簡論媒介融合時(shí)代的中國國家形象建構(gòu)

金正昆 程婧

摘 ? 要：隨著新媒體平臺的全球化迅速發(fā)展和擴(kuò)張，傳統(tǒng)媒介的邊界被屢次刷新和打破，媒介融合成為了不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，國家形象的建構(gòu)與塑造也進(jìn)入了全新的3.0時(shí)代。如何以更具創(chuàng)造性的方式對本國國家形象向本國公眾和全球受眾進(jìn)行有效溝通并產(chǎn)生正向影響，成為新時(shí)代的各國的共同課題。優(yōu)化對外傳播的思路，調(diào)整優(yōu)化傳播渠道，打通多元化渠道，培養(yǎng)新時(shí)代對外傳播人才，已成為中國國家形象構(gòu)建的新突破口。

關(guān)鍵詞：媒介融合;媒體外交;網(wǎng)絡(luò)外交;互聯(lián)網(wǎng)思維;國家形象;中國國家形象建構(gòu)

如何治理互聯(lián)網(wǎng)、用好互聯(lián)網(wǎng)是各國都關(guān)注、研究、投入的大問題。沒有人能置身事外?；ヂ?lián)網(wǎng)自其誕生以來的30年里，不僅全面顛覆了全球經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的形態(tài)與結(jié)構(gòu)，也打破了媒體原有固化的傳播形態(tài)和傳播邏輯。從電視、廣播、雜志、報(bào)紙擁有絕對話語權(quán)的“中心廣播模式”到視頻，社交網(wǎng)站，直播交織的“交互多元模式”。媒介之間的邊界越發(fā)模糊，傳統(tǒng)媒體向立體整合式新媒體拓展交織，而這一過程，正是在愈發(fā)多元化的媒介生態(tài)環(huán)境中，進(jìn)一步促進(jìn)了媒介融合這一趨勢的加劇裂變與進(jìn)化，也給運(yùn)用媒體這一介質(zhì)，進(jìn)行對外傳播工作的外事機(jī)構(gòu)，帶來全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

本文試圖通過對當(dāng)前媒介融合時(shí)代的特征研究，結(jié)合2010年以來中國國家形象建構(gòu)實(shí)踐中的具體案例，對新時(shí)代國家形象建構(gòu)進(jìn)行初步的探析。

一、媒介融合時(shí)代的來臨與國家形象建構(gòu)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代里，媒體的邊界正在以前所未有的方式擴(kuò)展并延伸，并在國家形象建構(gòu)中扮演著不可或缺的重要角色。各國政府在統(tǒng)籌規(guī)劃、并通過運(yùn)用大眾傳媒的力量，在特定的領(lǐng)域向其他國家的民眾釋放信息、影響輿論、塑造行為，希望在其他國家的民眾中間建立信任、獲得支持以及增強(qiáng)聯(lián)系，進(jìn)而間接影響他國政府行為的活動，都應(yīng)納入媒體外交的范疇。在媒介融合時(shí)代，媒體外交亦成為各國進(jìn)行國家形象建構(gòu)的重要路徑。

第一，媒介融合的概念與界定?！懊浇槿诤稀保∕edia Convergence）， 最早由美國麻省理工大學(xué)的伊契爾·索勒·普爾教授1983年提出：各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢。 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成熟并應(yīng)用與媒體平臺發(fā)展之前，媒介融合僅局限在報(bào)紙雜志、廣播電視等傳統(tǒng)媒體方面。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速迭代發(fā)展，甚至是當(dāng)今新興的移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展中迅速成長的新興媒體使得當(dāng)前媒介融合進(jìn)入一個(gè)全新階段。原有的媒介生態(tài)（Media Ecology）中的參與者，包括信息傳播者、接收者、反饋者等等之間的關(guān)系，也出現(xiàn)了前所未有的顛覆性的變化。信息經(jīng)由媒介傳播的走向完成了從單向到雙向再到多元的裂變式發(fā)展。一對多傳播時(shí)代，以廣播、電視、報(bào)紙期刊為代表的媒介平臺覆蓋面廣且占據(jù)著影響受眾的至高點(diǎn)。信息傳遞者只要借由相對固定的媒介平臺，可以將既定信息完整順利的傳遞至普通受眾。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以網(wǎng)站、博客、論壇為代表的新興媒介平臺的興起，極大擴(kuò)展了媒介平臺影響力邊界的同時(shí)，也賦予了信息接收者（互聯(lián)網(wǎng)媒體用戶）表達(dá)和反饋以及自主產(chǎn)生內(nèi)容的平臺，媒體傳播也從一對多的廣播時(shí)代逐漸演變至雙向互通的時(shí)代。

