新媒體背景下大型體育場館運營營銷策略探究

滕莉

摘要：近年來，隨著移動通信網(wǎng)絡(luò)以及智能終端如手機(jī)、平板電腦等的快速發(fā)展，國內(nèi)外都掀起了一波新媒體熱潮，傳統(tǒng)信息傳播媒介的主導(dǎo)地位逐漸被新媒體替代，形成了一個新的信息傳播環(huán)境。新媒體的快速發(fā)展及不斷成熟為很多行業(yè)帶來了新的機(jī)遇，也帶來了新的挑戰(zhàn)。在新媒體環(huán)境下，大型體育場館運營及營銷的要求及方式較以往發(fā)生了一定變化，對于管理者而言，應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時代潮流，根據(jù)大環(huán)境做出調(diào)整，以保證大型體育場館運營及營銷的有效性?；诖耍疚膶π旅襟w背景下大型體育場館運營及營銷進(jìn)行了分析，并提出了一定策略，以供參考。

關(guān)鍵詞：新媒體；大型體育場館；運營；營銷

一、加強大型體育場館運營營銷的必要性

對于大型體育場館而言，運營及營銷是其管理的核心內(nèi)容之一。通過加強運營營銷能夠促進(jìn)場館設(shè)施正常運轉(zhuǎn)，為體育活動及賽事開展奠定良好基礎(chǔ)。場館運營營銷是實現(xiàn)場館經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。有效的運營模式以及營銷手段能夠為場館帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益，這也是場館在面對外部競爭時的“底氣”。提升運營及營銷能力，意味著能夠提升場館的綜合軟實力，從而贏得更多的合作客戶，對于場館持續(xù)發(fā)展具有積極的意義。從大環(huán)境來看，由于新媒體的廣泛傳播及影響，大型體育場館傳統(tǒng)運營、營銷模式已經(jīng)無法滿足實際需求，管理者在運營營銷方面必須做出調(diào)整。在運營及營銷過程中，場館要充分借助新媒體途徑，擴(kuò)大信息傳播渠道，挖掘出潛在用戶，并借此樹立良好的品牌形象，提升場館本身的價值及影響力，充分迎合客戶獲取信息的傾向，以此來提升場館創(chuàng)收能力。

二、新媒體環(huán)境對大型體育場館運營營銷的影響分析

新媒體環(huán)境的迅速成熟毫無疑問為大型體育場館運營營銷創(chuàng)造了信息空間，其中最典型的影響便在于信息傳播時間及空間不再受到束縛?；ヂ?lián)網(wǎng)及智能終端設(shè)備是造就新媒體環(huán)境的基礎(chǔ)。在新媒體環(huán)境下，廣大受眾不再是信息的被動接收者，能夠充分參與到信息制作及傳播當(dāng)中，可以同時扮演雙重角色。受眾群體可在新媒體平臺上暢所欲言，不斷擴(kuò)大交際圈，只要在通信網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍內(nèi)，人們便能夠快速獲得所關(guān)注事物的信息，并針對信息提出個人觀點、反饋意見或建議等。這種雙向互動突破了信息傳輸者與受眾之間的束縛。在這種背景下，大型體育場館運營及營銷宣傳無疑獲得了一條嶄新的途徑，場館可借助官方網(wǎng)站、微博、公眾號等多種方式進(jìn)行宣傳推廣，運營及營銷空間范圍將大幅度擴(kuò)增。與此同時，在新媒體環(huán)境下，大型體育場館產(chǎn)品及銷售渠道主體將從線下轉(zhuǎn)為線上，形成網(wǎng)絡(luò)化渠道。大型體育場館承擔(dān)了開展賽事以及公共體育服務(wù)的雙重職能。以往由于大型體育場館主要以線下營銷渠道為主，營銷相對被動，缺乏競爭力。在新媒體環(huán)境下，很多場館逐漸將重心放在線上，以手機(jī)媒體以及網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行銷售，同時與大型平臺如淘寶、微信等合作，進(jìn)一步提高了場館的區(qū)域影響力以及受眾的關(guān)注度。大型體育場館運營營銷與新媒體的有機(jī)融合，很大程度上推進(jìn)了場館品牌建設(shè)，也挖掘出了一批潛在消費者，促進(jìn)了場館活動信息傳播，在提升整體宣傳效果的同時，也能夠獲得受眾反饋信息，對于優(yōu)化場館服務(wù)具有積極作用。

