淺議網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下服裝企業(yè)的供應(yīng)鏈優(yōu)化轉(zhuǎn)型

摘要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速普及，“網(wǎng)紅”這個(gè)詞已經(jīng)被越來(lái)越多的人所接受，催生了極具粉絲效應(yīng)的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，促使新的商業(yè)模式形成，網(wǎng)紅逐漸影響到了服裝企業(yè)的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。同時(shí)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)所激發(fā)的顧客個(gè)性化需求也對(duì)供應(yīng)鏈提出了新的要求， 這迫使服裝企業(yè)要在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下發(fā)生變革，供應(yīng)鏈需要不斷優(yōu)化。 文中以服裝企業(yè)為對(duì)象，對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下供應(yīng)鏈模式遇到的瓶頸進(jìn)行了探究， 在分析其成因的基礎(chǔ)上，對(duì)其未來(lái)的發(fā)展路徑提出了新的對(duì)策與建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；供應(yīng)鏈優(yōu)化；服裝企業(yè)

中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)自20世紀(jì)90年代引進(jìn)至今，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，逐漸從聊天室到論壇、微博、微信再到現(xiàn)在的直播。數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出碎片化、簡(jiǎn)短化和簡(jiǎn)易化的特點(diǎn)。網(wǎng)紅不再單單指網(wǎng)絡(luò)紅人，它是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的事件營(yíng)銷(xiāo)或策劃，被網(wǎng)民廣泛關(guān)注，然后根據(jù)知名度和曝光量，進(jìn)行 IP變現(xiàn)的一種營(yíng)銷(xiāo)或自我營(yíng)銷(xiāo)模式。

隨著消費(fèi)趨勢(shì)不斷變化，傳統(tǒng)服裝企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式面臨瓶頸，自媒體的快速發(fā)展催生的新的商業(yè)模式，使供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的優(yōu)化迫在眉睫。

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀

中國(guó)網(wǎng)紅發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)歷史時(shí)期，從最早的單純文字形式的網(wǎng)紅，演變成如今以視頻為主，圖片、文字為輔的網(wǎng)紅形式。具體發(fā)展過(guò)程如表1所示。

微博可以展示文字、圖片、視頻等，使?fàn)I銷(xiāo)內(nèi)容更多元化、形式更多樣化，并且有易操作、低成本、高經(jīng)濟(jì)效益的優(yōu)點(diǎn)，這也有利于服裝產(chǎn)品展示。直播平臺(tái)將服裝推廣由微博的靜態(tài)模式轉(zhuǎn)換為動(dòng)態(tài)模式，網(wǎng)紅試穿服裝并與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，能更好地去了解服裝。

網(wǎng)紅通過(guò)微博和直播平臺(tái)所聚集的網(wǎng)絡(luò)流量可以部分直接轉(zhuǎn)換為購(gòu)買(mǎi)力，在淘寶網(wǎng)店實(shí)現(xiàn)最終的服裝交易。根據(jù)淘寶發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至 2015 年 8 月，“網(wǎng)紅”店鋪已經(jīng)破千。而在 2015 年的“618 年中大促”中，有 7 家女裝“網(wǎng)紅”店鋪擠進(jìn)排名前10。2015年淘寶“雙十一”當(dāng)天，銷(xiāo)量前10名的商鋪中，網(wǎng)紅店占到了一半，其中網(wǎng)紅張大奕的淘寶店僅僅開(kāi)業(yè)1年，就創(chuàng)造了單店7億元的年銷(xiāo)售額， 在2015年全年 “TOP120 淘寶女裝賣(mài)家排行榜” 排名第二。2016年淘寶“雙十一”當(dāng)天，網(wǎng)紅張大奕的店鋪僅用了短短的10分鐘，銷(xiāo)量就超過(guò)了優(yōu)衣庫(kù)。

二、當(dāng)前傳統(tǒng)服裝企業(yè)的發(fā)展瓶頸

我國(guó)是世界上最大的紡織服裝生產(chǎn)國(guó)、消費(fèi)國(guó)和出口國(guó)，然而在服裝產(chǎn)業(yè)從依托貼牌進(jìn)行加工生產(chǎn)轉(zhuǎn)型到設(shè)計(jì)生產(chǎn)和品牌生產(chǎn)的過(guò)渡期，我國(guó)的傳統(tǒng)服裝制造業(yè)受到了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下電商的沖擊。

