供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下實體零售業(yè)的“新零售”轉(zhuǎn)型探討

陳律

內(nèi)容摘要：隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的深入，以及物聯(lián)網(wǎng)、云計算、人工智能等先進技術(shù)在零售業(yè)的廣泛運用，實體零售業(yè)紛紛向“新零售”轉(zhuǎn)型。本文在闡述新零售概念與內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，具體論述了“新零售”是實體零售業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型主要方向的原因，并提出了具體對策，即構(gòu)建線上線下全渠道生態(tài)格局、開展會員制，促進線上線下互通，利用先進技術(shù)，保障新零售的順利實施，從而契合新零售發(fā)展趨勢，探索供應(yīng)鏈新運營模式。

關(guān)鍵詞：新零售 線上線下融合 全渠道

伴隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的持續(xù)深入，實體零售企業(yè)紛紛加快轉(zhuǎn)型步伐，零售額增長緩中趨穩(wěn)，零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展成效顯現(xiàn)：支付寶、微信等多種移動支付方式，提高了服務(wù)顧客速度；運用社交媒體與顧客溝通，增加了顧客體驗；整合渠道資源，提供O2O服務(wù)；大數(shù)據(jù)、云計算探尋顧客消費規(guī)律，實施精準(zhǔn)營銷；人工智能的廣泛運用，給顧客帶來了全新的消費體驗。但與此同時，實體零售業(yè)發(fā)展仍然面臨一系列挑戰(zhàn)，而“新零售”日益成為實體零售業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型變革主要方向。

新零售概念與內(nèi)涵

“新零售”一詞，由阿里巴巴主席馬云提出。馬云宣稱純電商時代很快結(jié)束，未來只有線上線下、供應(yīng)鏈、物流緊密結(jié)合，才能誕生真正的新零售。所謂新零售，是指在傳統(tǒng)零售方式基礎(chǔ)上，廣泛運用大數(shù)據(jù)、云計算、數(shù)據(jù)挖掘、人工智能等互聯(lián)網(wǎng)的先進思想和技術(shù)手段，實施線上線下全渠道與物流的緊密融合，創(chuàng)新購物過程，增強消費體驗，重構(gòu)消費場景的一種零售新模式。新零售不是O2O的新表述，而是在原有O2O的基礎(chǔ)上，緊密融合物流，同時借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段，使電商平臺和實體門店形成整體。

“新零售”成為實體零售業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型變革方向

（一）國家政策指引變革方向

2016年11月，《國務(wù)院辦公廳關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》（國辦發(fā)【2016】78號）正式發(fā)布，《意見》強調(diào)實體零售是商品流通的重要基礎(chǔ)，是引導(dǎo)生產(chǎn)、擴大消費的重要載體，是繁榮市場、保障就業(yè)的重要渠道；明確了實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)思想、基本原則，作出實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的具體部署：調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新發(fā)展方式、促進跨界融合、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境、強化政策支持等；促進線上線下融合方面，《意見》中明確指出：“建立適應(yīng)融合發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、競爭規(guī)則，引導(dǎo)實體零售企業(yè)逐步提高信息化水平，將線下物流、服務(wù)、體驗等優(yōu)勢與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網(wǎng)絡(luò)化的全渠道布局”。

該《意見》給實體零售業(yè)轉(zhuǎn)型指明了方向，即線上企業(yè)要深入到線下，線下企業(yè)要走到線上。雙方可以采取如“京東與沃爾瑪”的戰(zhàn)略合作形式，可以采取如“阿里巴巴與百聯(lián)集團”的交叉持股形式，或采取如“京東與一號店”的并購重組合作形式，實現(xiàn)線上線下企業(yè)優(yōu)勢互補，整合市場資源，從而更好地提高資源配置效率和經(jīng)營決策水平，培育線上線下融合發(fā)展的新型市場主體。