三、目前大型體育場館運營營銷過程中存在的部分問題

雖然很多大型體育場館在運營營銷過程中已經(jīng)融入了新媒體手段，但在具體運營營銷過程中還是暴露了一定程度的短板：（1）整體規(guī)劃有待完善。受制于傳統(tǒng)管理體制以及人才影響，一些大型體育場館運營營銷意識相對淡薄，且整體規(guī)劃不足，存在一定局限性。部分大型體育場館在開設(shè)新項目或新服務(wù)前并未進(jìn)行充分的市場調(diào)研，在確認(rèn)定向消費群體、服務(wù)定價、創(chuàng)收盈利方式等方面研究不夠深入，未能把握場館未來長期發(fā)展方向。（2）互動性有待加強。一些大型體育場館在利用新媒體渠道過程中，存在“只傳不受”的情況。他們僅僅借助新媒體進(jìn)行信息傳播，但卻忽視了與受眾之間的互動，未能將雙向通道的價值充分發(fā)揮出來。（3）運營營銷渠道整合性不夠。部分大型體育場館在廣告宣傳、營銷宣傳方面渠道相對零散，甚至凌亂，雖然投放渠道較多如微信、微博、電視、APP等，但是這些內(nèi)容并未形成一個體系，缺乏整合性，會對受眾接受信息產(chǎn)生一定程度影響。

四、新媒體背景下完善大型體育場館運營營銷的相關(guān)策略

4.1拓展?fàn)I銷渠道

新媒體背景下，大型體育場館運營營銷不僅要充分應(yīng)用新媒體渠道，也不能放棄傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢，要將兩者充分關(guān)聯(lián)起來。傳統(tǒng)媒體在品牌影響力、內(nèi)容生產(chǎn)權(quán)威性以及專業(yè)性方面是眾多新媒體渠道無法比擬的。大型體育場館在具體運營及營銷過程中，可將網(wǎng)站、微博以及社交APP等與傳統(tǒng)媒體結(jié)合起來。以官方網(wǎng)站為出發(fā)點，詳細(xì)地介紹場館特色、整體形象、服務(wù)內(nèi)容等，再以一些新媒體平臺進(jìn)行點綴、擴(kuò)展，擴(kuò)大營銷傳播范圍。同時借助傳統(tǒng)媒體的影響力來提升場館運營及營銷內(nèi)容的權(quán)威性，以此來獲得受眾群體的認(rèn)可。以微博營銷為例，場館可與體育名人、明星球隊建立相互關(guān)注的合作關(guān)系，并提升與受眾之間的互動度。場館還可與一些娛樂傳媒企業(yè)相互關(guān)注，通過經(jīng)營項目引起話題，不斷累積影響力，在受眾當(dāng)中扎根，樹立良好的場館形象。另外，場館還可定期開展線下會員優(yōu)惠活動，將線上營銷與線下活動結(jié)合起來，提升會員對場館的歸屬感，將這部分會員受眾固化下來。

4.2加強營銷管理

在營銷管理過程中，場館要做好宣傳工作，加強宣傳力度。大型體育場館運營管理人員需要根據(jù)市場需求、場館本身特點以及場館未來發(fā)展目標(biāo)，構(gòu)建一套完整的運營體系，制定出針對性、分層次、分類別的營銷計劃。其次，場館運營營銷要注重消費者互動體驗。在市場競爭愈來愈激烈的情況下，場館產(chǎn)品及服務(wù)要以消費者為導(dǎo)向，不斷增強消費者體驗感受，這樣才能提升與消費者之間的契合度，獲得其認(rèn)同，并逐漸形成一種長期互動關(guān)系，不斷提升其忠誠度。例如，場館可定期開展主題活動，將體育服務(wù)的娛樂性、健身性以及大眾性特點融合起來，實現(xiàn)體驗化營銷，以此來增強營銷吸引力。

4.3不斷豐富場館內(nèi)容資源

大型體育場館運營的核心在于內(nèi)容。 事實上大型體育場館營銷是以其經(jīng)營項目、業(yè)態(tài)為內(nèi)容打造場館品牌的過程。因此，在其運營及銷售過程中要注重內(nèi)容設(shè)置。場館可與企業(yè)及專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，借助社會體育組織及專業(yè)機(jī)構(gòu)力量，進(jìn)一步強化場館內(nèi)容建設(shè)，不斷擴(kuò)充場館活動資源。同時，場館還可與當(dāng)?shù)卣畽C(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，共同開展大型體育、文化活動，在為活動參與者提供服務(wù)的過程中，由租賃商朝著服務(wù)商角色轉(zhuǎn)變，逐漸形成一條場館服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，將優(yōu)勢資源充分整合起來。

五、結(jié)語

新媒體環(huán)境為大型體育場館運營及營銷創(chuàng)設(shè)了新的途徑，也提出了新的要求。為應(yīng)對新環(huán)境，大型體育場館運營及營銷過程中要不斷拓展?fàn)I銷渠道，并加強營銷管理，同時要加強內(nèi)容資源整合，增強服務(wù)黏性，與受眾及消費者之間形成良好的互動關(guān)系，將場館的優(yōu)勢資源充分發(fā)揮出來。

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