短視頻如何實(shí)現(xiàn)主流意識(shí)形態(tài)傳播話語(yǔ)創(chuàng)新

盛芳

摘要：以市場(chǎng)為導(dǎo)向的新媒體機(jī)構(gòu)近年發(fā)展迅猛，短視頻領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，“二更”憑借其獨(dú)到的方法論創(chuàng)造了業(yè)界奇跡，其內(nèi)容生產(chǎn)具有突出特點(diǎn)，即講一個(gè)真實(shí)的好故事，引發(fā)情感共鳴，滲透有意義的生活方式及向上向善的價(jià)值觀，實(shí)施有效的輿論引導(dǎo)，進(jìn)而積極建構(gòu)主流意識(shí)形態(tài)，弘揚(yáng)網(wǎng)上正能量。

關(guān)鍵詞：短視頻? 主流意識(shí)形態(tài)? 二更

基金項(xiàng)目：湖南省社科規(guī)劃課題“媒介社會(huì)化時(shí)代正面報(bào)道轉(zhuǎn)型及效果提升研究”（17YBA045）湖南省社會(huì)科學(xué)成果評(píng)審委員會(huì)一般課題“正面人物報(bào)道與主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)建構(gòu)及傳播策略研究”（WX259）

主流意識(shí)形態(tài)認(rèn)同屬于上層建筑的范疇，旨在提供國(guó)家和社會(huì)穩(wěn)定所需的凝聚力和向心力，維護(hù)社會(huì)安定團(tuán)結(jié)。新媒體平臺(tái)重視社會(huì)議題、公益話題，主動(dòng)擔(dān)當(dāng)起社會(huì)的責(zé)任，不僅能擴(kuò)大自身影響力營(yíng)造出一種良好的輿論環(huán)境，更能牢固樹立主流意識(shí)形態(tài)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，使其從“最大變量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白畲笳芰俊?，這一訴求在“二更”視頻得到體現(xiàn)?！岸钡摹吧磉吶恕薄笆炙嚾恕钡认盗挟a(chǎn)品憑借其獨(dú)到的方法論創(chuàng)造了業(yè)界奇跡，其內(nèi)容生產(chǎn)具有突出特點(diǎn)，即講述一個(gè)真實(shí)的好故事，引發(fā)情感共鳴，滲透有意義的生活方式及向上向善的價(jià)值觀。

主流意識(shí)形態(tài)傳播話語(yǔ)的創(chuàng)新

在社交媒體時(shí)代，網(wǎng)民的表達(dá)空間和可選擇的渠道多元，政治話語(yǔ)向文化話語(yǔ)、日常話語(yǔ)的轉(zhuǎn)換成為趨勢(shì)，“二更”系列人物微紀(jì)錄片在主流意識(shí)形態(tài)宣傳上體現(xiàn)出明顯的創(chuàng)新意識(shí)，傳播效果較之以往的典型人物報(bào)道要突出得多，具體而言，有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：

一、傳播內(nèi)容泛政治化。主流意識(shí)形態(tài)的理念如果缺乏具體的可操作性，就會(huì)因缺少形象感給人造成一種空洞的感覺。在當(dāng)前媒體格局下，宏大的、理性至上的、單向傳輸?shù)摹靶畔ⅰ蹦Ｊ讲惶m應(yīng)多元的社會(huì)需求，而“講故事”往往樣態(tài)輕靈、情感充沛、互動(dòng)頻繁，符合個(gè)體化表達(dá)的新要求。由此，新時(shí)代的“講故事”及其實(shí)踐，成為一種政治邏輯與當(dāng)下基于互聯(lián)網(wǎng)的媒介邏輯互動(dòng)、互構(gòu)的產(chǎn)物。①比如“中國(guó)夢(mèng)”這一當(dāng)代中國(guó)的主流意識(shí)形態(tài)話題，顯然已成為當(dāng)代中國(guó)最宏大、最精彩的故事。近幾年來(lái)，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體均出現(xiàn)了大量以普通民眾為主角，講述日常生活、自由與夢(mèng)想、文化精神等人類共同追求的故事。因此，媒體選擇的是人性、情感與命運(yùn)等雋永的內(nèi)涵而不再僅以顯著性、重要性等傳統(tǒng)新聞價(jià)值要素進(jìn)行取舍。

