基于江南大學(xué)TFBOYS粉絲群體的消費(fèi)行為研究

王霜　魯慧　奚丹陽(yáng)

摘要：信息媒體迅速發(fā)展，明星的巨大流量成為企業(yè)吸引顧客的有力工具。在流量明星的背后，蘊(yùn)含著強(qiáng)大的粉絲經(jīng)濟(jì)。本文從消費(fèi)者的消費(fèi)行為出發(fā)，選取明星經(jīng)濟(jì)模式，并以江南大學(xué)的TFBOYS粉絲群體為研究對(duì)象，研究了粉絲消費(fèi)者的消費(fèi)行為，為營(yíng)銷(xiāo)者提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：TFBOYS 粉絲消費(fèi) 粉絲經(jīng)濟(jì) 消費(fèi)行為

粉絲經(jīng)濟(jì)源起于娛樂(lè)行業(yè)，是架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營(yíng)性行為。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，“粉絲經(jīng)濟(jì)”日益壯大。TFBOYS、SNH48等新型明星走紅：在移動(dòng)+社交互聯(lián)網(wǎng)的影響下，粉絲經(jīng)濟(jì)開(kāi)始占據(jù)時(shí)代主流。

一、圍繞偶像的明星經(jīng)濟(jì)模式

明星經(jīng)濟(jì)模式的成功案例是新生男子組合TFBOYS。該組合的粉絲群體多為年輕女性且多為學(xué)生，學(xué)生是重度互聯(lián)網(wǎng)使用者，同時(shí)是消費(fèi)欲望最高且潛力巨大的群體。經(jīng)紀(jì)公司先在視頻網(wǎng)站推出組合翻唱歌曲視頻積累人氣，之后通過(guò)發(fā)行專(zhuān)輯和廣告周邊進(jìn)行營(yíng)利。由于了解目標(biāo)人群的情感消費(fèi)訴求，推出的歌曲引起粉絲情感共鳴，TFBOYS在明星市場(chǎng)一舉成名。該組合2014年發(fā)行的專(zhuān)輯累計(jì)銷(xiāo)量44892張，個(gè)人的寫(xiě)真9萬(wàn)份在幾天內(nèi)售罄。在此基礎(chǔ)上，公司擬將組合推向影視市場(chǎng)，基于前期精準(zhǔn)的粉絲定位，后期商業(yè)項(xiàng)目將貼合其粉絲消費(fèi)行為特征來(lái)制作，是粉絲造就了組合的成功。

二、問(wèn)卷分析

本次問(wèn)卷調(diào)查采取抽樣調(diào)查方式，以江南大學(xué)TFBOYS粉絲為樣本。問(wèn)卷共涉及了TFBOYS粉絲的消費(fèi)意愿、實(shí)際消費(fèi)情況、粉絲心理等17個(gè)問(wèn)題，收回有效問(wèn)卷共計(jì)500份。

（一）粉絲屬性

500份有效問(wèn)卷中，男性填寫(xiě)數(shù)據(jù)較少，體現(xiàn)TFBOYS的粉絲群體女性占了相當(dāng)大的比率。其中“唯粉”占89.47%，而“團(tuán)粉”只有10.53%。有78%以上的人數(shù)表示成為粉絲的原因是因?yàn)榻M合內(nèi)成員高顏值、好性格、正能量、有作品，且都是以自己的價(jià)值判斷為基礎(chǔ)，只有10%的人表示是因?yàn)椤笆艿搅酥車(chē)说挠绊憽?。而這一結(jié)果也恰恰說(shuō)明了互聯(lián)網(wǎng)信息傳播渠道為明星積累粉絲起到了相當(dāng)大的作用，其中數(shù)據(jù)——“100%的粉絲通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注TFBOYS”也恰恰印證了這一觀(guān)點(diǎn)。

（二）消費(fèi)行為分析

除了26.32%的人表示“沒(méi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)”組合相關(guān)產(chǎn)品外，有42.11%的人購(gòu)買(mǎi)過(guò)專(zhuān)輯，有52.63%的人購(gòu)買(mǎi)過(guò)TFBOYS代言的產(chǎn)品，有63.16%的人購(gòu)買(mǎi)過(guò)寫(xiě)真、海報(bào)等產(chǎn)品。消費(fèi)額度集中在300/月，約占個(gè)人消費(fèi)比例的25%。消費(fèi)渠道包括周邊實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)、網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)等。除了以上直接消費(fèi)的模式外，粉絲還存在間接消費(fèi)的活動(dòng)，例如以TFBOYS的名義慈善捐款、參加生日會(huì)及應(yīng)援活動(dòng)等。

