自媒體環(huán)境下大學形象的塑造與傳播研究

鄧碩

【摘 要】 隨著互聯(lián)網(wǎng)絡技術和智能終端技術的發(fā)展，大學形象傳播手段正在經(jīng)歷著由傳統(tǒng)大眾媒體向自媒體的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型。本文從自媒體傳播的個體化、自主性、互動性、精準性等方面，分析了自媒體的特征及其對大學形象塑造的影響；從自媒體定位、生動化傳播、參與感傳播、情感化傳播和整合化傳播等方面，探討了大學利用自媒體進行形象塑造及傳播的步驟和策略。

【關鍵詞】 大學形象；自媒體；塑造；傳播

一、自媒體時代的大學形象

大學形象（University Image）是指社會公眾等大學利益相關者對大學各種要素的感知而建立起來的對大學的總體印象。大學形象反映了大學的傳統(tǒng)理念、價值觀、辦學定位和特征，是大學文化的外顯，是大學文化建設的核心，是大學重要的無形資產(chǎn)，最終表現(xiàn)為大學綜合競爭力。大學形象能否被社會公眾所理解和接受，表現(xiàn)出良好的形象并體現(xiàn)出強大的競爭力，在很大程度上決定于大學對自身形象有效的塑造和傳播。

傳統(tǒng)媒體主導時代，大學對于大學形象的塑造和管理多是依托其長期的辦學歷史和畢業(yè)生（教育產(chǎn)品）口碑的積累以及電視和報刊等傳統(tǒng)媒介，采用公關、廣告等手段對自身的大學形象進行建設和傳播。隨著互聯(lián)網(wǎng)絡技術和智能終端技術的發(fā)展，以報紙、雜志、廣播和電視等為主導的傳統(tǒng)媒體，正逐漸讓位于微博、微信等網(wǎng)絡媒體和移動網(wǎng)絡媒體為主導的新媒體和自媒體，大學形象傳播手段也正在經(jīng)歷著由大眾媒體向新媒體再向自媒體的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型。

傳統(tǒng)媒體和其“教育產(chǎn)品”依靠較強的傳播力，曾經(jīng)是大學建立知名度，塑造品牌形象的制勝法寶，也是眾多大學不惜投入大量資源夯筑的重要陣地。20世紀以來，快速發(fā)展的大眾媒體促進了廣告、公關等一系列大學形象塑造理論、方法和手段的產(chǎn)生，使得一大批大學的形象得以提檔升級。隨著新媒體的發(fā)展，大學形象建設和傳播手段開始出現(xiàn)新的變化，微信、微博等作為一種新型的社交工具給大學的管理和宣傳方式帶來了巨大的影響，越來越多的大學、科研院所、社會組織乃至政府、非營利機構(gòu)等都充分利用微信、微博等公眾平臺，向公眾和粉絲推送各種信息并進行有效互動。自媒體越來越成為大學構(gòu)建和培育形象的重要手段，“兩微一端”（微博、微信和客戶端）為主的自媒體逐漸成為大學塑造和傳播大學形象的利器。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。截至2018年6月30日，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%，2018上半年中國微博用戶規(guī)模為3.37億人，與2017年末相比增長2140萬人，在整體網(wǎng)民數(shù)量中微博用戶數(shù)比例達到42.1%。根據(jù)騰訊公司發(fā)布的報告，截至2018年6月30日，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達到10.58億，比去年同期增長9.9%，比第一季度末增加了1800萬。自媒體的迅速發(fā)展給大學教育、科研、宣傳等方面都帶來了深刻的影響，充分利用自媒體對大學形象進行塑造和傳播將成為大學常規(guī)工作的重要內(nèi)容。

二、自媒體的特征及其對大學形象塑造的影響

自媒體（We Media）又稱為“個人媒體”，是相對于傳統(tǒng)大眾媒體（電視、報刊、廣播等）概念提出的。最早自媒體被認為是個人經(jīng)過數(shù)字科技，提供并分享其真實看法、自身新聞的途徑（Bowman、 Willis，2003），現(xiàn)在人們普遍認為自媒體是指傳播者通過互聯(lián)網(wǎng)為主的信息技術平臺，以點對點或點對面的形式，將自主采集、過濾、編輯的信息內(nèi)容傳遞給他人和公眾的個性化傳播渠道，又稱個人媒體或私媒體（申金霞，2012）。與傳統(tǒng)大眾媒體相比，自媒體具有私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播特征，這些特征決定著對于大學形象的塑造具有特殊的意義。

