部門能及時(shí)進(jìn)行有效地信息溝通，為客戶提供更高效得服務(wù)，從而提高客戶滿意度，進(jìn)而提高銀行信息技術(shù)應(yīng)用水平。

五、結(jié)語(yǔ)

自從我國(guó)加入世貿(mào)組織后，在很大程度上加劇了國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，隨著全球金融市場(chǎng)地不斷完善與發(fā)展，銀行客戶關(guān)系管理日益成為其提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑?？蛻魸M意度、客戶忠誠(chéng)度與客戶貢獻(xiàn)價(jià)值度等三方面逐漸成為我國(guó)當(dāng)前銀行所要面臨的挑戰(zhàn)。而對(duì)于各大銀行而言，實(shí)施客戶關(guān)系的有效管理是國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行穩(wěn)定和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)質(zhì)客戶的重要手段，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

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