體驗營銷視角下旅游地產(chǎn)營銷策略的分析

孫胤恒

摘要：隨著我國房地產(chǎn)市場的飛速發(fā)展，國家已經(jīng)明確提出，要把旅游業(yè)作為我國國民經(jīng)濟的一項國家戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè)，而且我國早已成為了全球旅游消費的大國之一，而且還在以每年24%的速度不斷增長。旅游地產(chǎn)屬于是旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)結(jié)合的產(chǎn)物，旅游地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也帶動了旅游業(yè)及房地產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，但是我國旅游地產(chǎn)的科學(xué)開發(fā)規(guī)劃及營銷管理方面還較為落后，因此，本文就將針對體驗營銷視角下的旅游地產(chǎn)營銷策略進(jìn)行詳細(xì)的分析。

關(guān)鍵詞：體驗營銷；旅游地產(chǎn)；營銷策略

旅游地產(chǎn)是在我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展、人們生活水平及可支配收入不斷提升、城市化進(jìn)程逐漸加快的一種情況下產(chǎn)生的一種新型的地產(chǎn)形式，這種地產(chǎn)形式在我國來講還算是較為新穎。不過這種地產(chǎn)形式在我國起步較晚，因此沒有得到科學(xué)、合理的開發(fā)，對旅游地產(chǎn)的營銷形成了一定的阻礙，導(dǎo)致旅游營銷出現(xiàn)滯后的現(xiàn)象，甚至有些旅游地產(chǎn)沒有經(jīng)過科學(xué)的規(guī)劃論證，進(jìn)而使得客源缺乏，發(fā)展停滯不前，距離預(yù)期的經(jīng)濟效益目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。同時，營銷管理的落后也導(dǎo)致整個旅游地產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平參差不齊，對于這種情況，我們必須對其進(jìn)行深入的研究探討，并制定出相應(yīng)的策略、措施。

1.旅游地產(chǎn)的概念及與傳統(tǒng)地產(chǎn)的區(qū)別

1.1旅游地產(chǎn)的概念

在地產(chǎn)開發(fā)投資的眾多領(lǐng)域當(dāng)中，旅游始終是非常重要的一個領(lǐng)域，除了傳統(tǒng)的酒店經(jīng)營開發(fā)及度假村，而且隨著旅游度假逐漸進(jìn)入到我們的生活當(dāng)中，旅游地產(chǎn)也隨之產(chǎn)生。開發(fā)旅游地產(chǎn)的最終目的是旅游，而且會努力實現(xiàn)旅游度假所包含的全部功能。旅游地產(chǎn)的開發(fā)主要是依靠將要進(jìn)行開發(fā)的地區(qū)的優(yōu)越地理位置，以及當(dāng)?shù)氐牧己铆h(huán)境，把旅游景點的獨特性進(jìn)一步延伸，旅游地產(chǎn)中常見的建筑有：景區(qū)住宅、海景房、風(fēng)景度假村等，旅游地產(chǎn)的開發(fā)與興起，使得人們旅游度假的需求得到了滿足。

1.2旅游地產(chǎn)與傳統(tǒng)地產(chǎn)的區(qū)別

旅游地產(chǎn)與傳統(tǒng)地產(chǎn)的區(qū)別在于：旅游地產(chǎn)集房地產(chǎn)、旅游、度假、休閑、運動等于一身，旅游地產(chǎn)是建立在當(dāng)?shù)鼐用竦暮每统潭燃岸燃贇夂虻幕A(chǔ)上，而且對于項目當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源、旅游項目、旅游景觀等都有非常強的依賴性。與傳統(tǒng)地產(chǎn)不同的是，旅游地產(chǎn)所追求的不是面積有多大，而是區(qū)域環(huán)境、旅游景點、配套設(shè)施才是旅游地產(chǎn)開發(fā)的最終目的。

2.旅游地產(chǎn)發(fā)展的現(xiàn)狀及未來的發(fā)展前景

伴隨著我國近些年來旅游業(yè)的不斷發(fā)展，旅游消費也呈現(xiàn)出了逐漸上升的趨勢，人們對于旅游的追求與日俱增。在我國旅游業(yè)發(fā)展的初級階段，主要是以旅游觀光為目的，可現(xiàn)如今，休閑度假式的旅游正在逐漸取代傳統(tǒng)的旅游觀念，而且這一旅游形式也成為了目前旅游消費的主流。人們現(xiàn)在追求的已經(jīng)不再是在最短的時間里、花最少的錢、游完所有的旅游景點，更多的則是要在旅游當(dāng)中享受著旅游帶來的高質(zhì)量享受，在旅游當(dāng)中使自己平日里疲憊的身體得到徹底的放松，同家人一起在大自然當(dāng)中共享快樂。

