連鎖餐飲企業(yè)營(yíng)銷策略研究

石長(zhǎng)波 鄒潤(rùn)琦

摘 要：超信煮動(dòng)力火鍋?zhàn)鳛閲?guó)家知名連鎖火鍋產(chǎn)業(yè)，在飲食行業(yè)具有重要的地位。本論文研究將重點(diǎn)分析當(dāng)前超信煮動(dòng)力火鍋連鎖餐飲公司的主要營(yíng)銷策略，以及存在的問題和不足。作者在這個(gè)基礎(chǔ)上指出了具體的解決方案，由此為企業(yè)提供合理的借鑒。

關(guān)鍵詞：超信煮動(dòng)力火鍋；連鎖餐飲；營(yíng)銷策略；方案研究

隨著飲食文化越演越烈，越來越多的人開始注重飲食。目前，火鍋以食材豐富多樣、食用方便快捷的餐飲形式，深受人們的喜愛。就拿超信煮動(dòng)力火鍋為例，它具有自助火鍋的優(yōu)點(diǎn)，顧客可以在消費(fèi)的過程中擁有更多的選擇權(quán)。但機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)同在，各種餐飲店鋪如雨后春筍般擴(kuò)張，給超信煮動(dòng)力火鍋的發(fā)展提供了挑戰(zhàn)。在上述背景下，超信煮動(dòng)力火鍋特許加盟經(jīng)營(yíng)的方式成為了火鍋業(yè)態(tài)的首選?；疱仒I(yè)態(tài)具有標(biāo)準(zhǔn)化水平高、形式易于復(fù)制的特點(diǎn)，正好滿足了特許連鎖加盟經(jīng)營(yíng)的要求。根據(jù)作者的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)超信煮動(dòng)力火鍋在采取連鎖型發(fā)展策略期間制定了一系列的發(fā)展方案、發(fā)展對(duì)策，同時(shí)也取得了一定的成果。但是整體來看，依然存在著相應(yīng)的問題。所以，分析現(xiàn)存問題，然后再在這個(gè)基礎(chǔ)上尋出合理的解決對(duì)策，這是我們所要思考的重中之重。

一、當(dāng)前營(yíng)銷策略的不足

1.規(guī)范化與自主性的矛盾

現(xiàn)階段，超信煮動(dòng)力火鍋在連鎖經(jīng)營(yíng)方面采取的策略主要體現(xiàn)在對(duì)門店的規(guī)范化管理上，同時(shí)這也是一個(gè)優(yōu)點(diǎn)。該策略直接實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)、營(yíng)銷、采購(gòu)和質(zhì)量等多方面的管理與統(tǒng)一?？墒?，由于不同分店所處的地域受到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響，以及各個(gè)分店過度追求規(guī)范化的統(tǒng)一，導(dǎo)致分店失去了自主性，從而無法更好地適應(yīng)特定的市場(chǎng)需求。當(dāng)然，假若分店的自主權(quán)過大，又容易導(dǎo)致各個(gè)分店之間各自為政，缺乏統(tǒng)一性。由此一來，還會(huì)影響產(chǎn)業(yè)品牌文化形象的塑造。因此解決該問題，建立市場(chǎng)預(yù)警機(jī)制是關(guān)鍵。

2.服務(wù)質(zhì)量有待提升

根據(jù)作者的調(diào)查，超信煮動(dòng)力火鍋各個(gè)分店在服務(wù)人員的搭配和培養(yǎng)方面相對(duì)合格。但是，在個(gè)別的細(xì)節(jié)方面，依然存在亟需解決的問題。例如：有的服務(wù)員在遇到顧客的刁難時(shí)容易心慌，甚至?xí)x擇不理智的解決方案。其實(shí)，這種時(shí)候?qū)で蠼?jīng)理的幫助可以解決更多的麻煩。另外，個(gè)別時(shí)間段存在服務(wù)于在上班期間玩手機(jī)、閑聊的情況。作者認(rèn)為，專業(yè)的餐飲機(jī)構(gòu)必須在態(tài)度方面做文章，讓服務(wù)人員意識(shí)到服務(wù)行業(yè)的重要性，提高他們的責(zé)任心。例如在玩手機(jī)方面，除非是極為特殊的事情，否則倘若發(fā)現(xiàn)有服務(wù)人員違反規(guī)定，可以采取罰款等措施。