從產(chǎn)量端發(fā)展現(xiàn)狀看，在傳統(tǒng)零售模式時(shí)代，服裝產(chǎn)業(yè)是可以實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的。從2011年到2016年，中國(guó)服裝產(chǎn)量從254.2億穩(wěn)步增長(zhǎng)到314.52億，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為4.4%。到2017年，“新零售”被提出并列入了國(guó)家政策，電子商務(wù)模式爆發(fā)、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型不可難免，然而，2017年服裝行業(yè)并未實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)模式的重大轉(zhuǎn)變，產(chǎn)量達(dá)到了287.81億件，卻出現(xiàn)了6年來(lái)首次下降，降幅高達(dá)8.5%（見(jiàn)圖1）。

從零售端來(lái)看，服裝行業(yè)整體的零售額并沒(méi)有出現(xiàn)明顯的下降趨勢(shì)，而是產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速度在逐年下滑。2012年，中國(guó)服裝行業(yè)實(shí)現(xiàn)零售額7021.5億元，同比增長(zhǎng)近25%，直到2016年，產(chǎn)業(yè)規(guī)模增速仍有6%以上的水平。2017年，服裝行業(yè)零售額增速驟降至1.36%。由此可見(jiàn)，在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，中國(guó)傳統(tǒng)服裝行業(yè)的低迷已成為不爭(zhēng)的事實(shí)（見(jiàn)圖1）。

傳統(tǒng)服裝企業(yè)產(chǎn)品大批量生產(chǎn)缺乏個(gè)性化，庫(kù)存積壓情況嚴(yán)重。網(wǎng)紅的傳播模式具有個(gè)性化特征明顯，可以隨時(shí)隨地分享，人們追求的是快餐式享受，使偶像變得平民化。 在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)的服裝制造企業(yè)如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的新的服裝營(yíng)銷(xiāo)模式，成為目前傳統(tǒng)服裝企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

三、案例分析：傳統(tǒng)服裝企業(yè)的供應(yīng)鏈優(yōu)化轉(zhuǎn)型

以迷思布貿(mào)易（上海）有限公司在 2018年與網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)的合作為例。

在如今網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這一大環(huán)境下，我們看到的更多是對(duì)傳統(tǒng)服裝企業(yè)的挑戰(zhàn)，當(dāng)然挑戰(zhàn)的背后也是很好地機(jī)會(huì)。 網(wǎng)紅電商讓我們看到了不一樣的營(yíng)銷(xiāo)模式，不一樣的供應(yīng)鏈， 比如，如何觀察消費(fèi)者的需求以及趨勢(shì)，如何個(gè)性化生產(chǎn)與線上高度融合互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，這些都給我們實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展以及供應(yīng)鏈的優(yōu)化提供了良好的思路。

目前，網(wǎng)紅店鋪往往存在團(tuán)隊(duì)管理不規(guī)范、經(jīng)營(yíng)沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)、缺乏供應(yīng)鏈支持等痛點(diǎn)，針對(duì)這一弊端， MixBlu給出了一個(gè)優(yōu)秀的解決方案，用傳統(tǒng)服裝企業(yè)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)和他們優(yōu)秀的管理經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)作出網(wǎng)紅聯(lián)名品牌，借助網(wǎng)紅的粉絲影響力實(shí)現(xiàn)線上線下銷(xiāo)售同時(shí)增長(zhǎng)。