（二）電商發(fā)展瓶頸顯現(xiàn)給實體零售帶來發(fā)展空間

隨著電子商務(wù)競爭的日益激烈，流量紅利的衰竭，電商發(fā)展的瓶頸顯現(xiàn)。如圖1、圖2所示，據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2016年我國網(wǎng)上零售額達51556億元，同比增長26.2%，相比2015年下降了7.1個百分點。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，網(wǎng)上零售額增速放緩仍將以每年8-10個百分點下降，電商發(fā)展出現(xiàn)瓶頸，改革迫在眉睫。另外，如圖3所示，2016年網(wǎng)絡(luò)零售額占全國社會消費品零售總額的比例為12.6%，該比例雖然一直保持增長態(tài)勢，但占比比較低，說明實體零售的貢獻不容小覷。阿里研究院曾預(yù)測，到2020年純網(wǎng)絡(luò)零售占社會零售總額的比例大約為20%左右，這表明社會消費品零售交易主要是在線下產(chǎn)生，實體零售業(yè)具備更大的發(fā)展空間。

（三）實體零售彌補電商購物體驗劣勢

線上的優(yōu)勢是商流、信息流和資金流，線下的優(yōu)勢是物流、服務(wù)和體驗，而體驗是線上電商成立之日起就難以補足的短板。據(jù)AC尼爾森調(diào)查顯示，67%的消費者更享受實體店鋪為其購物帶來的愉悅和滿足。相比線上購買，線下企業(yè)能為顧客提供真實的消費場景，線下購買商品可以刺激消費者感官。同時隨著人們可支配收入的增加，消費者購買商品不僅在意價格，更加注重商品品質(zhì)與購物體驗。目前零售企業(yè)不斷推陳出新，以適應(yīng)顧客價格型消費向價值類消費、體驗式消費及個性化消費的轉(zhuǎn)變，借助先進技術(shù)為顧客提供全新優(yōu)質(zhì)的購物體驗，使傳統(tǒng)的商品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩腕w驗需求為導(dǎo)向。

（四）顧客購買行為變化促進線上線下融合

互聯(lián)網(wǎng)時代背景下消費者的線上線下購買行為都出現(xiàn)了極大的變化。早期消費者網(wǎng)絡(luò)購買主要是線上搜索尋找商品信息、比較選擇、購買及反饋。如今消費者網(wǎng)絡(luò)購買會與線進行下比較，會在門店試穿、試用、試戴后，再決定是否消費。而線下購買時，消費者也更傾向于通過網(wǎng)絡(luò)了解商品相關(guān)信息。調(diào)查顯示70%左右的消費者會習(xí)慣于使用手機進行價格比較、查看附近商家的優(yōu)惠信息、移動支付、查詢電子優(yōu)惠券，并通過網(wǎng)上提交訂單、物流送貨上門來滿足其購物便利性，以獲取最高的性價比。互聯(lián)網(wǎng)時代消費者的購買呈現(xiàn)出多觸點、多來源、多渠道的趨勢。消費者更關(guān)注企業(yè)多渠道能否互通，重視多渠道能否提供無縫服務(wù)，能否享受無差異化的購買體驗，追求購買過程的簡單化、透明化及快速化。移動化碎片化時代的到來，零售企業(yè)大力發(fā)展移動購物同時，也需積極探索打通線上線下購物及供應(yīng)鏈通路的方法，以更好適應(yīng)消費者購買行為的變化。

為更好適應(yīng)時代變化，線上線下需要從競爭轉(zhuǎn)向融合，從而實現(xiàn)優(yōu)勢互補，共同發(fā)展。而新零售的內(nèi)涵即是鼓勵線上企業(yè)走到線下，線下企業(yè)走到線上，線上線下與物流緊密結(jié)合，所以新零售是實體零售業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型變革主要方向。

實體零售業(yè)轉(zhuǎn)型“新零售”的對策

（一）以消費者為中心構(gòu)建線上線下全渠道生態(tài)格局

全渠道，即omni-channel，是誕生于美國的一種新興零售策略，其定義為：全渠道是企業(yè)對渠道進行整合，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，滿足消費者任何時候、任何地點、任何方式的購物、娛樂和社交的綜合體驗需求，即在多渠道基礎(chǔ)上增加新的渠道方式，實現(xiàn)消費者隨時隨地完成個性化的購物、社交、娛樂等方面需求，通過渠道間的有機整合，使消費者能夠在渠道間感受到互聯(lián)互通，提供購物便利，提升購物體驗。是一種以消費者為中心的模式。

