網(wǎng)絡(luò)營銷對商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展的影響效度

周曉睿

內(nèi)容摘要：網(wǎng)絡(luò)營銷具有高效便捷、渠道多樣、規(guī)模效應(yīng)等特點，是商貿(mào)流通企業(yè)推廣營銷產(chǎn)品的首選營銷模式。一方面商貿(mào)流通企業(yè)能夠通過互聯(lián)網(wǎng)渠道營銷產(chǎn)品和推廣服務(wù)，建立起立體的營銷體系；另一方面網(wǎng)絡(luò)營銷模式的創(chuàng)新是消費行為理論的一種創(chuàng)新性的實踐，是對消費行為理論的補充和完善。此外，網(wǎng)絡(luò)營銷在推動商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展的過程中需要注意到網(wǎng)絡(luò)營銷中可能存在的營銷道德問題和誤導消費者消費行為的問題，并同時需要商貿(mào)流通企業(yè)根據(jù)自身實際需求合理選擇網(wǎng)絡(luò)營銷手段。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷 商貿(mào)流通 消費行為理論

在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，商貿(mào)流通領(lǐng)域的消費行為發(fā)生了巨大變化，消費者對商貿(mào)流通業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)型具有重大影響力，對構(gòu)筑全新的消費生態(tài)影響力巨大。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)使得消費行為更具多樣化，消費模式創(chuàng)新程度增強，消費對促進經(jīng)濟發(fā)展的動力作用愈加明顯。因此，如何進一步優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷模式，發(fā)揮消費內(nèi)生動力機制作用，對促進我國商貿(mào)流通業(yè)的發(fā)展意義重大。

商貿(mào)流通企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷新模式

互聯(lián)網(wǎng)時代營銷模式呈現(xiàn)出多樣化的特點，線上模式和線下模式的結(jié)合促進了商品和服務(wù)的集中爆發(fā)式消費，大大促進了消費市場的發(fā)展，特別是以淘寶、京東、蘇寧等為主的電商企業(yè)推動下的網(wǎng)絡(luò)消費大大改變了國內(nèi)現(xiàn)有的商業(yè)生態(tài)環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互，輔助實現(xiàn)市場目標的一種新型的營銷方式（周正平、丁家云、江六一，2013）。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新型的營銷模式（張新，2017），其發(fā)展使得消費行為逐步轉(zhuǎn)變，也推動商貿(mào)流通企業(yè)逐步向跨界模式、社交模式和線上模式轉(zhuǎn)變（張稼，2015）。現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道較多（見圖1），包括網(wǎng)站、電子郵件、短信等，產(chǎn)品和服務(wù)能夠以多種方式滲透進消費者的日常生活，構(gòu)建立體多維的營銷體系。對于商貿(mào)流通企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營銷手段的多樣化意味著企業(yè)市場渠道建設(shè)更加多樣化，產(chǎn)品可觸及的消費群體更多、更廣，對企業(yè)的發(fā)展意義更大。當前時代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)消費行為，增強消費體驗和提高交易效率，在優(yōu)化現(xiàn)有市場結(jié)構(gòu)的同時，也在推動行業(yè)創(chuàng)新的過程中淘汰落后企業(yè)，這是網(wǎng)絡(luò)營銷時代的典型特征和突出表現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)營銷具有高效便捷、渠道多樣、規(guī)模效應(yīng)等特點，是商貿(mào)流通企業(yè)推廣營銷產(chǎn)品的首選營銷模式。網(wǎng)絡(luò)營銷下的多種推廣渠道能夠為企業(yè)創(chuàng)造不同的產(chǎn)品展示機會，是提升企業(yè)知名度和品牌知名度的重要模式。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷手段的不斷創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟取得良好的發(fā)展成果，市場交易規(guī)模逐年攀升，交易結(jié)構(gòu)也在發(fā)生巨大變化。2015年我國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模為3.99萬億元，較2014年增長了36.2%，其中B2C占比為51.9%，首次超過C2C交易量，即越來越多的企業(yè)選擇在線提供產(chǎn)品和服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營銷中的在線消費量越來越大。2011年至2015年我國網(wǎng)絡(luò)購物人均消費平均為6429.52元，2015年網(wǎng)購用戶規(guī)模達到4.1億人，占整體網(wǎng)民數(shù)量的比重為37.8%，詳細統(tǒng)計見表1所示。和人均可支配收入相比，人均網(wǎng)絡(luò)消費與收入保持同步，甚至出現(xiàn)了消費超過可支配收入的現(xiàn)象，一方面要肯定網(wǎng)絡(luò)營銷的積極作用，同時另一方面需要注意到網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的負面影響，這一點后文將會有所分析。