1、自媒體傳播的個體化和自主性

自媒體的具體形式包括BBS、博客、播客、微博、微信、微電臺、APP等，與傳統(tǒng)大眾傳媒的專業(yè)化和機構(gòu)化不同，自媒體的信息采集、編輯和傳播多是由信息發(fā)布者個體進行的，發(fā)布者大多是沒有經(jīng)過傳播專業(yè)訓練的普通大眾，信息的采集、編寫、發(fā)布與表達是個體化的，傳播的信息可以不經(jīng)過傳統(tǒng)專業(yè)媒體組織的過濾就能直接到達傳播受眾。在這種情況下，大學從信息傳播的“旁觀者”轉(zhuǎn)變成為傳播的“主導者”和“當事人”，每一個大學都可以成為一個信息傳播源，可以擁有自己的“網(wǎng)絡報紙”、“網(wǎng)絡廣播”或“網(wǎng)絡電視”，利用互聯(lián)網(wǎng)和自媒體來表達自己想要表達的內(nèi)容和觀點。

利用自媒體的個體化和自主性的特征帶來的優(yōu)勢，大學可以不必依賴傳統(tǒng)大眾媒體花費高昂的費用進行信息傳播，針對傳播的主題、內(nèi)容、觀點等都可以自主策劃、自主設計、自主傳播。在大學形象塑造和傳播中擁有更大的自主權。這種自媒體的個性化和自主性特征，也為大學形象傳播帶來一定的挑戰(zhàn)，如大學需要具備專業(yè)素養(yǎng)的傳播人員，他們要熟悉傳播理論和技能，能夠掌握和把控傳播規(guī)律，控制傳播局面和傳播效果。

2、自媒體傳播信息內(nèi)容的多樣性和生動化

傳統(tǒng)媒體受傳播媒體自身特征、媒體定位、傳播手段等條件的限制，在傳媒內(nèi)容和傳播風格上具有較大的確定性和局限性。而自媒體發(fā)布信息不受受眾人群的影響，內(nèi)容既可以是大學日常工作管理信息，也可以是社會政治焦點新聞，更可以是節(jié)日、紀念日等宣傳內(nèi)容。博客、微博、微信等自媒體基于互聯(lián)網(wǎng)強大的傳播技術，可以以文字、圖片、音樂和視頻等形式傳播多樣化的更加豐富的信息內(nèi)容。自媒體傳遞的信息，可長可短，文體不限，形式活潑，可以同時把文字、圖片和音視頻相結(jié)合，更加生動化。

自媒體傳播信息內(nèi)容的多樣性和生動化特征，對于大學形象塑造和傳播帶來新的機遇，多樣化的信息傳遞更具有生活氣息，易于被受眾接受。大學可以全方位傳遞大學文化和價值觀，以立體展現(xiàn)形式對大學歷史、辦學宗旨、取得成績、重大事件等進行描述，從而使社會公眾更形象更直接地接受信息。

3、自媒體傳播的即時性雙向性和互動性

傳統(tǒng)媒體的傳播是一種單項傳播，媒體通過介質(zhì)把信息傳遞出去，受眾一般不能夠反饋自己的看法和意見，發(fā)布方和媒體并不知道受眾的想法和感受，所要得到反饋只能通過定期的文字反饋才能獲得。自媒體基于先進的信息技術，能夠?qū)崿F(xiàn)發(fā)布方與受眾方的實時互動和直接反饋，彼此雙方能夠在即時了解對方的想法意圖，而且，受眾方之間還可以通過平臺的特殊功能區(qū)進行轉(zhuǎn)發(fā)、討論、交流，進一步增加信息傳播的廣度和深度。

在大學形象塑造與傳播過程中，通過自媒體與社會公眾進行有效互動，使雙方能夠隨時溝通互動，讓大學形象和產(chǎn)品品牌信息能即時送達受眾，并能夠得到信息反饋，使大學能及時快速了解和掌握受眾感受，讓受眾參與大學活動，為大學提供建議，還能夠溝通受眾感情，增強大學文化歷史體驗，從而拉近與受眾的關系。

