從事務(wù)所社會責(zé)任信息披露看事務(wù)所品牌建設(shè)

殷紅

摘 要：通過對普華永道CSRD的案例分析發(fā)現(xiàn)，作為全球知名服務(wù)品牌的普華永道會計師事務(wù)所披露的社會責(zé)任信息涉及面廣、披露方式和披露渠道多樣、重視互動和反饋，這一良好的社會責(zé)任表現(xiàn)和高質(zhì)量的社會責(zé)任信息披露促進了普華永道品牌形象的提升和發(fā)展。這一研究結(jié)論為我國會計師事務(wù)所改進信息披露、加速品牌建設(shè)提供了借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：品牌建設(shè)；會計師事務(wù)所；社會責(zé)任；信息披露

中圖分類號：F270-05 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2018）23-0169-02

品牌和聲譽是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)（Tadelis，1999）。對于會計師事務(wù)所來講，品牌是事務(wù)所區(qū)別于競爭對手的名稱、符號、標(biāo)識等等，是能夠為事務(wù)所帶來溢價收費的無形資產(chǎn)。品牌建設(shè)要靠誠信、靠文化，通過品牌吸引優(yōu)質(zhì)員工為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從而提升事務(wù)所形象和品牌，形成一個良性循環(huán)?；诖?，從事務(wù)所社會責(zé)任信息披露的視角出發(fā)，通過對普華永道會計師事務(wù)所社會責(zé)任信息披露現(xiàn)狀的案例分析，研究事務(wù)所品牌建設(shè)的路徑，為提高我國會計師事務(wù)所信息披露質(zhì)量，最終提升事務(wù)所品牌和形象提供建議。

一、案例背景

普華永道作為全球最大的專業(yè)服務(wù)機構(gòu)之一，其分支機構(gòu)遍及全球157個國家和地區(qū)，雇傭員工超過220 000人，業(yè)務(wù)范圍涵蓋審計與鑒證、管理咨詢、稅務(wù)服務(wù)、風(fēng)險控制等多個領(lǐng)域。2015年更是在“全球品牌價值500強”中名列第二。自2003年中注協(xié)發(fā)布《會計師事務(wù)所綜合評價前百家信息》以來，普華永道連續(xù)14年獨占鰲頭?！稌嫀熓聞?wù)所綜合評價前百家信息》可以說是對國內(nèi)事務(wù)所品牌的一種認可。其綜合評價指標(biāo)不僅包括業(yè)務(wù)收入、員工人數(shù)、注冊會計師人數(shù)等反映事務(wù)所規(guī)模的指標(biāo)，還包括事務(wù)所內(nèi)部治理、執(zhí)業(yè)質(zhì)量、社會責(zé)任等多方面的內(nèi)容。這從一個側(cè)面反映了事務(wù)所社會責(zé)任表現(xiàn)及其信息披露與品牌建設(shè)的關(guān)系。無論是社會責(zé)任表現(xiàn)、社會責(zé)任信息披露還是品牌形象，普華永道都首屈一指。

二、普華永道社會責(zé)任信息披露現(xiàn)狀

（一）披露內(nèi)容

作為國際“四大”之一的普華永道，其信息披露一直屬于行業(yè)中的佼佼者。普華永道的使命是“解決重要問題以及建立社會信任”。普華永道（中國區(qū)）在其2015年社會責(zé)任報告中聲明，其主要的利益相關(guān)者分別是客戶、監(jiān)管機構(gòu)、媒體、非營利組織、員工及合伙人、供應(yīng)商，這些利益群體的重要程度依次遞減。通過調(diào)查和訪談，普華永道（中國區(qū)）依次確認了這些利益群體面臨的主要問題并針對性地提出了解決方案，最終形成了社會責(zé)任信息披露的主要內(nèi)容。普華永道作為國際化的會計師事務(wù)所，在不同國家面臨不同的制度環(huán)境和不同重要程度的利益相關(guān)者，因此成員所之間信息披露雖然存在顯著差異，但總的來說都涵蓋負責(zé)任的商業(yè)運營（對客戶、監(jiān)管機構(gòu)、媒體、供應(yīng)商的責(zé)任）、社區(qū)參與（對社區(qū)、非營利組織的責(zé)任）、環(huán)境管理（對環(huán)境的責(zé)任）以及多元化與融合（對員工的責(zé)任）四大類信息。反觀國內(nèi)會計師事務(wù)所，社會責(zé)任意識淡薄、社會責(zé)任信息披露欠缺，多數(shù)事務(wù)所僅僅披露了提供的服務(wù)的信息以及慈善捐贈信息等對客戶和對社區(qū)的信息，而極少關(guān)注對環(huán)境的責(zé)任和對供應(yīng)商的責(zé)任等其他責(zé)任信息。