雖然大量粉絲存在消費(fèi)行為，但60%以上的人表示不會(huì)為了追星而努力收集各種產(chǎn)品。由此看出，很大程度上粉絲的消費(fèi)行為是出于理智的，多數(shù)人會(huì)根據(jù)自己的實(shí)際情況選擇性消費(fèi)，一半以上的人表示不會(huì)因?yàn)橹車(chē)娜速?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。從某種角度上來(lái)說(shuō)，理智的粉絲消費(fèi)行為往往表現(xiàn)出更強(qiáng)的忠誠(chéng)度。因?yàn)樵诓皇芩斯拇?、不頭腦發(fā)熱消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)行為，未來(lái)會(huì)更有更大的可能性成為再次發(fā)生。

（三）粉絲心理分析

在此問(wèn)卷中，一項(xiàng)有趣的數(shù)據(jù)表明有分別有50%和45%的人在未來(lái)TFBOYS結(jié)婚生子后“一定會(huì)”和“可能會(huì)”依然愿意為其消費(fèi)。這說(shuō)明TFBOYS的粉絲群體具有“穩(wěn)固性”，在未來(lái)，這些粉絲群體的消費(fèi)水平一直會(huì)保持甚至?xí)摺?/p>

以上數(shù)據(jù)表明，粉絲為偶像消費(fèi)的形式是多樣化的，但主要分為兩種類(lèi)型：一種是因?yàn)閭€(gè)人需求或?yàn)闈M(mǎn)足個(gè)人心理需求而消費(fèi)的消費(fèi)行為。另外一種是為了支持偶像、本質(zhì)上是為了偶像而消費(fèi)的消費(fèi)行為。這都表明了偶像具有不可忽視的商業(yè)價(jià)值。TFBOYS案例驗(yàn)證了互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)的壯大，粉絲群體的存在為企業(yè)找到目標(biāo)客戶(hù)提供了一條捷徑。

三、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者的建議

（一）品牌、代言人和粉絲三方“共振”

選擇與產(chǎn)品高度匹配的代言人，品牌可以借明星拉近和粉絲的情感距離，粉絲和品牌之間互動(dòng)增加，有利于品牌的美譽(yù)度的形成，提高銷(xiāo)量。粉絲對(duì)明星的情感能否移植到品牌，關(guān)鍵在于代言人的自身因素以及與品牌的匹配度。包括年齡、性別、形象等因素，與品牌形象是否相似。明確定位產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者特征，尋找相匹配的粉絲群體的代言人，通過(guò)自然過(guò)渡實(shí)現(xiàn)三方“共振”。以TFBOYS為例，此組合所代言的手機(jī)學(xué)習(xí)應(yīng)用“阿凡題”與自身高度匹配，因此營(yíng)銷(xiāo)效果良好。

（二）適當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)，拒絕反感

注意處理“團(tuán)粉”與“唯粉”之間的關(guān)系，以TFBOYS的粉絲為例，“唯粉”的數(shù)量多于“團(tuán)粉”，因此在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，品牌應(yīng)細(xì)心處理成員關(guān)系，關(guān)注粉絲情緒，避免營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)。

（三）強(qiáng)價(jià)值性營(yíng)銷(xiāo)

當(dāng)明星價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、粉絲自身購(gòu)買(mǎi)后產(chǎn)生的價(jià)值三者都達(dá)到最高值，才是強(qiáng)價(jià)值性。由于大學(xué)生作為粉絲時(shí)有較強(qiáng)的主觀(guān)價(jià)值判斷，且多為理智型消費(fèi)，所以針對(duì)理智型的粉絲，“強(qiáng)價(jià)值性”有助于增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)理由和購(gòu)買(mǎi)愿望，并有利于形成品牌好感。例如，TFBOYS曾代言的OPPO和舒膚佳則屬于弱價(jià)值，因?yàn)橛脩?hù)使用oppo和舒膚佳并不能給“粉絲群體”帶來(lái)價(jià)值的提升。