第二，國家形象建構(gòu)的新維度、新思路。當(dāng)今世界，更像一個(gè)高度發(fā)達(dá)的大市場。全球化的擴(kuò)張裹挾著每個(gè)國家、每座城市和每個(gè)地區(qū)無一例外的加入到了與其他國家、城市和地區(qū)的競爭，目的是為了爭取全球消費(fèi)者、旅游者、投資人、學(xué)生、企業(yè)家?guī)淼睦妫@取國際媒體以及其他國家政府和公眾的注意力和尊重?，F(xiàn)在的國家形象，實(shí)際上并不是一國自主構(gòu)建而成的。而更多的是來自公眾和別國的總體綜合評價(jià)及印象。這也就意味著一國國家形象不再是由“我構(gòu)建”，而更多的要交由受眾來進(jìn)行評估而完成“他構(gòu)建”。因此在面對高度競爭的信息環(huán)境下，一個(gè)國家的國家形象很難僅通過一成不變的文化符號、一廂情愿的新聞通稿、一以貫之的外交政策便可獲得國際社會的接受與認(rèn)同。面對更為聰明的競爭國，更難取悅的公眾和更為挑剔的媒體。一國國家形象需要承載比過去更多的信息、情感、精神、內(nèi)涵并通過有效通達(dá)的傳播渠道適時(shí)傳遞給受眾，才有機(jī)會在這一場國家級的形象構(gòu)建競賽中脫穎而出，贏得國家的良好形象，從而帶來國家發(fā)展的紅利。

第三，媒介融合時(shí)代影響國家形象建構(gòu)的多維度要素。就筆者所關(guān)注的全球化時(shí)代的國家形象而言，它早已不再單單只是一個(gè)從主觀出發(fā)的向國際社會說明自己的單向過程。在媒介融合時(shí)代的大背景下，信息的傳遞，溝通，發(fā)送與接收都成為了一個(gè)流動的多維過程。僅僅從“我視角”出發(fā)，在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)媒體高度發(fā)達(dá)的信息爆炸時(shí)代是無法有效完成國家形象建構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)的。

具體而言，構(gòu)成和影響國家形象的因素亦應(yīng)從客觀、主觀及具體實(shí)施方式等三個(gè)方面來綜合考量。其一，從客觀層面來看其國家形象的影響因素主要來源于其實(shí)力的展現(xiàn)，即一國的經(jīng)濟(jì)、軍事、文化、外交等多方面的表現(xiàn)給國內(nèi)外公眾的整體印象。這一部分的影響因素，主要由國家的主動建構(gòu)、戰(zhàn)略提升便可有所建樹和提升。其二，從主觀層面來看，一國國家形象的體現(xiàn)在很大程度上也依賴于其受眾的認(rèn)知和解讀，而這一過程往往無法由主動的國家形象構(gòu)建與傳播起到主導(dǎo)作用，則更多的是受眾及其自身的認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)，對目標(biāo)國形象相關(guān)的觀念，以及所在媒體的立場和觀點(diǎn)，都會從他角度對國家形象和身份認(rèn)同的最終行程產(chǎn)生重要影響。其三，從實(shí)施層面來看，在對一國國家形象進(jìn)行建設(shè)和對外宣傳的過程中，不僅僅是對信息有相當(dāng)鑒別能力的公眾和懷有既定觀念的媒體，因此在進(jìn)行國家形象的主動構(gòu)建時(shí)，應(yīng)當(dāng)以如下的核心準(zhǔn)則作為指導(dǎo)思想：國家形象鮮明獨(dú)特性;國家形象內(nèi)涵與內(nèi)容的創(chuàng)造性;國家形象傳播符號的普遍性;國家形象傳播的高度整合性。

二、媒介融合時(shí)代下中國國家形象建構(gòu)所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