（二）披露方式

在社會責(zé)任信息披露方式上，普華永道既采用了文字信息（定性信息、定量信息、貨幣性信息），又采用了圖片信息、視頻等多種方式。對于每一類社會責(zé)任信息，普華永道分別設(shè)置若干關(guān)鍵績效指標(biāo)，分別用貨幣、小時、百分比等可以衡量、驗證的數(shù)據(jù)表示，提高了社會責(zé)任信息披露的可比性和透明度。此外，普華永道還頻頻邀請利益相關(guān)者現(xiàn)身說法，發(fā)表對事務(wù)所社會責(zé)任表現(xiàn)的看法，提高社會責(zé)任信息披露的可信度。

（三）披露渠道

會計師事務(wù)所作為非上市企業(yè)，信息披露向來有限，其官方網(wǎng)站上披露的信息是利益相關(guān)者了解事務(wù)所的一個主要途徑。普華永道官網(wǎng)建設(shè)在同行業(yè)中是比較成功的一個案例。首先，普華永道官方網(wǎng)站首頁的導(dǎo)航欄上項目比較少，一般是三四項（普華永道中國三項，普華永道全球四項），避免了冗長繁雜的導(dǎo)航帶給客戶的困擾。在導(dǎo)航欄中有一項“關(guān)于我們”下面的菜單中設(shè)置了“企業(yè)責(zé)任”專欄，用戶可以在其中很方便地搜索到事務(wù)所披露的社會責(zé)任信息。此外，官網(wǎng)首頁還設(shè)置有搜索引擎，用戶也可以在此搜索與社會責(zé)任相關(guān)的信息。在“企業(yè)責(zé)任”專欄中，用戶既可以在線瀏覽普華永道披露的各類信息，也可以下載不同年份的企業(yè)責(zé)任報告。除企業(yè)責(zé)任報告以外，普華永道每年還發(fā)布全球年度回顧，用來披露事務(wù)所內(nèi)部治理、業(yè)務(wù)收入和社會責(zé)任信息。

除了官網(wǎng)上的信息披露、獨立的社會責(zé)任報告、透明度報告以外，普華永道還經(jīng)常會出版一些關(guān)于事務(wù)所社會責(zé)任履行情況的刊物，如旨在促進男女平等的《女性解放：釋放女性創(chuàng)業(yè)潛力》和《普華永道的多元化之路》。此外，普華永道還積極主動參加各種非政府組織舉辦的活動，在各種國際會議上宣揚普華永道的社會責(zé)任政策和實踐。

（四）反饋機制

普華永道社會責(zé)任信息披露以利益相關(guān)者的需求為導(dǎo)向，所以非常重視利益相關(guān)者的反饋。普華永道對于網(wǎng)絡(luò)新媒體的采用，一方面能夠使信息的披露更加及時，另一方面這些新媒體基本上都有評論、留言功能，方便利益相關(guān)者與事務(wù)所之間的良性互動。普華永道官網(wǎng)上還設(shè)置了針對利益相關(guān)者的在線調(diào)查問卷，可以及時搜集到利益相關(guān)者對事務(wù)所的需求和看法，便于事務(wù)所進一步改善。最后，普華永道官網(wǎng)上還披露了各地新聞辦公司負責(zé)人的電話和郵箱，方便利益相關(guān)者提問或評論。同時，利益相關(guān)者還可以通過郵箱索取普華永道出版的各類刊物、舉辦的網(wǎng)絡(luò)講座等等，也可以提出反饋意見。

