體現(xiàn)區(qū)域文化意象的旅游產(chǎn)品敘事設(shè)計

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：本文研究區(qū)域文化意象在旅游產(chǎn)品設(shè)計中的創(chuàng)新應(yīng)用，探討區(qū)域文化意象層次與產(chǎn)品意象層次的分層對應(yīng)，將不同區(qū)域文化意象層次與產(chǎn)品意象的認知融入產(chǎn)品設(shè)計中，同時引入敘事設(shè)計理念，為旅游產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計提出新思路和策略。

關(guān)鍵詞：區(qū)域文化意象 旅游產(chǎn)品 敘事設(shè)計

旅游產(chǎn)品設(shè)計體現(xiàn)區(qū)域文化的必要性

旅游者選擇出游，主要的動機是對不同文化了解的渴求，其行為是旅游者參與、體驗區(qū)域文化獨特性的一個精神消費過程。文化以人為載體，而人是自由與流動的，因此區(qū)域文化劃分不具有明顯邊界，而是呈現(xiàn)動態(tài)、交叉、相互滲透的劃分。因而區(qū)域文化既具有共性文化特征，又具有個性文化特征：其共性文化特征來源于對同一民族文化總體精神與文化傳承的一致性；而個性差異性則因其不僅具有自然景觀、建筑形式、歷史文物等不同的表征，還包含民族風(fēng)情、民俗文化、風(fēng)俗制度、宗教信仰、民間藝術(shù)等多方面的不同文化象征符號，構(gòu)成了一個復(fù)雜的體系，從而呈現(xiàn)出區(qū)域文化的獨有樣貌。旅游產(chǎn)品設(shè)計靈感來源一方面需包含對區(qū)域文化共性的傳承，即對同一民族歷史文化精神的把握，使得消費者具有文化的熟悉度，產(chǎn)生文化認同的歸屬感；另一方面的靈感則需更深入地思考區(qū)域文化個性的展現(xiàn)，開發(fā)特定區(qū)域文化在旅游產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)用中的新奇與獨特表現(xiàn)，引領(lǐng)消費者走進文化的再體驗過程，體驗差異性文化的新鮮度，繼而注重推廣區(qū)域性文化特色成為設(shè)計的關(guān)鍵點。

發(fā)展文創(chuàng)經(jīng)濟推動對區(qū)域經(jīng)濟未來的發(fā)展，也對促進地方旅游的文化產(chǎn)品設(shè)計提供了更加廣闊的發(fā)展空間，相應(yīng)的旅游產(chǎn)品成為旅游產(chǎn)業(yè)一項重要收入來源，研究區(qū)域社會文化因素對旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計影響成為必要課題。

區(qū)域文化意象在旅游產(chǎn)品設(shè)計中的應(yīng)用

區(qū)域文化意象是人們對某一區(qū)域的文化特色在意識中構(gòu)建的形象，構(gòu)建形成對特定區(qū)域文化的直覺聯(lián)想，融合了人們對文化認知的心理感受，體現(xiàn)人們對于某一特定區(qū)域文化的情感需求。這里的區(qū)域文化意象是指人們對區(qū)域文化的公共意象，是在整體上給人們的集體性心理感受和情感映射。

全球化下文化的融合性引發(fā)產(chǎn)品的雷同與單一。區(qū)域原有的文化特色被粗放搬用，使產(chǎn)品設(shè)計無論在外顯的形態(tài)上還是在內(nèi)隱的產(chǎn)品文化內(nèi)涵中，顯得泛善可陳，缺乏情感，這與消費者預(yù)期的精神消費需求難以契合。文化創(chuàng)新的動力是區(qū)域文化意象，文化的特色與內(nèi)涵需要通過區(qū)域文化意象來傳達，達成文化創(chuàng)意經(jīng)濟發(fā)展與旅游消費者購買行為的耦合。產(chǎn)品設(shè)計作為文化創(chuàng)意與消費者精神需求相互作用的物化載體，研究區(qū)域文化意象層次與產(chǎn)品意象層次的分層對應(yīng)，并將不同區(qū)域文化意象層次與產(chǎn)品意象的認知融入產(chǎn)品設(shè)計，給產(chǎn)品帶來民族性、區(qū)域性的文化特質(zhì)，以期實現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計者到消費者間的區(qū)域文化價值的傳遞，傳播區(qū)域文化。