隨著獨立B2C市場的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)大規(guī)模觸網(wǎng)，多數(shù)商貿(mào)流通企業(yè)紛紛由線下轉(zhuǎn)到線上，2015年“互聯(lián)網(wǎng)+”概念提出后，更多企業(yè)開始大力探索與互聯(lián)網(wǎng)的融合之路，以至于出現(xiàn)了迄今為止較為熱門的互聯(lián)網(wǎng)金融與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)相結(jié)合的全新發(fā)展模式。從表2的數(shù)據(jù)統(tǒng)計中可以看出，2011年國內(nèi)B2C市場規(guī)模占比25.3%，而到了2015年這一數(shù)據(jù)已經(jīng)超過51%，相應(yīng)的C2C模式開始淡化，即表明企業(yè)觸網(wǎng)的加速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷模式越來越受到更多企業(yè)的青睞，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)從傳統(tǒng)的小作坊發(fā)展模式開始成為全面性普及的企業(yè)市場行為，這是我國商貿(mào)流通企業(yè)整體行業(yè)發(fā)展生態(tài)的一個重要轉(zhuǎn)變，代表著企業(yè)發(fā)展的未來。

對于商貿(mào)流通業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種綜合性的營銷手段，對消費者的消費行為具有敏感性，同時反過來企業(yè)的創(chuàng)新營銷模式有時候能夠教育消費者，促使消費者轉(zhuǎn)變消費理念和消費行為，這是消費行為理論的一個重要內(nèi)容。“中國新四大發(fā)明”（即高鐵、掃碼支付、共享單車、網(wǎng)購）中兩項都與網(wǎng)絡(luò)營銷有關(guān)，其中掃碼支付提高了交易的效率，網(wǎng)購則是我國全面普及的一種消費模式，即便是高鐵和共享單車同樣存在網(wǎng)絡(luò)營銷的影子。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷模式越來越多樣化，營銷理念不斷推陳出新，商貿(mào)流通業(yè)對市場的開發(fā)能力會得到提高，對消費行為的理解并根據(jù)消費行為優(yōu)化營銷模式的可行性大大增加。商貿(mào)流通企業(yè)需充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷手段增強產(chǎn)品的市場影響力，優(yōu)化自身營銷模式，促進企業(yè)整體經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變，從而帶動企業(yè)向現(xiàn)代化方向發(fā)展，以跟緊時代發(fā)展步伐。