就在人們對于旅游觀念逐漸成熟時，我國關(guān)于體驗營銷視角下的旅游地產(chǎn)營銷策略也逐漸出臺，這大大促進(jìn)了我國旅游度假的持續(xù)發(fā)展。隨著現(xiàn)如今人們旅游方式由觀光型向休閑型的轉(zhuǎn)變，旅游市場也進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整，而這也正是旅游地產(chǎn)產(chǎn)生的主要原因。旅游地產(chǎn)不僅帶動了旅游業(yè)的發(fā)展，而且使經(jīng)濟收益也得到了很大的提高。

3.對旅游地產(chǎn)體驗營銷特點的分析

消費者對于旅游地產(chǎn)的體驗全過程是發(fā)展的首要任務(wù)。要站在消費者的角度去思考問題，并且要根據(jù)消費者的感受來進(jìn)行全新的定位，根據(jù)特殊的因素來設(shè)計出旅游地產(chǎn)的營銷綱領(lǐng)，位消費者留下一個美好體驗的回憶，以此來促進(jìn)旅游地產(chǎn)的營銷及發(fā)展。

3.1旅游地產(chǎn)消費者心理及購買行為的分析

旅游地產(chǎn)本身具有高價值、度假休閑、購買動機綜合等特征，這是與普通商品最大的區(qū)別。旅游地產(chǎn)的特征具體表現(xiàn)為：第一，購買旅游地產(chǎn)是生活的延伸。旅游地產(chǎn)同一般住宅地產(chǎn)最大的區(qū)別就是其自身的度假性及旅游休閑性，項目的配套設(shè)施是否齊全、環(huán)境是否滿足消費者需求等因素都會直接影響到項目的銷售。第二，購買旅游地產(chǎn)的參與人較多。消費者購買旅游地產(chǎn)的目的主要是為了方便親朋好友旅游度假，所以購買的最終決策者不單單是一個人，而是整個家庭及親朋好友共同的參與。第三，旅游地產(chǎn)消費的綜合成本較高。所謂旅游地產(chǎn)消費的綜合成本是指，消費者在購買房地產(chǎn)所支付的費用成本，以及在購買過程中所花費的精力成本及時間成本。旅游地產(chǎn)在購買時會發(fā)費大量的費用成本，而且由于購買的決策時間較長，因此，消費者在購買旅游地產(chǎn)時，還會花費大量的精力成本及時間成本。第四，旅游地產(chǎn)消費具有較強的售后體驗性。售后體驗性商品就是指，在消費者購買商品之前，對商品本身的質(zhì)量和功能很難做出準(zhǔn)確的判斷，只有消費者親身使用及體驗以后，才能有最清楚的了解，而旅游地產(chǎn)就是消費性商品當(dāng)中，售后體驗性最為明顯的一種典型商品。

3.2旅游地產(chǎn)體驗營銷特性的分析

3.2.1旅游地產(chǎn)是以整體產(chǎn)品體驗為核心，延伸了產(chǎn)品的概念

在體驗營銷的模式下，必須要以消費者的體驗為核心，在進(jìn)行地產(chǎn)產(chǎn)品范圍的設(shè)計時，一定要緊緊圍繞如何提升消費者的體驗來進(jìn)行。旅游地產(chǎn)項目本身對于整體區(qū)域就有很強的依賴性，所以，旅游地產(chǎn)營銷也必須要樹立起整體產(chǎn)品的意識，站在消費者對整體產(chǎn)品的體驗角度來進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品的設(shè)計工作。

3.2.2購房體驗過程及決策具有非常明顯的階段性和反復(fù)性

首先，購房體驗的過程當(dāng)中時空跨度較大。旅游地產(chǎn)購買的過程十分煩瑣，而且購買的時間也很長，在進(jìn)行購房交易的過程中，時間及空間的跨度較大，所以，消費者在進(jìn)行購買的過程中，每個階段的購買動機及購買行為都有著明顯的不同。其次，購房決策具有反復(fù)性。消費者在進(jìn)行購買決策的階段實際上就是個反復(fù)篩選的過程，同一個消費者在同一個階段可能會反復(fù)出現(xiàn)，特別是在地產(chǎn)的評價階段。在旅游地產(chǎn)的營銷過程中，要根據(jù)消費者一接觸、二增強、三加深的不同體驗來加深他們的體驗感受。最后，體驗元素構(gòu)成的復(fù)雜性。綜合性和復(fù)雜性是旅游地產(chǎn)項目構(gòu)成的主要特點，這其中不僅包括項目自身的房屋、配套設(shè)施及項目設(shè)計等，還包括了項目所在地的環(huán)境、氣候、當(dāng)?shù)厝罕姷葍?nèi)容，所以說，構(gòu)成旅游地產(chǎn)體驗營銷設(shè)計的元素是多種多樣的。

