醫(yī)療機(jī)構(gòu)微信公眾平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)與傳播效果分析

郁金娟 施琳玲

[摘要] 目的 探討醫(yī)療機(jī)構(gòu)微信公眾平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)和有效傳播策略。方法 使用內(nèi)容分析法，以微信傳播力指數(shù)WCI（13.0）衡量傳播效果，從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播效果3個(gè)方面對(duì)“十佳醫(yī)療機(jī)構(gòu)類(lèi)特色自媒體”分析。結(jié)果 傳播主體可信度高、內(nèi)容原創(chuàng)、15個(gè)頁(yè)面左右篇幅傳播效果較好，未發(fā)現(xiàn)推送形式對(duì)傳播效果有影響。結(jié)論 以用戶(hù)醫(yī)療健康需求、醫(yī)院品牌定位為中心進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，恰當(dāng)采用各種傳播策略和形式、重視用戶(hù)閱讀體驗(yàn)進(jìn)行有效傳播。

[關(guān)鍵詞] 醫(yī)療機(jī)構(gòu);微信公眾平臺(tái);傳播效果

[中圖分類(lèi)號(hào)] R19 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1672-5654（2019）12（c）-0156-03

[Abstract] Objective To explore the content production and effective dissemination strategies of WeChat public platform in medical institutions. Methods The content analysis method was used to measure the communication effect with the WeChat communication power index WCI （13.0）， and analyzed the "Top Ten Medical Institutions Featured Self-Media" from three aspects： the communication subject， the communication content and the communication effect. Results The communication subject has high credibility， original content， and the spread effect of about 15 pages is good. No form of push has been found to affect the communication effect. Conclusion Content production is centered on users' medical and health needs and hospital brand positioning， and various communication strategies and forms are appropriately adopted， and the user's reading experience is emphasized for effective communication.

[Key words] Medical institutions; WeChat public platform; Communication effect

醫(yī)療自媒體指以任何形式開(kāi)展醫(yī)療衛(wèi)生傳播活動(dòng)的新型網(wǎng)絡(luò)媒體。自媒體是新媒體重要組成部分，當(dāng)前醫(yī)院運(yùn)用新媒體名列前3的是：微信公眾號(hào)、網(wǎng)站、微博[1]。微信公眾號(hào)已成為醫(yī)院運(yùn)用最多的新媒介，醫(yī)院微信公眾號(hào)也已發(fā)展為健康服務(wù)、醫(yī)院形象塑造的自媒體平臺(tái)[2-3]。

該文選取中國(guó)醫(yī)療自媒體聯(lián)盟2016—2017年度評(píng)選出來(lái)的“十佳醫(yī)療機(jī)構(gòu)類(lèi)特色自媒體”為研究對(duì)象。通過(guò)對(duì)優(yōu)秀醫(yī)療自媒體分析，為其他醫(yī)療自媒體提供借鑒。

1 ?傳播主體分析

從賬號(hào)類(lèi)別、官方認(rèn)證、機(jī)構(gòu)等級(jí)等6個(gè)維度統(tǒng)計(jì)傳播主體。由表1看出受眾看重傳播主體可信性;公立、綜合性醫(yī)療機(jī)構(gòu)比私立、專(zhuān)科性的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)更出色。

2 ?傳播內(nèi)容分析

選取“十佳醫(yī)療機(jī)構(gòu)類(lèi)特色自媒體”2017年7月1—31日推送的消息為樣本。

2.1 ?推送頻率和數(shù)量

訂閱號(hào)中，廣東衛(wèi)生信息推送頻率和數(shù)量上均表現(xiàn)最優(yōu)秀;南寧市第一人民醫(yī)院和武漢大學(xué)人民醫(yī)院相對(duì)遜色。服務(wù)號(hào)中，推送頻率均達(dá)4次/月的上限;推送數(shù)量上，徐州醫(yī)科大學(xué)附屬醫(yī)院最多。見(jiàn)表2。

2.2 ?推送內(nèi)容類(lèi)型

樣本有健康知識(shí)、品牌傳播、醫(yī)院消息、服務(wù)資訊、醫(yī)患故事、其他6類(lèi)內(nèi)容，分別209、54、47、31、3、23篇，占比57%、15%、13%、8%、1%、6%。排名前3是健康知識(shí)、品牌傳播、醫(yī)院消息，而醫(yī)患故事最少。

2.3 ?原創(chuàng)性

南通大學(xué)附屬醫(yī)院、武漢大學(xué)人民醫(yī)院、南寧市第一人民醫(yī)院、中南大學(xué)湘雅醫(yī)院推送消息均原創(chuàng)，廣東衛(wèi)生信息原創(chuàng)率最低，見(jiàn)表2。為了解原創(chuàng)對(duì)傳播力指數(shù)是否有影響，使用t檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)分析。原創(chuàng)93篇，非原創(chuàng)274篇，其傳播力指數(shù)分別為（10 740.71±16 387.81）、（4 980.31±7 111.81）。在α=0.05水準(zhǔn)下，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P=0.001<0.05），原創(chuàng)傳播效果優(yōu)于非原創(chuàng)。

2.4 ?推送形式

367篇樣本中，純圖文、圖文+音頻、圖文+視頻、圖文+鏈接、圖文+視頻+音頻形式分別319、2、33、11、2篇。為了解多媒體技術(shù)能否提高傳播效果，使用t檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)分析。純圖文319篇，多媒體形式48篇，其傳播力指數(shù)分別為（6 673.92±11 154.68）、（4 885.68±4 876.82）。差異無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P=0.28）。尚不能認(rèn)為：運(yùn)用多媒體可提高傳播效果。

