泰國廣告走紅世界的原因

李晨

【摘 要】近年來，泰國廣告呈現(xiàn)出一種在全世界走紅的態(tài)勢，世界五大廣告獎里泰國廣告抱走不少獎項，就連在朋友圈里，我們也會時常見到有人把泰國廣告轉(zhuǎn)發(fā)起來。要想了解泰國廣告走紅的原因就得從泰國本土情況以及泰國廣告的發(fā)展、廣告的內(nèi)容、制作等方面來入手。

【關(guān)鍵詞】泰國文化;廣告?zhèn)鞑?泰國廣告

中圖分類號：G11? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2019）06-0221-02

近年來，泰國廣告呈現(xiàn)出一種在全世界走紅的態(tài)勢，世界五大廣告獎里泰國廣告抱走不少獎項，就連在朋友圈里，我們也會時常見到有人把泰國廣告轉(zhuǎn)發(fā)起來。泰國廣告仿佛無處不在。要想了解泰國廣告走紅的原因就得從泰國本土情況以及泰國廣告的發(fā)展、廣告的內(nèi)容、制作等方面來入手。

從泰國的地理位置來看，泰國坐落在中南半島中部，其西邊與北邊和緬甸、安達(dá)曼海接壤，東北邊是老撾，東南邊是柬埔寨，南邊狹長的半島與馬來西亞相連，恰好位于中國與印度兩國的中間地帶，中印文明在泰國文明的形成與發(fā)展起到了非常重要的作用。其中最具有代表性的是，泰國民眾對佛教的重視。佛教是泰國的國教，90%的人信奉佛教。幾百年來，風(fēng)俗、文學(xué)、藝術(shù)和建筑等幾乎所有方面都和佛教有著密切關(guān)系。在泰國，所有想信佛教的男孩都必須削發(fā)為僧，王室貴族也不例外。當(dāng)您前往泰國時，您可以看到當(dāng)?shù)氐教幎加信S色袈裟的僧侶和宏偉的寺廟。因此，泰國又有“黃袍佛國”的美名。佛教為泰國人塑造了道德標(biāo)準(zhǔn)，使之形成了崇尚忍讓、安寧和愛好和平的精神風(fēng)范。泰國還是亞洲國家中少數(shù)的君主立憲制國家，與其他的被西方殖民侵略的地區(qū)不同，西方的經(jīng)濟(jì)政治文化是由游歷西方各國的泰國君主引入進(jìn)來的。事實上證明，西方的經(jīng)濟(jì)、政治、文化的確對泰國的現(xiàn)代化進(jìn)程產(chǎn)生了極大的作用。在多元文化不斷碰撞的時代下，泰國做的很不錯的一點就是在保持自己的本土文化的同時，還很好的吸收了中西方文化，兼容并包，讓兩種文化為自己所用，讓自己的本土文化源遠(yuǎn)流長。泰國廣告業(yè)也很好的做到了這一點，在廣告作品中既有東方文化的含蓄，又有西方文化的幽默，這也是泰國廣告喜聞樂見的原因之一。

根據(jù)泰國廣告協(xié)會（The Advertising Association of Thailand）2002年自己提的分類，泰國廣告經(jīng)歷了三個階段：平面階段、廣播階段以及影視階段。

平面階段其實很好理解，就是簡單直接的把產(chǎn)品的特點等相關(guān)信息印在報紙上。這個階段持續(xù)的時間很長，一些廣告字體、logo、圖畫也被逐漸嘗試的引入到廣告里，為后續(xù)的泰國廣告業(yè)發(fā)展做了鋪墊。后來在1900年，由于廣播電臺被引入到了泰國，廣告也隨之一起轉(zhuǎn)移到廣播領(lǐng)域，做起了一些廣告音樂。1950年，電視又被引進(jìn)世界，這一舉措直接引發(fā)了廣告業(yè)的高潮。在此之前已經(jīng)有不少國際4 A涌入，泰國的廣告也基本被這些公司壟斷，未來的泰國廣告人才憑借著這個機遇被4 A公司培養(yǎng)起來，這也為后來泰國廣告走紅世界埋下伏筆。

到了1987-1996年，泰國在世界前20大廣告業(yè)發(fā)展最迅速國家中排名第六。但是其真正的崛起是在1995年。同日本一樣，在1997年亞洲金融風(fēng)暴前的泰國經(jīng)濟(jì)發(fā)展繁榮，不少公司不惜在廣告砸下重金。在當(dāng)時一條廣告的制作費可以輕易地達(dá)到三千到四千萬泰銖（折合人民幣約七百萬）。想要制作廣告的大公司也和今日難以滿足的甲方不同，他們主要希望廣告可以讓自己的公司形象提升。充足的資金，較大的發(fā)揮空間吸引了大批青年才俊投身其中，讓泰國誕生了大量優(yōu)質(zhì)廣告。