三、普華永道品牌發(fā)展與社會責(zé)任信息披露的關(guān)系

首先，普華永道的核心價值觀即“普華永道精神”是“專業(yè)執(zhí)業(yè)、誠信經(jīng)營、維護公司與客戶的聲譽、尊重他人、愛護環(huán)境、秉持社會責(zé)任感、發(fā)揚合作精神、審視運轉(zhuǎn)方式、注重行為道德標(biāo)準(zhǔn)”。這一核心價值既體現(xiàn)了對利益相關(guān)方的承諾，又囊括了品牌內(nèi)涵的三重屬性：企業(yè)屬性（專業(yè)執(zhí)業(yè)、審視運轉(zhuǎn)方式、注重行為道德標(biāo)準(zhǔn)等）、市場屬性（誠信經(jīng)營、維護公司與客戶的聲譽等）、社會屬性（愛護環(huán)境、秉持社會責(zé)任感等）。品牌內(nèi)涵確定之后，還需要通過推廣和傳播才能使品牌形象深入人心。普華永道不僅在官網(wǎng)上宣傳其核心價值觀，讓客戶和其他利益相關(guān)方了解事務(wù)所品牌定位，還將核心價值觀載入員工行為準(zhǔn)則，通過教育和培訓(xùn)使事務(wù)所核心價值觀得到貫徹落實。

其次，為了保證社會責(zé)任目標(biāo)的實現(xiàn)，普華永道在全球成員機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)中設(shè)置“全球企業(yè)責(zé)任委員會”，負責(zé)監(jiān)督和管理全球企業(yè)責(zé)任戰(zhàn)略的實施和信息溝通。同時，在各國的成員所中根據(jù)情況設(shè)置一些專業(yè)的委員會，負責(zé)具體社會責(zé)任項目的實施，比如普華永道（中國）企業(yè)責(zé)任委員會、環(huán)境可持續(xù)發(fā)展指導(dǎo)小組、普華永道基金會等。

再次，普華永道在識別利益相關(guān)者及其需求的基礎(chǔ)上，根據(jù)利益相關(guān)者的重要程度，對其需求進行排序，然后依次履行相應(yīng)的社會責(zé)任并披露相關(guān)信息。

最后，普華永道會計師事務(wù)所將社會責(zé)任履行提高到組織戰(zhàn)略層面，社會責(zé)任信息披露內(nèi)容全面、披露方式和披露渠道多樣，注重意見反饋和互動。這一良好的社會責(zé)任信息披露制度反過來又促進了普華永道品牌形象的進一步提升。

四、結(jié)論與啟示

品牌建設(shè)并非一朝一夕的事情，需要長期的堅持和投入。為了提升我國會計師事務(wù)所品牌形象、促進品牌發(fā)展，應(yīng)借鑒普華永道社會責(zé)任信息披露案例。會計師事務(wù)所應(yīng)當(dāng)明確品牌定位、加緊文化制度建設(shè)；完善內(nèi)部治理、加大員工培訓(xùn)和激勵力度，促進品牌內(nèi)化；重視社會責(zé)任履行和信息披露，實現(xiàn)品牌外化。同時，監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)積極引導(dǎo)、提供政策支持。一方面，監(jiān)管部門可以出臺相應(yīng)的規(guī)定，要求事務(wù)所發(fā)布透明度報告或者社會責(zé)任報告，提高事務(wù)所信息披露的透明度；另一方面，可以在資金扶持、人才培養(yǎng)、國際合作等方面，引導(dǎo)事務(wù)所改善社會責(zé)任信息披露、發(fā)展事務(wù)所品牌。

參考文獻：

[1] S.Tadelis.What's in a Name？ Reputation as a Tradeable Asset[J].American Economic Review，1999，89（3）：548-563.

[2] 陳毓圭.以品牌建設(shè)帶動做強做大實現(xiàn)新突破[J].中國注冊會計師，2017，（1）：18.

[責(zé)任編輯 柯 黎]