第一，零售企業(yè)自身線上線下融合。傳統(tǒng)實體零售企業(yè)擁有龐大的渠道網(wǎng)絡(luò)、完備的經(jīng)銷體系以及顧客服務(wù)等優(yōu)勢。同時隨著電子商務(wù)的出現(xiàn)，實體零售企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道也逐漸完善。為更好推進“新零售”轉(zhuǎn)型，企業(yè)要積極推動線上向線下引流，線下向線上推送。發(fā)揮自身線下物流、服務(wù)及體驗等優(yōu)勢，將線下門店運營、顧客服務(wù)等經(jīng)驗應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)平臺。同時利用實體店網(wǎng)點分布均勻的優(yōu)勢，實施網(wǎng)絡(luò)下單，門店取貨或門店送貨方式，解決線上配送“最后一公里”的難題。這能促使顧客在線下門店感受企業(yè)文化與購物氛圍，同時享受服務(wù)，體驗商品，消除疑慮，從而提高客單價；企業(yè)也需充分發(fā)揮線上信息流的優(yōu)勢，收集消費者個人信息，借助于大數(shù)據(jù)等技術(shù)找尋顧客購買規(guī)律、購買偏好，預(yù)測消費趨勢，從而指導(dǎo)企業(yè)作出正確的商品采購、銷售決策。線上線下要做到同品同質(zhì)同價，否則會阻礙零售企業(yè)自身線上線下的融合。

第二，零售企業(yè)互相聯(lián)手合作，促進線上線下融合。除了企業(yè)自身線上線下融合、互相引流外，線上與線下企業(yè)也可以聯(lián)手合作，發(fā)揮各自優(yōu)勢，整合市場資源，從而更好地提高資源配置效率和經(jīng)營決策水平，培育線上線下融合發(fā)展的全渠道生態(tài)格局。目前主要表現(xiàn)為國內(nèi)電商巨頭和實體零售業(yè)巨頭的聯(lián)手。如2016年“京東與沃爾瑪”雙方在電商、跨境電商等領(lǐng)域達成戰(zhàn)略合作，兩者共同為消費者提供更豐富優(yōu)質(zhì)的商品，更便捷高效的物流服務(wù)，提升了消費者網(wǎng)絡(luò)購物體驗；2017年2月“阿里巴巴與百聯(lián)集團”以交叉持股形式合作，將在全業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新、新零售技術(shù)研發(fā)、高效供應(yīng)鏈整合、會員體系互通、支付金融互聯(lián)及物流體系協(xié)同等領(lǐng)域開展全方位合作；2016年6月“京東與一號店”以并購重組形式合作。另外電商巨頭京東、阿里也紛紛開展線下布局，天貓通過品牌授權(quán)的方式，搭建線下門店“天貓小店”，專心服務(wù)社區(qū)，京東在京東幫服務(wù)站、京選空間、京東母嬰體驗店、京東家電專賣店等已有線下布局的基礎(chǔ)上又宣布5年內(nèi)將在全國開設(shè)一百萬家京東便利店。

因此零售企業(yè)要構(gòu)建線上線下全渠道生態(tài)格局，應(yīng)充分發(fā)揮線上電商、線下企業(yè)的優(yōu)勢，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，整合優(yōu)化，實現(xiàn)合作共贏，實現(xiàn)全渠道、全品類、全時段及全體驗的新零售模式。

（二）開展會員制促進線上線下互通

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，新一代消費者購買產(chǎn)品時，平均每一次購買行為會產(chǎn)生3到4次的購買觸點，這些觸點包括線下門店和線上網(wǎng)站APP搜索等。消費者不僅購買渠道全面，同時還注重企業(yè)渠道間的互通性。以往不同渠道的信息是零散的，企業(yè)無法全面了解顧客購買信息，而會員制的實施可以促進線上線下互通。

企業(yè)實施會員制，所有渠道使用同一賬號，從而提供線上線下一體化服務(wù)，全面掌握顧客線上線下數(shù)據(jù)，了解會員特征，通過分析會員的瀏覽記錄，購買習(xí)慣，購買偏好，進而為顧客提供合理商品推薦，實施精準(zhǔn)營銷，并針對不同的會員實施差異化營銷策略，組建俱樂部，開展活動，與會員開展多層次互動溝通，提供更多貼心服務(wù)，通過實施客戶關(guān)系管理，提高顧客的滿意度與忠誠度。同時俱樂部也給會員提供溝通平臺，從而滿足消費者的社交需求。開展會員制，促進多渠道的互通性，依賴于大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的應(yīng)用。消費者購買行為的改變是企業(yè)實施全渠道的必然方向，而技術(shù)的進步則是企業(yè)實施全渠道的保障。