科技的發(fā)展和新媒體的興起，不僅重塑了新時(shí)代全球發(fā)展的軌跡，也為一國國家形象的提供新的思維模式和實(shí)施路徑。加拿大學(xué)者麥克盧漢在其著作《理解媒介》一書中曾提到：“媒介即訊息”。換言之，新的媒介形態(tài)改變著公眾對于自身和社會的體驗(yàn)，這種影響最終比它所傳達(dá)的特定訊息的內(nèi)容更重要。當(dāng)今中國互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展和依托新技術(shù)層出不窮的新媒體平臺，不僅重塑了信息借由媒體介質(zhì)分發(fā)到受眾的渠道，而且也顛覆性的改變了中國公眾的思維習(xí)慣和解讀中國國家形象的新方式。上述變化，無疑都為當(dāng)下的中國國家形象建構(gòu)帶來了新挑戰(zhàn)，新機(jī)遇。在應(yīng)對轉(zhuǎn)型的過程中，無論是中國國家政府機(jī)構(gòu)還是主流媒體集群，都積極投入到了媒介融合發(fā)展的大潮中，無論是優(yōu)化思路，還是拓寬渠道亦或激發(fā)互動，中國國家形象建構(gòu)可謂進(jìn)入到了一個(gè)前所未有的3.0時(shí)代。

第一，由單一到多元：平臺策略立體化。近年來，中國移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起，不僅深刻改變了生活、經(jīng)濟(jì)、社會運(yùn)行的方式，也創(chuàng)造了以微博、微信、抖音、直播、社交APP等為代表的全新的媒介平臺，顛覆性重塑了媒介生態(tài)環(huán)境和信息溝通方式。在這個(gè)人人皆媒體，人人皆可表達(dá)觀點(diǎn)的多對多時(shí)代，如何在海量信息、海量平臺間找到有效、精準(zhǔn)、得體的信息傳播內(nèi)容、渠道并獲得積極反饋，則是擺在所有信息傳播者眼前的一個(gè)挑戰(zhàn)。

盡管一國國家形象的構(gòu)建主體依然以一國政府為主，但其發(fā)展和實(shí)施，的確越來越需要包括媒體、民眾、民間組織、主要經(jīng)濟(jì)行為體的合力支持與關(guān)注。中國國家形象外延在當(dāng)下的國際環(huán)境與媒介環(huán)境中，已有相當(dāng)程度的擴(kuò)展和延伸。在中國國家形象建構(gòu)過程中，不僅實(shí)施主體更為多元，且施加影響的利益相關(guān)方在這一過程中都發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。這也對一國國家形象的建構(gòu)策略制定，提出了更高的要求。

筆者認(rèn)為：目前而言，建構(gòu)國家形象，需要以更為開闊的視野和整合化的思路看待中國國家形象建構(gòu)這個(gè)命題。從目標(biāo)制定到平臺排布到路徑規(guī)劃，都需要考慮如何能夠最大程度調(diào)動相關(guān)方參與，如何獲得受眾的良好反饋與積極參與，如何從單向的自我說明到多維度的輿論生態(tài)構(gòu)建等這些在媒介融合時(shí)代全球化語境下國家形象建構(gòu)策略制定中的核心關(guān)注點(diǎn)。

第二，由獨(dú)立到整合：實(shí)施路徑整合化。毋庸置疑，在媒介融合背景之下各國國家形象的建構(gòu)路徑都需要與時(shí)俱進(jìn)。

首先，當(dāng)前中國的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和媒介融合的語境下，中國國家形象構(gòu)建不再是單一的本國政府主導(dǎo)的官方行為，而是一個(gè)整合構(gòu)建的路徑下，擁有多元觸角的構(gòu)建過程。在這一過程中，除了國家實(shí)力，國家利益這些在國際舞臺中頻頻出現(xiàn)的字眼外，受眾看到了更多代表國家形象的多元面孔，學(xué)者、企業(yè)家、藝術(shù)家、媒體、每一個(gè)公民。中國國家形象構(gòu)建不再是一個(gè)宏觀的國家行為命題，更是一個(gè)于微觀中不斷重塑并進(jìn)行動態(tài)調(diào)整的，關(guān)于國家命運(yùn)共同體中每一個(gè)關(guān)聯(lián)方的重要命題。

