電子商務(wù)下O2O網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的渠道沖突和管理思路探索

盧小麗

在互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算之后，大數(shù)據(jù)進(jìn)行了一次重要技術(shù)變革，掀起了一股電子商務(wù)熱潮。很多企業(yè)相繼進(jìn)入到電子商務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行深度發(fā)展，但是面對(duì)諸多虛擬交易環(huán)境，怎樣才能建立和推廣自有品牌，提高產(chǎn)品銷售量，這已是當(dāng)代企業(yè)非常重視的問題。一個(gè)完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式在企業(yè)發(fā)展中顯得尤為重要。在O2O電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式應(yīng)用下，很多企業(yè)出現(xiàn)多種渠道沖突問題。因此，本文對(duì)電子商務(wù)下O2O網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的渠道沖突和管理方法的研究，有著重要意義。

一、O2O電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式概述

O 2 O 是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)衍生出的新興模式，主要是指在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作用下，通過線上和線下相互作用的商業(yè)模式?？梢岳斫鉃槠髽I(yè)將產(chǎn)品資料與服務(wù)信息等通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)展示，利用數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者喜好，通過一定手段吸引消費(fèi)者，進(jìn)而達(dá)到銷售商品的目的。是一種新型支付模式也是一種為店主增加客流的方法，其線上了解、線下選購的模式有利于消費(fèi)者安全消費(fèi)，提高消費(fèi)觀念。這種運(yùn)行模式給傳統(tǒng)商業(yè)造成巨大沖擊，但也開啟了商業(yè)新變革。

二、電子商務(wù)下O2O網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的渠道沖突

（一）線上線下目標(biāo)沖突

在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式共同存在下，有兩方面的沖突。其一，很多企業(yè)在進(jìn)行O2O模式試驗(yàn)時(shí)，主要是將企業(yè)品牌、消費(fèi)者喜好作為發(fā)展第一目標(biāo)，忽視了銷量以及企業(yè)效益。而線下主要是將信息咨詢以及服務(wù)等方面作為主要工作方向。其二，在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)時(shí)，人員分配、資源供給以及顧客資源等維護(hù)工作，使得線上與實(shí)體店產(chǎn)生沖突[1]。

（二）渠道人員認(rèn)知沖突

在營(yíng)銷過程中，由于人員不同文化、背景、生活環(huán)境情況，線上線下成員扮演著不同角色，對(duì)于具體事件處于不同看法和態(tài)度，多數(shù)都是以自身角度思考問題。如線上訂單，要求線下人員進(jìn)行進(jìn)貨或者配貨時(shí)，實(shí)體店不具備合理的人員安排，配貨不及時(shí)或者其他問題。再比如為顧客提供信息服務(wù)時(shí)，線下實(shí)體店是非常反對(duì)線上人員為其提供服務(wù)的，認(rèn)為影響了實(shí)體店的正常運(yùn)營(yíng)。

（二）運(yùn)營(yíng)組織結(jié)構(gòu)沖突

從管理組織、財(cái)務(wù)管理、績(jī)效考核、產(chǎn)品采購過、盈利分配等制度有著很大的沖突。由于線上線下的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)不同，這對(duì)商品在正常出售前后過程中帶來很多問題，如線上產(chǎn)品要退貨，實(shí)體店如何處理，再有一些虛擬的網(wǎng)店，企業(yè)在進(jìn)行考核時(shí)相對(duì)實(shí)體店較為寬松，造成了線下實(shí)體店與線上網(wǎng)店產(chǎn)生了競(jìng)爭(zhēng)，減低了服務(wù)質(zhì)量和效率。

三、電子商務(wù)下O2O網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的具體管理策略

（一）構(gòu)建完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)管理

在企業(yè)發(fā)展階段，無論是線上還是線下，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持共同的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)共同利益。首先應(yīng)當(dāng)明確O2O網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式對(duì)企業(yè)以及個(gè)人發(fā)展的重要性，引導(dǎo)所有渠道人員從全局考慮，以為顧客服務(wù)為目標(biāo)。只有線上與線下共同努力才能給國(guó)顧客提供更好的體驗(yàn)，促使產(chǎn)品拓寬銷售。其次是制定產(chǎn)品差異化，避免實(shí)體店與線上網(wǎng)店完全重合，從價(jià)格折扣、款式、顏色等方面進(jìn)行差異化，減少?zèng)_突。最后就是實(shí)行線上線下渠道互補(bǔ)、共同寫作，從發(fā)展和戰(zhàn)術(shù)上進(jìn)行深入細(xì)化。如佐丹奴品牌，其實(shí)現(xiàn)了線上與線下的交互，與實(shí)體店進(jìn)行合作，并開拓了網(wǎng)上交易同時(shí)利用ERP系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)查看銷售情況[2]。

（二）實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理，加強(qiáng)合作交流

企業(yè)應(yīng)當(dāng)制定統(tǒng)一管理，發(fā)揮各個(gè)渠道優(yōu)勢(shì)，整改弊端。例如，企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用線上優(yōu)點(diǎn)，即不受展示、庫存、時(shí)間地點(diǎn)等，與線下貨物配送方面相結(jié)合，可以采用并購和加盟方式將傳統(tǒng)銷售渠道轉(zhuǎn)化為線上貨物配送渠道，充分利用了資源交互，進(jìn)一步提升了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。此外，企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立線上線下交流平臺(tái)，共建管理機(jī)制，使每個(gè)渠道成員進(jìn)行溝通，了解企業(yè)信息，培養(yǎng)其合作意識(shí)，促使每個(gè)成員格盡職守，相互合作，降低沖突。

（三）完善運(yùn)營(yíng)組織結(jié)構(gòu)體系

隨著多種營(yíng)銷渠道不斷涌現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)整改組織結(jié)構(gòu)，明確企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，建立溝通處理，對(duì)線上線下實(shí)行分區(qū)域處理，制定科學(xué)合理的考核機(jī)制，監(jiān)督各個(gè)部們工作計(jì)劃落實(shí)以及工作程序、資料存檔等，不僅要對(duì)實(shí)體店銷售進(jìn)行考核，還要對(duì)線上網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量和效率進(jìn)行考核。同時(shí)要進(jìn)行過程化集中管理考核，從規(guī)范經(jīng)營(yíng)、工作流程、產(chǎn)品價(jià)格、品牌以及庫存管理和服務(wù)等進(jìn)行管理。此外，要建立一個(gè)激勵(lì)機(jī)制，制定一個(gè)完善的激勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)施程序，保證人力資源管理的有序進(jìn)行，充分發(fā)揮激勵(lì)作用，避免內(nèi)部之間因?yàn)椴槐匾膯栴}出現(xiàn)矛盾，影響激勵(lì)有序進(jìn)行。在落實(shí)激勵(lì)時(shí)要嚴(yán)格根據(jù)評(píng)定激勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)和等級(jí)晉升標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，將渠道銷售和服務(wù)落實(shí)到實(shí)處[3]。

結(jié)語：

總而言之，在我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、信息技術(shù)不斷發(fā)展下，企業(yè)在實(shí)行電子商務(wù)下O2O網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式時(shí)，要正確認(rèn)識(shí)到線上線下企業(yè)目標(biāo)、渠道人員認(rèn)知以及運(yùn)營(yíng)組織結(jié)構(gòu)沖突，明確企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，制定符合當(dāng)下市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)行線上和線下統(tǒng)一管理，實(shí)行合理的管理機(jī)制，充分利用現(xiàn)有資源拓寬產(chǎn)品銷售渠道，增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。