MixBlu品牌的創(chuàng)始人是原麥考林 CEO顧備春，他認(rèn)為 MixBlu經(jīng)過(guò)了幾年的發(fā)展，已經(jīng)有了完整的供應(yīng)鏈和強(qiáng)大的市場(chǎng)運(yùn)作能力，但是品牌也需要網(wǎng)紅的個(gè)人魅力、內(nèi)容的不斷更新和粉絲的互動(dòng)。這次 MixBlu與網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)大膽合作，攜手網(wǎng)紅打造聯(lián)名系列產(chǎn)品，線上線下同時(shí)銷(xiāo)售，打造一體化的新零售模式，給消費(fèi)者帶來(lái)全新的體驗(yàn)，同時(shí)也啟動(dòng)了快時(shí)尚新零售模式。2018年3月 MixBlu與中櫻桃文化傳媒有限公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，隨著春季新品紛紛上市， MixBlu和網(wǎng)紅的聯(lián)名定制系列產(chǎn)品也在天貓官方旗艦店隆重上市了。 她們兩位網(wǎng)紅親自參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與選款，并積極與粉絲互動(dòng)，對(duì)粉絲進(jìn)行調(diào)研后， 細(xì)分了市場(chǎng)，從產(chǎn)品的定價(jià)、設(shè)計(jì)到包裝都為 MixBlu品牌注入了很多新鮮元素。 到2018年6月，MixBlu天貓官方旗艦店的首頁(yè)網(wǎng)紅合作款這一專(zhuān)欄分類(lèi)下達(dá)到了近100款商品。MixBlu形成了從網(wǎng)紅孵化、內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)到電商導(dǎo)流這一完整的生態(tài)鏈，與網(wǎng)紅模式進(jìn)行了深度融合。

對(duì)于企業(yè)本身的品牌而言，伴隨著這個(gè)新零售模式的興起，需要進(jìn)行一個(gè)不斷更新且自我優(yōu)化的轉(zhuǎn)型。一方面，從產(chǎn)品角度來(lái)看，年輕網(wǎng)紅所具備的良好的款式傳播力、內(nèi)容創(chuàng)造力及時(shí)尚敏感度的這些特征，促使網(wǎng)紅群體擔(dān)任了MixBlu的優(yōu)質(zhì)買(mǎi)手和意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色，加速了新品的傳播速度，優(yōu)化了新品與用戶(hù)需求的契合度。同時(shí)，網(wǎng)紅群體所欠缺的穩(wěn)定的供應(yīng)鏈渠道與庫(kù)存反應(yīng)速度，同傳統(tǒng)服裝品牌MixBlu結(jié)合后得以迎刃而解。服裝領(lǐng)域的市場(chǎng)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)往往被占據(jù)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的企業(yè)所掌握，MIXBLU具有經(jīng)驗(yàn)成熟的快時(shí)尚供應(yīng)體系，款式設(shè)計(jì)、供應(yīng)速度、服裝質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)能讓網(wǎng)紅在彼此博弈中搶占先機(jī)。另一方面，從運(yùn)營(yíng)模式角度來(lái)看，MixBlu將網(wǎng)紅在電商合作中的角色變得更立體化、職能化?；诰W(wǎng)紅的廣告代言，直播導(dǎo)流，電商銷(xiāo)售產(chǎn)品等初期合作形式以外，更讓網(wǎng)紅深度參與到供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，從顧客的需求導(dǎo)向決定產(chǎn)品生產(chǎn)類(lèi)型轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)紅效應(yīng)主導(dǎo)的供給導(dǎo)向。以品牌內(nèi)涵為例，和網(wǎng)紅合作的定制系列涵蓋了她們各自對(duì)時(shí)尚、潮流、健康等的個(gè)人理解和設(shè)計(jì)主張，充分體現(xiàn)了“風(fēng)格差異化”和“個(gè)性化”的理念。

傳統(tǒng)服裝行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)已經(jīng)成為唯一生路，MixBlu在新零售模式上的果斷嘗試，是一場(chǎng)傳統(tǒng)服裝品牌和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的博弈，也是順應(yīng)時(shí)代潮流的一次華麗轉(zhuǎn)身。

四、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與服裝企業(yè)發(fā)展路徑的對(duì)策及建議

在互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)背景下，網(wǎng)紅服裝對(duì)供應(yīng)鏈的小批量、多品種、快翻單的要求，傳統(tǒng)服裝企業(yè)的供應(yīng)鏈需要進(jìn)行優(yōu)化，以適應(yīng)當(dāng)前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的供需關(guān)系的變化。