其次，隨著媒介融合時(shí)代的加速推進(jìn)，向公眾及世界說明中國國家形象的方式也在進(jìn)入加速整合的快車道，原來一篇發(fā)布于權(quán)威報(bào)紙的評論員文章就可全面覆蓋全面受眾的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。隨著新媒體平臺層出不窮，受眾獲取信息的渠道越發(fā)分散，一個(gè)觀點(diǎn)的有效到達(dá)必須倚賴傳播路徑的高度整合化，并根據(jù)媒介平臺及受眾的差異化，進(jìn)行在同一策略目標(biāo)下的定制化路徑分發(fā)，才能讓信息有效到達(dá)公眾，并完成國家形象建構(gòu)的目標(biāo)。

最后，在世界相互連接的全球化時(shí)代，沒有任何國家、個(gè)人、行為體能夠斷開連接而獨(dú)立自行運(yùn)轉(zhuǎn)。由于信息不再擁有阻隔和屏障，能夠輕而易舉的到達(dá)以手機(jī)、計(jì)算機(jī)、移動設(shè)備為代表的信息終端。小到個(gè)人的生活細(xì)節(jié)，大到一個(gè)國家的外交決策，都被放置在一個(gè)透明的環(huán)境中供公眾、媒體、研究機(jī)構(gòu)等等自由獲取。這也同時(shí)意味著，要現(xiàn)在這個(gè)媒體融合的時(shí)代，國家要用更多的手段去構(gòu)建自己的形象，也同時(shí)面臨著對自己國家形象前所未有的挑戰(zhàn)。 在今天的這個(gè)地球上，每個(gè)國家都想為自己的國際聲譽(yù)做點(diǎn)什么。國際社會中的每一個(gè)國家，尤其是大國，比現(xiàn)在任何時(shí)候都更加重視建構(gòu)本國的國家形象。在這一表象之下，其實(shí)也蘊(yùn)含著一個(gè)不可回避的深刻哲學(xué)命題：知覺與現(xiàn)實(shí)。

第三，由靜態(tài)穩(wěn)定到動態(tài)調(diào)整：外化呈現(xiàn)靈活多元化。一般認(rèn)為：一國國家形象由于與國家的長期戰(zhàn)略緊密相關(guān)，因此在對內(nèi)對外的傳播中，內(nèi)容也相對固定，且在一段時(shí)間保持連貫和穩(wěn)定。具體來說，對外傳播中的外化呈現(xiàn)也較為傳統(tǒng)和審慎。但在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速催動的媒介融合時(shí)代，信息和觀點(diǎn)均呈爆炸式的增長，形式多樣，更新速度極快的外化呈現(xiàn)形式將公眾的信息“審美”不斷提升到新的高度，也給進(jìn)行國家形象建構(gòu)與傳播的主要機(jī)構(gòu)提出了更高的要求和更大的壓力。

無論從外化呈現(xiàn)的內(nèi)容方式（從單一的文字內(nèi)容，到視覺化，動態(tài)化的互動呈現(xiàn)方式），互動策略（單向傳播和雙向互動），再到響應(yīng)周期（從相對固定到根據(jù)社會熱點(diǎn)及重大輿情的迅速響應(yīng)和反饋）上，中國國家形象的建構(gòu)都有必要不斷提升和優(yōu)化。

從單一到多元，從分散到整合，從涇渭分明到渾然天成，可以說中國國家形象的建構(gòu)不再是一個(gè)單獨(dú)命題，而是更多地需要中國各相關(guān)部門充分調(diào)動資源、渠道、國民、民間組織等，順應(yīng)媒介融合時(shí)代的傳播新趨勢，可持續(xù)地，不間斷地，并根據(jù)外界與自身情況的變化，動態(tài)地調(diào)整中國國家形象構(gòu)建與發(fā)展。

三、中國國家形象建構(gòu)：“與時(shí)俱進(jìn)”中的發(fā)展與創(chuàng)新

作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的革新發(fā)展代表，中國無論在技術(shù)研發(fā)、商業(yè)應(yīng)用還是受眾程度上都在近十年以來進(jìn)入了全球領(lǐng)先的行列。在“與時(shí)俱進(jìn)”發(fā)展的快車道上，包括政府機(jī)構(gòu)、主流媒體平臺在內(nèi)的中國國家形象建構(gòu)的主流力量，都在媒介融合發(fā)展的時(shí)代潮流中不斷探索實(shí)踐，為能夠更好的向世界說明“中國”，更有效的向國內(nèi)民眾闡釋“自己”積累大量的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

