基于“粉絲經濟”的電商市場垂直化發(fā)展探討

劉莎

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：近年來，垂直電商市場由于受到各種因素的影響導致其發(fā)展緩慢，不論是垂直B2B電子商務還是垂直B2C電子商務，都處于發(fā)展瓶頸期。而“粉絲經濟”能夠提升用戶粘度，有利于優(yōu)化品牌營銷，塑造品牌口碑，從而帶動電商市場垂直化發(fā)展。本文首先對垂直B2B電子商務和垂直B2C電子商務的發(fā)展現狀進行分析，然后分析了“粉絲經濟”與垂直電商結合的可行性，最后提出基于“粉絲經濟”的電商市場垂直化發(fā)展的策略，希望能夠為垂直電商市場的健康發(fā)展提供有效借鑒。

關鍵詞：粉絲經濟 電子商務 垂直化

前言

垂直電商專注于某一細分領域，其最大的優(yōu)勢是具有專業(yè)性。然而相對品類齊全的綜合電子商務來說，垂直電商在一定程度上缺乏競爭力，尤其對于淘寶、京東等已經逐漸涉及各個垂直市場的大型綜合電商而言，中小型電商的垂直化發(fā)展更是困難重重?！胺劢z經濟”的出現，給電商垂直化發(fā)展開拓了一片新天地，有效制造“粉絲經濟”能夠促進電商垂直化發(fā)展。和傳統(tǒng)制造業(yè)不同，“粉絲經濟”基于粉絲對偶像、品牌的認同從而產生新的產業(yè)經濟鏈條。在“粉絲經濟”下，參與者均可獲益，即無論是明星、娛樂公司還是經營者和消費者均相互獲益并相互消費?！胺劢z經濟”有助于促進我國經濟發(fā)展，推動產業(yè)結構的優(yōu)化升級，拓寬就業(yè)渠道。因此，有關方面需要認真思索如何確?！胺劢z經濟”的健康有序發(fā)展并發(fā)揮其在經濟和社會方面的效益。我國“粉絲經濟”具有極大發(fā)展?jié)摿?，未來幾年，將會步入發(fā)展的快車道，特別是通過網絡媒體，能夠在較短時間內迅速形成知名品牌，這和原有的品牌形成模式不同，粉絲成為品牌形成的主力已成為必然。在此背景下，基于“粉絲經濟”探討電商市場垂直化發(fā)展具有非常重要的現實意義。

“粉絲經濟”的定義及發(fā)展情況

（一）“粉絲經濟”的定義

“粉絲經濟”指基于粉絲與被關注者關系的經營行為，它借助用戶忠誠度的提高和口碑效應來謀取經濟利益和社會效益。因此“粉絲經濟”應當具備三個特征：首先是粉絲并非指消費者、用戶、品牌追隨者，而應當指與品牌具有情感紐帶的受益者，因此粉絲可以視為與品牌共同發(fā)展、成長的重要角色。其次，“粉絲經濟”是建立在粉絲智商的一種經濟現象，即將與品牌有情感紐帶的受益者聚集在一起，形成一個大的商業(yè)環(huán)境，從而實現利益的獲取。最后，“粉絲經濟”的形態(tài)并非只存在于企業(yè)與粉絲之間，也存在于粉絲與粉絲之間，個人與粉絲之間，在“粉絲經濟”當中粉絲也是利益創(chuàng)造者，與普通經濟現象不同，“粉絲經濟”更能體現粉絲個人在經濟現象中的作用。因此“粉絲經濟”具有經濟屬性與文化屬性的雙重特點。