依據(jù)諾曼《情感設(shè)計》一書中的闡釋，情感在設(shè)計中所處的地位和作用，從設(shè)計心理學(xué)的角度被分為本能、行為和反思三個層次。據(jù)此，國內(nèi)有學(xué)者將區(qū)域文化意象也分為三個層次：外顯文化意象層次、行為層和內(nèi)隱性價值層。當(dāng)文化的外顯層與產(chǎn)品的本能層交織作用時，這是產(chǎn)品體驗的初級階段；文化意象的行為層對應(yīng)產(chǎn)品的功能、性能及使用感受等，構(gòu)成產(chǎn)品體驗的中級階段；產(chǎn)品體驗的高級階段指在文化意象中內(nèi)隱的蘊含了區(qū)域范疇內(nèi)的觀念意識、價值觀與信仰等精神層需求的體驗，將其反映在產(chǎn)品的反思層里，體現(xiàn)的是產(chǎn)品的形象、解釋、理解等情感和認識的最高水平狀態(tài)。

產(chǎn)品體驗的初級階段。外顯文化意象包括體現(xiàn)區(qū)域文化的外在印象，如外在的自然風(fēng)光與傳統(tǒng)服飾等，而產(chǎn)品的本能層即設(shè)計表現(xiàn)產(chǎn)品的外觀和質(zhì)感。在此階段的文化因素挖掘消費者的產(chǎn)品審美，是消費者處于對產(chǎn)品即時的第一印象體驗，具短時效應(yīng)性，消費行為往往是沖動式體驗消費。這樣的消費行為常集中表現(xiàn)在購買價格相對較低、對質(zhì)量不做太高要求的低端旅游產(chǎn)品的銷售。當(dāng)下大量的旅游產(chǎn)品呈現(xiàn)設(shè)計預(yù)期與消費購買力間的不匹配，是因為在體驗經(jīng)濟背景下，依然延續(xù)對“物”的設(shè)計觀念顯然已經(jīng)跟不上時代，僅憑對自然風(fēng)物、傳統(tǒng)形態(tài)和色彩在外顯層上的搬用，導(dǎo)致產(chǎn)品體驗為令人不悅的灌輸式文化教育，缺位消費者對產(chǎn)品審美的情感訴求。然而，當(dāng)設(shè)計轉(zhuǎn)化對“人”的研究，重視“人”的審美體驗，將消費者帶入并參與設(shè)計的創(chuàng)新過程，產(chǎn)品呈現(xiàn)出變化的形式感，使設(shè)計者與消費者的情感需求具有一定程度的擬合性。

產(chǎn)品體驗的中級階段。該階段側(cè)重是產(chǎn)品的行為層，即功能性，研究區(qū)域文化獨特的行為模式、風(fēng)俗習(xí)慣等對產(chǎn)品使用性的行為層面研究。以往的旅游產(chǎn)品設(shè)計中，產(chǎn)品的可用性總是被排在外顯的形態(tài)與質(zhì)感之后。但在虛擬網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的沖擊下，消費者對產(chǎn)品的可用性更為在意，因為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟影響下，支付寶的出現(xiàn)正悄然改變消費行為。旅游地購買行為的特殊性，在虛擬網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代出現(xiàn)之前，仍具有很大的地域性消費心理，過去那種“不買說不定再也買不了”的恐慌消費心理正逐漸消失，消費變得更為理智。如果在行為層的體驗中，融入了地域文化中獨具特色的行為模式與民間風(fēng)俗等歷史文化的沉淀，以區(qū)域特色文化的意象打動消費者，且具有使用的樂趣和可用性，才能進一步促進消費行為的產(chǎn)生。

產(chǎn)品體驗的高級階段。作為體現(xiàn)區(qū)域文化意象中抽象的、內(nèi)隱的價值觀、區(qū)域意識形態(tài)等，設(shè)計元素需要從抽象、隱喻的意象中抽離出來進行有效解碼和處理，借助選擇、比較、提取等方式應(yīng)用視覺傳達符號，進行綜合使用者的需求及對其情境的設(shè)定等，實現(xiàn)設(shè)計目標與構(gòu)思的感性交互，形成深層次級別的產(chǎn)品意象。在此過程中，聯(lián)想使產(chǎn)品意象與文化意象不再停留在感性的直覺上，轉(zhuǎn)向?qū)^(qū)域文化的深度理解。調(diào)動消費者運用聯(lián)想作為媒介，將產(chǎn)品內(nèi)在的思想意識、精神面貌等內(nèi)涵的審美體驗，在體驗產(chǎn)品的過程中聯(lián)系自身的文化背景、個體生活體驗、審美價值觀等，產(chǎn)生對區(qū)域文化意象的自我理解與升華，具有長效認知性。當(dāng)然，這里的內(nèi)隱價值層會在極大程度上受到文化、觀念與審美個體差異等因素的影響。