2.5 ?篇幅

65篇傳播力指數(shù)過(guò)萬(wàn)的消息中，頁(yè)面數(shù)<10、10<頁(yè)面數(shù)<15、15<頁(yè)面數(shù)<20、頁(yè)面數(shù)>20分別有17、34、8、6篇。篇幅小于15個(gè)頁(yè)面有51篇，占78.46%。篇幅在20個(gè)頁(yè)面以上有6篇，僅占9.23%。可看出15個(gè)頁(yè)面左右篇幅較適宜。

3 ?傳播效果分析

該研究采用WCI指數(shù)（V13.0）二級(jí)指標(biāo)權(quán)重，單篇文章85%閱讀量與15%點(diǎn)贊數(shù)相加組成文章傳播力指數(shù)[4]。傳播力指數(shù)數(shù)值越高，傳播效果越好。

“十佳醫(yī)療機(jī)構(gòu)類(lèi)特色自媒體”傳播力指數(shù)見(jiàn)表2。中南大學(xué)湘雅醫(yī)院與其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P<0.05），傳播效果最出色。南通大學(xué)附屬醫(yī)院與除中南大學(xué)湘雅醫(yī)院、武漢大學(xué)人民醫(yī)院外的其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P<0.05），傳播效果也較出色。

4 ?值得借鑒之處

4.1 ?以用戶(hù)醫(yī)療健康需求為中心，推送有特色實(shí)用信息

“十佳醫(yī)療機(jī)構(gòu)類(lèi)特色自媒體”圍繞用戶(hù)醫(yī)療健康需求推送消息，同時(shí)依托醫(yī)院這個(gè)權(quán)威信源，以通俗實(shí)用、輕松賣(mài)萌方式推送有特色實(shí)用的信息。

4.2 ?恰當(dāng)采用各種傳播策略

“十佳醫(yī)療機(jī)構(gòu)類(lèi)特色自媒體”運(yùn)用娛樂(lè)化、參與熱點(diǎn)話題、精準(zhǔn)受眾定位、名人專(zhuān)家效應(yīng)、富媒體等策略，讓傳播效果事半功倍。

4.3 ?多樣的傳播形式

“十佳醫(yī)療機(jī)構(gòu)類(lèi)特色自媒體”不僅圖文并茂，也注重視覺(jué)化表達(dá)，巧妙運(yùn)用富媒體技術(shù)。音頻、視頻、微電影、HTML5等讓內(nèi)容“有聲有色”，受眾更愿意點(diǎn)贊分享。

4.4 ?重視用戶(hù)閱讀體驗(yàn)

碎片化、快餐化閱讀是當(dāng)前用戶(hù)閱讀習(xí)慣[5]。文章要篇幅短小，長(zhǎng)句少，短句多，段落短且多。多媒體形式優(yōu)化信息呈現(xiàn)方式，減少受眾閱讀壓力。

5 ?建議

5.1 ?圍繞醫(yī)院品牌定位進(jìn)行內(nèi)容推送

醫(yī)院微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)首要工作就是進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位。然后圍繞自身品牌定位選擇或創(chuàng)作針對(duì)性強(qiáng)并且有地域特色的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行推送。

5.2 ?一切以用戶(hù)為中心進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)

醫(yī)院微信公眾號(hào)需做好受眾定位，分析受眾特征和心理，以恰當(dāng)形式、有針對(duì)性地進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，把握好消息權(quán)威性與可讀性間的尺度，以便增加認(rèn)同度和分享率[6]。

5.3 ?醫(yī)院微信公眾號(hào)向垂直化、分層化發(fā)展，向?qū)I(yè)化運(yùn)營(yíng)

用戶(hù)需要某一領(lǐng)域?qū)I(yè)的信息，醫(yī)院微信公眾號(hào)的垂直化、分層化發(fā)展正是為了滿足用戶(hù)的需求。同時(shí)醫(yī)院微信公眾號(hào)需要專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)。

[參考文獻(xiàn)]

[1] ?彭家云.2015中國(guó)醫(yī)院宣傳年會(huì)中的白皮書(shū).2015-11-28; Availablefrom：http：//blog.sina.com.cn/s/blog_869fd25e0102ww1o. html.

[2] ?張雅婷.西安三甲醫(yī)院微信公眾號(hào)的健康傳播分析及其形象建立研究[J].視聽(tīng)，2017（10）：98-99.

[3] ?帥玉環(huán).醫(yī)院如何運(yùn)營(yíng)微信平臺(tái)[J].中國(guó)衛(wèi)生人才，2014（6）：70-71.

[4] ?鄭保章，丁藝菲.微信公眾號(hào)“科技日?qǐng)?bào)”推文的傳播效果影響因素探析[J].視聽(tīng)，2018，129（1）：114-117.

[5] ?周婷.出版類(lèi)學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)現(xiàn)狀及優(yōu)化策略研究[J].視聽(tīng)，2018（2）：216-217.

[6] ?林梓棟，劉小銘，譚依菲.從“10萬(wàn)+”看涉軍微信公眾號(hào)如何贏得受眾—以“一號(hào)哨位”微信公眾號(hào)為例[J].軍事記者，2018（4）：51-52.

（收稿日期：2019-09-27）