在競爭日益激烈的國際政治舞臺上，借由媒體外交，網(wǎng)絡(luò)外交等更為“平易近人”的外交新形式，有效的向目標(biāo)受眾群體傳播信息、宣傳外交政策，交流思想、傳播國家觀念，創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境，也為中國國家形象的建構(gòu)提供了良好的助推作用。中共十八大以來，中國公共外交呈現(xiàn)出一派繁榮的良好局面，作為其重要組成部分的網(wǎng)絡(luò)外交更是取得了令人矚目的長足進(jìn)步，一些發(fā)展新態(tài)勢也已初露端倪。以下筆者將通過節(jié)取中國外交部及中國國家級主流媒體在媒介融合時(shí)代的國家形象建構(gòu)中的創(chuàng)新實(shí)踐，來對媒介融合時(shí)代下的中國國家形象建構(gòu)呈現(xiàn)出的新趨勢，做一個(gè)簡要的分析。

第一，全媒體平臺矩陣的打造與升級：以2013-2017外交部社交媒體平臺發(fā)展為例。黨的十八大以來，中國積極推進(jìn)外交理論和實(shí)踐創(chuàng)新。作為國家形象建構(gòu)的核心主體，外交部一直在媒介融合時(shí)代的全球化語境下不斷完善和提升自身在國內(nèi)外的影響力，尤其是進(jìn)入2010年以來，隨著中國互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的高速發(fā)展，社交媒體的興起，外交部也展開了其全媒體矩陣的打造與升級，自2010年以來，外交部陸續(xù)完成了官方網(wǎng)站全面升級、主要駐外使領(lǐng)館社交媒體賬號開設(shè)、領(lǐng)事服務(wù)類app及小程序研發(fā)上線、外交類社交媒體內(nèi)容創(chuàng)新及社交媒體自媒體KOL矩陣培育等一系列工作，形成了一個(gè)完整的社交媒體全矩陣。充分利用“一網(wǎng)（部公眾網(wǎng)）兩微（微博、微信）一端（手機(jī)客戶端）”，打造全方位的外交及領(lǐng)事信息發(fā)布平臺。

據(jù)筆者的不完全統(tǒng)計(jì)：截至到2017年，中國外交部網(wǎng)站群主要包括外交部門戶網(wǎng)站、駐外使領(lǐng)館網(wǎng)站等283個(gè)站點(diǎn)，開設(shè)官方微信賬號共計(jì)48個(gè)（其中外交部各司賬號8個(gè)，駐外使領(lǐng)館賬號38個(gè)）。根據(jù)外交部官方發(fā)布：2016年，中國外交部網(wǎng)站群共發(fā)布消息108萬余條，“外交小靈通”微博賬號共發(fā)布信息1800余條，處理領(lǐng)事救助百余起，微信賬號共發(fā)布信息300余條。以“外交小靈通”，“領(lǐng)事直通車”為代表的一系列新媒體賬號，在社交媒體上以風(fēng)格平實(shí)活潑、信息有效及時(shí)、政策解讀翔實(shí)易懂，成為了國內(nèi)外公眾了解中國，理解中國的權(quán)威窗口。在建立全面建立平臺的基礎(chǔ)上，中國外交部各部門社交媒體內(nèi)容運(yùn)營上也保持了相對全面均衡的內(nèi)容發(fā)布策略。其內(nèi)容主要包含政務(wù)報(bào)道，領(lǐng)事服務(wù)，及自媒體屬性報(bào)道（較為貼近生活），此外，中國外交部令社交媒體的內(nèi)容更為多元、充滿活力，且易于為受眾所接受。

在這一完備的全媒體矩陣打造和升級的背后，可以清晰看到：在媒介融合時(shí)代的國家形象建構(gòu)工作的思路優(yōu)化和機(jī)構(gòu)創(chuàng)新，從受眾的需要出發(fā)，從時(shí)代發(fā)展的趨勢出發(fā)，以更為有效、更為明晰、更為整合的方式向國內(nèi)外公眾說明自己，提供服務(wù)、展開溝通，成為了中國外交部對外傳播與溝通的新實(shí)踐。