4.旅游地產(chǎn)體驗營銷的實施策略

旅游地產(chǎn)體驗營銷要求必須要以消費者購房的整個過程當(dāng)中的體驗為核心，旅游地產(chǎn)要深入開展體驗營銷的模式，對目標(biāo)消費群體購買的全過程進(jìn)行關(guān)注，并且在這其中要運用：看、聽、試住、參與這四種要素，通過感性信息來激發(fā)起消費者購買的欲望，最終使消費者做出購買的決策。旅游地產(chǎn)進(jìn)行體驗營銷需要從兩方面來進(jìn)行。

4.1體驗環(huán)節(jié)的整合

旅游地產(chǎn)要充分發(fā)揮好自身所具備的特點，緊緊圍繞銷售的整個過程來營造出一個“看、聽、試住、參與”這四種要素環(huán)節(jié)的體驗感受，通過消費者的感官感受來產(chǎn)生購買的欲望，最終實現(xiàn)購買的決策。

第一，看。旅游地產(chǎn)項目要從消費者“看”的角度來出發(fā)，不僅要有對區(qū)域環(huán)境、項目周邊的環(huán)境、售樓處、項目的外景、項目工程的現(xiàn)場等實物的觀察，還要通過旅游地產(chǎn)項目的宣傳廣告、樓宇設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)宣傳等間接的了解。第二，聽。旅游地產(chǎn)項目要權(quán)力營造出一個良好的口碑，同時，還要通過廣告宣傳等方式來從聽的角度使消費者完全體驗旅游地產(chǎn)項目的亮點，進(jìn)而影響消費者最終的購買決策。第三，試住。旅游地產(chǎn)項目可以采用讓消費者試住的方式，使消費者通過親身的使用體驗來獲取最真實的感受，最終達(dá)成購買決策。第四，參與。這是旅游地產(chǎn)體驗式營銷的最高境界，也是最后一個主要的環(huán)節(jié)，“參與”所指的就是溝通與展示。旅游地產(chǎn)項目可以開展一些例如聯(lián)誼會、消費者俱樂部等集體活動，以此來使消費者真正的參與到項目當(dāng)中來，在自己的親身經(jīng)歷當(dāng)中體會到娛樂感及認(rèn)同感，這樣做的效果要比只看和只聽要好很多。通過對這四個要素環(huán)節(jié)的設(shè)計安排，可以使旅游地產(chǎn)的營銷效果更加完美。

4.2旅游地產(chǎn)體驗營銷策略的運用

旅游地產(chǎn)體驗營銷策略的運用，最為關(guān)鍵和重要的就是對度假產(chǎn)品核心內(nèi)涵的提煉和挖掘。在旅游地產(chǎn)的整個銷售過程當(dāng)中，置業(yè)顧問扮演的就是項目“導(dǎo)購員”的角色，在置業(yè)顧問的不斷引導(dǎo)過程中，使消費者可以感受到仿佛就置身于項目當(dāng)中，這樣做的最終目的就是要讓消費者有一種美好的體驗感受。旅游地產(chǎn)如果想要實現(xiàn)有效地營銷效果，可以通過以下三種策略來進(jìn)行：

4.2.1項目產(chǎn)品體驗

隨著時代的不斷進(jìn)步，人們對于消費的需求也表現(xiàn)的更加多樣化，而且消費者也已經(jīng)由最初的被動消費轉(zhuǎn)變成為了如今的主動消費，所以，旅游地產(chǎn)商一定要站在消費者的立場，把消費者的需求當(dāng)作是工作的主要內(nèi)容，對于項目的功能、內(nèi)涵、價值等，可以采取一系列的設(shè)計來讓消費者有一個美好的體驗感受，最終激發(fā)起消費者的購買欲望。

