七條原則幫你分辨“用戶需求”的真假

每一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理每天面對(duì)的最多的對(duì)象就是需求。那么，需求到底是什么，以及需要遵從哪些原則。我總結(jié)了7條原則。

一、需求是用戶對(duì)解決現(xiàn)存問(wèn)題的需要

這句話的解讀分幾個(gè)層面。首先是“用戶”，不是自己的需求，不是身邊親戚朋友的需求，而是真正面向未來(lái)你定位的用戶的需求。其次是“現(xiàn)存”。并非是想象中的所有需求都有可能被用戶買(mǎi)賬，我們做的不是50年后的產(chǎn)品，不是100年后的產(chǎn)品，不能解決現(xiàn)在的需求就沒(méi)有意義。第三個(gè)要關(guān)注的是“問(wèn)題”。問(wèn)題不分大小，不分場(chǎng)景，只要是用戶需要解決的問(wèn)題，都是需求。第四個(gè)要關(guān)注的是“需要解決的”。有許多問(wèn)題并不需要解決，有的源于我們對(duì)用戶認(rèn)知的不足，比如我們認(rèn)為凡是胖子都應(yīng)該減肥，但肯定有許多胖子會(huì)覺(jué)得這不是他們的問(wèn)題。這就屬于我們強(qiáng)加給用戶的需求，不是真實(shí)需求。

二、需求不是無(wú)邊界的

滿足超過(guò)一定邊界，邊際收益會(huì)驟降。對(duì)于外賣平臺(tái)而言，用戶最關(guān)心的是餐品完善程度和送達(dá)時(shí)間。前者來(lái)說(shuō)，假如用戶喜歡吃漢堡，那么3～5種漢堡店也許就能滿足在漢堡方面的需求了，再提供200家漢堡店并沒(méi)有意義；對(duì)于后者來(lái)說(shuō)，用戶滿意的送達(dá)時(shí)間如果是20分鐘，那么從40分鐘做到20分鐘和從20分鐘做到10分鐘，對(duì)用戶的價(jià)值顯然是不同的。絕大多數(shù)情況下，超過(guò)這個(gè)滿意的邊界，用戶的滿意度不會(huì)一點(diǎn)兒都不變，但變化程度會(huì)非常小。因此我們要關(guān)注這個(gè)邊界并且定義這個(gè)邊界。

三、用戶的訴求不等于需求

人們通常無(wú)法表達(dá)自己的需求，是因?yàn)椴皇敲總€(gè)人都是抽象問(wèn)題的專家，但大多數(shù)人的需求和“要解決的問(wèn)題”都是需要抽象和梳理的。我們大多數(shù)人在不掌握或者不刻意使用抽象和分析能力時(shí)，對(duì)于許多事情都是很粗淺的感性認(rèn)知。人們其實(shí)無(wú)法準(zhǔn)確表達(dá)在真正使用產(chǎn)品時(shí)的需求，往往都是直接給出一個(gè)解決方案，而不是他們背后的需求，比如不表達(dá)“更快的交通工具”而是表達(dá)“更快的馬”。

四、需求的主體是目標(biāo)用戶

假設(shè)有一個(gè)老板，自認(rèn)為非常懂用戶需求，要求產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)全部按照他個(gè)人的意愿和需求去實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品，那結(jié)果往往就是做成了這個(gè)老板自己的專屬定制版產(chǎn)品，而非是面向大眾的產(chǎn)品。結(jié)合第三條原則：用戶無(wú)法準(zhǔn)確表達(dá)自己的訴求一起看，如果用戶都能清楚表達(dá)自己的需求，而且我們只需要收集后一一做出來(lái)，那么也就不需要產(chǎn)品經(jīng)理了、不需要做任何產(chǎn)品決策了。正因?yàn)橛脩粼揪蜔o(wú)法描述清晰需求，我們還要從海量的用戶和用戶需求里抽象分析、梳理整合出真正需要滿足的需求，然后找到產(chǎn)品可以做的地方，這才構(gòu)成了我們作為產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品設(shè)計(jì)者的核心價(jià)值。

五、需求有其時(shí)空約束

需求從來(lái)都不是一成不變的，而是有其時(shí)空約束條件的。許多人有玩游戲的需求，但在工作的時(shí)候就不會(huì)有；許多人有看文藝片的需求，但在心情不好的時(shí)候就不會(huì)有。

這里強(qiáng)調(diào)的實(shí)際上是我們關(guān)注需求要看物理環(huán)境、社會(huì)環(huán)境，還要看用戶的心流和心智。需求需要有主體，于是我們要關(guān)注目標(biāo)用戶的畫(huà)像和心智。需要有其時(shí)空約束，于是我們要關(guān)注用戶的場(chǎng)景和心流，也要關(guān)注用戶的認(rèn)知偏誤。

六、用戶是需求的集合

用戶是需求的集合，指的是我們了解到的需求，或者我們產(chǎn)品滿足到的需求，并不能代表用戶的全部。我們要了解我們正在關(guān)注的需求，處于用戶心智的什么位置、占多大的比重。使用時(shí)長(zhǎng)代表的是用戶對(duì)產(chǎn)品的依賴程度，也是間接反映了產(chǎn)品掌握的用戶需求，在用戶所有需求中的位置。之前有人提出過(guò)許多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品已經(jīng)成為了注意力經(jīng)濟(jì)，就是這個(gè)道理——你抓住了用戶更多的時(shí)間，也就覆蓋了用戶更多或更重要的需求。

七、需求存在不同層次

深層的需求持久永恒。我們?nèi)ト我夥赐埔粋€(gè)用戶的需求，就會(huì)發(fā)現(xiàn)需求更深的層次，都可以定位到同樣的一些本質(zhì)需求。表面上看，抖音是這幾年剛剛興起的需求，且不說(shuō)古代，就是十年前二十年前，都沒(méi)有人有“用抖音看短視頻”的需求，可是這個(gè)需求的底層是“打發(fā)時(shí)間”，就這個(gè)需求而言，古代人可能用乘涼看戲解決、近代人用聽(tīng)收音機(jī)看電視解決，當(dāng)代人用抖音解決，問(wèn)題是一致的。從衣食住行、購(gòu)物的生活需求，到社交、成就感、歸屬感這樣的精神需求，在深層次的用戶需求都沒(méi)有變過(guò)，大都是寫(xiě)在我們基因里的（天生的）和國(guó)家民族文化的基因里的（后天獲得的）。（本文摘自《產(chǎn)品思維》，作者劉飛）