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    城市發(fā)展中網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)零售的關(guān)系分析

    2018-12-24 10:02:34王勇齊海豐
    商業(yè)經(jīng)濟研究 2018年20期
    關(guān)鍵詞:城市發(fā)展

    王勇 齊海豐

    內(nèi)容摘要:近年來隨著城市經(jīng)濟的發(fā)展,我國的零售業(yè)正發(fā)生著顯著的變化。一方面,整體規(guī)模不斷擴大,各種業(yè)態(tài)快速發(fā)展;另一方面,網(wǎng)絡(luò)零售的快速發(fā)展對很多傳統(tǒng)業(yè)態(tài)產(chǎn)生了巨大影響。本文選擇我國8個不同發(fā)展階段的具有代表性城市為研究對象,利用Eviews面板分析,對網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)的百貨、超市、專賣店和便利店的關(guān)系展開實證研究。實證結(jié)果表明,不同的零售業(yè)態(tài)在城市發(fā)展過程中表現(xiàn)出了不同的業(yè)態(tài)適應性,同時在不同的城市發(fā)展水平下網(wǎng)絡(luò)零售對傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)具有不同的影響作用。

    關(guān)鍵詞:城市發(fā)展 網(wǎng)絡(luò)零售 傳統(tǒng)零售 競爭關(guān)系

    近年來,在國家政策的大力扶持和業(yè)內(nèi)企業(yè)的不斷努力下,我國的零售業(yè)尤其是城市零售業(yè)呈現(xiàn)出持續(xù)良好的發(fā)展勢頭,市場規(guī)模不斷擴張。2016年,我國社會消費品零售總額為332316億元,其中城鎮(zhèn)零售額占據(jù)社會消費品零售總額的86%,比上年增長10.4%;在這龐大的銷售額數(shù)據(jù)中,網(wǎng)絡(luò)零售所占比重持續(xù)增長,占社會消費品零售總額的12.6%,比上年提升1.8個百分點,已經(jīng)對傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的發(fā)展造成了一定影響。

    筆者發(fā)現(xiàn)城市層面,在不同的城市發(fā)展水平下,各種零售業(yè)態(tài)的發(fā)展態(tài)勢并不一致,表現(xiàn)出了不同的發(fā)展適應性;同時,不同的城市發(fā)展水平下網(wǎng)絡(luò)零售對傳統(tǒng)零售的影響作用也不盡相同。對于一些城市化水平高、市場規(guī)模較大、基礎(chǔ)設(shè)施完善的一線城市,各種傳統(tǒng)零售業(yè)相對飽和,網(wǎng)絡(luò)零售對于傳統(tǒng)零售的沖擊作用比較明顯;而對于仍處于快速城市化進程中的二三線城市,整體市場規(guī)模的不斷擴張帶動著網(wǎng)絡(luò)零售和實體零售都在快速增長,網(wǎng)絡(luò)零售并沒有對實體零售產(chǎn)生顯著沖擊。

    因此,探析不同的城市發(fā)展水平下各種零售業(yè)態(tài)發(fā)展的影響因素以及網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)零售的競爭關(guān)系,對于更好地梳理城市零售業(yè)的發(fā)展規(guī)律,幫助我國政府更好地規(guī)劃零售產(chǎn)業(yè)發(fā)展,促進城市經(jīng)濟繁榮以及各類零售企業(yè)提升環(huán)境適應能力都具有非常重要的意義。本研究正是針對這一理論和實踐需要,在前人研究的基礎(chǔ)上,構(gòu)造網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)零售競爭關(guān)系模型,并利用北京等8個城市的7年面板數(shù)據(jù),對模型進行了實證檢驗。

    文獻綜述

    城市發(fā)展對零售業(yè)的影響。城市發(fā)展狀況對零售業(yè)的影響主要表現(xiàn)在影響消費需求和零售業(yè)結(jié)構(gòu)。國外學者Fujita等(2000)指出,城市的發(fā)展會帶來人口和經(jīng)濟活動的不斷集中,并通過 “集聚效應”和“規(guī)模效應”促進城市零售業(yè)的規(guī)模擴張,同時帶來需求層次的提高。還有學者指出,隨著我國城市化進程的不斷深入,零售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間會逐步擴大(楊慶,2016)。但是,總量擴大的同時,地區(qū)之間的差異變得十分明顯,因此在特定的發(fā)展階段環(huán)境中,可以得到與自身發(fā)展環(huán)境最相配的零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)。