首先，個性化的項目產(chǎn)品設(shè)計。旅游地產(chǎn)的真正價值所在不單單包括其自身的功能和屬性，最主要的則是進(jìn)行一種休閑度假生活方式的銷售，所以，在進(jìn)行項目產(chǎn)品的設(shè)計過程中，必須以消費者為本，同時要加入度假、休閑等生活理念。而且，旅游地產(chǎn)商在進(jìn)行戶型設(shè)計、產(chǎn)品布局和文化塑造等方面，一定要充分考慮到不同消費群體的不同需求，力爭滿足美味消費者的個性化需求。其次，創(chuàng)辦實景示范區(qū)。通過室內(nèi)采光、景觀布局、環(huán)境設(shè)計等方面對旅游地產(chǎn)項目的實景示范區(qū)特點進(jìn)行全面的展示，在這其中，一定要彰顯出項目產(chǎn)品的主題，讓消費者可以真正體會到項目所帶來的巨大吸引力。最后，要對配套設(shè)施進(jìn)行完善。在現(xiàn)如今，旅游地產(chǎn)項目之間的競爭越發(fā)激烈，而完善的配套設(shè)施則是旅游地產(chǎn)項目的核心競爭力。所以，旅游地產(chǎn)項目必須要根據(jù)項目自身的主題，結(jié)合周邊的環(huán)境，最終形成一套完善的配套設(shè)施，使消費者可以在親身體驗當(dāng)中，真正感受到安全、舒適、休閑的休閑度假生活。

4.2.2情景體驗

旅游地產(chǎn)同一般的住宅地產(chǎn)最大的不同就在于自身的享受性。消費者在進(jìn)行購房時，情景體驗所帶來的影響是最大的，在情景體驗當(dāng)中，消費者可以對項目產(chǎn)品有全面的體驗，也會真正體驗到項目的真正價值所在。

首先，對售樓處的體驗。售樓處是產(chǎn)品展示及銷售的直接場所，也是最為關(guān)鍵的，售樓處設(shè)計的好壞，直接會影響到前來咨詢的消費者。消費者是否可以對項目產(chǎn)品的特點有個最直接的了解和體驗，決定了消費者是否會進(jìn)行最終的購買。所以，售樓處在設(shè)計、功能、氣氛等方面，一定要盡量讓消費者可以感覺到舒適。其次，對房交會的體驗。旅游地產(chǎn)商對自己項目進(jìn)行展示，以及對項目最大賣點進(jìn)行展示的場所就是房交會，而且通過房交會，還會拉近項目與目標(biāo)消費者之間的距離。項目產(chǎn)品要以營銷主題為核心，充分做好展廳的選擇工作、銷售資料的準(zhǔn)備工作、氣氛的營造工作等，并通過多媒體技術(shù)進(jìn)行休閑度假生活的營銷工作，進(jìn)而使消費者可以有一種非常良好的度假生活體驗，最終使消費者進(jìn)行購買。最后，對項目實地的體驗。旅游地產(chǎn)項目自身就是一個很好的體驗區(qū)，消費者可以通過親身的體驗、旅游地產(chǎn)商的設(shè)計、項目周邊的環(huán)境等，真正體會到項目自身的優(yōu)勢，這可以對消費者最終購買起到很好的促進(jìn)作用。

4.3事件體驗

旅游地產(chǎn)商可以開展一些能夠營造出良好購買氣氛的主題活動，使目標(biāo)消費者對度假生活可以有個提前的體驗，并且還能體會到項目所具有的度假文化，而且還可以通過例如“試住”等活動，使消費者有個美好的度假生活體驗。例如，可以進(jìn)行一些消費者聯(lián)誼會的主題活動。旅游地產(chǎn)營銷的中心就是消費者，圍繞著旅游地產(chǎn)項目的特點及價值，進(jìn)行一些有自身特色的體驗營銷活動。旅游地產(chǎn)商也要讓消費者參與到項目的不同階段，通過項目不同階段的不同特色，讓消費者有個不同的體驗。

5.結(jié)語

伴隨著我國旅游市場的不斷發(fā)展，旅游地產(chǎn)行業(yè)也進(jìn)入了一個飛速發(fā)展的階段，由于旅游地產(chǎn)的客源地與房源地距離較遠(yuǎn)，如果還在通過傳統(tǒng)地產(chǎn)營銷的模式來對旅游地產(chǎn)進(jìn)行營銷，則存在著諸多的問題，這是我們可以通過體驗營銷來對旅游地產(chǎn)進(jìn)行營銷。如今，旅游地產(chǎn)業(yè)的繁榮為人們帶來了很多的福利，但旅游地產(chǎn)的營銷模式也一定要在傳統(tǒng)的地產(chǎn)營銷模式基礎(chǔ)上進(jìn)行不斷完善，因此，我們只有通過體驗營銷的模式，才可以有效避開旅游地產(chǎn)營銷中遇到的各種問題，進(jìn)而使我國旅游地產(chǎn)業(yè)能夠持續(xù)的向前發(fā)展。

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