4、自媒體傳播方向的精準性和圈群化

傳統(tǒng)大眾媒體傳播過程中，媒體是信息傳播的起始點，其傳播方式為“點對面”和“一對多”的扇形模式，而自媒體的傳播則呈現(xiàn)出“點對點”“點對群”“多對多”的網(wǎng)狀路徑模式，并可以做到信息傳遞的精準化，其傳播對象主要為“粉絲”“好友”“關注者”等，信息主要在交際圈內(nèi)傳播而表現(xiàn)為圈群化的特征。

自媒體傳播的精準性和圈群化能夠為大學提供更有效的宣傳機會，大學宣傳能夠更加精準化，做到集中優(yōu)勢資源瞄準目標群體，從而有效提高傳播效率和效果。在微博和微信宣傳中，大學可以根據(jù)受眾的屬性、興趣、招考需求、就業(yè)需求等因素進行有針對性地形象和信息投遞，從而獲得較高的到達率和閱讀率。

三、利用自媒體進行大學形象塑造及傳播的步驟和策略

自媒體作為一種傳播工具，具備諸多傳統(tǒng)媒體所不具備的特征，它可以成為大學形象塑造與傳播的利器。大學要根據(jù)自媒體的特點和優(yōu)勢，采取有效的策略，充分挖掘自媒體的潛在價值，做好大學形象的塑造和傳播。

1、把握受眾需求，準確定位

為了使大學自媒體能夠在繁多的媒體終端中脫穎而出，就需要決策者有獨特的定位，在功能層面突出差異化，在需求層面力求精細化，在感性層面塑造出個性化。為此，要了解和把握公眾和受眾的多樣化需求，對大學微博、微信或APP等自媒體進行開發(fā)，圍繞大學目標受眾群體的興趣點和關注的內(nèi)容來選擇和發(fā)布信息，吸引目標受眾的關注。根據(jù)大學發(fā)展戰(zhàn)略和定位，確定自媒體定位，包括目標受眾群體選擇、傳播內(nèi)容選擇、傳播風格選擇等，塑造一個能聚集大量“粉絲”，擁有高質(zhì)量的“粉絲”群體，并且讓受眾喜歡瀏覽、持續(xù)關注、反復光顧乃至積極互動的自媒體。為此大學需要在準確定位的基礎上，通過自媒體持續(xù)提供受眾感興趣、有價值的信息。自媒體定位越明確，提供的信息對目標群體越有價值，大學對受眾的掌控力也就越強，大學形象傳播就越能達到預期效果。

2、實施內(nèi)容生動化傳播

與傳統(tǒng)大眾媒體相比，網(wǎng)絡自媒體可以更好地通過內(nèi)容的差異化實現(xiàn)豐富和生動的傳播。宣傳內(nèi)容以文字、動畫、聲音、視頻等多種形式對大學形象傳播要素進行展示和呈現(xiàn)，更能激發(fā)目標受眾的關注和興趣。宣傳內(nèi)容不像廣告那樣具有明顯的強烈的誘導性，追求受眾短期性的行為反應，而是一種“潤物無聲”的“軟性”溝通，更加符合大學形象傳播要求。為此，大學既可以選擇跟高等教育密切相關的領域形象、品牌、產(chǎn)品、文化等信息作為發(fā)布內(nèi)容，也可以發(fā)布一些符合大學價值觀和形象特征的，有思想、有內(nèi)涵的，有關社會、經(jīng)濟、文化、人文等，有價值、有人文關懷的信息和內(nèi)容，以實現(xiàn)對目標受眾潛在的影響和長期的教育。