（二）“粉絲經濟”的發(fā)展情況

“粉絲經濟”最初誕生于二十世紀八九十年代的日本和韓國，日本開創(chuàng)了偶像養(yǎng)成文化，通過培養(yǎng)偶像團隊讓粉絲見證其成長，通過粉絲會員制以及倡導粉絲購買正版產品來獲得收益。而在韓國，則是由韓國娛樂公司推出的偶像組合催生了影院文化，以有組織的粉絲行為或活動表達對偶像的支持。而隨著日韓兩國“粉絲經濟”的逐漸壯大，其對我國的影響也逐漸顯現。2005年我國大型音樂節(jié)目超級女聲的播出培養(yǎng)了一大批忠實的粉絲，粉絲團體形成一定的規(guī)模，開始自發(fā)組織并運作，通過短信投票的方式來產生收益。而今，隨著“粉絲經濟”的發(fā)展，“粉絲經濟”的外延逐漸得到延伸。下文就以網紅經濟與電子產品的“粉絲經濟”為例來進行分析。

以網紅經濟為例。2016年是網紅經濟的爆發(fā)元年，根據艾瑞咨詢發(fā)布的《2017年中國網紅經濟發(fā)展洞察報告》顯示，從2016年到2017年，微博上10萬粉絲以上的網紅數量增長了57.4%，而網紅擁有的粉絲總數量也從3.9億增長到4.7億。網紅“粉絲經濟”的發(fā)展是通過網紅生產內容，讓粉絲產生共鳴，通過網紅的個人魅力提升粉絲忠誠度，最終通過多種渠道實現收益與內容傳播，如品牌推廣、拍攝視頻甚至是自創(chuàng)品牌等。根據2017年新浪微博發(fā)布的《最具商業(yè)價值紅人榜TOP10》公布的數據，張沫凡成為商業(yè)價值最高的網紅，目前她的粉絲高達650萬，她創(chuàng)建的自主品牌美沫艾莫爾，在未拿到任何投資的情況下在2016年實現營收1.2億元。由此可見，網紅“粉絲經濟”擁有極高的變現能力。

以電子產品的“粉絲經濟”為例。蘋果手機的粉絲被稱為“果粉”，而“果粉”也是目前電子產品領域中影響力最大的粉絲群體之一。果粉是蘋果手機的忠實擁躉，蘋果通過新品發(fā)布會與粉絲實現互動，并通過保持穩(wěn)定的產品品質與價格為粉絲提供購買其產品的理由，而蘋果的“粉絲經濟”與同行業(yè)內其他品牌“粉絲經濟”最大的區(qū)別在于蘋果通過保持自身的格調和檔次來維持品牌形象，因此其粉絲具有極高的粘度。根據蘋果手機財報數據顯示，蘋果公司2017年全部產品和服務總體收入達到529億美元，比2016年同期增長5%?？梢婋娮赢a品領域通過塑造產品品牌形象來吸引大量粉絲并形成粉絲群體，以此為企業(yè)帶來大量的營收。

通過上述案例可以看出，當前“粉絲經濟”已經成為市場經濟中的重要部分。在電子商務蓬勃發(fā)展的時期，“粉絲經濟”與電子商務作為經濟發(fā)展的兩大趨勢，將兩者結合起來進行探討具有重要意義。

電商垂直化發(fā)展現狀分析

（一）電商垂直化定義

垂直化通常指將同一分銷渠道內的生產商、經銷商和零售商劃分為一體。電商垂直化是相對電商綜合化而言的，主要是指電子商務的類型和產品范圍較為單一卻深入某一領域。垂直電子商務的特點是經營同類產品，在選擇細分市場時也是主要深入研究某些特定人群的需求，提供專業(yè)性的產品或者服務。也因為專業(yè)和專一的特點，垂直電商吸引了很多消費者前來消費，也促進了電商垂直化的發(fā)展。