第二，由單一說明向創(chuàng)造共鳴的傳播思路創(chuàng)新：以改革開放四十周年主流媒體整合傳播實(shí)踐為例。在媒介融合時(shí)代下的國家形象建構(gòu)這一命題中，國家要關(guān)注的都不是“我視角”出發(fā)，即我要表達(dá)什么，而是從受眾的角度出發(fā)，必須了解受眾更容易接受什么。因此在國家形象塑造中，無論采用既有價(jià)值理念、政治價(jià)值觀或是流行文化元素，其中都應(yīng)含有符合時(shí)代需求，并具有一定的普世性的元素。更易于國家形象為國外民眾產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而被受眾理解并接受其中傳遞的正面信息。習(xí)近平同志在2014年8月18日召開的中央全面深化改革小組第四次會議中就對媒介融合時(shí)代的發(fā)展的戰(zhàn)略方向提出了更高的要求和全新的思路：推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。

2018年是改革開放40周年，如何能以“與時(shí)俱進(jìn)”的方式向國內(nèi)外公眾展現(xiàn)中國改革發(fā)展的成就和中國未來發(fā)展的動力和前進(jìn)方向，如何以改革開放40周年為契機(jī)，將一個(gè)開放的，奮進(jìn)的中國國家形象呈現(xiàn)出來成為了值得高度重視的重要課題。以新華社、人民日報(bào)為代表的國家級媒體集群，在改革開放四十年的對外傳播中進(jìn)行了創(chuàng)造性的探索并獲得了令人矚目的效果和熱烈反饋。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年，新華社、人民日報(bào)新媒體集群圍繞“改革開放40周年”這一主題發(fā)布數(shù)百篇新媒體內(nèi)容，制作了數(shù)十個(gè)專題視頻，發(fā)起6個(gè)互動活動，制作h5等互動頁面數(shù)十個(gè)，展開包括“時(shí)光博物館”，“請回答2008”，“留聲40年”等線下活動，共計(jì)獲得超過數(shù)以億計(jì)的閱讀量和曝光量，覆蓋了全年齡群對這一話題的關(guān)注和共鳴，得到海外媒體對中國改革開放40年來成就與發(fā)展的正面報(bào)道與贊譽(yù)。

這一系列的對外傳播實(shí)踐，不失為近年來中國國家形象建構(gòu)的出色案例，從具體實(shí)踐來看不難看到如下的幾大特點(diǎn)：

首先，敘事化內(nèi)容觸發(fā)普世情感共鳴。在陸續(xù)發(fā)布的改革開放40周年主題視頻的內(nèi)容主體并沒有選擇“廣播式”的內(nèi)容發(fā)布，成就羅列，而是選擇了40年改革開放發(fā)展中的做出過杰出貢獻(xiàn)的面孔和他們身后的富于情感的故事，折射出中國在改革開放發(fā)展過程中的奮進(jìn)精神;挑選了與普通人息息相關(guān)的生活細(xì)節(jié)與場景，喚起集體記憶，引發(fā)對中國改革開放40年成就的理解和關(guān)注。以新華社制作的《人民心愿》系列視頻為例，通過采訪多位來自各行各業(yè)的普通中國人講述與他們自身息息相關(guān)的心愿如何在改革開放40年的發(fā)展歷程中得以實(shí)現(xiàn)。而“四十年 四十家”為主題的線上影像展則通過40個(gè)鮮活家庭的前后對比呈現(xiàn)發(fā)展的改革成就。

其次，整合策略下多媒體表達(dá)易于多平臺的渠道傳播和分發(fā)。在敘事角度打動人心的前提下，制作團(tuán)隊(duì)還注重將內(nèi)容根據(jù)媒介平臺級受眾的不同屬性，展開多元化的多媒體呈現(xiàn)方式，包括音頻，視頻，小程序，信息圖、漫畫、H5（在線互動頁面）等多種方式來呈現(xiàn)改革開放四十年來的發(fā)展與變化。此外，如筆者在前文中提及的“實(shí)施路徑整合化”，這些多媒體內(nèi)容不止在自有平臺上進(jìn)行發(fā)布，也在包括抖音為代表的短視頻平臺，新聞客戶端等媒體渠道上獲得了最大程度上有效拓展。