    零售業(yè)態(tài)的城市發(fā)展適應性。零售業(yè)態(tài)的發(fā)展受到外部環(huán)境的顯著影響,但是影響每一種零售業(yè)態(tài)的因素存在差異,因此不同零售業(yè)態(tài)在發(fā)展過程中具有不同的適應性。此外,零售業(yè)態(tài)的適應性,還取決于自身的經(jīng)營特點和策略。當消費需求變化或競爭變化時往往也會帶來零售業(yè)態(tài)的發(fā)展和變革。零售業(yè)態(tài)的發(fā)展演變往往與一個地區(qū)的經(jīng)濟水平相一致(鮑觀明和葉永彪,2006),只有與環(huán)境條件相適應的零售業(yè)態(tài)才能很好地生存與發(fā)展(李飛和汪旭暉,2006)。因此,零售業(yè)態(tài)適應性是指一種零售業(yè)態(tài)與其運行的環(huán)境相匹配的狀態(tài)。

    網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)零售的關(guān)系。學者們對網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)零售關(guān)系的看法也不盡一致。有學者認為網(wǎng)絡(luò)零售給傳統(tǒng)零售帶來了巨大的沖擊與替代,并從多個方面指出傳統(tǒng)零售業(yè)在發(fā)展過程中存在的問題和解決辦法。還有學者認為網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展對傳統(tǒng)零售來說既是威脅又是機會,表現(xiàn)在二者可以相互促進。因此網(wǎng)絡(luò)零售不會完全代替實體零售,短期看網(wǎng)絡(luò)零售沖擊著實體市場,長遠看網(wǎng)絡(luò)零售會逐漸進入到成熟的發(fā)展階段,與傳統(tǒng)零售互相補充。二者的形態(tài)發(fā)展會依次經(jīng)歷市場探索、雙渠道共生、雙渠道協(xié)同,并最終向更高層次協(xié)同的方向發(fā)展演進(王國順,何芳菲,2013)。

    前人研究總結(jié)。雖然前人在這方面已經(jīng)展開了豐富的研究,但還存在一定的不足。在研究內(nèi)容上,當前的研究并未將三者有效地結(jié)合來分析在不同的城市化發(fā)展階段網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)零售的具體關(guān)系。在研究方法上,當前基于市場數(shù)據(jù)的實證分析相對較少。因此,本文的研究針對網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)零售的關(guān)系問題,通過構(gòu)建整體理論模型,并通過現(xiàn)實數(shù)據(jù)對各種零售業(yè)態(tài)適應性,以及網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)零售的具體關(guān)系進行實證分析。

    模型及假設(shè)

    (一)城市發(fā)展對零售業(yè)態(tài)的影響

    城市化率是城市化的度量指標。城市化最重要的體現(xiàn)就是人口的城市化和城市規(guī)模的不斷擴大,這包括城鎮(zhèn)人口數(shù)量的增加和居民生活方式的轉(zhuǎn)變。人口數(shù)量的增加必然帶來消費需求的擴大,生活方式的轉(zhuǎn)變使得居民對商品和購物環(huán)境的需求發(fā)生了變化。零售業(yè)態(tài)的發(fā)展與這些因素有著密不可分的關(guān)系,這就為零售業(yè)發(fā)展提供必要的條件(劉文綱、郭立海,2013)。

    很多學者研究表明,城市規(guī)模的擴大對流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有極大的促進作用。通常來講零售業(yè)的發(fā)展與人口及收入分布密切相關(guān)。市場規(guī)模的差異還表現(xiàn)在信息基礎(chǔ)設(shè)施、人口素質(zhì)、經(jīng)濟發(fā)展水平、城市對外開放程度等方面(張瓊,2016)。較高的經(jīng)濟發(fā)展水平會形成大量的人口集聚,這為零售業(yè)的發(fā)展提供了最基本的保障。