（二）電商垂直化發(fā)展情況

1.B2B垂直化發(fā)展。近幾年，B2B電子商務得到快速發(fā)展。從中國電子商務研究中心的統(tǒng)計數據可以看出，從2010年到2016年，我國B2B電子商務交易規(guī)模從5.0萬億元上升到18.6萬億元，年均增長率約為45.16%；2010年到2016年，我國B2B電子商務市場收入規(guī)模從63.1億元增長到304.5億元，年均增長率約為63.76%。B2B電子商務平臺得到前所未有的發(fā)展。從發(fā)展趨勢來看，B2B信息化服務正走向垂直化發(fā)展的道路。B2B競爭的已經不是B2B電子商務平臺的信息量，而是將電商看成一個生態(tài)系統(tǒng)，其所具備的綜合性服務能力是否能最大程度地滿足客戶需求。B2B電子商務垂直化發(fā)展主要體現在B2B模式垂直貫穿電子商務這個生態(tài)系統(tǒng)，從上層供應鏈貫穿到底層生產端，并提供中間的一系列服務，如倉儲、物流、信貸等。垂直類B2B基于對不同行業(yè)的精準關注，由此形成了不同于以往的供應鏈模式，為企業(yè)生產經營提供服務。就B2B電商平臺淘金地來說，該平臺基于我國規(guī)模最大的珠寶交易市場“水貝”，并借助電子市場“華強北”商城，對珠寶、電子產品、服飾、機械設備、五金安防、農業(yè)等領域進行深入細分，借助電子商務孵化園，有力推動了中小企業(yè)的升級轉型。

在艾瑞咨詢2017年的數據中，在我國垂直B2B電子商務企業(yè)估值評價中，找鋼網已經從榜首跌至第二，中商惠民一躍成為第一。究其原因，找鋼網是鋼鐵行業(yè)網站，早已探索出相對成熟的商業(yè)模式，新進入者無太多的生存和創(chuàng)新空間；而中商惠民是快消品行業(yè)，自成立以來，憑借回歸商業(yè)本質的態(tài)度對行業(yè)內痛點做精準把控，通過建立B2B2C渠道閉環(huán)，極大改善了服務質量，建立了生產端到消費端的社區(qū)商業(yè)閉環(huán)。

2.B2C垂直化發(fā)展。國內垂直B2C電子商務平臺有很多，如唯品會、聚美優(yōu)品、紅孩子、樂趣網、凡客誠品等。從目前情況看，垂直B2C電商的發(fā)展情況不容樂觀，其主要原因是淘寶、京東等大型綜合電子商務平臺的打壓，這二者占據電子商務市場交易規(guī)模的70%以上，并且在各個垂直領域都進行了深入發(fā)展，不斷擴大垂直領域的市場份額，給其他B2C電子商務平臺的垂直化發(fā)展帶來了極大挑戰(zhàn)。

作為垂直B2C電子商務平臺的代表，唯品會和聚美優(yōu)品近兩年的發(fā)展面臨著瓶頸。唯品會在細分領域上定位為“女裝特賣”，通過垂直化發(fā)展，成立三年即在美國上市，并且進入我國電商平臺前三的行列，也成為全世界最大的特賣平臺，尤其在2014年達到高峰，市值超過千億元。然而從艾瑞咨詢2017年的數據可以看到，在2017年第一季度我國B2C電子商務交易規(guī)模達到7070.8億元，而唯品會卻只占比3.7%，相對2014年高峰期季度占比的8.4%，唯品會在B2C市場的占有率大幅度降低。同樣的垂直B2C電子商務平臺還包括聚美優(yōu)品，從數據可看出在2017年第一季度中，聚美優(yōu)品只占我國B2C市場交易規(guī)模的0.2%，其市值也在快速下跌。因此，這些典型的垂直B2C電商是該繼續(xù)保持垂直的優(yōu)勢還是增加品類、擴大領域，是關乎垂直B2C電子商務平臺發(fā)展的關鍵問題。B2C電子商務市場上目前也出現了藍海，即母嬰電商和生鮮電商等新興垂直電子商務平臺逐漸興起，但這類新興垂直電子商務平臺看似呈現良好發(fā)展趨勢，然而生鮮電商同質化嚴重、缺乏核心競爭力、滲透率低，母嬰商品電商價格戰(zhàn)激烈，加上受到跨境電商新政的影響，這些新興B2C電子商務的垂直化發(fā)展也面臨考驗。