再次，技術(shù)創(chuàng)新引發(fā)公眾的幾何級關(guān)注和互動。隨著VR，AR等新媒體科技的引入，賦予了內(nèi)容創(chuàng)意更具趣味性和互動性，進(jìn)而吸引用戶通過互動的發(fā)展自發(fā)加入到了內(nèi)容的傳播和互動中。包括新華社制作的“時(shí)光通訊社”，“改革開放40年穿越之旅”，“給舊時(shí)光上色”AI互動，人民日報(bào)制作的“幸福長街40號”等，都引發(fā)了用戶的大量自發(fā)互動，并產(chǎn)生了幾何級的裂變式曝光和影響力。

最后，線下聯(lián)動觸發(fā)參與者的自發(fā)關(guān)注和傳播。媒介融合時(shí)代不僅讓信息傳播介質(zhì)間的邊界越發(fā)模糊，也讓線上線下活動的互通互聯(lián)成為可能，新華社發(fā)起的“留聲40年”線下展覽，“請回答2018”線下快閃展，人民日報(bào)在全國多個(gè)城市展開的“時(shí)光博物館”巡展，都給民眾一個(gè)實(shí)地體驗(yàn)，并自發(fā)產(chǎn)生新媒體內(nèi)容的機(jī)會。只有通過充分聯(lián)動民眾，參與體驗(yàn)，才可以獲得其對中國改革開放40周年發(fā)展成就與奮進(jìn)精神的深入理解。

如上素材，僅是筆者根據(jù)部分社交媒體平臺的公開信息所得。管中窺豹，參與中國國家形象建構(gòu)的國家級媒體單位正在以創(chuàng)造性的思路和打破常規(guī)的路徑，來實(shí)踐媒介融合時(shí)代國家形象建構(gòu)的新思路、新策略。這也代表了中國國家形象建構(gòu)的新趨勢與新走向。

美國學(xué)者塞繆爾·享廷頓指出：“冷戰(zhàn)后，國家間的沖突的根源不再是意識形態(tài)或經(jīng)濟(jì)因素，不同文明之間的矛盾，將取代過去超級大國之間的對立關(guān)系作為國際間懸而未決的最重要問題突出出來?！彪S著中國在新世紀(jì)的不斷發(fā)展壯大，媒介融合時(shí)代的加速發(fā)展，中國國家形象建構(gòu)工作也日益上升到了戰(zhàn)略性的高度。無論是在面對國際主流認(rèn)同體系，還是國內(nèi)民眾，在未來的中國國家形象的構(gòu)建策略、路徑和實(shí)施都值得細(xì)細(xì)琢磨。既不應(yīng)以自我為中心，故步自封;也不應(yīng)盲目跟風(fēng)潮流。具體來說，在戰(zhàn)略層面，應(yīng)該優(yōu)化邏輯和定位，完成從“我視角”到“他視角”的轉(zhuǎn)變，與用戶和公眾故步自封，產(chǎn)生有效共鳴;戰(zhàn)術(shù)層面，應(yīng)以創(chuàng)造具有吸引力發(fā)，多元化表達(dá)的內(nèi)容為宗旨，打造整合的媒體傳播矩陣，形成具有全面覆蓋力的中國國家形象傳播全平臺;人才培養(yǎng)方面，應(yīng)賦能現(xiàn)有實(shí)操團(tuán)隊(duì)，得以新媒體融合趨勢中緊跟時(shí)代腳步;在實(shí)踐中，加強(qiáng)交流合作，開闊視野，大開思路，引入互聯(lián)網(wǎng)思維，不斷創(chuàng)新國家形象建構(gòu)的新方法與新實(shí)踐。只有順應(yīng)歷史潮流，積極應(yīng)變，主動求變，才能與時(shí)代同行。期待中國國家形象建構(gòu)能在媒介融合的大時(shí)代背景下，在不斷的探索中找到擁有中國氣質(zhì)，并能為在國際社會有效產(chǎn)生正向影響力的國家形象建構(gòu)的新思路。

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作者簡介：

金正昆 （1959-），男，滿族，浙江人，中國人民大學(xué)國際關(guān)系學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師.

程 婧 （1984-），女，漢族，山西大同人，博士研究生，中國人民大學(xué)國際關(guān)系學(xué)院外交學(xué)博士研究生，研究方向：國家形象建構(gòu)與公共外交。