3.品牌形象相對(duì)缺失

火鍋在中餐中扮演著重要的角色，同時(shí)更是飲食行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的品牌之一。但是，隨著其他自助型飲食形式的問世，超信煮動(dòng)力火鍋僅憑自助已難以吸引更多潛在客戶。那么，如何在發(fā)展連鎖餐飲模式的過程中在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地呢？作者認(rèn)為，打造深入人心的品牌形象是關(guān)鍵。但是，根據(jù)作者調(diào)查，超信煮動(dòng)力火鍋雖然在各個(gè)方面日益完善，可是在品牌形象的塑造上卻未能取得較大的進(jìn)步。甚至，在很多方面還在沿用一些較為傳統(tǒng)的套路。作者曾調(diào)查過一名分店的負(fù)責(zé)人，據(jù)他描述“超信煮動(dòng)力火鍋更注重食材、服務(wù)和食客”，換言之他們對(duì)品牌形象的塑造為給予過多的重視。作者認(rèn)為，品牌文化形象的塑造是確保企業(yè)發(fā)展的根本。不論是哪一種企業(yè)，都離不開品牌。同時(shí)，這也是加深企業(yè)和顧客關(guān)聯(lián)的重中之重。因此，超信煮動(dòng)力活夠在實(shí)現(xiàn)連鎖型發(fā)展的過程中，有必要打造出豐富的品牌文化形象。

二、完善營(yíng)銷策略的方案

1.豐富品牌文化形象

品牌文化是企業(yè)的核心，企業(yè)的靈魂，是架通企業(yè)和消費(fèi)者之間的根本。良好的品牌文化形象可以加強(qiáng)消費(fèi)者與企業(yè)之間的聯(lián)系，讓消費(fèi)者的消費(fèi)欲望得到滿足。針對(duì)超信煮動(dòng)力火鍋在連鎖發(fā)展的過程中，對(duì)品牌文化形象的塑造不夠到位的現(xiàn)實(shí)，我們需要認(rèn)真對(duì)待這個(gè)問題。首先，品牌文化的塑造并不是隨便編造一個(gè)故事就算解決；第二，要做到文化內(nèi)涵深入人心，具有代入感。并且，要明確品牌文化的方向與定位，要意識(shí)到自己到底是為誰服務(wù)，為哪個(gè)階層服務(wù)。而且品牌文化形象的塑造絕不能是單純地喊口號(hào)，而是要聯(lián)系超信煮動(dòng)力火鍋的發(fā)源地，背景故事等，將其進(jìn)行完美的融合，塑造出真實(shí)性更強(qiáng)的品牌故事。這樣的品牌文化可以更深刻地印在消費(fèi)者的心中。所以，在品牌文化的構(gòu)建中必須以可持續(xù)可發(fā)展的戰(zhàn)略，深入品牌文化內(nèi)涵。相關(guān)人員必須以標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作和嚴(yán)格的考核機(jī)制為依據(jù)考核品牌建設(shè)者，嚴(yán)格按標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。

2.建立“魚塘經(jīng)濟(jì)”

所謂魚塘經(jīng)濟(jì)，就算當(dāng)前社會(huì)流行的粉絲經(jīng)濟(jì)，是指在粉絲和被關(guān)注者的關(guān)系之上形成的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收行為。通俗來講，我們購(gòu)買歌星的專輯，歌星開演唱會(huì)，我們購(gòu)買門票，這些就屬于魚塘經(jīng)濟(jì)。不論是哪一種企業(yè)，它的發(fā)展都離不開顧客的支持。而那些默默付出的消費(fèi)者，就是企業(yè)的粉絲。但是，通常有許多連鎖型企業(yè)隨著規(guī)模不斷擴(kuò)大，與消費(fèi)者之間的聯(lián)系卻日漸衰弱，從而導(dǎo)致越來越多的粉絲被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走。對(duì)此，若想提高超信煮動(dòng)力火鍋連鎖餐飲公司的持續(xù)發(fā)展，持續(xù)加強(qiáng)與粉絲之間的聯(lián)系，塑造出完整的魚塘經(jīng)濟(jì)鏈，這無疑是我們所要思考的重中之重。譬如：在構(gòu)建企業(yè)活動(dòng)時(shí)，將消費(fèi)者納入其中，并放在營(yíng)銷的第一梯隊(duì)。其次，要做到將活動(dòng)計(jì)劃、活動(dòng)內(nèi)容快速的傳達(dá)到消費(fèi)者手中，把消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)刻深入到每一個(gè)基層執(zhí)行者的理念深處，在滿足基礎(chǔ)的物質(zhì)消費(fèi)上，更帶去品牌所帶來的不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)。