2018春節(jié)期間“二更”制作的“百姓說(shuō)新年”短視頻宣傳片《回家》《過(guò)年》《希望》針對(duì)黨的十九大報(bào)告中重點(diǎn)提到的人群，從全國(guó)范圍內(nèi)選擇出19位不同省份、不同民族、不同職業(yè)、不同年齡的采訪對(duì)象，以歸心似箭開篇，在傳統(tǒng)年味中突顯幸福團(tuán)圓，以扎實(shí)奮斗生動(dòng)注解“中國(guó)夢(mèng)，我們的夢(mèng)”，可以說(shuō)是非常成功的新時(shí)代、新氣象主題宣傳片。相比傳統(tǒng)媒體的紀(jì)錄片，新媒體平臺(tái)原創(chuàng)紀(jì)實(shí)短視頻的主題有了很大改變，由嚴(yán)肅的社會(huì)性話題轉(zhuǎn)向生活方式、人生態(tài)度的探討，更為注重挖掘生活中的點(diǎn)滴之美。比如“一條”視頻，專注挖掘不為人知的美好小店，精心打造藝術(shù)與時(shí)尚領(lǐng)域人物微視頻，倡導(dǎo)生活美學(xué)?！岸苯拥貧獾娜宋锒桃曨l也具有特別的優(yōu)勢(shì)，互動(dòng)性與用戶黏性強(qiáng)，同時(shí)也承載著歷史的厚重與真摯的情感，容易吸引更多層面的受眾關(guān)注。

二、敘事模式日常化。湯普森的《意識(shí)形態(tài)理論研究》把意識(shí)形態(tài)理解為一種日常話語(yǔ)，一種被用來(lái)為日常生活中的權(quán)力關(guān)系服務(wù)的話語(yǔ)，這是一種全新的意識(shí)形態(tài)概念。它從日常話語(yǔ)的交流、從日常生活中人際關(guān)系的維度來(lái)理解意識(shí)形態(tài)，因而，比人們通常所理解的意識(shí)形態(tài)概念更務(wù)實(shí)、更具體、更貼近生活。

意識(shí)形態(tài)傳播泛政治化，階級(jí)、政黨和國(guó)家政權(quán)的出現(xiàn)不再是高高在上的，而是親民的，具體的，表現(xiàn)為與普通人的日常生活的集合?！岸逼脚_(tái)有兩個(gè)著名欄目“身邊人”和“守藝人”?！吧磉吶恕奔磥?lái)自于各行各業(yè)的普通人，他們身上承載著城市發(fā)展、歷史印記或者文化變遷，其宣傳口號(hào)為“快樂(lè)、自由、愛”;“守藝人”講述手藝人的故事，匠心傳承，弘揚(yáng)文化復(fù)興。由此，平臺(tái)堅(jiān)持發(fā)現(xiàn)美的事物和人，讓日常經(jīng)驗(yàn)的豐富性成為故事的原材料，強(qiáng)化民間立場(chǎng)與個(gè)體微觀敘事特色，堅(jiān)持社會(huì)主流的審美觀念導(dǎo)向。

“二更”短視頻記錄的多是普通百姓的事情和經(jīng)歷，這種有別于悲情敘事、傳奇敘事的日常敘事在記錄百姓民間歷史之余，還描繪出一幅城市文化精神地圖。比如“更廣州”，自2017年上線后，僅一年時(shí)間就發(fā)行了超過(guò)100部人文微紀(jì)錄片，播放量超2億次。這些視頻包括描述生活在這片土地上的人物的“廣州面孔”，記錄都市小店傳承美食的“粵食記”，以及呈現(xiàn)城市更新的群像故事的“風(fēng)物志”等，鮮活的形式中交織著濃烈的情感，呈現(xiàn)出一座城市溫暖的力量。

三、敘事風(fēng)格輕悅化。傳統(tǒng)的評(píng)價(jià)式的語(yǔ)言、人物價(jià)值頌揚(yáng)性的話語(yǔ)已經(jīng)成為正面報(bào)道固化的報(bào)道模式，容易造成閱聽疲勞，輕軟、詼諧的故事化敘事是社交平臺(tái)的通行證，輕悅化敘事中的認(rèn)同建構(gòu)效果往往優(yōu)于正襟危坐的灌輸。

目前“二更”視頻播放量最高的一部作品《我的弟兄們》（7698.2萬(wàn)次），講述了曾經(jīng)在部隊(duì)服役的老兵毛云青退役后和戰(zhàn)友們一起經(jīng)營(yíng)花店的故事?！罢l(shuí)說(shuō)粗漢子不能做細(xì)活，我們是退伍兵，我們開花店。”視頻開頭，伴隨著輕松愉悅的音樂(lè)，一個(gè)人的講述娓娓道來(lái)。有論者認(rèn)為，融媒時(shí)代情感互動(dòng)和價(jià)值觀溝通成為受眾進(jìn)行新聞“譯碼”和社交等行為的主要驅(qū)動(dòng)因素。②