    城市基礎(chǔ)設(shè)施是城市發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ),是城市現(xiàn)代化建設(shè)的重要內(nèi)容,同時也是零售業(yè)態(tài)發(fā)展的重要保障,基礎(chǔ)設(shè)施包括公路里程、人均城市道路面積、貨運量等諸多方面。因此,基礎(chǔ)設(shè)施能夠覆蓋的送貨范圍一定程度上決定了零售企業(yè)的區(qū)位布局。此外,人均城市道路面積對零售業(yè)態(tài)適應性有顯著的正向影響(楊程佳,2015),這些條件的發(fā)展完善可以大大促進商品的配送、信息溝通和管理效率的提升。因此,本文提出如下假設(shè):

    H1:城市化率對傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展具有顯著影響;

    H2:城市市場規(guī)模對傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展具有顯著影響;

    H3:城市基礎(chǔ)設(shè)施對傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展具有顯著影響。

    (二)網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)零售的競爭關(guān)系

    在城市的發(fā)展過程中,不同的城市發(fā)展水平下,網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)零售的競爭關(guān)系也不盡相同。在城市發(fā)展水平較低時,網(wǎng)絡(luò)零售和傳統(tǒng)零售共同分享城市發(fā)展所帶來的零售增長紅利,利用自身的優(yōu)勢,在相互區(qū)別的目標市場上逐步增長,二者之間更多地表現(xiàn)為互補關(guān)系;而在城市化水平較高時,城市零售市場整體相對飽和,各種業(yè)態(tài)充分發(fā)展,同質(zhì)化競爭嚴重,各業(yè)態(tài)的消費群體互相重疊,網(wǎng)絡(luò)零售和傳統(tǒng)零售更多地表現(xiàn)為競爭關(guān)系(聶林海,2014)。網(wǎng)絡(luò)零售與實體零售的競爭關(guān)系會受到城市發(fā)展水平的顯著調(diào)節(jié)作用,因此,本文提出假設(shè):

    H4:城市網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展對傳統(tǒng)零售的發(fā)展具有顯著影響;

    H5:城市化率對網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)零售的競爭關(guān)系具有顯著調(diào)節(jié)作用;

    H6:城市市場規(guī)模對網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)零售的競爭關(guān)系具有顯著調(diào)節(jié)作用;

    H7:城市基礎(chǔ)設(shè)施對網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)零售的競爭關(guān)系具有顯著調(diào)節(jié)作用。

    實證分析

    本文利用面板模型,以我國具有代表性的8個城市為研究對象,分析各城市網(wǎng)絡(luò)零售對傳統(tǒng)零售的影響作用。

    (一)變量選擇和數(shù)據(jù)來源

    本文對城市化率方面的變量研究采用城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诘谋戎?;市場?guī)模方面的變量選取了人口密度、GDP、社會消費品零售總額等指標;基礎(chǔ)設(shè)施方面的變量選取了城市道路面積、公路里程、貨運量等指標進行測量。本文選取的面板數(shù)據(jù)包括北京、天津、上海、重慶、南京、廈門、武漢、廣州8個城市2009到2015年7年間的數(shù)據(jù)。研究所選取的數(shù)據(jù)均主要來自各地區(qū)的城市統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計局官網(wǎng)。

    (二)信度效度檢驗

    本文數(shù)據(jù)對自變量做因子得分,因變量取對數(shù)形式以消除數(shù)據(jù)異方差性可能對結(jié)果帶來的不利影響。本文對于城市市場規(guī)模和基礎(chǔ)設(shè)施都是通過多個指標進行測量,本文對各個指標進行了探索性因子分析和信效度檢驗,結(jié)果如表1所示。