1.優(yōu)化供應(yīng)鏈體系

傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈模式是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的，忽視了供應(yīng)鏈的兩端，往往是生產(chǎn)什么銷(xiāo)售什么，并不關(guān)注人們的需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷深入，實(shí)體店鋪收到網(wǎng)絡(luò)商城的巨大沖擊，線上的需求量大大增加。傳統(tǒng)服裝制造企業(yè)若想在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下突出重圍，必然要面對(duì)線上網(wǎng)絡(luò)電商的個(gè)性化需求。所以，傳統(tǒng)服裝制造企業(yè)當(dāng)務(wù)之急是向新型供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型，在滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò)電商需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的利潤(rùn)最大化。傳統(tǒng)服裝制造企業(yè)應(yīng)該著手優(yōu)化供應(yīng)鏈體系，實(shí)現(xiàn)前向一體化以及后向一體化，從而順應(yīng)社會(huì)潮流。

2.以需求為導(dǎo)向，個(gè)性化生產(chǎn)

傳統(tǒng)服裝制造企業(yè)追求的是專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)，依靠大批量來(lái)降低成本，迎合大眾需求，從而獲取可觀利潤(rùn)。如今，大批量生產(chǎn)很可能會(huì)面臨庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，許多網(wǎng)紅電商選擇的都是小批量生產(chǎn)。 再加上實(shí)體店鋪受互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，訂單明顯減少。 當(dāng)前基于互聯(lián)網(wǎng)模式下的微博和直播的營(yíng)銷(xiāo)模式主要是： 粉絲需求反推供應(yīng)鏈，而且這種模式下的服裝營(yíng)銷(xiāo)供應(yīng)鏈需求不同于傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈需求， 網(wǎng)紅店鋪會(huì)調(diào)查粉絲們的意愿，與粉絲互動(dòng)，通過(guò)點(diǎn)贊數(shù)量以及評(píng)論獲得粉絲偏好，從而倒逼到供應(yīng)鏈，使新上架貨品更具個(gè)性化能更好地迎合消費(fèi)者的需求。傳統(tǒng)服裝制造企業(yè)可以根據(jù)網(wǎng)紅店鋪的需求實(shí)現(xiàn)小批量個(gè)性化生產(chǎn)以跟上社會(huì)潮流。

3.大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)

電商是如今網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下重要的銷(xiāo)售渠道，在購(gòu)物平臺(tái)上，用戶(hù)的瀏覽量、購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)等都能夠?yàn)槲覀兲峁I(yíng)銷(xiāo)思路。傳統(tǒng)服裝企業(yè)與網(wǎng)紅合作不僅能夠抓住消費(fèi)者的最新需求動(dòng)向，還可以深入了解消費(fèi)者偏好。 對(duì)于復(fù)購(gòu)率、瀏覽量較高的產(chǎn)品，使網(wǎng)紅將其進(jìn)行推廣，根據(jù)數(shù)據(jù)分析在店鋪進(jìn)行細(xì)節(jié)展示。 通過(guò)這一系列的工作，充分挖掘潛在客戶(hù)，從而達(dá)到增加訂單的目的。

結(jié)論

如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到數(shù)千億元，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)倒逼傳統(tǒng)服裝行業(yè)的供應(yīng)鏈變革已經(jīng)發(fā)生并且正在逐步深入。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了個(gè)性化服飾的需求，互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，利用新環(huán)境下的技術(shù)和數(shù)據(jù)分析進(jìn)行服裝產(chǎn)業(yè)革新，傳統(tǒng)服裝企業(yè)供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)型也已經(jīng)成為新時(shí)代環(huán)境下的大趨勢(shì)。

參考文獻(xiàn)：

[1]李紅霞.“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展原因及趨勢(shì)分析[J].雞西大學(xué)學(xué)報(bào)，2017，17（03）：59-62.

[2]包曉潔，楊程程，歐嘉瑩.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下傳統(tǒng)服裝制造業(yè)的供銷(xiāo)方式革新[J].物流工程與管理，2016，38（12）：151-152+102.

[3]王程熙.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的服裝產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈變革探索[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2018（06）：368+370.

作者簡(jiǎn)介：

張智越（1993.6- ），女，廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院在讀研究生，研究方向：注冊(cè)會(huì)計(jì)師。