（三）總結

綜上，電子商務市場有兩大主力，一是專注細分領域的垂直電子商務，二是覆蓋范圍廣、涉及領域多的綜合電子商務。當前，找鋼網、聚美優(yōu)品和唯品會等電子商務企業(yè)的市值迅速下降，還有很多垂直電子商務平臺消失，由此可知，垂直化的B2B和B2C電子商務平臺的發(fā)展都遇到了瓶頸。相比較于綜合電子商務平臺，垂直電子商務平臺具有專業(yè)化的優(yōu)勢，能夠更好吸引特定人群。本文認為，垂直電子商務平臺可以通過差異化的產品或者服務和專業(yè)化的運營，增強與消費者的互動，增加客戶粘性和忠誠度，利用粉絲效應提升經濟效益，以此作為與綜合電子商務平臺競爭的優(yōu)勢。

“粉絲經濟”與垂直電商結合的可行性

（一）將垂直電商消費者轉換為粉絲有助于形成穩(wěn)定消費群體

把消費者轉化為粉絲，那么作為粉絲的消費者首先會地毯式搜集信息，關注喜愛對象所有的動態(tài)還有信息，確保自己不會錯過每次新產品發(fā)布的消費機會，久而久之購買該品牌產品的行為就慢慢變成了消費習慣；其次會集郵式地進行商品消費，收集喜愛品牌的不同系列產品或紀念品；再次粉絲作為“消費者共同體”也會有社群聚會，期待找到同伴以滿足歸屬感和擴大身份認同感，他們會選擇線上或線下建立粉絲群或俱樂部來建立情感聯(lián)系和信息溝通，鞏固強化粉絲間的關系網絡。這些都有助于形成穩(wěn)定的消費群體。

（二）“粉絲經濟”的應用將有助于提升垂直電商的營銷水平

對于綜合電商來說，產品種類豐富，用戶基數大。垂直電商則是通過商品差異化或者服務差異化與消費者產生更多情感上的交流，從而產生無法復制的用戶忠誠度。但大多數垂直電商只是做到了商品的垂直，運營并沒有達到專業(yè)水準，所以很難形成優(yōu)勢，反而陷入了價格競爭的困擾之中，很難和綜合電商相抗衡。偶像不管是演員歌手、網絡紅人等，都具有一定的粉絲基數，這也是追星族誕生的最初形態(tài)，可以通過明星效應不斷刺激粉絲進行消費，這也使得粉絲在消費的同時滿足了自身的歸屬感和認同感，在粉絲的心里很容易形成情感共鳴，進一步促進粉絲消費。

（三）“粉絲經濟”有助于垂直電商可持續(xù)化發(fā)展

粉絲的高粘性和忠誠度是垂直電商開展“粉絲經濟”的主要考慮因素。隨著電子商務市場的不斷發(fā)展，垂直電商市場與綜合電商市場、垂直電商市場與垂直電商市場之間的競爭也越來越激烈。在2017年的6.18年中大促銷活動中，阿里巴巴啟動了“天貓6.18超級粉絲狂歡節(jié)”與粉絲進行互動；唯品會簽約了著名歌手周杰倫，通過讓明星加盟到垂直電商平臺與粉絲進行互動；蘇寧易購則邀請了網紅孔垂楠，由他在店內用美圖M6手機與粉絲直播互動，三秒內蘇寧易購該款手機被搶空，創(chuàng)造了最高銷售記錄。以上都是垂直電商平臺利用“粉絲經濟”模式與粉絲進行互動的案例，都達到提升粉絲粘度、獲取經濟效益的目的，由此可見“粉絲經濟”確實有助于垂直電商的可持續(xù)化發(fā)展。