（三）利用先進技術(shù)保障新零售的順利實施

新零售是在傳統(tǒng)零售的基礎(chǔ)上，線上線下、供應(yīng)鏈與物流的緊密結(jié)合，這離不開先進技術(shù)。零售業(yè)能否順利實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，新興科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新、發(fā)展和應(yīng)用推廣起著關(guān)鍵作用。企業(yè)需要借助先進技術(shù)，提升消費體驗。如門店要全面采用新型技術(shù)，使用移動支付，無人便利，無人貨架，無人機物流配送，AR/VR體驗、信息傳感設(shè)備等，實現(xiàn)顧客自助結(jié)賬，實時跟蹤消費者店內(nèi)行走路線促進門店布局優(yōu)化，不斷提高服務(wù)效率，提升消費體驗；借助大數(shù)據(jù)技術(shù)實施精準(zhǔn)營銷。隨著物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)的日益成熟，企業(yè)可以全面分析顧客消費數(shù)據(jù)，掌握顧客消費特征與消費規(guī)律，實施數(shù)據(jù)挖掘，為顧客提供個性化、差異化、精準(zhǔn)化的商品或服務(wù)；借助大數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動企業(yè)生產(chǎn)。運用大數(shù)據(jù)、新型社交媒體等，企業(yè)能及時掌握消費者的搜索、瀏覽、成交、評價等信息，運用于新品研發(fā)和產(chǎn)品改進等環(huán)節(jié)，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，從而提高成交率與利潤，降低庫存與成本；借助先進技術(shù)，建立社交化場景模式。門店要充分利用大數(shù)據(jù)、社交媒體等技術(shù)，開展與顧客的互動溝通交流，提升企業(yè)的社交屬性，建立顧客俱樂部，開展會員活動，進行會員維護，提高會員黏性；通過建立消費者聚類的社交關(guān)系，為消費者提供分享、溝通與交流平臺，從而提高顧客忠誠度。

（四）迎合新零售探索供應(yīng)鏈新運營模式

人、貨、場是零售的基本要素?！叭素泩觥比叩年P(guān)系，隨著市場變動而變動。在物質(zhì)短缺時代，“貨”是第一位，需大于供，任何產(chǎn)品都能很容易賣出；在傳統(tǒng)零售時代，物質(zhì)極大豐富后，“場”占據(jù)了核心位置，唯有爭取到商場的黃金位置，品牌才能在商品的汪洋大海中脫穎而出；而新零售時代，以“人”為本，終于得到了落實。如今零售企業(yè)在人、場都做出了很多改革，如圍繞“人”有大數(shù)據(jù)技術(shù)、客戶關(guān)系管理，圍繞“場”，有線下門店的改造、線上購物體驗設(shè)計。而圍繞“貨”，即供應(yīng)鏈管理的改革步伐稍有緩慢，這是零售企業(yè)向新零售轉(zhuǎn)型面臨的重大挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)供應(yīng)鏈模式借助產(chǎn)品流連接上下游企業(yè)及終端消費者，存在溝通不暢，信息不對稱等問題。新零售時代下，企業(yè)要模糊供應(yīng)鏈上下游界限，支持以消費者為中心、全面服務(wù)消費者的戰(zhàn)略，借助微博、微信等社交平臺與消費者進行直接溝通，驅(qū)使企業(yè)供應(yīng)鏈直接服務(wù)消費者。同時利用互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)及人工智能等數(shù)據(jù)處理技術(shù)進行預(yù)測，緊密融合供應(yīng)鏈和商務(wù)，借助門店銷售數(shù)據(jù)，做出合理鋪貨補貨計劃，從而降低缺貨率與庫存成本，提高物流速。零售企業(yè)變革物流體系，需建立能夠快速響應(yīng)的敏捷物流，建立具備“多批次少批量”和“直供消費者”特征的新物流體系，從而驅(qū)使物流與業(yè)務(wù)部門深入融合協(xié)同，達到明確雙方需求，更好服務(wù)于消費者的目的。同時需要加強與第三方物流的合作，借助社會化資源，落實合適的物流外包戰(zhàn)略，優(yōu)化成本，提升物流管理水平與服務(wù)能力。

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