3、強化互動溝通，進行參與感傳播

自媒體最大的優(yōu)勢是能夠?qū)崿F(xiàn)傳播雙方即時互動，自媒體傳播環(huán)境下的受眾具有更多的表達訴求和參與互動的機會，大學形象的塑造與推廣不再是大學單方面的行為，而是大學與目標受眾群體互動的過程。通過有效的互動，可以持續(xù)積累粉絲或關注者，不斷增強粉絲的黏性，以較低成本增強傳播效果，雙方在互動基礎上建立信任并增強彼此關系。互動性是大學微博、微信等自媒體持續(xù)發(fā)展的動力。一般認為，大學自媒體直接宣傳的常規(guī)工作類信息不能超過10%，應該把更多的信息與粉絲感興趣的內(nèi)容結(jié)合起來，這樣才能激發(fā)粉絲的興趣和互動熱情。大學利用自媒體的提供信息、評論信息和分享信息功能與受眾進行互動，大學提供宣傳傳播的內(nèi)容信息，鼓勵受眾分享自己意見和建議、感受和感言。以微信公眾號為主要傳播渠道的主體，可以通過語音短信、視頻、圖片和文字在公眾號上發(fā)布信息、接受回復，在信息發(fā)布和話題設定上，采取一些提問性的表達方式，或是適當設置一些懸念，或者開展一些互動話題，都可以引導關注者和粉絲思考與參與。總之，在與受眾進行互動的過程中，大學要用心感受粉絲和關注者的思想、興趣、愛好、感受，這樣才能喚起粉絲的情感認同，從而不斷提升大學形象。

4、注重受眾體驗，實施情感化傳播

傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，傳播受眾處于被動接受信息的地位。對于自媒體，“關系”與“互動”是其重要特點，大學借助自媒體能有效與受眾進行互動。然而，這種互動不是簡單的對話，而應該是一個充滿溫情的情感交流活動，大學微博、微信乃至APP，都要避免辦成冷冰冰的官方消息發(fā)布窗口。大學要關注受眾體驗，給予受眾更大的發(fā)言權和自主權，信息選擇、制作和傳播中要了解和把握目標受眾的個性需求，關注受眾體驗，實施情感化傳播。自媒體環(huán)境下受眾的體驗方式也有很多，比如可以選擇發(fā)布一些趣味性強的信息，定期與不定期舉辦各種有趣的線上活動，讓受眾主動參與互動和體驗。有趣的體驗可以激發(fā)受眾參與互動與分享的積極性，鼓勵受眾分享轉(zhuǎn)發(fā)，從而進一步提升用戶黏性。在語言風格上，采用幽默、貼近生活的語言進行發(fā)布，回復也盡可能詼諧有趣。這樣，就能有效提升用戶體驗，增加受眾關注度和滿意度，從而不斷提升大學的形象。

5、多渠道溝通，進行整合化傳播

自媒體與傳統(tǒng)媒體一樣，本質(zhì)上都是一種信息載體，而且它不是獨立存在的，其傳播內(nèi)容須與其他方式有效整合，才能實現(xiàn)最大化整合傳播效果。依據(jù)整合營銷理論，大學在自媒體上傳播的信息，應該與其他媒體所傳遞的大學信息保持一致，表達“同一個聲音”。大學首先要把線上和線下傳播要素進行整合，自媒體上傳播基本信息和基本風格要與大學的歷史風格、辦學宗旨、LOGO、網(wǎng)站、校訓校風等保持一致。大學可以策劃和組織一些校外活動，能夠增強大學與普通受眾的互動，強化對大學的認知和認同感，是大學推廣自身形象的一種重要手段，大學自媒體線上活動與線下活動要做到“虛實結(jié)合”、“遙相呼應”，才能更好地實現(xiàn)整合傳播。另外傳統(tǒng)媒體與不同自媒體之間也需要整合，建立相互鏈接，同步傳達信息。大學還可以在對自媒體準確定位的基礎上，采用不同身份注冊微博、微信公眾號，分擔大學形象塑造的不同功能，避免造成單一公眾號的功能過于“臃腫”和“累贅”感。如以大學名稱注冊的微博或微信公眾號，用于發(fā)布大學動態(tài)新聞和官方信息，另注冊服務公眾號如招生就業(yè)、教務考試、學生會等用于受眾溝通與服務，大學高級管理人員或知名專家教授還可以以個人名義注冊微博和微信公眾號，以普通人身份與粉絲互動，增強個人和大學社會影響力，進而提升大學形象。

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【作者簡介】

鄧 碩（1980—）男，江蘇徐州人，碩士，任職南京藝術學院團委講師職稱，研究方向：管理學、高等教育學.