基于“粉絲經濟”的電商垂直化發(fā)展策略

（一）建立并維護粉絲消費者群體

首先，要精準定位消費者群體。對于垂直型電子商務平臺來說，其經營的范圍是有限的，尤其是對通過“粉絲經濟”進行垂直化發(fā)展的電子商務平臺而言，只有對粉絲消費者群體的正確定位才能保證銷售額的提升。在這點上可以學習小米手機成功構建“粉絲經濟”的案例，小米手機從電商垂直化方向發(fā)展，將年輕男性、收入在中低水平、受教育程度不高、宅男和游戲愛好者等作為目標粉絲消費者群體，專門為這些群體打造出價格低、性能好、知名度高的品牌，將消費者培養(yǎng)成粉絲和將粉絲培養(yǎng)成消費者，建立了一個龐大的粉絲群體，取得了巨大成功。在“粉絲經濟”的構建過程中，垂直型電子商務平臺要重視對現有已經成為消費者的品牌粉絲的關系維護和互動，再將作為粉絲的消費者群體發(fā)展成為忠實客戶，對不同類型的群體進行深入調研，了解不同需求，根據實際情況和調查結果制定滿足不同粉絲消費群體需求的策略，最后將粉絲群體鏈接成為一個社區(qū)群體并迅速擴散。

其次，要分析粉絲消費群體的特征，并做好維護工作。第一步是了解和分析粉絲消費群體的特征，可以通過市場調研，對核心粉絲群進行精準定位，并建立目標受眾的精準人物畫像，包括目標受眾人群的特點、習性，再圍繞這些特點設計和宣傳產品。第二步是進行粉絲消費群體的維護工作。電子商務企業(yè)可以給粉絲消費者群體提供交流平臺，例如可以通過社交媒體，如微信、QQ、微博和論壇，在這些社交媒體當中設立給用戶進行咨詢、反饋、建議的平臺，讓粉絲消費者能夠暢所欲言、相互交流，讓產品在粉絲消費者群中得以推廣，形成品牌和口碑。

（二）充分利用“粉絲經濟”模式優(yōu)化營銷水平

電子商務市場在不斷轉型，從最開始以搜索為核心，到以流量為核心，到現在以粉絲為核心，以打造粘度高、忠誠性強的粉絲消費群體為終極目標，可以說，“粉絲經濟”模式本身也是一種營銷模式，只是不同于傳統(tǒng)營銷模式，“粉絲經濟”是通過“朋友圈內的交流”進行營銷。還有，垂直電商還可以將線上的粉絲發(fā)展成為自己線下的“營銷員”，進行粉絲營銷。例如一些專注于母嬰產品的垂直電商，會有自己的粉絲群體，可以把這些粉絲發(fā)展成自己的下級代理，讓他們推廣產品給身邊的人，這樣就可以得到數量龐大的線下“銷售員”。

（三）提升垂直電商創(chuàng)新迭代能力

“粉絲經濟”與流量經濟相比，用戶粘性更高，推廣成本更低，具有較大的優(yōu)勢。與此同時，垂直電商的創(chuàng)新迭代能力至關重要，因為隨著時間的推移，不創(chuàng)新會導致粉絲數量下滑，造成經濟下滑。在我國有數量龐大的“果粉”群體，幾乎每次蘋果發(fā)布的新產品均會購買。從成本來說，第一代產品在研發(fā)投入、供應鏈以及市場營銷方面投入最多，此后成本會隨著新產品推出次數的增加而降低，但其創(chuàng)新性也在逐漸減弱。然而，就蘋果公司來說，其產品質量在市場上仍然排名第一，因此用戶仍然有購買的欲望。這使得蘋果能留住粉絲并且不斷有新的粉絲加入，讓使用IOS系統(tǒng)成為一種習慣?！胺劢z經濟”與流量經濟相比，用戶粘性更高，推廣成本更低，具有較大優(yōu)勢。垂直電商要結合社會熱點進行創(chuàng)新，隨時根據市場的發(fā)展動向進行營銷。如果想要維持長期的持續(xù)性話題，就必須要注重提升創(chuàng)新迭代能力。

結論

綜上所述，“粉絲經濟”是帶動電商經濟持續(xù)發(fā)展的有效路徑，這需要垂直電商將“粉絲經濟”合理運用到線上營銷當中。基于“粉絲經濟”的電商垂直化發(fā)展，需要建立并維護粉絲消費者群體，充分利用“粉絲經濟”模式優(yōu)化營銷水平，提升垂直電商的創(chuàng)新迭代能力，從而實現“粉絲經濟”與垂直電商的結合，以促進電商垂直化發(fā)展。

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