網(wǎng)絡(luò)營銷影響商貿(mào)流通業(yè)消費格局

網(wǎng)絡(luò)營銷本身是一種營銷模式，包含多種營銷手段，但是核心就在于對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運用和對互聯(lián)網(wǎng)渠道的開發(fā)。網(wǎng)絡(luò)營銷是促進消費升級的一個重要途徑，是對消費理論的重要詮釋，與消費行為理論具有一致性的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)營銷對商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展的影響機制可以從消費對經(jīng)濟增長的內(nèi)生動力機制談起，研究網(wǎng)絡(luò)營銷對研究消費與經(jīng)濟增長之間的關(guān)系具有一致性目標。在傳統(tǒng)的經(jīng)濟增長理論中強調(diào)消費對經(jīng)濟增長的內(nèi)生動力作用，是拉動我國經(jīng)濟發(fā)展的“三駕馬車”之一，居民消費水平和消費能力的提升是促進經(jīng)濟發(fā)展的重要推動力。消費是人們生活中最不可缺少的一項活動，它不僅是生命的延續(xù)與傳遞，也是社會得以向前的動力（李俊高、葉胥，2017）。以往的學術(shù)研究中，單純強調(diào)應(yīng)加強國民的消費支出以促進經(jīng)濟發(fā)展，但僅僅強調(diào)消費而不提出促進消費規(guī)模增長實際有效的手段其實意義不大。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)其實很大程度上促進了居民的消費支出規(guī)模，現(xiàn)在流行的“買買買”模式已經(jīng)成為無數(shù)年輕人的生活常態(tài)，屬于現(xiàn)代消費行為理論下新的表現(xiàn)形式。網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展催生出不同的消費文化，并引致出不同的消費行為（葉德珠、連玉君、黃有光等，2012）。網(wǎng)絡(luò)營銷屬于一種綜合性概念，詮釋了營銷方式和營銷渠道兩個基本內(nèi)容，營銷方式與消費行為相關(guān)，而營銷渠道則體現(xiàn)企業(yè)的市場拓展能力，同時消費行為形成消費文化。網(wǎng)絡(luò)營銷促使商貿(mào)流通業(yè)的消費格局發(fā)生巨大變化，影響商貿(mào)流通領(lǐng)域的消費行為，主要體現(xiàn)為對企業(yè)市場拓展方式的營銷、對消費者消費渠道的選擇等方面。

一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的不斷發(fā)展，商貿(mào)流通企業(yè)能夠通過互聯(lián)網(wǎng)渠道營銷產(chǎn)品和推廣服務(wù)，建立起立體的營銷體系。結(jié)合圖1的網(wǎng)絡(luò)營銷體系及圖2社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播結(jié)構(gòu)可知，網(wǎng)絡(luò)營銷的核心在“網(wǎng)”和“絡(luò)”這兩個基礎(chǔ)概念上，“網(wǎng)”即將不同的主體通過不同的渠道聯(lián)系起來，實現(xiàn)信息的互通有無，建立起廣泛的連接，為企業(yè)拓展市場提供邏輯基礎(chǔ)；“絡(luò)”即體現(xiàn)為一種聯(lián)系的邏輯狀態(tài)，不同的市場主體并非孤立而存在的，彼此之間因信息的互相傳遞而產(chǎn)生了關(guān)系，也就為交易發(fā)生創(chuàng)造了機會。商貿(mào)流通企業(yè)能夠通過網(wǎng)站、電子郵件、手機客戶端、社交軟件、網(wǎng)絡(luò)論壇、新聞廣告植入等多種方式推廣營銷產(chǎn)品，并通過網(wǎng)絡(luò)渠道為消費者提供更多選擇，從而豐富了消費者的消費行為，也就增加自身的價值。網(wǎng)絡(luò)營銷下，PC端和移動端之間的比例關(guān)系發(fā)生了重要變化，2011年P(guān)C端交易占比為98.5%，移動端僅為1.5%，而在2015年移動端的交易占比超過50%，并呈現(xiàn)出不斷增長的趨勢（見表3）。這就表明，消費的便捷化需求提升勢必導致移動消費比例增加，企業(yè)對消費者消費行為的便捷、快速的支持將成為企業(yè)迅速打開市場的關(guān)鍵舉措。移動端交易比例的大幅度上升得益于智能手機的發(fā)展，隨著智能手機的大量普及和功能的不斷開發(fā)，移動端的消費行為將會大大增加，消費者可以隨時隨地完成交易。因此，對于商貿(mào)流通企業(yè)而言，深挖移動端消費場景具有深遠意義，是商貿(mào)流通企業(yè)開啟新一輪發(fā)展的重要機遇。

另一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷模式的創(chuàng)新是消費行為理論的一種創(chuàng)新性的實踐，是對消費行為理論的補充和完善。過去在經(jīng)濟學中研究消費者行為有關(guān)的理論時并沒有預想到企業(yè)營銷模式的巨大變化，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷變化下，許多經(jīng)濟理論都受到或多或少的影響，甚至是改變。對于商貿(mào)流通業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營銷提高了商貿(mào)流通企業(yè)的營銷效率，為產(chǎn)品提供了更加廣闊的銷售渠道和路徑，也就整體上提高了商貿(mào)流通業(yè)的發(fā)展層次。網(wǎng)絡(luò)營銷是現(xiàn)代商貿(mào)流通企業(yè)發(fā)展的一種新模式，消費者的消費選擇行為則構(gòu)成了對商貿(mào)流通企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的“投票”，好的網(wǎng)絡(luò)營銷模式將吸引更多的消費行為，消費者的消費選擇反過來形成一種聚合效應(yīng)而再度吸引更多消費者進入。這就意味著，注重消費行為的變化是商貿(mào)流通企業(yè)需要十分關(guān)注的問題，同時反過來講，借助網(wǎng)絡(luò)營銷的手段引導消費行為更是企業(yè)占領(lǐng)市場的重要能力。