3.建立市場(chǎng)預(yù)警機(jī)制

眾所周知，火鍋是一個(gè)復(fù)制性極強(qiáng)的行業(yè)，入行門檻極低。正因如此，全國(guó)上下席卷了一場(chǎng)源自于火鍋連鎖產(chǎn)業(yè)發(fā)展的風(fēng)暴，許多的火鍋品牌雨后春筍般出現(xiàn)在我們的視野中。那些打折、促銷活動(dòng)加劇了火鍋行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)力。但是，很少有火鍋連鎖店會(huì)建立專業(yè)的市場(chǎng)預(yù)警制度，以至于許多品牌型火鍋連鎖餐飲公司在面對(duì)挑戰(zhàn)的時(shí)候捉襟見肘。對(duì)此，作者認(rèn)為超信煮動(dòng)力火鍋若想在建立連鎖型餐飲文化的時(shí)候，有必要建立專業(yè)的市場(chǎng)預(yù)警制度，這樣可以讓他們?cè)诿鎸?duì)挑戰(zhàn)的時(shí)候快速找到切入點(diǎn)，擊敗對(duì)手。甚至，還可以在對(duì)手還未出手時(shí)，便搶占先機(jī)，贏得先手。尤其是在這個(gè)信息時(shí)代，市場(chǎng)變得更自由、更開放，所以市場(chǎng)預(yù)警制度無疑是確保超信煮動(dòng)力火鍋立于不敗之地的關(guān)鍵。而且，通過對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)的迅速收集，可以幫助企業(yè)高層做出應(yīng)對(duì)的后續(xù)活動(dòng)。

4.加強(qiáng)餐飲服務(wù)人員管理和培訓(xùn)

合格的服務(wù)人員是確保餐飲行業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，同時(shí)也是服務(wù)產(chǎn)業(yè)不可缺失的一部分。消費(fèi)者在前往超信煮動(dòng)力火鍋就餐期間，服務(wù)人員的水平和態(tài)度會(huì)為消費(fèi)者提供第一眼的印象。目前，超信煮動(dòng)力火鍋在服務(wù)方面做的可謂無微不至，特別是在細(xì)節(jié)的處理上，取得了一定的成功。但是，對(duì)服務(wù)人員的培訓(xùn)和監(jiān)督管理，依然不容半絲松懈。另外，要嚴(yán)格建立基層服務(wù)人員的管理和培訓(xùn)制度，這樣能很好地把服務(wù)人員和消費(fèi)者聯(lián)系在一起，這樣才可以讓超信煮動(dòng)力火鍋的品牌形象深入人心，拉近與消費(fèi)者之間的距離。而且，服務(wù)人員和管理人員之間也要具有默契的配合與足夠的信任度，這樣才能夠從內(nèi)部上做到一定的穩(wěn)定和協(xié)調(diào)，繼而確保服務(wù)工作順利開展，讓食客獲得美好的體驗(yàn)。

總而言之，隨著火鍋在飲食行業(yè)中占據(jù)著越來越重要的位置，連鎖經(jīng)營(yíng)開始成為了一種獨(dú)特的發(fā)展模式。通過對(duì)超信煮動(dòng)力火鍋連鎖餐飲發(fā)展模式與效果的調(diào)查分析，進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)了連鎖產(chǎn)業(yè)有助于資源的優(yōu)化配置、經(jīng)營(yíng)成本的降低，以及品牌形象的強(qiáng)化。并且，超信煮動(dòng)力火鍋那自助式的飲食方法，也加強(qiáng)了食客與食物之間的互動(dòng)，增強(qiáng)了食客的飲食欲和喜悅感。當(dāng)然，沒有任何方案是天衣無縫、滴水不漏的。所以，我們也要及時(shí)觀察營(yíng)銷策略與市場(chǎng)間的關(guān)系，然后找到漏洞，及時(shí)完善營(yíng)銷方案。

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作者簡(jiǎn)介：石長(zhǎng)波（1963- ），男，遼寧省人，教授，研究生導(dǎo)師，哈爾濱商業(yè)大學(xué)旅游烹飪學(xué)院院長(zhǎng)；鄒潤(rùn)琦（1991- ），女，山東省煙臺(tái)市人，學(xué)士學(xué)位，科員，經(jīng)濟(jì)管理類，單位：哈爾濱商業(yè)大學(xué)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學(xué)院