    本文的α系數(shù)均大于0.6,說明數(shù)據(jù)具有較好的信度,符合內(nèi)部一致性的信度要求。

    (三)單位根檢驗和協(xié)整檢驗

    本文首先對各變量進行單位根檢驗來驗證數(shù)據(jù)的平穩(wěn)性,結(jié)果如表2所示。由表2可以看出,變量是平穩(wěn)的。具體來看,LLC檢驗認為在1%的顯著性水平下均不存在面板單位根;PPFC檢驗認為在5%顯著性水平下拒絕存在單位根的原假設(shè),認為變量序列不存在單位根,ADF檢驗在10%顯著性水平下拒絕存在單位根的原假設(shè)。因此,不同的面板單位根檢驗可以得到基本一致的結(jié)論。為避免直接使用最小二乘法帶來的偽回歸問題,進一步進行面板數(shù)據(jù)的協(xié)整檢驗,如表3所示。由表3可見,對于百貨商店、超級市場、專賣店、便利店的殘差ADF檢驗中P值均小于0.05,拒絕“不存在協(xié)整關(guān)系的”原假設(shè),因此其與城市化率、市場規(guī)模、基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)零售存在長期協(xié)整關(guān)系。

    (四)模型選擇

    由F檢驗可得,在自變量影響的假設(shè)下,百貨商店由于F1小于5%顯著性水平下的臨界值,因此接受百貨商店建立變截距模型的假設(shè);同理可得超級市場、專賣店、便利店均應該建立變截距模型。不論是變截距還是變參數(shù)模型,根據(jù)對個體影響處理方式的不同又可以分為固定效應和隨機效應,這里用Hausman統(tǒng)計來檢驗二者的差異和模型的合理性,如表4所示。由表4可得,所有結(jié)果均拒絕了隨機效應模型的假設(shè),從而應該建立個體固定效應模型。

    (五)實證檢驗

    由以上檢驗可以得出,各業(yè)態(tài)都應該單獨建立模型,具體如表5所示。從擬合效果來看,百貨商店模型調(diào)整后的R2為0.98,擬合效果較好。由結(jié)果可得,百貨商店的發(fā)展受到市場規(guī)模的直接影響;網(wǎng)絡(luò)零售雖然不直接影響百貨商店的發(fā)展,但是會顯著調(diào)節(jié)城市化率與市場規(guī)模對百貨商店的促進作用。城市化率的提高和市場規(guī)模的擴大會對百貨店的發(fā)展起到一定的促進作用,但是網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展會弱化這一關(guān)系。

    超級市場方面,模型調(diào)整后的R2為0.99,效果較好。由結(jié)果可得,超級市場的發(fā)展受到城市基礎(chǔ)設(shè)施和城市化率的直接影響;網(wǎng)絡(luò)零售并不直接影響超級市場的發(fā)展,但是會調(diào)節(jié)基礎(chǔ)設(shè)施和超級市場的關(guān)系。

    專賣店方面,模型調(diào)整后的R2為0.93,效果較好。由結(jié)果可得,專賣店的發(fā)展受到地區(qū)市場規(guī)模的直接影響。網(wǎng)絡(luò)零售不僅與專賣店的發(fā)展具有直接的競爭關(guān)系,而且還會反向調(diào)節(jié)市場規(guī)模、基礎(chǔ)設(shè)施對于專賣店的促進作用。

    便利店方面,模型調(diào)整后的R2均為0.92,效果較好。由結(jié)果可得,城市便利店的發(fā)展受到市場規(guī)模和基礎(chǔ)設(shè)施的直接影響。基礎(chǔ)設(shè)施對于便利店的發(fā)展具有重要的推動作用,但是市場規(guī)模對便利店的發(fā)展起到明顯的抑制作用。網(wǎng)絡(luò)零售對于城市便利店的發(fā)展不存在直接的影響,但是網(wǎng)絡(luò)零售通過調(diào)節(jié)市場規(guī)模和基礎(chǔ)設(shè)施對便利店發(fā)展的作用,從而間接影響便利店的發(fā)展。

    結(jié)論與啟示

    (一)研究結(jié)論

    通過以上的分析,可以得到以下結(jié)論:

    第一,實體零售在城市發(fā)展過程中具有不同的業(yè)態(tài)適應性,其中百貨商店的發(fā)展最依賴于市場規(guī)模的大??;超級市場的發(fā)展需要城市化率、基礎(chǔ)設(shè)施的共同作用;專賣店的發(fā)展依賴于市場規(guī)模的大小;而便利店的發(fā)展主要依賴于市場規(guī)模的大小和基礎(chǔ)設(shè)施的完善程度。