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)問題反思

第一，需要注意到網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的營銷道德問題。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新的營銷方式，在發(fā)展過程中面臨著諸如侵犯隱私權(quán)、信息欺詐、數(shù)字化產(chǎn)權(quán)、信息污染、信息安全等一系列營銷道德問題（胡占君、金海水，2012）。此類問題會對市場造成負面影響，尤其是信息安全問題需要得到高度重視，開始國內(nèi)消費者對個人隱私、個人信息等并沒有一個明確清醒的保護意識，通常是為獲取便利而忽視個人信息保護，導致數(shù)據(jù)黑色產(chǎn)業(yè)大發(fā)展，已經(jīng)威脅到公民個人的合法權(quán)益。信息的泄露伴隨多種社會問題，不利于經(jīng)濟的正常發(fā)展，甚至有可能需要花費更高的代價去解決相關(guān)問題。社會問題總是與經(jīng)濟問題相伴而生，不存在孤立的可能，兩者互為影響，如果不能共同健康發(fā)展，則必然會出現(xiàn)互相負面影響的可能。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷對商貿(mào)流通業(yè)的發(fā)展而言作用巨大，但是也需要注意到可能出現(xiàn)的營銷道德問題，著力化解其中存在的不利影響。

第二，網(wǎng)絡(luò)營銷存在誤導消費行為的可能。網(wǎng)絡(luò)營銷通常以不同的營銷手段植入消費者的日常生活，有時嚴重影響消費者正常生活，但是相比較而言較為突出的問題就在于可能存在誤導消費行為。網(wǎng)絡(luò)營銷具備引導功能，當消費者不知道如何選擇時，企業(yè)能夠利用社會熱點或發(fā)現(xiàn)消費者心理需求而創(chuàng)造出消費需求，從而造成一定比例的過度消費行為或無效消費行為，構(gòu)成對經(jīng)濟健康發(fā)展的一種不利影響，甚至破壞健康的市場結(jié)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)營銷還能夠制造出消費需求，營造負面的消費文化，對社會倫理造成不利影響，最終又會反饋至經(jīng)濟的發(fā)展，形成不良循環(huán)機制。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)當需要被合理運用，創(chuàng)造健康的營銷環(huán)境，引致健康的消費行為，從而促進商貿(mào)流通業(yè)的健康發(fā)展。

第三，網(wǎng)絡(luò)營銷并非商貿(mào)流通企業(yè)營銷產(chǎn)品和服務(wù)的唯一渠道，需要根據(jù)企業(yè)自身實際情況合理選擇?？梢钥吹?，市場上無數(shù)企業(yè)不根據(jù)自身實際需求盲目選擇產(chǎn)品銷售線上化，最終導致觸網(wǎng)失敗。對于一些產(chǎn)品而言，線下模式更具有市場吸引力，是線上模式不可比擬的，這其中涉及到消費者的親身體驗以及蘊含在其中的購物娛樂性需求?，F(xiàn)代消費行為理論認為消費并不單純是簡單的購買某種商品或服務(wù)，而更多具有悠閑、娛樂的性質(zhì)，即現(xiàn)代消費更加注重線下體驗，將購物和休閑、娛樂融合在一起，打包形成全新的消費體驗，反而更有利于自身市場的拓展。此外，網(wǎng)絡(luò)營銷方式也因企業(yè)發(fā)展定位、產(chǎn)品屬性等不同而不同，不存在千篇一律的營銷方式，因此需要企業(yè)能夠根據(jù)市場變化綜合選擇。

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