就以上三個層次的區(qū)域文化意象與產(chǎn)品審美體驗與使用體驗而言，三個級別階段具有相輔相成性，共同形成創(chuàng)新設(shè)計產(chǎn)品意象的意義。如上分析，現(xiàn)有旅游產(chǎn)品市場的滯銷產(chǎn)品，正是忽略區(qū)域文化特色的低價值產(chǎn)品。現(xiàn)代產(chǎn)品系統(tǒng)設(shè)計正經(jīng)歷從技術(shù)導(dǎo)向設(shè)計轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰧?dǎo)向設(shè)計，不同區(qū)域文化的文化導(dǎo)向則是旅游產(chǎn)品未來的設(shè)計方向。與此同時，高階段審美體驗中的設(shè)計者與消費者各自對應(yīng)了區(qū)域文化意象認知的理解與詮釋，能形成區(qū)域文化的深度挖掘，從而形成旅游產(chǎn)品設(shè)計的高價值。

以區(qū)域文化意象為導(dǎo)向的旅游產(chǎn)品敘事設(shè)計策略

敘事設(shè)計的實現(xiàn)途徑。設(shè)計者不可能準確揣摩消費者不斷變化的文化意象認知。但設(shè)計卻可注重結(jié)合理性的意象存在與消費者的感性需求，把消費者文化認知的關(guān)注度變?yōu)樽屜M者參與任何認知的過程，讓其成為產(chǎn)品使用的主角，在使用過程中，消費者參與設(shè)計，共同完成故事的敘述，當(dāng)設(shè)計者通過形態(tài)、功能、注重情感體驗等敘事因素，從而定位消費者的感性需求，這一設(shè)計過程則符合當(dāng)下體驗經(jīng)濟時代以消費者體驗為主導(dǎo)的主流思想。

改變敘事設(shè)計的立足點。產(chǎn)品設(shè)計的創(chuàng)新性研究，經(jīng)歷了以不同導(dǎo)向為主的設(shè)計思維轉(zhuǎn)變。首先從對“物”本身的設(shè)計，過渡到以人為本的對“人”的分析，再到針對“事”進行敘事設(shè)計的研究。以轉(zhuǎn)變思維的路線圖分析，設(shè)計立足點不斷變化發(fā)展：就注重設(shè)計物品本身而言，設(shè)計者關(guān)注的是自己的產(chǎn)品體驗；當(dāng)設(shè)計強調(diào)以人為本時，消費者總算走進設(shè)計成果展示的視野范圍，產(chǎn)品成型時，消費者的使用體驗被關(guān)注；而將“物”變?yōu)椤笆隆保O(shè)計者在設(shè)計的過程中，利用敘事的手段，把設(shè)計的對象、目標、限定條件等進行再整合，重新排列設(shè)計因素的聯(lián)系性，設(shè)計者將消費者的情感體驗融入到敘述的環(huán)節(jié)中，以敘事的方式講述一個關(guān)于消費者的完整故事，產(chǎn)品成為故事中的重要線索。例如以水杯設(shè)計為例：僅設(shè)計“物”時，水杯被考慮的是形態(tài)、喝水、拿起、清洗、放置方式等設(shè)計因素，水杯設(shè)計則在形態(tài)和功能的設(shè)計上有一些變化；當(dāng)強調(diào)為“人”做設(shè)計時，為誰做杯子、為哪兒做杯子等成為考量因素，設(shè)計擴寬了形式服從功能等價值觀；當(dāng)設(shè)計以“為物敘事”的方式鋪開的時候，消費者的使用體驗、設(shè)計者訴求與消費者情感需求的擬合程度等情節(jié)性、情境性、故事人物等定義被極大擴寬，杯子使用人的體驗、杯子的情感表述方式、杯子在怎樣的情境空間放置等，設(shè)計創(chuàng)新點在故事中呈多樣化擴展。

“物”與“人”兩個立足點中，人與產(chǎn)品之間的關(guān)系是單向線性關(guān)系，產(chǎn)品的創(chuàng)新局限性較大?！耙晕飻⑹隆绷⒆泓c的改變，使現(xiàn)代產(chǎn)品實現(xiàn)價值的方式形成多向的動態(tài)互動，產(chǎn)品價值外延和內(nèi)涵擴大，其中體驗價值與情感價值的地位得到提升，創(chuàng)新設(shè)計方向更符合現(xiàn)代生活理念與復(fù)雜多變的意象認知。

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