金融風(fēng)暴之后，各大公司遭受重創(chuàng)，但這也絲毫不影響泰國廣告業(yè)的整體發(fā)展。優(yōu)勝劣汰在這個范圍內(nèi)也同樣適用。人才和自愿得到了優(yōu)化配置，高品質(zhì)團(tuán)隊依舊可以產(chǎn)生高質(zhì)量作品，廣告客戶的減少加劇了競爭，十足的創(chuàng)意更有利于優(yōu)秀的廣告脫穎而出。

在這里，我們還不得不提及一下泰國皇室和政府的作用。早期將西方文化傳入泰國境內(nèi)，讓泰國的廣告業(yè)提前接觸到了西方廣告業(yè)，這對泰國的廣告發(fā)展是十分有利的。除了發(fā)展廣告之外，泰國政府也十分注重提高人民的整體素質(zhì)和教育水平。高素質(zhì)、高教育水平的觀眾必定會對廣告會有更高的要求，如果泰國廣告業(yè)要穩(wěn)穩(wěn)的拿下本土地區(qū)的觀眾勢必要花費不少力氣。

其實，看過泰國廣告的人都知道，它有一個共性就是會講故事，要么讓你痛哭流涕，要么讓你哈哈大笑。相比近兩年中國國內(nèi)各路小花小草代言的廣告，泰國更多的是平民，內(nèi)容故事化，也多腦洞大開。

泰國廣告的一大特點就是多拍小人物，相對于演員的顏值更在意劇情。泰國廣告中最常出現(xiàn)的字幕就是“根據(jù)真實事件改編”，真實的故事本身就很讓人信服，這種廣告所帶來的效果比劇本編排出來的更加震撼。數(shù)據(jù)顯示，在泰國自己制作的廣告里，平民擔(dān)任主角主角的比重達(dá)85.25%，而采用明星、以及其他社會知名人士的比重只有3.12%。相比于明星和知名人士，看的見摸得著的平民演員更加貼合大部分廣告受眾的生活，更能引起共鳴。

針對泰國廣告內(nèi)容的故事化，我們以一則泰國電信的廣告《科技無法取代愛》為例，它講述的故事很簡單，卻很討巧，達(dá)到了意想不到的感人效果。廣告內(nèi)容是一個母親外出父親無法很好地照看孩子，想要借助科技工具來哄好孩子，但最終是父親親自抱起了哭鬧的孩子讓孩子不再哭泣，解決了問題。這則廣告很直接的告訴我們隨著科技的發(fā)展，人們越來越依賴電子和科技，然而有些情感是電子科技所不能取代的，同時也提醒人們在享受科技的同時不要忘記最本真的情感。我們再次來重新梳理一下這則廣告的制作部分，拍攝和剪輯上沒有什么值得深入分析的部分，畫面主要以近景為主，展現(xiàn)父親、母親、孩子三者的反應(yīng)，剪輯的節(jié)奏基本和背景音樂吻合。父親的手足無措，孩子的哭鬧，在短時間內(nèi)讓觀眾留下了深刻印象，所以觀眾對于父親和孩子以后的轉(zhuǎn)變是很充滿期待的。這則廣告在六天內(nèi)達(dá)到了六百玩的點擊率。從很小的一個點出發(fā)，卻充滿了故事性、情節(jié)性，人物心理處理的也十分細(xì)膩，讓人不由得深思。從人性的最深且細(xì)微之處挖掘感人的瞬間是泰國廣告百試百靈的通用“殺手锏”。

泰國廣告除了煽情感人之外，還有一個致勝法寶便是強大的腦洞。在《碰瓷無國界》這則廣告中敘述了三個犯罪分子的故事，并讓他們現(xiàn)身說法，在幕后監(jiān)視器下依然在得意洋洋的講述自己詳細(xì)的犯罪過程以及教科書般老練的犯罪手法。監(jiān)視器后面的工作人員還要時不時的討論什么時候插播廣告。仿佛不會有聯(lián)系的事情在強大的腦洞編排下顯得極為和諧。創(chuàng)意是廣告能否吸引受眾的最直觀的最有效的表現(xiàn)部分，它甚至?xí)绊懙绞鼙妼τ趶V告效果的接受程度。泰國廣告的腦洞的集中表現(xiàn)形式為夸張，也可以說是夸張創(chuàng)造了滑稽可笑的、戲劇性的形象與情節(jié)，喚起受眾的矚目、滿足受眾的娛樂需求。

在廣告界的舞臺上，泰國廣告可以說是取得了非常大的成功，泰國廣告就像泰國盛產(chǎn)的水果一樣成為了一種無法取代的特色，享譽世界。這不僅給泰國帶來了非?？捎^的收入，本國的文化、習(xí)俗、價值觀等也做到了很好的輸出。在泰國廣告的影響下，全世界人的腦海里時不時的會出現(xiàn)、回憶泰國廣告里泰國人的那種樂觀、自信、幽默，以及那份深深地感動。泰國廣告的成功案例對于中國廣告的發(fā)展也有著一定的啟迪作用，相信踏實的把中國文化融入到中國廣告中，對于中國廣告業(yè)的發(fā)展、傳播中國文化、樹立中國國家形象都有著非常大的作用。

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