四、傳播形式極簡(jiǎn)化。短視頻不可能展開宏大敘事，只能通過(guò)故事、遭遇、生活片斷、場(chǎng)景，甚至是情緒來(lái)展現(xiàn)人物的精神面貌。其視頻制作形成統(tǒng)一的美學(xué)風(fēng)格，從鏡頭語(yǔ)言來(lái)看，一般沒(méi)有前期鋪墊和渲染，特別善于捕捉吸引人的細(xì)節(jié)，多以中景、近景和特寫為主，每個(gè)鏡頭大約3秒鐘左右進(jìn)行切換。畫面整體風(fēng)格干凈簡(jiǎn)潔，充滿溫情。人物通常位于畫面左側(cè)或右側(cè)三分之一處，背景多采用較為純凈的色彩。短片結(jié)尾字幕往往是一句精煉雋永的話，雖簡(jiǎn)單卻意味深厚。“二更”視頻大多以零距離的第一人稱視角進(jìn)行從容、平和的講述，這種帶有交流感、突出體驗(yàn)性的個(gè)人化敘事方式，直觀呈現(xiàn)出人物的價(jià)值觀和風(fēng)格，富有樸素的生活氣息，使得故事更具感染力，并傳達(dá)出一種生活態(tài)度。而這同時(shí)也符合新媒體互動(dòng)社交的特性，便于引起受眾共鳴乃至獲得認(rèn)同。

啟示與反思

現(xiàn)代社會(huì)網(wǎng)絡(luò)爆炸式的信息傳播方式導(dǎo)致低俗虛假信息泛濫，在一定程度上削弱了黨和國(guó)家對(duì)新聞?shì)浾搶?dǎo)向的掌控力度。當(dāng)人們沉溺在零碎膚淺的八卦?shī)蕵?lè)中無(wú)法自拔時(shí)，容易喪失思考判斷的能力。因此，媒體要敢于擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，用心做好正面宣傳，傳遞溫暖的能量。“二更”視頻中絕大部分通過(guò)重塑愛崗敬業(yè)精神、講述勵(lì)志故事、傳承傳統(tǒng)文化以及頌揚(yáng)人性之美等方式弘揚(yáng)社會(huì)正能量。如全網(wǎng)播放量高達(dá)3780多萬(wàn)次的《走進(jìn)遙遠(yuǎn)的夢(mèng)里》及入選2018年第二批優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片的《洗車行的喜憨兒》，通過(guò)高品質(zhì)、有溫度的真實(shí)故事配合多平臺(tái)傳播的方式，喚起普通人的認(rèn)同感與參與感，凝聚公益力量，讓愛心在普羅大眾中得到傳遞?！岸币曨l雖然關(guān)注弱勢(shì)群體，但絕不以賣慘博取廉價(jià)的同情心。然而，“二更”視頻也面臨同質(zhì)化、模式化困境，換句話說(shuō)，對(duì)于求新求異的年輕網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，“二更老了”，而這顯然影響了其作品的傳播效果。

近幾年《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、《光明日?qǐng)?bào)》等主流媒體推出了重大主題宣傳微視頻作品，在手法上敢于創(chuàng)新，作品表現(xiàn)力極強(qiáng)，因此被商業(yè)短視頻平臺(tái)青睞、獲得刷屏式傳播。無(wú)論是主流媒體、商業(yè)門戶網(wǎng)站還是新媒體平臺(tái)，都肩負(fù)著傳播主流價(jià)值，凝聚社會(huì)共識(shí)的重任，各類內(nèi)容生產(chǎn)者需要把握時(shí)代脈搏，增強(qiáng)網(wǎng)感，抓住新媒體“社交化”的本質(zhì)，提煉能準(zhǔn)確表達(dá)主流意識(shí)形態(tài)意蘊(yùn)的新話語(yǔ)，把它們加工成青年喜聞樂(lè)見的主流意識(shí)形態(tài)文本的話語(yǔ)素材，才能生產(chǎn)出形式新穎同時(shí)又有思想、有溫度的產(chǎn)品。（作者單位：衡陽(yáng)師范學(xué)院）

注釋：①姜? 紅，印心悅：《“講故事”：一種政治傳播的媒介化實(shí)踐》，《現(xiàn)代傳播》，2019（1）。

②田維剛，張仕成：《從資訊認(rèn)知到情感體驗(yàn)：融媒時(shí)代新聞表達(dá)的創(chuàng)新》，《電視研究》，2017（5）。