    第二,網(wǎng)絡(luò)零售對于傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展,并非簡單的直接沖擊,而是對于不同的業(yè)態(tài)存在不同的影響作用。網(wǎng)絡(luò)零售的興起,直接沖擊了專賣店的發(fā)展,但是對于百貨商店、超級市場和便利店的發(fā)展不存在直接的影響作用。

    第三,網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)零售的競爭關(guān)系還會受到城市發(fā)展水平的調(diào)節(jié)作用。其中,網(wǎng)絡(luò)零售與百貨商店的競爭關(guān)系受到城市化率和市場規(guī)模的調(diào)節(jié)作用;網(wǎng)絡(luò)零售與超級市場的競爭關(guān)系受到基礎(chǔ)設(shè)施的調(diào)節(jié)作用;同理,網(wǎng)絡(luò)零售與專賣店、便利店的競爭關(guān)系受到的市場規(guī)模和基礎(chǔ)設(shè)施的調(diào)節(jié)作用。這其中,網(wǎng)絡(luò)零售對于專賣店發(fā)展的沖擊作用最為顯著。

    第四,在城市化發(fā)展初期,網(wǎng)絡(luò)零售和傳統(tǒng)零售業(yè)的競爭關(guān)系并不顯著。究其原因,城市化發(fā)展初期,傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)發(fā)展并不完善,城市的市場空間足以滿足傳統(tǒng)零售和網(wǎng)絡(luò)零售的共同成長;但是隨著城市化水平的不斷提高,市場逐漸趨于飽和,網(wǎng)絡(luò)零售將會與傳統(tǒng)零售爭奪市場資源,從而依據(jù)自身先天的優(yōu)勢對傳統(tǒng)零售帶來巨大的沖擊,城市化水平越高,這種沖擊作用越明顯。

    (二)管理啟示

    根據(jù)以上結(jié)論,可以得到如下一些啟示:

    第一,傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的發(fā)展都有其最主要的影響因素,因此要想取得傳統(tǒng)零售的持續(xù)健康發(fā)展,就要積極營造適宜各傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)發(fā)展的條件。

    第二,網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)零售不是簡單的直接競爭關(guān)系,而是對于不同的業(yè)態(tài)存在著不同的影響作用。因此,不能簡單地把網(wǎng)絡(luò)零售當做傳統(tǒng)零售的競爭對象,二者應該選擇各自合適的目標市場,確立自身的核心競爭力。

    第三,雖然在一定的城市化水平之下,網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)零售存在競爭關(guān)系,但是兩種業(yè)態(tài)都有各自的發(fā)展空間。因此,政府應該進行合理規(guī)劃,促進網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)零售的共同發(fā)展;各零售企業(yè)應該依據(jù)自身實際,依據(jù)各自優(yōu)勢打造核心競爭力。具體來講,傳統(tǒng)零售應該逐漸回歸零售的本質(zhì),即注重商品、服務(wù)與顧客體驗;而網(wǎng)絡(luò)零售應該在節(jié)約消費者時間、購物便利性、個性化等方面多適應不斷變化的消費需求。

    第四.國家有關(guān)部門在制定相關(guān)政策時,應該關(guān)注不同業(yè)態(tài)的主要影響因素,同時兼顧不同發(fā)展階段下城市之間的差異性,根據(jù)零售業(yè)態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀以及各業(yè)態(tài)的主要影響因素,進行有針對性的規(guī)劃與建設(shè)。對于市場飽和的區(qū)域,增加商業(yè)設(shè)施應該采取謹慎的態(tài)度;對于零售業(yè)發(fā)展不足的區(qū)域,通過政策引導與基礎(chǔ)建設(shè),創(chuàng)造適宜的發(fā)展條件。

    研究不足及未來的研究方向

    由于研究條件和時間的限制,本文的內(nèi)容還存在以下不足:由于數(shù)據(jù)資源方面的限制,本文研究的樣本只涉及到8個城市7年的數(shù)據(jù),因此樣本代表性還有待進一步驗證;本文所選擇的自變量影響因子可能會忽略掉其它一些影響因素,這都有待以后的進一步研究。在未來的研究過程中,可以考慮擴大樣本的覆蓋范圍,結(jié)合時代背景,從而全面分析零售業(yè)態(tài)發(fā)展的影響因素。

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